場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)視域下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑選擇

□辜翼欣 劉澤溪

一、引言

移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的全方位覆蓋和影像創(chuàng)制技術(shù)的演化促進(jìn)了場(chǎng)景傳播的崛起，場(chǎng)景化已經(jīng)滲透至大眾媒介交互行為的各個(gè)領(lǐng)域。場(chǎng)景時(shí)代的到來催生了“場(chǎng)景+”的場(chǎng)景化服務(wù)，場(chǎng)景也成為與信息內(nèi)容并重的服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)。而兼具文化傳播與商業(yè)盈利雙重特性的實(shí)體書店，也應(yīng)抓住場(chǎng)景傳播的契機(jī)，在移動(dòng)化、數(shù)字化和碎片化的閱讀背景下，順應(yīng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和行業(yè)格局調(diào)整，以消費(fèi)者和讀者臨場(chǎng)化體驗(yàn)為中心，通過區(qū)位布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和符號(hào)建構(gòu)重構(gòu)“人-場(chǎng)景-圖書”的價(jià)值關(guān)聯(lián)。

二、文獻(xiàn)綜述

“場(chǎng)景”概念最早可追溯至藝術(shù)戲劇學(xué)領(lǐng)域的舞臺(tái)布置，強(qiáng)調(diào)人與物理空間之間的聯(lián)系，具有明確的情境指向。此后，歐文·戈夫曼[1]將“場(chǎng)景”概念沿用到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，專指社會(huì)主體交往互動(dòng)行為中承載物質(zhì)與信息的實(shí)體場(chǎng)所。梅羅維茨在戈夫曼[2]的“場(chǎng)景理論”基礎(chǔ)上，提出信息時(shí)代的“數(shù)字化虛擬場(chǎng)景”。羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯[3]在現(xiàn)代社會(huì)萬物互聯(lián)和移動(dòng)傳播語境下進(jìn)一步拓寬“場(chǎng)景”概念，即包含生理體驗(yàn)、信息傳遞和自我實(shí)現(xiàn)等多元功能于一體的社會(huì)功能性場(chǎng)景。

隨著現(xiàn)代社會(huì)生存方式的多元，“場(chǎng)景”概念進(jìn)一步延伸至新聞出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。彭蘭[4]指出，場(chǎng)景時(shí)代媒介消費(fèi)不僅要提供優(yōu)質(zhì)文本內(nèi)容，更應(yīng)關(guān)注空間環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍等“場(chǎng)景四要素”。陳勁松[5]也指出，盡管場(chǎng)景意識(shí)覺醒較晚，但用戶與場(chǎng)景的交互一貫存在，正是因?yàn)閭€(gè)體身處場(chǎng)景之中，才得到具身體驗(yàn)。王東波[6]分析場(chǎng)景時(shí)代讀者閱讀行為方式與場(chǎng)景服務(wù)之間的潛在關(guān)聯(lián)，提出利用實(shí)體場(chǎng)景的區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)用戶引流，為讀者提供場(chǎng)景化服務(wù)和場(chǎng)景化體驗(yàn)。

于佳佳和伊延波[7]基于視覺傳播效果研究，指出消費(fèi)主體在精神文化娛樂活動(dòng)日趨重視感官體驗(yàn)，希望能在多感官渠道的協(xié)同作用下，實(shí)現(xiàn)信息傳播的多樣化表達(dá)。李晨[8]根據(jù)出版物的市場(chǎng)走向，預(yù)測(cè)了出版物的發(fā)展特征，認(rèn)為未來出版物的信息傳遞將依賴多重感官的協(xié)作共謀，以更加隱蔽而深刻的方式形塑消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值取向。

