□王 欣 龐玉蘭

一、問題的提出

根據(jù)文旅部公開數(shù)據(jù)，2021 年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3 億人次，超往年同期，但國內(nèi)旅游收入僅恢復(fù)至疫前77%，出入境游還未開放。海南省在這疫情沖擊中受損嚴(yán)重，但危險(xiǎn)之后往往也蘊(yùn)含著機(jī)遇。在當(dāng)前推動(dòng)國內(nèi)國際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的大背景下，海南省作為唯一的中國特色自由貿(mào)易港，中國最大的自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，應(yīng)該積極抓住建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心的改革重任，通過文旅深度融合，大力塑造海南文旅品牌，努力提升消費(fèi)者感知價(jià)值和價(jià)格接受度，增強(qiáng)海南旅游的吸引力，根除旅游消費(fèi)市場的價(jià)格欺詐，從而促進(jìn)海南自貿(mào)港國際旅游消費(fèi)中心的高質(zhì)量發(fā)展。

Overstreet[1]將營銷學(xué)中的顧客感知價(jià)值概念引入旅游學(xué)研究領(lǐng)域，而后在旅游目的地營銷、旅游者消費(fèi)行為等研究領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)散[2]。周瑋等[3]人研究了城市公園免費(fèi)開發(fā)對游客感知價(jià)值維度的影響及效應(yīng)分析。韓靜和張茵[4]研究了游客感知價(jià)值對評估游憩價(jià)值影響的介入方式。趙磊等[5]基于游客感知價(jià)值研究了生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠度問題。何彪等[6]以免稅購物游客為研究對象，開發(fā)了游客感知價(jià)值量表進(jìn)行測算。相洪貴和胡慧君[7]分析了門票價(jià)格感知對旅游滿意度的影響。晁小景和王慶生[8]指出，游客真實(shí)性感知對地方依戀和游客忠誠均有正向影響。屈小爽和張大鵬[9]基于“認(rèn)知-情感-行為”理論，認(rèn)為感知價(jià)值通過地方認(rèn)同對公民行為產(chǎn)生顯著影響。上述游客感知價(jià)值文獻(xiàn)中，學(xué)者們提出了游客對旅游消費(fèi)自然環(huán)境價(jià)值感知、產(chǎn)品成本價(jià)值感知、服務(wù)管理價(jià)值感知等內(nèi)容，但是比較缺乏對游客景區(qū)文化創(chuàng)新價(jià)值感知的研究成果。

價(jià)格始終是經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)久不衰的主題，高凡和羅茲柏[10]指出旅游屬于生活非必需品，旅游消費(fèi)價(jià)格不僅僅是民眾消費(fèi)之前的重要考慮因素，也是消費(fèi)之后滿意度形成的主要參考。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，廣大游客對于旅游消費(fèi)價(jià)格的看法也在不斷轉(zhuǎn)變。楊衍江[11]認(rèn)為在旅游業(yè)發(fā)展初期，商務(wù)旅游占有較大份額，游客對于旅游價(jià)格接受度較高，進(jìn)入大眾旅游階段，休閑旅游需求逐漸增多，旅游產(chǎn)品趨于多樣化，旅游產(chǎn)品價(jià)格也逐步出現(xiàn)分化，游客對于旅游消費(fèi)價(jià)格的性價(jià)比越來越關(guān)注。

