● 馬麗丁娜 陳 玥

媒介在粉絲形象的建構(gòu)過程中發(fā)揮著重要的作用。在商業(yè)化、市場化的背景和社交媒體的語境中，粉絲常以不同形象出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，通過不同主體的傳播，形成大眾關(guān)于粉絲的印象存儲。當前大眾關(guān)于粉絲主要有兩種認知：一種觀點認為粉絲是文化工業(yè)體制下的受害者，是資本控制下無腦的奉獻者，與“腦殘”“幼稚”“不理智”“好戰(zhàn)”等詞語相聯(lián)系；另一種觀點則認為粉絲是健康、積極的亞文化力量，是具有創(chuàng)造能力、傳遞社會正能量的新時代青年。兩種形象在媒介呈現(xiàn)中此消彼長、不斷深化，直接影響著大眾對于粉絲的認知，也影響著粉絲個體對于群體、身份的認同以及對群體內(nèi)外部環(huán)境的感知。隨著數(shù)字媒介的賦權(quán)，粉絲媒介形象出現(xiàn)了新的建構(gòu)主體——“粉絲”自身。在連接著媒介資本邏輯與粉絲自我呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間中，粉絲出現(xiàn)了如“出征戰(zhàn)士”“數(shù)據(jù)女工”“控評機器人”“揮金如土”等正負向均有的新形象。當“他建”與“自建”相結(jié)合，將帶來全新的粉絲媒介形象呈現(xiàn)方式與建構(gòu)過程。

本文試圖闡釋網(wǎng)絡(luò)空間中的粉絲媒介形象如何被構(gòu)建，探討在“他建”與“自建”雙重動力下粉絲媒介形象的呈現(xiàn)現(xiàn)狀，并對粉絲形象的形成進行思考。

“他建”形象：探照燈下的正反面

媒體對于客觀環(huán)境的反映并非全面全能，對于事物的呈現(xiàn)更像是“探照燈”照射，有選擇地將某一部分事實照亮，使受眾的目光聚集一處，所選擇的“光亮”更大程度上取決于媒體背后的政治、經(jīng)濟訴求，以及其生產(chǎn)框架。在網(wǎng)絡(luò)空間中，媒介景觀的呈現(xiàn)雖未完全掌握在媒體手中，但由于其廣泛的輻射面、多個媒體一種聲音的影響力，媒體在建構(gòu)粉絲媒介形象上仍然具有很大作用。

1.主流媒體：主流價值觀引導(dǎo)下的兩極化形象塑造。主流媒體是指承擔(dān)著重要的宣傳功能，具有覆蓋面廣、品牌性強、影響力大等特征的媒體，它們代表著主流意識形態(tài)和主流價值觀。

作為權(quán)威的媒體機構(gòu)，主流媒體在不同圈層、代際擁有強大的影響力，對于粉絲媒介形象塑造具有一定話語權(quán)。筆者發(fā)現(xiàn)其關(guān)于粉絲的內(nèi)容呈現(xiàn)兩極化趨勢。

一方面，發(fā)聲批評不理智粉絲行為，在個案的形象建構(gòu)下描繪出瘋狂、無腦的粉絲形象，如“人民日報評論”微博發(fā)布與“老師組織學(xué)生應(yīng)援偶像”“林俊杰的輸液針頭被出售”等個案相關(guān)的內(nèi)容，以粉絲個人極端案例為依托，勾勒出粉絲群體負面形象。同時通過官方文件發(fā)布、約談等相關(guān)新聞，側(cè)面呈現(xiàn)出粉絲需要被管制、被約束的不良形象，如“網(wǎng)信辦將整治飯圈互撕行為”等。談及“粉絲”，人民系微博內(nèi)容負向情緒表達直接，如人民網(wǎng)評論飯圈：頻惹眾怒，整治刻不容緩，人民網(wǎng)微博發(fā)布投票：“飯圈哪些行為你最受不了？”這些負面內(nèi)容經(jīng)由主流媒體的廣泛傳播，加深了大眾對“粉絲”群體的負面認知，一些簡單歸因并未涉及背后深層利益問題的報道讓大眾為“粉絲”群體貼上“畸形”“戾氣重”“無底線”的標簽。