在實(shí)體書店圖書銷售領(lǐng)域，場(chǎng)景運(yùn)用對(duì)書店盈利的影響程度也不斷提升。程錫麟[9]追溯現(xiàn)代都市中實(shí)體書店的文化智能，提出現(xiàn)代社會(huì)實(shí)體書店不僅是讀者和出版物交互的場(chǎng)域，更是藉由場(chǎng)景設(shè)計(jì)達(dá)到人與知識(shí)符號(hào)、文化符號(hào)兼容共存的理想狀態(tài)。譚雪芳[10]從傳播學(xué)視角，將實(shí)體書店定義為公共文化傳播場(chǎng)景，指出置身于實(shí)體書店的消費(fèi)者，以自身感官為媒介，通過“身體在場(chǎng)”將知覺感官、個(gè)體思維和行為活動(dòng)嵌入至實(shí)體場(chǎng)景中，在和場(chǎng)景交互相處的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)中，重構(gòu)“在場(chǎng)”的身體之維與時(shí)空之維度，并在此背景下提出“以消費(fèi)者具身性在場(chǎng)”作為整合視角，尋求場(chǎng)景與消費(fèi)主體之間的根本性關(guān)聯(lián)，拓展實(shí)體書店空間策略的想象空間。面對(duì)數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)購書模式的沖擊，實(shí)體書店應(yīng)發(fā)揮自身場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，吸引用戶回流。譚宇菲和趙茹亦[11]提出實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型路徑，指出實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)將空間環(huán)境作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以書籍和閱讀行為為本質(zhì)，讓書店回歸彰顯文化理性的公共領(lǐng)域。

王海川與雷丹瑞搜集并梳理了后疫情時(shí)代實(shí)體書店盈利創(chuàng)新點(diǎn)，揭示了后疫情時(shí)代消費(fèi)主體生活狀態(tài)與消費(fèi)方式的數(shù)字化和離場(chǎng)化趨勢(shì)，部分書店利用區(qū)位建筑優(yōu)勢(shì)，重新裝潢門店，營造具有城市地緣文化的空間場(chǎng)景。此外，還有面向用戶的精準(zhǔn)定位，從目標(biāo)用戶出發(fā)打造書店氛圍。[12]萬安倫等[13]針對(duì)后疫情時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境格局、宏觀政策調(diào)整和微觀消費(fèi)行為特征，提出“實(shí)體書店+”等策略，以西西弗、言又幾、新華書店等連鎖書店為研究對(duì)象，提出“私欲流量池”“營銷矩陣+閉環(huán)運(yùn)營”“精準(zhǔn)引流”和“實(shí)體直播+文化體驗(yàn)”等運(yùn)營策略。

以上學(xué)者關(guān)于實(shí)體書店轉(zhuǎn)型和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的研究為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)視域下實(shí)體書店的發(fā)展提供了引導(dǎo)，但是對(duì)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)下實(shí)體書店的發(fā)展模式并未提出系統(tǒng)化總結(jié)概括，本文在之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，將視角對(duì)準(zhǔn)實(shí)體書店的場(chǎng)景職能演化過程，針對(duì)出版行業(yè)整體移動(dòng)化、數(shù)字化和碎片化的演化趨勢(shì)，指出在回歸書店本位職能的同時(shí)，應(yīng)利用實(shí)體空間和場(chǎng)景布局，搭建新興文化傳播公共場(chǎng)景。

三、實(shí)體書店形態(tài)演化與職能發(fā)展

（一）中國古代實(shí)體書店形態(tài)演化

《尚書·多士篇》中“為殷先人，有典有冊(cè)”的記載，在殷代就已經(jīng)出現(xiàn)成冊(cè)正規(guī)書籍。但是，書籍作為大眾商品參與到市場(chǎng)貿(mào)易流通，卻是到西漢才出現(xiàn)。《法言·吾子》記載：“好書而不要諸仲尼，書肆也”，作為專職服務(wù)于書籍貿(mào)易的固定場(chǎng)所，“書肆”是有史可考的最早書籍發(fā)行機(jī)構(gòu) 。盡管漢代書肆已然出現(xiàn)，卻多集中于大型城鎮(zhèn)，服務(wù)于士族階層，以至于寒門學(xué)子常面臨“家貧，無從至?xí)杂^”的窘迫境遇。