旅游消費(fèi)價(jià)格的影響因素大體可以劃分為三個(gè)：一是成本，Bornemann 和Homburg[12]指出旅游產(chǎn)品服務(wù)的成本是價(jià)格制定的基礎(chǔ)，是旅游消費(fèi)價(jià)格確定的底線；二是游客的感知，Xia 等[13]人認(rèn)為雖然游客感知屬于主觀感受，存在較強(qiáng)的個(gè)體差異，但是還是大致有一個(gè)共同的認(rèn)知范圍，對于旅游產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值認(rèn)定的最高上限決定了旅游消費(fèi)價(jià)格的最高定價(jià)；三是競爭，Yuksel[14]論證了競爭的強(qiáng)弱會(huì)左右旅游消費(fèi)價(jià)格的實(shí)際水平，競爭越激烈，價(jià)格就會(huì)越接近成本，反之則會(huì)越接近游客感知的價(jià)格上限。以上理論分析中，可以看出通過文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)可以較好地促進(jìn)游客對價(jià)格的接受程度。首先，文化元素具有無限復(fù)制特征，其再生產(chǎn)的邊際成本非常低，不會(huì)對旅游產(chǎn)品服務(wù)的成本形成較大的提高。其次，文化資源相對于自然資源來說具有不竭創(chuàng)新特征，通過不斷演化，始終帶給游客常來常新的體驗(yàn)感知，提高游客對于旅游消費(fèi)價(jià)格的接受度。最后，通過獨(dú)特文化元素的注入，形成具有稀缺性和壟斷性的產(chǎn)品服務(wù)，可以有效降低價(jià)格競爭強(qiáng)度[15]。

從學(xué)者對于旅游消費(fèi)者感知價(jià)值和旅游消費(fèi)價(jià)格的研究成果來看，研究面較廣，研究視角豐富，旅游消費(fèi)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題也浮出了水面，但研究內(nèi)容集中于價(jià)格監(jiān)管、旅游目的地營銷以及價(jià)格與滿意度的相關(guān)研究等，而從游客感知角度出發(fā)，尤其是文化創(chuàng)新對游客滿意度提升、文旅融合促進(jìn)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型等相關(guān)文獻(xiàn)較少。因此，本文以基于游客感知的問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)來源，分析了文旅融合對于游客滿意度、價(jià)格接受度的影響，通過文旅融合進(jìn)行賦能，有效促進(jìn)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)海南自貿(mào)港國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)。

二、理論分析與研究假設(shè)

旅游消費(fèi)價(jià)格決定于旅游產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值和供求關(guān)系，但其內(nèi)在價(jià)值才是真正的決定因素。內(nèi)在價(jià)值決定供求關(guān)系，決定競爭能力和競爭范圍，所以也就決定著旅游消費(fèi)的價(jià)格定位。缺乏文旅融合的旅游產(chǎn)品服務(wù)將對景區(qū)旅游形象塑造造成負(fù)面影響，降低游客的滿意度和價(jià)格接受度，陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，從而成為景區(qū)企業(yè)利潤極大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大障礙。

理論研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度在不同的消費(fèi)情境下，或針對不同的個(gè)體時(shí)是不同的，我們可以用價(jià)格接受度對這種不同加以描述。價(jià)格接受度可以表示為當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者對此變化所產(chǎn)生的感知與反應(yīng)程度。提高消費(fèi)者的價(jià)格接受度，可以使其更可能成為忠誠客戶，購買增值服務(wù)，為目標(biāo)企業(yè)或品牌支付更多的精力和金錢。[16]當(dāng)游客在景區(qū)游玩之后獲得了物有所值，甚至是物超所值的正面體驗(yàn)時(shí)，這種體驗(yàn)會(huì)對游客的旅游感知產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而收獲較高的滿意度，產(chǎn)生積極、快樂的情緒，最終會(huì)提高對旅游消費(fèi)價(jià)格的接受程度，更愿意為之付出旅游消費(fèi)支出，甚至產(chǎn)生多次的重復(fù)購買行為。

旅游消費(fèi)價(jià)格既會(huì)影響游客的游前消費(fèi)選擇，又會(huì)影響游客的游后滿意度。游客的滿意度較高意味著對旅游消費(fèi)價(jià)格接受度較高和較高的消費(fèi)支出，以及游客對該景區(qū)未來消費(fèi)預(yù)期的提高。因此，本文通過游客的滿意度調(diào)查來間接表征游客對旅游消費(fèi)的價(jià)格接受度。

旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原動(dòng)力往往是來自于旅游資源獨(dú)特的吸引力，游客對旅游景區(qū)的游前期望取決于資源稟賦吸引力的大小，會(huì)影響游后滿意度和價(jià)格接受度的評價(jià)。旅游景區(qū)的游覽過程中貫穿始終的各項(xiàng)硬件設(shè)施和軟件服務(wù)對于游客滿意度和價(jià)格接受度的提升有著不可或缺的作用。隨著旅游消費(fèi)能力的不斷升級(jí)，游客已經(jīng)不僅僅滿足于景觀淺層次游覽，而是更加希望從中感受各個(gè)景區(qū)所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化，因此景區(qū)文化創(chuàng)新力度和表現(xiàn)也將影響著旅游者的滿意度評價(jià)和價(jià)格接受度?；诖耍疚奶岢觯?/p>

假設(shè)1：景區(qū)的資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力以及文化創(chuàng)新力對游客的滿意度和價(jià)格接受度有著顯著的正向影響，即資源稟賦力越大、設(shè)施服務(wù)力和文化創(chuàng)新力越大，游客的滿意度和價(jià)格接受度就越高。

海南省的熱帶海洋旅游資源在我國具有不可替代性，旅游資源豐富獨(dú)特，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，完全可以和世界著名的海島度假勝地如夏威夷、巴厘島、普吉島等相媲美。但是獨(dú)一無二的旅游資源稟賦，也可能導(dǎo)致發(fā)展過程中僅僅重視了資源的優(yōu)勢，而忽視深層次文化內(nèi)涵的開發(fā)，在資源稟賦驅(qū)動(dòng)下逐漸遭遇發(fā)展的瓶頸。因此，海南旅游要邁向更高端的旅游消費(fèi)升級(jí)，就必須要轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，強(qiáng)調(diào)景區(qū)發(fā)展的文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)?；诖?，本文提出：

假設(shè)2：景區(qū)文化創(chuàng)新力對游客滿意度和價(jià)格接受度的影響程度弱于資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力因素，即文化創(chuàng)新力的回歸系數(shù)小于資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力因素。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）模型建立

景區(qū)管理者應(yīng)該重視游客感知價(jià)值對產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格形成的約束作用，把提升游客價(jià)格接受度、滿意度作為景區(qū)長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格取決于其內(nèi)在價(jià)值，按照Francis[17]提出的雙因素理論模型（Two-Factor Theory Model），影響游客總體滿意度的因素可以分為操作因素和表達(dá)因素：操作因素基本與產(chǎn)品服務(wù)的基本屬性有關(guān)，一旦缺少或強(qiáng)度不夠容易引起游客不滿情緒，例如景觀無特色、基礎(chǔ)設(shè)施差；表達(dá)因素主要是關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的附加價(jià)值，如果景區(qū)擁有該類因素或者強(qiáng)度很高，則可以有效提高游客滿意度，例如景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。

借鑒雙因素理論模型，本文以游客的滿意度代表游客對旅游消費(fèi)價(jià)格接受度，來分析游客對景區(qū)資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力、文化創(chuàng)新力的感知價(jià)值與其價(jià)格接受度之間存在的影響機(jī)制。在模型中，資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力對應(yīng)于操作因素，如果不具備或強(qiáng)度不高將會(huì)降低游客對于價(jià)格的接受程度；文化創(chuàng)新力對應(yīng)于表達(dá)因素，如果景區(qū)能在此下足功夫，則會(huì)極大提升游客的價(jià)格接受度?；貧w模型采用了層次回歸法和分樣本回歸法，從不同角度驗(yàn)證理論假設(shè)的穩(wěn)健性?；貧w模型的因變量是游客的旅游消費(fèi)價(jià)格接受度，用游客綜合滿意度來間接代替。模型的主要自變量是經(jīng)過主觀賦權(quán)后得到的3 個(gè)游客感知價(jià)值因素，分別是景區(qū)的文化創(chuàng)新力、資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力。