另一方面，粉絲在主流媒體中亦呈現(xiàn)出正能量、愛國等積極形象。主流媒體希望通過“愛國”引導(dǎo)將粉絲收編，因此在塑造形象時帶有一定的宣傳意圖。比如《人民日報》使用話題“14 億粉絲守護阿中哥哥笑臉”、人民網(wǎng)發(fā)布微博話題“飯圈女孩集合，香港是中國的香港”等，從側(cè)面建立了擁有正確價值觀的“小粉紅”粉絲形象，然而這種正面的粉絲形象與真實的粉絲實踐有較大差距。

可以看到，當前主流媒體并未呈現(xiàn)出全面、完整、客觀的粉絲形象，而是借“粉絲”之勢，將其刻畫成非此即彼的兩極化矛盾形象，完成媒體自身的訴求。作為社會黏合劑、溝通的橋梁，主流媒體更應(yīng)該將粉絲形象深刻化，剖析行為背后動機，緩解圈層之間、代際的矛盾。

2.商業(yè)媒體：“他者”形象構(gòu)建，激化圈層矛盾。商業(yè)媒體是以市場為導(dǎo)向的商業(yè)機構(gòu)，盈利是其運營的第一要義。因此，在“粉絲”形象構(gòu)建中，消費者的訴求驅(qū)動著媒體生產(chǎn)。

他者是相對于自我而形成的概念，強調(diào)“異己”“差異化”等特點，商業(yè)媒體在構(gòu)建粉絲形象時將受眾與粉絲進行區(qū)隔，在敘述中潛移默化地把粉絲形容為“他們”，而“我們”是忍受、批判“他們”的人。通過這種方式，將粉絲完全排斥在“我們”之外，再以言語激化二者之間的矛盾。在這個過程中，“我們”享受了作為批判者的優(yōu)越感，并且認為自己站在正義的一方。網(wǎng)絡(luò)空間中，充斥著大量資本驅(qū)動的營銷號、商業(yè)號，數(shù)以百計的營運賬號一齊發(fā)聲，成為塑造粉絲媒介形象中的重要一環(huán)。比如營銷號一同發(fā)布“肖戰(zhàn)粉絲邪教式追星”“我是普通人，我討厭肖戰(zhàn)”等帶有強烈情感的話題，立刻為肖戰(zhàn)粉絲貼上“邪教”的標簽，同時將“我們”與“他們”割裂。這樣的報道框架為的是快速傳播、引起圍觀與爭論，并帶來經(jīng)濟效益，但過于極端的建構(gòu)方式完全將粉絲群體置于大眾的對立面。

商業(yè)化媒體通過市場策劃和操縱，常常選取容易傳播的表征，而省略和遮蔽了更為重要的特征，遵從流量至上的原則，極力用戲謔、沖突性話語描述粉絲群體，并對準某個粉絲的不當言論。由于網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性，個體粉絲的言論、標簽非常容易被泛化成群體，由此激化不同粉絲群體、非粉群體與粉絲群體、不同亞文化群體之間的矛盾，構(gòu)建出易怒、沖動、好戰(zhàn)的粉絲形象。

在后真相時代，負面形象更容易“出圈”，對于大眾來說，他們并不在乎粉絲真實形象是怎樣的，只想關(guān)注沖突、矛盾等刺激性信息，加之一些資本控制的商業(yè)媒體可以無孔不入地侵占受眾閱讀領(lǐng)域，比如推薦閱讀、微博熱搜中的廣告位等，受眾經(jīng)常看到具有爭議性的負面報道框架，潛移默化中接受了其建構(gòu)的粉絲形象，由此造成大眾對粉絲的偏見。

“自建”：在無序與有序中自我呈現(xiàn)

在傳統(tǒng)的群體形象建構(gòu)中，“他建”占據(jù)著重要的地位，形象的呈現(xiàn)是政治、經(jīng)濟、文化等力量博弈的結(jié)果，在這個過程中，被報道者是缺席、失聲的群體。但網(wǎng)絡(luò)空間賦予被報道者發(fā)聲的權(quán)利，粉絲作為有能力且有意愿表達的群體，自然地開始借助網(wǎng)絡(luò)媒體，在沖突與協(xié)商中進行自我呈現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，粉絲常以以下兩種邏輯進行實踐活動與形象建構(gòu)：