魏晉風(fēng)骨的文風(fēng)熏陶和隋唐科舉制的確立，為書肆的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力，服務(wù)于學(xué)子科舉考試的“墨程”一度成為當(dāng)時(shí)的暢銷書，作為最古老的教輔材料，“墨程”與當(dāng)年科舉考試門類緊密關(guān)聯(lián)，每逢科考結(jié)束，金榜題名學(xué)子的答卷都會(huì)為書肆爭(zhēng)相仿錄，在書肆門店醒目位置進(jìn)行高價(jià)出售。雕版印刷術(shù)的興起進(jìn)一步促進(jìn)了印刷抄本的流通和交易，在五代時(shí)期，書肆的分布范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

宋代書肆的發(fā)展已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化，除了成品圖書交易外，延伸出編纂刻印、古籍收藏和手抄工等產(chǎn)業(yè)支鏈。書店的名稱也從“書肆”拓展為“書林”“書堂”等。除建陽、麻沙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市外，臨安等鄉(xiāng)鎮(zhèn)也出現(xiàn)平民化的“書鋪”“書棚”。明清時(shí)期知識(shí)分子階層愈發(fā)活躍，在傳統(tǒng)書肆、書坊的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展出集文學(xué)交流、娛樂賦閑、社會(huì)交往等職能于一體的堂、樓、齋、居、園等公共文化場(chǎng)域。

（二）政治本位主導(dǎo)下近代書店演變

如果說，中國古代的書店服務(wù)于知識(shí)分子群體、文人階層，以經(jīng)濟(jì)文化為導(dǎo)向，那么近代書店的發(fā)展便是以政治為導(dǎo)向。在中國近代史上，書店通常以書局、書社的形態(tài)延續(xù)，成為知識(shí)分子宣揚(yáng)思想、啟發(fā)民智乃至學(xué)術(shù)交流的場(chǎng)所。

康乾時(shí)期為強(qiáng)化對(duì)士子階層的管理，清政府先后在江蘇、江西、浙江等行政區(qū)設(shè)立官辦書局，主要負(fù)責(zé)編印?？比鍖W(xué)古籍、宣揚(yáng)儒學(xué)思想。19 世紀(jì)末期，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、維新變法等政治運(yùn)動(dòng)興起，清廷洋務(wù)勢(shì)力和變法文人群體先后成立書局，尤其是維新派在京師成立“強(qiáng)學(xué)書局”，專門負(fù)責(zé)變法維新讀物的印刷與推進(jìn)。

辛亥革命爆發(fā)后，除少數(shù)小型民營書店外，各政黨革命勢(shì)力還先后以報(bào)社和書局為耳目，印發(fā)政治主張的紙質(zhì)出版物，具有代表性的便是民主革命派創(chuàng)辦的中華書局。中華書局創(chuàng)立之初，憑借《中華教科書》迅速占領(lǐng)江浙滬地區(qū)的教科書市場(chǎng)，成為國內(nèi)民間第二大出版機(jī)構(gòu)。五四運(yùn)動(dòng)之后，以陳獨(dú)秀、毛澤東為代表的共產(chǎn)主義知識(shí)分子也在上海、長沙等地創(chuàng)辦書店，致力于無產(chǎn)階級(jí)革命思想的傳播。

（三）公有制背景下實(shí)體書店的出版供銷一體

新中國成立后，為傳播普及文化知識(shí)，提升國民素養(yǎng)，黨和政府依靠實(shí)體書店構(gòu)建出版物銷售網(wǎng)絡(luò)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)出版行業(yè)實(shí)行專業(yè)分工，通過建立一系列行政、業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)管理制度，在所轄行政區(qū)域內(nèi)設(shè)立系統(tǒng)的書店供銷鏈，其中最具代表性的便是新華書店。新華書店是1937 年在延安正式成立的，作為中國共產(chǎn)黨的思想傳播工具，新華書局專門負(fù)責(zé)解放區(qū)黨政方針宣傳和讀物出版。新中國成立后，新華書店迅速遍及全國，深入、普遍地創(chuàng)建了標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)發(fā)貨和銷售制度，在全國圖書發(fā)行事業(yè)中形成完整的圖書流通渠道。[15]