此外，回歸模型還選取了年齡、受教育程度代表游客個(gè)人特征變量，探索不同人口特征的游客在滿意度上有何差異。年齡指標(biāo)為游客的實(shí)際年齡，單位為歲。受教育程度指標(biāo)反映為游客的受教育年限，在問卷中轉(zhuǎn)換為受教育年限的數(shù)值指標(biāo)，其中高中高職以下學(xué)歷算作完成了法定義務(wù)教育賦值為9 年，高中高職學(xué)歷為12年，本科學(xué)歷為16 年，碩士學(xué)歷為19 年，博士學(xué)歷為22 年。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷共設(shè)計(jì)為3 個(gè)部分，包括游客游玩之后對景區(qū)的價(jià)格接受度及其分項(xiàng)感知價(jià)值因素的評價(jià)。其中借鑒了IPA 分析方法，在分項(xiàng)感知價(jià)值因素中，既要求游客對該項(xiàng)感知價(jià)值打分，又要求對其重要程度進(jìn)行打分。第1 部分為游客游覽總體滿意度評價(jià)，包括與游前期望的比較、重游意愿和推薦意愿，以此來間接代替價(jià)格接受度。第2 部分為分項(xiàng)感知價(jià)值因素，包括三大類因素，分別是資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力以及文化創(chuàng)新力，其中：資源稟賦力包括自然風(fēng)光、歷史價(jià)值、珍稀奇特和景區(qū)知名度4 個(gè)維度，設(shè)施服務(wù)力包括內(nèi)部交通、游覽設(shè)施、購物服務(wù)、餐飲服務(wù)、信息服務(wù)和安全服務(wù)6 個(gè)維度，文化創(chuàng)新力包括文化主題辨識(shí)度、融合度、豐富性、展示場所和體驗(yàn)活動(dòng)5 個(gè)維度。以上問題均采用李克特五級(jí)量表法來測定游客對游覽景區(qū)的主觀評價(jià)，分?jǐn)?shù)越高代表評價(jià)程度越高，5 分代表非常滿意或非常重要，1 分代表非常不滿意或非常不重要，以此類推。第3 部分是個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征信息。

（三）數(shù)據(jù)來源及處理

本次調(diào)查問卷選擇的景點(diǎn)都位于海南省。海南省是我國重要的旅游目的地，旅游業(yè)也是海南省當(dāng)之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)，在2021 年第一季度海南省公布的旅游總收入占GDP 的比重達(dá)到30.2%。但是，海南旅游在近期也遭遇了增速放緩的情況，根據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳公布的數(shù)據(jù)，2019 年的接待游客總?cè)藬?shù)同比增長僅為9.0%，近五年首次低于10%，2020 年由于疫情沖擊，旅游總?cè)藬?shù)更是下降22.3%。因此，景區(qū)建設(shè)作為拉動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，更應(yīng)該重視自身文化的內(nèi)涵建設(shè)，不能僅僅停留在資源稟賦驅(qū)動(dòng)的初級(jí)發(fā)展階段，否則容易落入“資源陷阱”阻礙旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

本次研究的問卷調(diào)查階段歷時(shí)近一年，從問卷設(shè)計(jì)的反復(fù)修改，到預(yù)調(diào)查的問題反饋，一直到最終問卷調(diào)查的完成。調(diào)查從2019 年5 月持續(xù)到2019 年10 月，共發(fā)放問卷1100 份，回收有效問卷1079 份。由于問卷由調(diào)查員代為提問和填寫，所以有效率高達(dá)98.09%。為使樣本更具代表性，本次問卷共調(diào)查了海南省12個(gè)景區(qū)，包含了海南省所有的5A 級(jí)景區(qū)和部分4A 級(jí)景區(qū)，具體包括檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)、分界洲島旅游區(qū)、三亞蜈支洲島旅游區(qū)等。

