“ 文化自信”視域下地域文化品牌建構(gòu)與傳播*——基于義烏歷史名人的文化功能

金 煒

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

文化是城市之魂，一個城市的長足發(fā)展離不開“文化自信”。在“文化自信”視域下，地方歷史文化名人具有極高的文化價值，對于一地的文化品牌建構(gòu)與傳播有著不可小覷的影響。義烏作為全國改革開放先行地，其經(jīng)濟發(fā)展成就有目共睹，但是與此同時文化領(lǐng)域的品牌建設(shè)卻相對薄弱。地方文化品牌的建設(shè)工作需要立足現(xiàn)有文化資源，其中歷史名人的文化價值是寶貴的財富。隨著越來越多的地方政府愈發(fā)重視歷史名人的文化功能，義烏也需要充分發(fā)掘和發(fā)揚本土歷史文化名人的文化價值，同時持續(xù)進(jìn)行地域文化品牌的建構(gòu)與傳播。

1 “文化自信”視域下歷史名人的文化功能

中國擁有上下五千年的歷史，中華歷史文化源遠(yuǎn)流長、從未中斷，在世界史中具有難能可貴的持續(xù)性。在整個中國歷史長河中，涌現(xiàn)出了無數(shù)偉大的歷史文化名人，他們的思想、精神、價值觀以及留下的遺址和遺物，都成為了寶貴的文化資源。在城市可持續(xù)發(fā)展建設(shè)過程中充分認(rèn)識到歷史名人的文化功能，早在2008 年，義烏市根據(jù)相關(guān)的評審條件，通過多種渠道收集市民和專家的意見，確定傅大士等4 人為“義烏四大家”，惠約等10 人為“義烏十大歷史文化名人”，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時努力建設(shè)具有辨識性的地域文化品牌，從而樹立其充分的文化自信。

在旅游經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，歷史名人因其具有濃厚的文化因素和情感因素成為一種很獨特的文化現(xiàn)象，能對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生巨大的帶動作用。有歷史文化名人支撐的旅游項目和沒有相應(yīng)支撐的旅游項目成效差別明顯，歷史名人文化對游客有著巨大的吸引力，能夠成為一地景區(qū)的靈魂，具有很高的文化價值。例如，浙江海寧的觀潮節(jié)充分融入了“乾隆故里”等歷史文化要素，從而比蕭山觀潮節(jié)更具獨特性，不僅影響范圍大很多，取得的效果也更顯著。除了文化價值，歷史名人還有助于一地形成鮮明的地域特色，從而構(gòu)建文化品牌中的地域標(biāo)志。義烏如能充分發(fā)揮好“義烏四大家”和“義烏十大歷史文化名人”等的文化功能，形成無法替代和復(fù)制的城市核心競爭力，讓義烏的歷史名人成為城市的文化品牌，能夠給義烏旅游文化的發(fā)展注入鮮活的象征和持久的生命力。

進(jìn)入新時代，歷史名人更是在地方宣傳、民眾教育與社會主義“文化自信”構(gòu)建上發(fā)揮著重要作用。一個個文化名人就是一座座文化經(jīng)濟的寶礦，是一道道靚麗的風(fēng)景線，是一張張認(rèn)同度很高的與外界交流的名片[1]。同時，名人是人們崇敬、膜拜、學(xué)習(xí)、追求的對象，名人的世界觀、價值觀影響著一代又一代人，是十分珍貴的文化資源，所以歷史名人文化具有教育的作用[2]。在向世人展示義烏城市魅力時，將歷史文化名人作為有力的切入點，不僅有助于人們更好地認(rèn)識、了解義烏，傳播具有義烏特色、展現(xiàn)文化自信的地域文化品牌，更能助力社會主義核心價值體系建設(shè)。

2 義烏市地域文化品牌建設(shè)存在的問題

當(dāng)前，義烏市整體文化自信處于建設(shè)階段和上升期，相應(yīng)的地域文化品牌建構(gòu)和傳播尚不成熟，整體呈現(xiàn)在文化品牌缺少明確定位和主動傳播的意識、核心內(nèi)涵未能彰顯、品牌認(rèn)知度低且內(nèi)容針對性不全面、傳播渠道輻射力不足四方面，這些問題都制約著義烏文化品牌進(jìn)一步的建構(gòu)傳播和城市整體文化自信的提升。

