● 劉春花

“泛傳播”一詞最早由學(xué)者杜駿飛提出，分散化、全景化、擴(kuò)展化與一體化是其重要屬性。[1]進(jìn)入Web2.0 時(shí)代，社會(huì)傳播走上泛化傳播之路，政府傳播嵌入了各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，置身于全社會(huì)的認(rèn)知視域之下，過(guò)去由政府主導(dǎo)的信息傳播秩序變成了多主體多元參與的傳播格局，關(guān)系成為衡量有效傳播的一個(gè)重要參數(shù)，給政府傳播帶來(lái)很微妙又很有挑戰(zhàn)性的關(guān)系處理和調(diào)整問(wèn)題。

泛傳播時(shí)代的政府傳播關(guān)系

馬克思認(rèn)為，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一個(gè)非常龐大的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，也構(gòu)成了一個(gè)各種因素流變不居和各種關(guān)系雜陳的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，政府也被納入其中。

1.政府傳播關(guān)系的泛化和層級(jí)化。泛傳播時(shí)代，傳播主體、傳播載體和傳播關(guān)系都在泛化。政府被置于更為廣闊的公眾視野中，其態(tài)度、形象和行為都在接受公眾的評(píng)判，與社會(huì)的聯(lián)系得到擴(kuò)展和增強(qiáng)，互動(dòng)交往活動(dòng)逐步增加，呈現(xiàn)出泛化和層級(jí)化特點(diǎn)。從傳播渠道來(lái)看，政府傳播不再是簡(jiǎn)單的信息下行傳播，而是下行傳播、上行傳播和橫向傳播并存，與民眾構(gòu)成一種去中介化的多向傳播關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，涵蓋了專業(yè)媒體、自媒體、社會(huì)化媒體和各種機(jī)構(gòu)媒體，多主體參與的傳播格局使政府和其他媒體的信息互為補(bǔ)充和驗(yàn)證，接受網(wǎng)民的挑選與評(píng)判。還有，政府傳播不限于大眾傳播，還要從事人際傳播、群體傳播、組織傳播活動(dòng)，不應(yīng)被簡(jiǎn)單地理解為信息傳播者，還要充當(dāng)政策宣傳員、資源分配員和關(guān)系調(diào)解員等。

泛化的政府傳播關(guān)系還呈現(xiàn)一種層級(jí)化特征，那就是意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播層級(jí)的重構(gòu)。[2]由于復(fù)雜傳播個(gè)體的加入給論壇、社區(qū)、空間和朋友圈信息傳播帶來(lái)某些混亂和干擾，意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的多級(jí)傳播格局不啻是一個(gè)個(gè)相對(duì)封閉的輿論能量“小宇宙”。對(duì)此政府傳播應(yīng)建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境的層級(jí)傳播結(jié)構(gòu)新體系。泛化是普遍的、無(wú)邊界的。層級(jí)是有組織的、相對(duì)封閉的。復(fù)雜的傳播語(yǔ)境對(duì)政府是很大的挑戰(zhàn)，因此應(yīng)在傳播結(jié)構(gòu)和傳播策略上做出調(diào)整。

2.關(guān)系傳播成為政府傳播的基本邏輯。今天的傳播更多是特定場(chǎng)景下的關(guān)系、情感傳播?！瓣P(guān)系傳播體現(xiàn)了新媒介的傳播歸屬，新媒介作為關(guān)系的居間者，分別對(duì)人們的社會(huì)角色關(guān)系、文化關(guān)系和情感關(guān)系產(chǎn)生深刻影響?！盵3]依據(jù)社會(huì)資本理論，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種生產(chǎn)力資源，并具有配置資源的能力。[4]用戶在消耗資源的同時(shí)生產(chǎn)和分享資源，帶動(dòng)周圍人際網(wǎng)絡(luò)循環(huán)參與資源的動(dòng)態(tài)流通過(guò)程, 從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)的好壞取決于其所構(gòu)筑的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。良好的關(guān)系是開(kāi)展一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，這個(gè)商業(yè)論斷同樣適用于政府傳播。從關(guān)系維度出發(fā)開(kāi)展傳播活動(dòng)，顯然更有利于取得良好的傳播效果。

影響政府傳播關(guān)系的幾個(gè)變量

1.技術(shù)。技術(shù)是關(guān)系連接的云梯?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新媒體技術(shù)對(duì)于連接和優(yōu)化關(guān)系影響甚大。如SNS、微博、微信等Web2.0 技術(shù)顛覆了過(guò)去媒體壟斷傳播資源的局面，允許用戶廣泛參與網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和交互，而政府可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽痕跡、留言和評(píng)論等方式獲得網(wǎng)民反饋。在這種復(fù)雜的信息傳播路徑中，政府與網(wǎng)民的關(guān)系變得復(fù)雜、多面向而多樣態(tài)，網(wǎng)民關(guān)系處理面臨新的挑戰(zhàn)。