1.在生產(chǎn)者邏輯中的粉絲。在生產(chǎn)者邏輯中的粉絲，面對大眾，表現(xiàn)得謙虛而克制，在媒介參與中謹言慎行，呈現(xiàn)出“給予、奉獻者”的形象，希望通過自己的勞動為偶像帶來積極效益，也希望與主流文化達成和解，提升群體的地位。

在主流媒體微博下，粉絲會使用主流話語進行評論，以迎合大眾的喜好，如《人民日報》發(fā)布微博“青年演員與武漢青年獻詩春天里的中國”，易烊千璽粉絲紛紛留言：“青春繪藍天，青年描未來。和@TFBOYS-易烊千璽相遇春暖花開時?！痹撨壿嬛械姆劢z會抓住每一個在公共領(lǐng)域曝光偶像的機會，以積極的形象出現(xiàn)，給大眾留下好印象，希望將這種好感遷移到偶像身上；而在網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生沖突時，他們會認真解釋、理智對待，識破營銷號引戰(zhàn)的“陰謀”，化解與其他群體的矛盾，比如營銷號通過對比偶像引戰(zhàn)時，會有粉絲留言道：“都是很棒的姐姐，營銷號不要‘拉踩’!”同時，當粉絲脫離群體，其個人呈現(xiàn)出的形象是努力、以偶像為目標、積極向上的，經(jīng)常出現(xiàn)的言論是“我的偶像這么優(yōu)秀，我一定向他看齊”。粉絲通過自建彌補了原有形象缺失的部分，補充了行為動機，將粉絲形象深刻化，作為生產(chǎn)者出現(xiàn)的粉絲在一定程度上樹立了正面的粉絲形象。

2.在消費者邏輯中的粉絲。在消費者邏輯中的粉絲經(jīng)常表現(xiàn)得沖動、富有攻擊性，該邏輯中的粉絲行為具有極強的情感因素，對待偶像態(tài)度忠誠，只要是不利于偶像的信息他們都會失去理智、據(jù)理力爭，從而形成了沖動好戰(zhàn)的形象。特別是視覺媒體下，花哨、刷屏、強大視覺沖擊的內(nèi)容給受眾帶來了壓迫感，這個過程中粉絲呈現(xiàn)出機器人般的無腦形象，再加上有組織的大規(guī)?？卦u活動，擾亂了網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序，使粉絲形象變得更加富有爭議。

比如粉絲為了維護偶像，當面對負面信息時，常使用極端的話語去攻擊他人、在網(wǎng)絡(luò)空間中展開一場罵戰(zhàn)，給大眾留下了“好戰(zhàn)”“戾氣重”的印象。除此之外，控評、互踩、掛黑等一系列粉絲實踐活動亦遵從消費者邏輯。粉絲在“自建”形象中，憑借著極具張力的行為印證了“污名化”的假說。

不同邏輯中的粉絲形象并不是固定與割裂的，一個粉絲身上可能同時具備兩種自建邏輯，不同的實踐中粉絲形象特征具有流動性。在漫長的建構(gòu)過程中，粉絲與社會框架進行斗爭、協(xié)商、妥協(xié)、合作，這期間表現(xiàn)出流動而又復(fù)雜的粉絲形象，正負兩面共存于一體才是真實而平常的粉絲形象。在群體媒介形象建構(gòu)中，粉絲形象較為特殊，它并非完全獨立的存在，而經(jīng)常與“偶像”成對出現(xiàn)，二者相輔相成、彼此映照，“粉絲行為，偶像買單”“偶像行為，粉絲買單”精準地概括了這種關(guān)系，因此可以說，粉絲采用何種“自建”模式很大程度上取決于此刻場景下關(guān)于偶像的角色需求。