不同于傳統(tǒng)民營書店以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，公有制背景下的公營書店肩負(fù)著宣傳黨和政府大政方針和促進(jìn)文教事業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，其運(yùn)營與發(fā)展得到國家宏觀政策的大力支持，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的扶貧、掃盲工作作出了巨大貢獻(xiàn)，這種集出版、印刷、公營、銷售于一體的經(jīng)營模式，一直持續(xù)到20 世紀(jì)末期。

1978 年7 月召開的全國新華書店統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)工作會(huì)議討論并恢復(fù)制定《全國書店系統(tǒng)會(huì)計(jì)制度》，提出實(shí)體書店應(yīng)作為一種文化企業(yè)，賦予各分店一定自主經(jīng)營權(quán)，根據(jù)所在地讀者需求訂購不同種類的圖書，開啟了實(shí)體書店的市場(chǎng)化探索。1991 年1 月，由新聞出版署發(fā)布的《新聞出版署、國家計(jì)劃委員會(huì)、建設(shè)部關(guān)于圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)若干問題的通知》指出，各地實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)預(yù)留適當(dāng)資金用于經(jīng)營場(chǎng)所的修建，實(shí)體書店的場(chǎng)景規(guī)劃和環(huán)境布局也成為經(jīng)營者考量的重要內(nèi)容。

（四）實(shí)體書店的多元經(jīng)營

改革開放以后到20 世紀(jì)90 年代之前，各地實(shí)體書店多為獨(dú)立法人、獨(dú)立經(jīng)營，即便是新華書店縣級(jí)以下門店，也施行了租賃經(jīng)營或責(zé)任承包制。然而此時(shí)，實(shí)體書店的經(jīng)營依然是一家一戶的零散經(jīng)營，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。20 世紀(jì)90 年代中后期，上海、廣州等城市陸續(xù)出現(xiàn)超級(jí)書城的連鎖經(jīng)營模式。[16]2005 年5月，新聞出版總署在黨組中心組理論學(xué)習(xí)擴(kuò)大會(huì)議上確定新聞出版業(yè)要轉(zhuǎn)企改制，圖書流通的政策壁壘隨之消除，圖書流通業(yè)進(jìn)入全面市場(chǎng)化階段，民營書店、外資書店先后進(jìn)入市場(chǎng)，加速了行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，中小型書店之間的融合趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

此時(shí)，除了實(shí)體書店零售經(jīng)營外，“互聯(lián)網(wǎng)+” 的網(wǎng)上銷售模式也滲透進(jìn)書店，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店”“人民時(shí)空”等網(wǎng)站紛紛開設(shè)網(wǎng)上書店，開始了圖書銷售的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了圖書銷售的跨區(qū)域、去門店化，對(duì)實(shí)體書店的經(jīng)營產(chǎn)生一定沖擊?！吨袊鴪D書零售市場(chǎng)報(bào)告（2013 年）》公布的數(shù)據(jù)顯示：自2008 年起，中國大陸地區(qū)實(shí)體書店圖書零售額增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在2013 年首次呈現(xiàn)負(fù)增長局面。面對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)字化閱讀的沖擊，實(shí)體書店面臨數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

四、場(chǎng)景視野下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型契機(jī)

數(shù)字閱讀的普及令全球范圍內(nèi)的書店陷入困境，面對(duì)人口紅利的消退、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移，出版?zhèn)髅綐I(yè)的核心價(jià)值也經(jīng)歷了從內(nèi)容生產(chǎn)到生產(chǎn)思維的變革。實(shí)體書店不僅需要對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化重組，更要綜合考慮到人文審美、媒介傳播效果、傳播場(chǎng)景、人媒交互方式等方面的因素，從場(chǎng)景體驗(yàn)、符號(hào)生產(chǎn)和品牌文化等層面考量“場(chǎng)景-體驗(yàn)-消費(fèi)者”之間的關(guān)系。

（一）場(chǎng)景回歸：空間布局營造具身體驗(yàn)