2.終端。梅特卡夫法則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系與網(wǎng)民數(shù)量、消費(fèi)規(guī)模呈正比。關(guān)系始于終端，開(kāi)發(fā)終端就是開(kāi)發(fā)關(guān)系，有效傳播重在抵達(dá)和占有終端。分眾傳媒就是利用樓宇屏幕終端創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。政府傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)顯然在于發(fā)展控制著終端的用戶和平臺(tái)。

3.平臺(tái)。平臺(tái)戰(zhàn)略是全球性的商業(yè)模式革命。平臺(tái)是關(guān)系和信息的集散地，也是重要的終端控制入口。在它的周圍集結(jié)著大批的個(gè)人、用戶和機(jī)構(gòu)以及各種資源，還具有利用人群關(guān)系構(gòu)筑各種商業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)限增值的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。以此為依托深挖平臺(tái)背后巨大的人脈關(guān)系價(jià)值，也應(yīng)成為政府傳播的重要策略。

4.內(nèi)容。內(nèi)容是影響傳播關(guān)系的因素中最關(guān)鍵的關(guān)系引爆點(diǎn)。切合傳播對(duì)象價(jià)值判斷、內(nèi)在需求和情感訴求的傳播內(nèi)容，才能贏得有效而持久的關(guān)注，才有可能成功通過(guò)某個(gè)層級(jí)的過(guò)濾，被轉(zhuǎn)發(fā)和分享進(jìn)入下一層級(jí)和更大的社區(qū)或圈群中，使內(nèi)容的傳播價(jià)值被最大限度地演繹出來(lái)，更好地發(fā)揮政府傳播的輿論風(fēng)向標(biāo)作用。

5.擴(kuò)散。傳播倚重?cái)U(kuò)散得以實(shí)現(xiàn)，擴(kuò)散倚重關(guān)系而成規(guī)模?；谟脩絷P(guān)系連接的社交傳播是最深入人心的傳播方式。微博、微信等新媒體平臺(tái)已成為公眾獲取和交流信息的重要渠道，很多主流聲音如重要的時(shí)政新聞、突發(fā)新聞都是由此而發(fā)。政府傳播關(guān)系中夾雜著錯(cuò)綜復(fù)雜的邏輯聯(lián)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些都是有待發(fā)掘的珍貴資源，因此不僅要利用好自有媒體和他有平臺(tái)，還可以借助社交分享擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)新聞的N 度傳播和多維度多時(shí)空覆蓋。

泛傳播時(shí)代政府傳播的關(guān)系調(diào)控

泛傳播時(shí)代關(guān)系管理面臨著挑戰(zhàn)，又擁有很多擴(kuò)大用戶和改善關(guān)系的機(jī)會(huì)，政府傳播中的關(guān)系調(diào)控可以遵照以下邏輯來(lái)開(kāi)展。

1.技術(shù)邏輯。新媒體對(duì)技術(shù)的依賴性很強(qiáng)，技術(shù)決定了媒體的形態(tài)和發(fā)展。新媒體時(shí)代鏈接為王，平臺(tái)為王。政府傳播必須遵循一定的技術(shù)邏輯：首先須重視新技術(shù)利用和開(kāi)發(fā)，努力開(kāi)拓和占領(lǐng)輿論云平臺(tái)；其次，在自建平臺(tái)的同時(shí)還應(yīng)廣泛開(kāi)發(fā)微博、微信、抖音等新媒體傳播陣地；最后，通過(guò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)、PC、電視、平板、戶外等屏幕終端的同步傳播，促進(jìn)終端與用戶之間的多向高頻互動(dòng)。