3.在“來勢洶洶”中失語。粉絲作為一個群體，在漫長的實踐過程中形成了獨特的話語體系，并消解了原有符號能指與所指之間的關(guān)系，許多粉絲社群構(gòu)建了屬于圈層內(nèi)的符號“密語”，局外人很難看懂。但網(wǎng)絡(luò)空間是個開放的場域，粉絲的一言一行都被放置在公共場所供人閱覽，由于不處在共通的意義空間，粉絲的文本、圖像讓他人無法理解，受眾因此產(chǎn)生閱讀障礙。比如飯圈常常使用縮寫、自造詞等，像awsl（啊我死了）、“本命”（最喜歡的明星）、“走花路”（一切順利，一直有好事發(fā)生）等，給普通受眾閱讀帶來不便，也因夸張的含義加固了“無法理喻”的粉絲印象。粉絲在“自建”形象上，雖然來勢洶洶，但并不被大眾認可。

在網(wǎng)絡(luò)時代，各種文化相互交融，粉絲開始積極在網(wǎng)絡(luò)空間中建立形象，打破壁壘，與主流文化、其他文化產(chǎn)生互動，盡管音量足夠大但收效甚微，甚至產(chǎn)生反效果。刷屏的形式、略顯夸張的文本、獨特的符號加深了大眾的不理解，亦在“自建”的佐證中固化負面的刻板印象。

4.矛盾的“自建”過程：受牽制的角色選擇。粉絲在形象建構(gòu)中同時具備“生產(chǎn)者”與“消費者”的邏輯，并且時常陷入積極自建與沉默失語的矛盾處境中，他們一方面想要通過符合主流價值的行為扭轉(zhuǎn)負面形象，一方面又在誤解中急于澄清，表現(xiàn)出了情緒沖動的負面形象。他們在認同、否定、極力反駁和默默接受中進行輸出和網(wǎng)絡(luò)表達，選擇何種角色、以何種形象示人很大程度上是配合“他人”的戲劇，并未遵從自身真實的想法。比如當“他建”表示認同粉絲行為，并且贊賞其偶像時，粉絲會回饋以謙虛禮貌的行為；而“他建”中否定粉絲，并詆毀、謾罵其偶像時，粉絲也會表現(xiàn)出“好戰(zhàn)”等一系列的負面形象。

粉絲的不同邏輯選擇，是配合“他建”進行“自建”的結(jié)果，在這個過程中，粉絲經(jīng)歷在認同中認同自我、在否定中反駁、在否定中懷疑、在謾罵中回擊、在污名中抗爭、在污名中沉默、在污名中自我污名等“自建”方式的選擇。面對“他建”中不真實的形象，粉絲在“禮貌”與“回擊”兩種聲音之間徘徊，糾結(jié)于自身的形象，這種矛盾的情緒最終可能會打擊自我、群體的認同感，在不確定的形象中逐漸迷失。粉絲群體希望通過“自建”形象的方式謀求圈層外公共領(lǐng)域的認同，但“他建”中的形象參照讓粉絲不得不反思、懷疑自己的身份，面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中未知的反饋，粉絲“自建”出現(xiàn)了角色混亂的問題，不知以何種形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的公共領(lǐng)域、回應(yīng)“他建”，久而久之，粉絲不會輕易在圈層外表露身份，僅在圈層內(nèi)部尋找認同和歸屬感，由此形成了一個更加封閉的群體。

也有一種看法認為，數(shù)字媒體賦予粉絲權(quán)利是一種錯覺（“賦權(quán)錯覺”），粉絲在互聯(lián)網(wǎng)空間中并非自由地完成形象自建，而是在多方下沉話語和數(shù)字平臺算法的脅迫下被動完成自建。換句話講，粉絲每天都需要與營銷號、微博算法、熱搜斗智斗勇，資本與媒體平臺合謀將粉絲感情引導(dǎo)至特定的地方，粉絲在其中處理復(fù)雜的社交關(guān)系，進行形象建構(gòu)，與日常的粉絲實踐仍有一定差距。但粉絲形象發(fā)展至今，“自建”依然是里程碑式的突破。

結(jié) 語

粉絲文化的形成是一個復(fù)雜而漫長的過程，并非一蹴而就，粉絲形象構(gòu)建也應(yīng)該看到其文化肌理、發(fā)展脈絡(luò)和邏輯，循序漸進，給予粉絲深入闡釋的權(quán)利，在“他建”與“自建”的平衡中獲得完整深刻的粉絲形象。當追星變成一件一件細碎的小事，粉絲群體不再是數(shù)字而變成鮮活的個人，平凡的日常才是粉絲形象的真實反映。