隨著現(xiàn)代出版重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和審美需求，實(shí)體書店不僅要憑借優(yōu)質(zhì)出版物滿足受眾的信息需求，更要兼顧日益增長的審美需求和感官體驗(yàn)營造場(chǎng)景體驗(yàn)。人類對(duì)信息的渴求引導(dǎo)媒介技術(shù)與媒介形態(tài)的演化，而變化最終的目的在于人類感官平衡。[17]現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型與變遷帶來了社會(huì)文化景觀的變化，美學(xué)成了新的主要硬通貨，[18]日常生活的審美化、信息傳播多屏化、賽博空間臨場(chǎng)化、虛擬場(chǎng)景實(shí)體化等新生現(xiàn)象出現(xiàn)在后現(xiàn)代文化場(chǎng)景的構(gòu)筑中。

從用戶需求和情境關(guān)系來看，場(chǎng)景已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式。[19]場(chǎng)景時(shí)代的到來不僅為數(shù)字出版的繁榮提供了契機(jī)，也為實(shí)體書店的職能拓展和功能定位提供了發(fā)展思路。通過對(duì)書店文化場(chǎng)景的營造，延長用戶在現(xiàn)實(shí)時(shí)空的體驗(yàn)時(shí)間和注意力，促進(jìn)身體在現(xiàn)實(shí)世界的回歸。對(duì)用戶的空間環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣或其他“場(chǎng)景”因素的搜索、感知與數(shù)據(jù)分析，社會(huì)或企業(yè)能夠提供在特定情境下針對(duì)特定用戶需求的個(gè)性化服務(wù)，從而形成以“場(chǎng)景”為核心生活要素的時(shí)代。[20]

紙質(zhì)書和實(shí)體書店作為具有物質(zhì)實(shí)體的存在能夠喚起讀者感官經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值意義。印刷媒介特有的知覺體驗(yàn)是任何數(shù)字出版物無法替代的。實(shí)體書店和印刷媒介作為審美對(duì)象，讀者與之互動(dòng)的過程也是主體化與客體化的成熟過程。在閱讀行為發(fā)生的時(shí)候，個(gè)體的注意力資源為書籍占據(jù)，主體化也就開始發(fā)生。書本的情節(jié)、人物、角色以記憶形式固定于讀者的心理認(rèn)知圖式，并由此引發(fā)讀者的情感體驗(yàn)，將其融入到自我意識(shí)中。[21]

物質(zhì)性客觀存在于時(shí)間和空間中，擁有一種無可變通無法平抑的特質(zhì)，在人們頭腦中存留下載并形成與自身相關(guān)的物質(zhì)性。在和實(shí)體書店空間場(chǎng)景交互的過程中，實(shí)體書店和紙質(zhì)出版的物質(zhì)外表以主觀感覺意識(shí)為中介，構(gòu)建起美學(xué)體驗(yàn)。外表和形式如同一塊磁鐵，將觀看者吸入意義的真空吸塵器。[22]

（二）意象表征：文化氛圍建構(gòu)符號(hào)內(nèi)涵

書店不僅是圖書交易的場(chǎng)所，從長遠(yuǎn)看更是一個(gè)多元化文化消費(fèi)空間。[23]零落散布于都市空間中的書店，更是城市精神文明建設(shè)和文化底蘊(yùn)的立體呈現(xiàn)。數(shù)字信息技術(shù)的持續(xù)革新，受眾信息獲取渠道的豐富以及閱讀方式的多元化令出版業(yè)呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)時(shí)空阻隔、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品推廣的限制，實(shí)體書店自身功能被不斷地解構(gòu)與重構(gòu)，傳統(tǒng)的功能和角色定位已無法滿足現(xiàn)代化都市發(fā)展需求。面對(duì)客觀外部環(huán)境，實(shí)體書店需要強(qiáng)化自身公共文化服務(wù)屬性，構(gòu)建知識(shí)共享和文化消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景對(duì)實(shí)體書店的促進(jìn)不僅體現(xiàn)在銷量的增長，更在于通過物理空間、藝術(shù)審美和現(xiàn)代科技的融合搭建起城市居民公共空間交往的平臺(tái)，構(gòu)建居民對(duì)于書店的集體記憶，營造出符合時(shí)代發(fā)展潮流的物理媒介空間。20 世紀(jì)末，位于臺(tái)北市東區(qū)的誠品書店開張，作為當(dāng)時(shí)全亞洲唯一的全天候書店，誠品書店以“深夜閱讀”“永不打烊”的經(jīng)營理念引起熱議。就自身定位而言，誠品不僅將自身定位為圖書銷售場(chǎng)所，更采用復(fù)合經(jīng)營模式，突破以傳統(tǒng)實(shí)體書店的單一營銷功能，將實(shí)體書店經(jīng)營為集餐飲、購物、畫廊、文創(chuàng)園于一體的旅游文化景區(qū)，并以書店為場(chǎng)地，周期性舉辦演講、學(xué)術(shù)講座、新書發(fā)布等文化活動(dòng)，培養(yǎng)個(gè)性化的文化情懷。這種文化情懷的積累有賴于“場(chǎng)景符號(hào)化”，即以深度結(jié)構(gòu)主義方法將書店空間轉(zhuǎn)化為審美符號(hào)，藉由文化體驗(yàn)和審美情境共筑超時(shí)空性，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理印跡和客體事象雙重指稱的拓展和升華。[24]身處文化活動(dòng)締造的文化氛圍中，參與者能夠根據(jù)自身興趣和審美經(jīng)驗(yàn)，將文化活動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的場(chǎng)景象征，在獲得文化符號(hào)價(jià)值和象征意義的同時(shí)，通過文化符號(hào)編織的場(chǎng)景引發(fā)情緒和價(jià)值共鳴。