調(diào)查樣本的基本特征詳見表1。如表1 所示，從性別構(gòu)成來看，被調(diào)查游客中女性占比較大，女性普遍更愿意接受問卷調(diào)查。從年齡來看，本次調(diào)查對象覆蓋了各個(gè)年齡段游客，被調(diào)查者的平均年齡為32.14 歲，中青年是主力軍。游客構(gòu)成中的城鄉(xiāng)之間存在巨大的差異，八成以上游客來自于城市居民。受訪者的受教育程度較高，超過六成接受過大學(xué)教育。

表1 調(diào)查樣本的基本特征

四、回歸結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

回歸模型變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2 所示。可以看出，文化創(chuàng)新力的均值要小于資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力，說明游客對于海南景區(qū)的文旅融合的感知價(jià)值還是偏低的。并且文化創(chuàng)新力的標(biāo)準(zhǔn)差大于另外兩個(gè)因素，說明其偏離程度較大，游客對文化創(chuàng)新力的感知價(jià)值評價(jià)更為兩極化。

表2 回歸變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

（二）計(jì)算結(jié)果展示

本文利用Eviews8.0 軟件進(jìn)行了計(jì)量模型的計(jì)算，采用了懷特檢驗(yàn)方法矯正異方差，估計(jì)結(jié)果如表3所示，依次反映了文化創(chuàng)新力、資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力以及人口特征對游客價(jià)格接受度的層級(jí)回歸。模型1 為僅僅只有文化創(chuàng)新力一個(gè)解釋變量，模型2 在模型1 的基礎(chǔ)上增加了資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力兩個(gè)因素，模型3 繼續(xù)增加年齡和受教育程度兩個(gè)人口特征因素。從表3 的下半部分可以看出，全部的3 個(gè)模型從整體上都取得了較好的顯著性水平，F(xiàn) 檢驗(yàn)全部通過?？傮w來說，該模型聯(lián)合檢驗(yàn)結(jié)果是具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的。

表3 層次回歸結(jié)果

從3 個(gè)模型的回歸結(jié)果可以看出，文化創(chuàng)新力、資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力全部都通過了較嚴(yán)格的顯著性檢驗(yàn)，并且符號(hào)與假設(shè)1 完全相符，回歸結(jié)果保持了穩(wěn)健性?；貧w結(jié)果說明，文化創(chuàng)新力、資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力對于提高游客對旅游消費(fèi)價(jià)格的接受程度都具有顯著正向影響關(guān)系。但是在逐漸增加資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力以及人口統(tǒng)計(jì)特征等因素之后，文化創(chuàng)新力的系數(shù)明顯下降，由單一因素模型1 的0.237，下降為0.063-0.070 之間，影響力下降明顯，這一結(jié)果與假設(shè)2 相符。與之形成對比的是，資源稟賦力的系數(shù)始終穩(wěn)定0.29 附近，影響力是文化創(chuàng)新力的近4 倍。這說明景區(qū)資源稟賦對海南旅游來說是十分重要的，如何保證海南旅游資源稟賦的可持續(xù)發(fā)展成為海南旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。設(shè)施服務(wù)力對價(jià)格接受度影響僅次于資源稟賦力，便捷暢通的內(nèi)部交通、布局合理的游覽設(shè)施、獨(dú)具特色的餐飲購物以及高效規(guī)范的安全與信息服務(wù)，都是景區(qū)不斷提高自身品質(zhì)的重要保障，以上兩個(gè)因素對應(yīng)于雙因素理論中的操作因素，如果不具備或強(qiáng)度不夠，游客就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，降低價(jià)格接受度。文化建設(shè)力是本文關(guān)注的重點(diǎn)，回歸結(jié)果顯示，文化建設(shè)力是三個(gè)影響因素中對價(jià)格接受度影響最小的。事實(shí)上，海南的很多文化資源并沒有得到很好地挖掘或開發(fā)，還有很大的潛力。文化建設(shè)力對于雙因素理論中的表達(dá)因素，是景區(qū)發(fā)展較高層次的要求。