2.1 地域文化品牌缺少明確定位與主動傳播意識

義烏市地域文化品牌的定位存在以下問題：首先，文化品牌定位不足。義烏市地域文化品牌對自身的審視和目標(biāo)市場的調(diào)研不夠充足，導(dǎo)致受眾難以感知到義烏市地域文化品牌的獨特性。例如，“義烏四大家”和“義烏十大歷史文化名人”的評選工作只在2008 年開展過一次，在往后的十余年間，經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人們對歷史文化名人的認(rèn)知也隨之改變，定期和持續(xù)性評選機制的缺乏導(dǎo)致義烏文化品牌定位“后勁”不足，建議定期進(jìn)行新的評選，重新確定歷史文化名人的名單及其文化內(nèi)涵。這種評選工作不僅是對目標(biāo)市場的調(diào)研，還有助于義烏市文化品牌的重新定位。其次，文化品牌定位不清。義烏市對于文化品牌定位有求全的心態(tài)，閃光點不夠突出[3]。為了大力發(fā)展文化事業(yè)，2018 年義烏大力推動博物館、美術(shù)館和非遺館的建設(shè)工作，新建了超過50 個公共閱讀場所，14 所鄉(xiāng)賢圖書館，5 個“絲路文化驛站”。此舉雖然取得了文化事業(yè)的建設(shè)成就，但并未充分發(fā)揮歷史文化名人對義烏市文化事業(yè)的帶動作用[4]。文化事業(yè)的建設(shè)如果沒有相應(yīng)的文化品牌作為支撐，很難獲得長久、穩(wěn)定的發(fā)展，地域文化品牌形象模糊容易導(dǎo)致受眾概念的茫然。最后，品牌建設(shè)速度較慢。義烏國際商貿(mào)城名聲在外，其人口流動多源于商品貿(mào)易，旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對緩慢，主動傳播地域文化品牌意識也相對較弱，導(dǎo)致外地游客對義烏市的地域文化品牌缺乏充分的認(rèn)知或肯定，旅游產(chǎn)業(yè)在文化層面難以產(chǎn)生更多的吸引力。

2.2 核心內(nèi)涵未能彰顯導(dǎo)致品牌認(rèn)知度低

地域文化品牌要給受眾留下深刻的印象，必須突出文化品牌的核心內(nèi)涵。義烏作為一個沒有地理和資源優(yōu)勢的小縣城，其發(fā)展歷程被盛贊為“莫名其妙、無中生有、點石成金”，在一代代義烏人民特別是歷史名人的奮斗下，形成了以“勤耕好學(xué)、剛正勇為、誠信包容”為核心的義烏精神。經(jīng)濟高速發(fā)展的背后是義烏歷史文化的傳承和義烏精神的延續(xù)。這些寶貴的精神文化是一筆巨大的財富，但是目前缺少進(jìn)一步的開采和加工，因而難以發(fā)揮文化價值、彰顯時代內(nèi)涵。目前義烏市地域文化品牌核心內(nèi)涵缺少突出城市文化特點的品牌價值觀念，導(dǎo)致文化品牌辨識度較低，受眾對其品牌認(rèn)知度也相應(yīng)偏低。如果地域文化品牌持續(xù)缺少核心要素，那么最終只能被淘汰至較為低端的文化市場，甚至淪為要通過價格戰(zhàn)來爭取受眾。

2.3 地域文化品牌傳播內(nèi)容針對性不全面

在進(jìn)行文化品牌傳播時，要注重圍繞品牌的核心內(nèi)容與受眾心理進(jìn)行溝通。義烏市地域文化品牌的傳播內(nèi)容針對性尚不夠全面，對于不同受眾的心理了解有待進(jìn)一步加強。一般來說，人們更加愿意去一些品質(zhì)高、文化內(nèi)涵豐富、趣味性強、口碑好以及價格實惠的地區(qū)旅游[5]。義烏市的文化品牌傳播主要通過口碑相傳或者廣告等傳統(tǒng)方式進(jìn)行，忽略了不同受眾的不同心理，特別是年輕群體的需求，影響了傳播的實際效果。同時，對外傳播內(nèi)容較為單一，尚未完全發(fā)揮本土名人的各項文化功能，未能與廣大受眾達(dá)成價值上的高度認(rèn)同。傳播內(nèi)容的針對性不足和單一化影響了義烏文化品牌與社會發(fā)展變化的關(guān)聯(lián)度，降低了對受眾的感染力，也阻礙了文化品牌的發(fā)展壯大和進(jìn)一步傳播。

2.4 地域文化品牌傳播渠道輻射力不足

傳播渠道直接關(guān)系到地域文化品牌的建構(gòu)過程和影響范圍。當(dāng)前義烏市地域文化品牌的傳播傳統(tǒng)渠道，如新聞媒體報道、廣播電視報道、廣告宣傳等仍占較大比重。新媒體時代，傳統(tǒng)傳播渠道的輻射競爭力明顯受到?jīng)_擊，如何對受眾產(chǎn)生持續(xù)且深遠(yuǎn)的品牌影響需要加以考量。義烏的文化品牌在線下傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播、自媒體傳播和社區(qū)傳播等方面已開始持續(xù)探索，特別是在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾經(jīng)常運用的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為文化品牌傳播的主陣地，接下來應(yīng)該進(jìn)一步拓寬、豐富。在地域文化品牌的建構(gòu)過程中，對于新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)媒體等品牌傳播渠道的運用應(yīng)具有前瞻性，在充分發(fā)揮歷史文化名人的宣傳功能的同時也要充分挖掘和利用好各類傳播資源，提升地域文化品牌在各類新平臺的影響力。