（三）情感聯(lián)結(jié)：品牌特色維系用戶黏性

以言又幾、西西弗為代表的實(shí)體連鎖書店，通過將體驗(yàn)營銷、數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀相結(jié)合的方式，滿足客戶的多樣化需求，以藝術(shù)審美和場(chǎng)景體驗(yàn)作為產(chǎn)業(yè)延伸的支撐點(diǎn)，將空間資源和審美意象表征變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，以多元產(chǎn)業(yè)維持書店的運(yùn)營。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)圖書零售已成為現(xiàn)代生活方式中的主流趨勢(shì)，實(shí)體書店僅靠線下零售勢(shì)必難以為繼，必須拓寬盈利渠道，引進(jìn)與文化相關(guān)的邊緣文化產(chǎn)品，或者立足實(shí)體場(chǎng)域開展其他商業(yè)項(xiàng)目，以使賣場(chǎng)商品品種更加豐富，實(shí)現(xiàn)讀者群人流量最大化，為讀者提供全方位服務(wù)。言又幾書店在創(chuàng)立之初，便進(jìn)行差異化戰(zhàn)略布局，以青少年、知識(shí)分子群體為主營服務(wù)對(duì)象，將書店開設(shè)于學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)附近，在門面設(shè)計(jì)上打破傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單分類的布局，而根據(jù)消費(fèi)群體的潮流走向調(diào)整室內(nèi)裝修風(fēng)格。譬如，在某部動(dòng)漫大熱的時(shí)候，邀請(qǐng)職業(yè)角色扮演者進(jìn)行線下表演，吸引消費(fèi)者駐足停留，趁勢(shì)推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤增長，積累用戶口碑。

五、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)視域下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑

實(shí)體書店通過內(nèi)在的出版商品和空間場(chǎng)景的符號(hào)價(jià)值，以商品或場(chǎng)景所指涉的象征意義滿足消費(fèi)者差異性追求，推動(dòng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與消費(fèi)者內(nèi)在心理的深層互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生一套自我形象建構(gòu)的文化圖景。

（一）以體驗(yàn)價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)延伸

“體驗(yàn)”作為一種主觀知覺，是消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中主觀精神狀態(tài)的感知，從個(gè)體精神層面來理解，體驗(yàn)可以被抽象化為“個(gè)體投入具體活動(dòng)實(shí)踐中的心理感覺”。實(shí)體書店經(jīng)營策略中“體驗(yàn)消費(fèi)”并非是消費(fèi)者純粹的意識(shí)產(chǎn)物，而是以場(chǎng)景空間為媒介、以功能設(shè)計(jì)為渠道建立情境刺激，令消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或行動(dòng)反省。