年齡因素在模型3 中通過5%顯著性水平，說明年齡對價(jià)格接受度有正向的顯著性影響。隨著年齡的增大，價(jià)格接受度是趨于上升的，但是影響的程度比較低，回歸系數(shù)只有0.003。中國逐漸步入老齡化已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)，未來的游客結(jié)構(gòu)中老年人會(huì)越來越多，海南景區(qū)中突出的濱海旅游項(xiàng)目，對于老年人的吸引力可能略低，他們可能對富含人文氣息的文化項(xiàng)目更感興趣。受教育程度也通過1%顯著性水平的檢驗(yàn)，并且系數(shù)的符號(hào)為負(fù)，說明受教育程度對于價(jià)格接受度呈顯著地負(fù)向影響。受教育程度越高，旅游消費(fèi)的品味就越高，對于旅游體驗(yàn)的期望越高，因此可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格接受度的偏低。另外，受教育程度越高的人，往往收入也更高，也有更多的機(jī)會(huì)去不同的地方旅游，所以見多識(shí)廣之后難免會(huì)導(dǎo)致邊際效用的下降。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步考察上述回歸結(jié)果是否可靠，接下來將采用分樣本回歸方法，按照性別差異和城鄉(xiāng)差異，將全部1079 個(gè)問卷調(diào)查樣本分兩次劃分為兩個(gè)子樣本，采用與上文一樣的回歸方法和回歸軟件，分別計(jì)算四次回歸。其中，在性別差異的劃分中，男性樣本為439 個(gè)，女性樣本為640 個(gè)；在城鄉(xiāng)差異的劃分中，農(nóng)村樣本為170 個(gè)，城市樣本為909 個(gè)。具體回歸結(jié)果如表4 所示。

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果

從表4 的最后一列F 檢驗(yàn)可以看出，全部4 個(gè)子樣本回歸的聯(lián)合顯著性都全部通過，通過了模型的整體檢驗(yàn)。從具體的變量系數(shù)值和T 檢驗(yàn)來看，假設(shè)1 和假設(shè)2 并沒有在全部子樣本模型中得到驗(yàn)證。不同性別的兩個(gè)子樣本回歸中，假設(shè)1 和假設(shè)2 均得到了全部驗(yàn)證，文化創(chuàng)新力、資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力至少都通過了10%的顯著性水平檢驗(yàn)，而且文化創(chuàng)新力的系數(shù)值都小于資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力。在農(nóng)村樣本的模型6 中，文化創(chuàng)新力和設(shè)施服務(wù)力均沒有通過10%的顯著性水平檢驗(yàn)，說明在農(nóng)村樣本中這兩個(gè)影響因素對于價(jià)格接受度并沒有顯著性影響，假設(shè)1 沒有得到驗(yàn)證。并且，在模型6 中，文化創(chuàng)新力的系數(shù)竟然出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，可能是由于農(nóng)村游客受教育程度相對較低，旅游經(jīng)驗(yàn)較少，仍然停留在觀光旅游的階段，注意力主要集中于景區(qū)旅游資源，而非其文化內(nèi)涵。在城市樣本的模型7 中，文化創(chuàng)新力不但通過了最高標(biāo)準(zhǔn)的1%顯著性水平檢驗(yàn)，而且文化創(chuàng)新力的系數(shù)值超過了設(shè)施服務(wù)力，這一結(jié)果是在所有模型中唯一出現(xiàn)的，說明在城市游客的主觀感知中，文化創(chuàng)新力比設(shè)施服務(wù)力更為重要，不過文化創(chuàng)新力的系數(shù)值仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于資源稟賦力，因此在此假設(shè)2 沒有被全部驗(yàn)證。城市游客這一結(jié)果代表未來游客對景區(qū)主觀感知的發(fā)展趨勢，隨著城市化的不斷推進(jìn)，城市游客比例逐漸增加，游客對于景區(qū)文旅融合發(fā)展的要求會(huì)持續(xù)升高。