2.內(nèi)容邏輯。內(nèi)容為王是被公認(rèn)的真理。技術(shù)只能保證信息抵達(dá)終端和設(shè)備，人文人性才能真正深入人心，也就是說(shuō)好的內(nèi)容和服務(wù)才能吸粉。首先，政府傳播政府機(jī)構(gòu)的信息、政策和意志，代表了政府的形象和公信力，影響面廣，責(zé)任重大，必須有硬核內(nèi)容是政府傳播的前提條件之一。泛傳播環(huán)境下注意力是稀缺資源，不具備吸睛內(nèi)容很難吸引網(wǎng)民注意。網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)內(nèi)容新聞價(jià)值要素的權(quán)重賦值發(fā)生了偏移，常常更看重趣味性、接近性等，需要媒體從他們所關(guān)注的角度揭示新聞的重要性。[5]其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和用戶的內(nèi)容互文在泛傳播時(shí)代成為常態(tài)，如何看待和利用這種互文關(guān)系成為考驗(yàn)政府傳播能力的重要參數(shù)?！盎ノ摹笔巧舷挛谋舜撕魬?yīng)和相互補(bǔ)充來(lái)表達(dá)完整意思的修辭手法。網(wǎng)絡(luò)互文有利于傳受溝通和內(nèi)容揚(yáng)棄整合，使政府傳播和公眾反饋得以高度融合。法國(guó)文學(xué)批評(píng)家克里斯蒂娃認(rèn)為，文本的互文性都是在一定時(shí)空條件即空間組合和時(shí)間聚合下進(jìn)行的。對(duì)于政府傳播來(lái)說(shuō)，努力創(chuàng)造時(shí)空便利條件促進(jìn)UGC、OGC 和PGC三種內(nèi)容的互文傳播有利于達(dá)到理想的傳播效果。最后，泛媒體時(shí)代冗余信息常多于有效信息，頗具干擾性，可供選擇的替代媒體很多，網(wǎng)民欣賞口味各異，媒體報(bào)道形式必須有所創(chuàng)新。一是要推進(jìn)內(nèi)容的多屏聯(lián)動(dòng)傳播，根據(jù)不同終端量身打造跨媒體、個(gè)性化的內(nèi)容傳播方案；二是以圖文短視頻等多媒體形式嵌入用戶信息流，不斷制造話題，擴(kuò)大傳播面；三是數(shù)據(jù)新聞和可視化制作。這方面，新華網(wǎng)數(shù)據(jù)頻道做得很出色，專門(mén)開(kāi)辟了一些數(shù)據(jù)新聞專欄，如專門(mén)介紹習(xí)近平的“講習(xí)所”、以民生問(wèn)題為主題的“數(shù)問(wèn)民生”，還有“數(shù)據(jù)里讀出人文的腔調(diào)”的“人文說(shuō)”。在“人文說(shuō)”專欄里，出現(xiàn)了《唐代女詩(shī)人群像》《宋詞繾綣，何處畫(huà)人間》這樣的圖文數(shù)據(jù)專題，點(diǎn)上面的一些小鏈接，可以打開(kāi)被折疊起來(lái)的知識(shí)小窗，簡(jiǎn)約中又顯曲徑通幽之妙，煞是有趣；四是借助新的新聞生產(chǎn)模式，以航拍、全景、仿真、人工智能、全民參與等方式給信息傳播賦能。如封面新聞根據(jù)用戶興趣和LBS 定位系統(tǒng)進(jìn)行場(chǎng)景傳播。

3.中介邏輯。連接為王。網(wǎng)絡(luò)連接不僅指技術(shù)、設(shè)備和站點(diǎn)連接，還涵蓋了終端、用戶和關(guān)系的連接。杜駿飛教授“媒介成為人”“人成為信息的一部分”的說(shuō)法用泛層級(jí)、泛媒介和泛網(wǎng)絡(luò)概念來(lái)理解連接和中介。

網(wǎng)絡(luò)中介的形成有兩種途徑。一種途徑是除了因特網(wǎng)、路由器、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、寬帶網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)技術(shù)設(shè)備外的超鏈接技術(shù)，是站點(diǎn)間非線性鏈接和跳轉(zhuǎn)訪問(wèn)目標(biāo)節(jié)點(diǎn)的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容連接和關(guān)系連接縱橫交錯(cuò)，精準(zhǔn)直達(dá)用戶。政府傳播可通過(guò)網(wǎng)站鏈接、標(biāo)題鏈接、內(nèi)容鏈接、推薦閱讀、熱字、關(guān)鍵詞、相關(guān)專題、相關(guān)新聞、分享轉(zhuǎn)發(fā)等把內(nèi)容和關(guān)系推得更廣更遠(yuǎn)。另一種途徑是人的連接，這種連接因?yàn)槿藛T構(gòu)成、聯(lián)系的隨機(jī)性和主客觀條件的變化而復(fù)雜多變。人際社交傳播憑借口碑、留言、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏等方式進(jìn)行，還可以借助多個(gè)層級(jí)的輿論領(lǐng)袖交互影響。正如杜駿飛教授所言，傳播層級(jí)之間存在影響鏈，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)受到其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。泛傳播制造了非線性的互聯(lián)網(wǎng)信息通道，使得傳播層次不斷變形。因此，政府傳播只有善用這種人和技術(shù)的中介機(jī)制，才能取得規(guī)?；透咝Щ膫鞑バЧ?/p>