相較于數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的線上互動(dòng)，實(shí)體書店的潛在優(yōu)勢(shì)在于能為消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者個(gè)人感覺和內(nèi)在需求為核心，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的美好活動(dòng)。消費(fèi)社會(huì)景觀中，一切都可以被商品化、符號(hào)化，甚至連傳播場(chǎng)景都可以成為受眾消費(fèi)體驗(yàn)的對(duì)象。按照居伊·德波“景象即商品”的觀點(diǎn)，商品消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為附著象征符號(hào)的城市景象和景觀的消費(fèi)，空間也被賦予了消費(fèi)主義和商業(yè)主義，成為消費(fèi)社會(huì)景觀中的文化載體和視覺敘事場(chǎng)域。

隨著都市文化空間的發(fā)展，建筑不再僅僅是辦公和居住的空間，還是信息的傳播主體，是一種新的空間交流模式和空間消費(fèi)模式。[25]2016 年4 月21 日，北京市朝陽區(qū)首家城市書房“夢(mèng)工坊”正式營業(yè)，“夢(mèng)工坊”將受眾群體對(duì)準(zhǔn)有身體障礙的特殊群體，為特殊群體受眾提供專項(xiàng)試聽服務(wù)。朝陽區(qū)圖書館與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合開辦服務(wù)于少兒群體的“798 尤倫斯館”。2017 年，朝陽區(qū)圖書館與背景唯和樂成文化傳媒有限公司共同創(chuàng)辦“宸冰書坊”，以CBD 白領(lǐng)階層和政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員為主要受眾群體，定期開設(shè)文化沙龍等線下文化交流活動(dòng)。

（二）以空間布局為手段的用戶引流

空間不僅是社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，也是社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)者。[26]實(shí)體書店以“場(chǎng)景”為創(chuàng)新契機(jī)實(shí)現(xiàn)用戶回流和利潤增長，不僅要關(guān)注室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的視覺效果體驗(yàn)，而且還應(yīng)將視野投放到書店所在區(qū)域的室內(nèi)外建筑場(chǎng)景，即不光要考慮室內(nèi)裝潢和場(chǎng)景布局，更要以長遠(yuǎn)眼光考量所在區(qū)域各建筑門店之間的關(guān)系。建筑空間作為一種藝術(shù)實(shí)踐，其實(shí)體空間場(chǎng)域能夠在空間交結(jié)過程中形成空間敘事，延伸人體的感知體驗(yàn)，影響消費(fèi)群體的文化傳播、情感聯(lián)結(jié)和空間消費(fèi)。作為都市公共文化場(chǎng)域，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)迎合現(xiàn)代都市人移動(dòng)化、碎片化和流動(dòng)化的媒介交互習(xí)慣，尊重“技術(shù)具身”的形成特征，賦予流動(dòng)空間的公共性，這種公共性不僅指物理空間，而且指情感聯(lián)結(jié)和公共參與。

成品連鎖書店從書店選址到門面規(guī)劃、從裝潢設(shè)計(jì)到室內(nèi)布局均有系統(tǒng)規(guī)劃，以保證書店與周圍門店的空間關(guān)聯(lián)，形成綜合體精英模式。位于臺(tái)北市信義區(qū)的旗艦店，就是這種復(fù)合式經(jīng)營的典型代表。該店包括地下兩層和地上六層。第一層為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，第二、三層設(shè)為紙質(zhì)出版物專售區(qū)，第五層則設(shè)立為兒童館，開展幼兒委托管理業(yè)務(wù)，吸引幼兒、青年、中年等消費(fèi)群體，書店六樓開設(shè)主題餐廳，定期推出閱讀沙龍、新書簽售等文化活動(dòng)。不同于其他連鎖書店設(shè)計(jì)風(fēng)格的高度統(tǒng)一，成品書店各家連鎖店都能尊重當(dāng)?shù)匚幕?，根?jù)區(qū)域風(fēng)俗和文化特色塑造特定文化場(chǎng)景。