五、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

建設(shè)海南自貿(mào)區(qū)和探索建設(shè)中國特色自貿(mào)港是黨和國家賦予海南新時(shí)代的重大戰(zhàn)略，推動(dòng)海南建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費(fèi)中心，又是這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要支撐。本文基于海南省游客問卷調(diào)查，分析了文旅融合對于游客滿意度、價(jià)格接受度的影響，通過文旅融合進(jìn)行賦能，有效促進(jìn)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)海南自貿(mào)港國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)。具體結(jié)論如下：一是資源稟賦力、設(shè)施服務(wù)力和文化創(chuàng)新力都對游客價(jià)格接受度產(chǎn)生顯著性的正向影響，進(jìn)而會(huì)影響游客的旅游消費(fèi)行為，這一結(jié)論在所有的回歸模型中都能得到顯著性驗(yàn)證。二是文化創(chuàng)新力對于游客價(jià)格接受度的影響小于資源稟賦力和設(shè)施服務(wù)力，其影響程度大約只有資源稟賦力的1/3 到1/5 左右，從中可以看出海南景區(qū)目前仍然處于資源稟賦驅(qū)動(dòng)型的低層次發(fā)展階段，文旅融合的程度仍然偏低，沒有進(jìn)入文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的高層次發(fā)展階段。三是游客年齡對價(jià)格接受度沒有比較穩(wěn)健的顯著性影響，但受教育程度對于價(jià)格接受度有較為顯著的負(fù)向影響，隨著未來老齡化和受教育程度的不斷加深，游客對于文旅融合旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)不斷提升。四是回歸結(jié)果在不同性別樣本中基本沒有差異，但在不同城鄉(xiāng)樣本中有較大差異，雖然農(nóng)村樣本中的文化創(chuàng)新力沒有通過顯著性檢驗(yàn)，但隨著農(nóng)村居民旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，最終的消費(fèi)品味應(yīng)該也會(huì)轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)新類產(chǎn)品。

（二）政策建議

1.打造獨(dú)特的文化標(biāo)簽，提升旅游消費(fèi)價(jià)格形成的定價(jià)權(quán)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的差異性，讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中是獨(dú)一無二的，由此減弱市場競爭強(qiáng)度，增加市場勢力，提高自己的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，以獲取更多的利潤。在旅游景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)中，要關(guān)注體現(xiàn)本土文化特征，找到產(chǎn)品的個(gè)性差異，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化主題辨識(shí)度，避免千篇一律的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，提高游客在游玩中的感知價(jià)值獲得，提升企業(yè)在旅游消費(fèi)價(jià)格中的定價(jià)權(quán)。例如，海南三亞南山佛教文化旅游區(qū)，地處自然資源一流的山海自然景觀之中，但景區(qū)不滿足于自然景觀的展示，通過多年經(jīng)營建設(shè)，將佛教文化積極融入到旅游全過程。特別是南山景區(qū)中的，高達(dá)108 米的“南山海上觀音圣像一體化三尊”，通體潔白的佛像屹立在蔚藍(lán)的大海之中，令人在視覺沖擊的同時(shí)感受到心靈慰藉。在這一獨(dú)特的文化標(biāo)簽影響下，南山景區(qū)一直是三亞最為熱門的景區(qū)，門票價(jià)格居高不下，并且是極個(gè)別沒有加入海南旅游年卡的景區(qū)。