書店的場(chǎng)景體驗(yàn)以及延伸的場(chǎng)景審美，在于將受眾與場(chǎng)景、受眾與服務(wù)、服務(wù)與服務(wù)、場(chǎng)景與服務(wù)聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者以書店為入口，將文化、娛樂、餐飲、購物等日常審美活動(dòng)聯(lián)系起來，追求時(shí)空一體化的適時(shí)體驗(yàn)，努力做到在特定的時(shí)空環(huán)境下為用戶提供個(gè)性化的、貼心的信息和服務(wù)。[27]

（三）以用戶忠誠度為目標(biāo)的品牌建構(gòu)

實(shí)體書店不僅需要向消費(fèi)者出售文化內(nèi)容符號(hào)，更應(yīng)將自身打造為文化符號(hào)，以文化生產(chǎn)為能指，以品牌信譽(yù)和文化價(jià)值為所指，并將消費(fèi)場(chǎng)景本身納入到符號(hào)體系中，形成通過書店為核心的文化氛圍和符號(hào)體系。當(dāng)書店的品牌效應(yīng)令消費(fèi)者聚集于場(chǎng)景內(nèi)部，便超越了品牌自身特質(zhì)，匯聚成為一串具有指向性的符號(hào)，在相互暗示中成為更加復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。[28]

坐落于東京都休閑區(qū)的代官山蔦屋書店通過改善空間布局，將餐飲、購物商城、診所、便利店、水吧等功能區(qū)分散置于書店各處，形成一個(gè)集文化娛樂休閑于一體的多功能綜合文化街區(qū)，塑造“森林中的圖書館”品牌。坐落于北京凱德mall 購物中心的西西弗書店，置身于都市商業(yè)功能區(qū)，緊鄰餐飲店、服裝店，在既有的圖書零售業(yè)務(wù)之外，深入挖掘書籍文本內(nèi)容，突破書籍作為單一紙質(zhì)讀物的閱讀功能，以書籍作為展品搭建起形態(tài)豐富的“書雕”，令其成為富有藝術(shù)觀賞價(jià)值的存在。隨著新書上架，書店也會(huì)開展沙龍、展覽活動(dòng)，按照新書主體、文本內(nèi)容來改造空間布局，以文本內(nèi)容、閱讀環(huán)境和場(chǎng)景適配為主題進(jìn)行商業(yè)拓展，譬如張貼主題海報(bào)、陳列文創(chuàng)產(chǎn)品，在立體場(chǎng)景中構(gòu)建讀者與書籍的關(guān)聯(lián)，從“圖書零售”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景體驗(yàn)”，打造兼具感官體驗(yàn)和物質(zhì)消費(fèi)的文化場(chǎng)所，挖掘?qū)嶓w書店潛在價(jià)值。

實(shí)體書店不同功能區(qū)的品牌定位，可以通過相互暗示、相互彰顯的機(jī)制轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景消費(fèi)的層次，在文化傳播功能定位和文化品牌的主導(dǎo)下，一種文化符號(hào)消費(fèi)場(chǎng)所的定位在消費(fèi)者心中根深蒂固。實(shí)體書店已成為彰顯社會(huì)文化差異的符號(hào)，作為當(dāng)代都市文化的地標(biāo)之一，符號(hào)體系固然是一種刺激消費(fèi)、獲取商業(yè)利益的手段，但這種經(jīng)營策略也是都市文化的縮影，在消費(fèi)主義氛圍中融入現(xiàn)代城市文化浪潮中，令消費(fèi)者以文化符號(hào)的消費(fèi)重構(gòu)自我形象。

六、結(jié)語

面對(duì)數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)圖書零售的雙重壓力，實(shí)體書店應(yīng)轉(zhuǎn)變思維模式，堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，深耕書店場(chǎng)景價(jià)值，通過審美體驗(yàn)和文化符號(hào)吸引消費(fèi)主體回流，激發(fā)人們從體驗(yàn)上去理解消費(fèi)文化的夢(mèng)幻與快感；通過公共文化活動(dòng)樹立書店口碑，為消費(fèi)主體提供多元化服務(wù)內(nèi)容，打造體驗(yàn)式、復(fù)合式書店；立足文化場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容供給并探索知識(shí)文化產(chǎn)品，重塑書店人文優(yōu)勢(shì)，突破營銷困境實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。[29]