2.強(qiáng)化文化元素外溢，引導(dǎo)旅游景區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)形成正向的外部型。外部性是指市場主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成其他主體的非市場化的影響，也就是市場主體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)的成本和后果不完全由該行為人承擔(dān)，其分為正外部性和負(fù)外部性。國內(nèi)的景區(qū)大多是封閉式的門票經(jīng)濟(jì)，出了景區(qū)就難以看到優(yōu)美的自然風(fēng)光，但是文化氛圍有可能在周邊的配套服務(wù)企業(yè)中繼續(xù)感受。景區(qū)文化建設(shè)的努力，不但能使景區(qū)知名度和美譽(yù)度提升，獲得更多的游客和更高的收入，也能通過文化外溢，產(chǎn)生正向的外部型效應(yīng)，使周邊的相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得明確的文化元素，打造統(tǒng)一的文化標(biāo)簽，形成一致的文化形象。例如，三亞蜈支洲島景區(qū)又被稱為“愛情島”，愛情文化標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，周邊的后海村有相當(dāng)多的民宿在裝修布置中也自然而然地延續(xù)了愛情、青春這一文化主題，獲得了良好的口碑和市場。

3.構(gòu)建多維立體的媒體宣傳矩陣，解決旅游消費(fèi)價(jià)格形成中的信息不對稱。旅游消費(fèi)價(jià)格形成中的信息不對稱問題，會(huì)對整個(gè)旅游消費(fèi)市場造成極大的負(fù)面影響，因?yàn)樵诼糜蜗M(fèi)活動(dòng)中，景區(qū)企業(yè)擁有豐富的信息資源，游客信息資源明顯不足?？此破髽I(yè)處于市場主動(dòng)地位，但游客為了維護(hù)自身利益，通常會(huì)選擇價(jià)格更低的景區(qū)，真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的景區(qū)卻不被選擇，在成本壓力之下，只有選擇退出市場，或是降低產(chǎn)品成本，提供低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。這一行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為逆向選擇，劣幣驅(qū)逐良幣。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在旅游信息的傳遞中起到了重要的作用，但是平臺(tái)中名目繁多的產(chǎn)品組合和優(yōu)惠活動(dòng)，令游客依然難以甄別真實(shí)可靠的信息。景區(qū)應(yīng)該通過打造高質(zhì)量、強(qiáng)吸引的旅游文化IP，增強(qiáng)旅游宣傳的故事性，利用現(xiàn)有的豐富的媒體宣傳渠道，打造多維立體的媒體宣傳矩陣，提高游客對景區(qū)的關(guān)注度，消除景區(qū)與游客之間的信息不對稱，為旅游消費(fèi)提供盡可能透明的價(jià)格環(huán)境，提升游客的價(jià)格接受度。

4.深化文旅融合產(chǎn)品供給側(cè)改革，解決旅游消費(fèi)價(jià)格形成中的供求失衡。我國旅游業(yè)存在顯著的假日經(jīng)濟(jì)特征，在公共假期中，景區(qū)往往人滿為患，供求失衡，難以單純通過價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。在供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)可能會(huì)隨意提升價(jià)格，降低服務(wù)質(zhì)量，欺客宰客現(xiàn)象層出不窮。對于一些自然資源環(huán)境比較脆弱的景區(qū)，在供求失衡的假日經(jīng)濟(jì)中，也難以通過價(jià)格的調(diào)控做到對景區(qū)容量的合理控制，不利于對旅游資源的保護(hù)性開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。通過內(nèi)容豐富、形式多樣的景區(qū)文化展示場所以及高度參與性的文化體驗(yàn)活動(dòng)，可以有效地提高景區(qū)旅游產(chǎn)品服務(wù)的供給，對洶涌而來的游客進(jìn)行有效的分流。這樣可以一方面貫徹國家要求的門票價(jià)格的“減法”，另一方面換來文旅融合的“加法”，不斷豐富旅游消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)體系，最終帶來整體經(jīng)濟(jì)收益的“乘法”。