3 基于歷史名人文化功能的地域文化品牌建構(gòu)路徑

基于以上客觀存在的現(xiàn)象，義烏市地域文化品牌的建構(gòu)與傳播是一項長期持續(xù)的工作，在此過程中，必須充分發(fā)掘、發(fā)揮、發(fā)揚歷史名人的各項文化功能，樹立和提升城市的“文化自信”。

1） 政府主導(dǎo)增強文化自信，主動建構(gòu)地域文化品牌。文化品牌的建構(gòu)是增強文化自信的重要途徑，而增強義烏整體的文化自信也有助于文化品牌的建設(shè)，這離不開政府的主導(dǎo)作用。第一，義烏市政府要將樹立“文化自信”擺在城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置，將歷史文化名人在社會主義核心價值觀建設(shè)中的宣教功能融入新時代城市各項發(fā)展建設(shè)中，充分發(fā)揮文化化人和教育育人的功能，塑造新時代的“新義烏人”，通過“文化自信”引領(lǐng)文化品牌和城市建設(shè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展；第二，將文化品牌建設(shè)融入到城市日常管理工作中，在城市現(xiàn)代化建設(shè)中凸顯文化品牌的特性，通過組建團隊、組織專家學(xué)者對義烏歷史文化名人進(jìn)行深入研究和項目化管理，并運用其成功經(jīng)驗和優(yōu)秀品質(zhì)于樹立人民群眾的文化自信過程中，引導(dǎo)更多市民投入到義烏市地域文化品牌的建構(gòu)工作中，為建立文化品牌建言獻(xiàn)策，從而弘揚義烏歷史文化名人正確價值觀；第三，在新時代，文化品牌的建設(shè)也是一個批判的、繼承的過程，在傳承義烏歷史文化名人的寶貴品質(zhì)之外，更要有批判自身、超越自我的意識，這樣才能不斷開拓創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)，最終實現(xiàn)義烏地域文化品牌的可持續(xù)發(fā)展和樹立城市真正的文化自信。

2） 充分挖掘歷史名人當(dāng)代文化價值，促進(jìn)地域文化品牌深入人心。進(jìn)入新時代，歷史文化名人的當(dāng)代文化價值也需要進(jìn)一步深入地研究和挖掘?？梢詮囊韵? 個方面多角度地進(jìn)行本土歷史文化名人文化內(nèi)涵和文化價值的當(dāng)代建構(gòu)：第一，注重歷史文化名人的“樹碑立傳”，對于現(xiàn)有的碑文和傳記進(jìn)行清查，去除不真實的傳記內(nèi)容，還原最真實的歷史人物形象并配套各項研究工作。第二，開展歷史文化名人的申遺工作，通過申遺的方式來保護(hù)歷史文化名人的形象和文化品牌[6]。第三，將歷史文化名人與旅游景點的發(fā)展相互結(jié)合，通過開展各類活動進(jìn)行文化交流，提升歷史文化名人的影響力。第四，通過新媒體平臺進(jìn)行歷史文化名人的宣傳。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以鼓勵文學(xué)愛好者創(chuàng)作更多形式的文學(xué)作品，豐富義烏歷史文化名人的形象和精神內(nèi)涵，彰顯歷史文化名人的當(dāng)代文化意義。只有堅持挖掘歷史文化名人的當(dāng)代文化價值，用文化內(nèi)涵充實地域文化品牌的建構(gòu)，增強義烏市地域文化品牌的核心競爭力，才能形成文化品牌長久持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，切實提升義烏市民的“文化自信”，使義烏市地域文化品牌深入人心。

3） 將旅游開發(fā)和文化傳承相結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)化文化品牌形象傳播。當(dāng)前，義烏市已經(jīng)開始將旅游開發(fā)和文化傳承相結(jié)合，具體形式包括：首先，展會的形式。義烏的展會規(guī)模較大，影響力巨大，每年都吸引著眾多來自國內(nèi)外的參展商。在此過程中，將義烏文化以及歷史名人的相關(guān)元素融入展會，發(fā)揮積極的引領(lǐng)作用，能夠吸引這些商客在商務(wù)行程之外進(jìn)行參觀旅游活動，從而增加旅游行業(yè)的收入。其次，文化輸出的形式。義烏出版交易中心的客流量十分巨大，將歷史文化名人事跡編纂成書或其他印刷品，在出版交易中心進(jìn)行刊發(fā)，可以擴大歷史文化名人的影響力，提升義烏文化品牌的效應(yīng)，從而吸引更多的游客。最后，各類文化藝術(shù)節(jié)的形式。舉辦各類文化藝術(shù)節(jié)不僅能夠豐富義烏市民的業(yè)余生活，還能展示其良好的精神面貌，同時也能夠吸引相當(dāng)數(shù)量的游客，從而推動義烏市旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的傳播，有助于提升義烏市民的整體文化自信。在旅游開發(fā)和文化傳承相結(jié)合的過程中，要充分重視融入歷史文化名人的文化元素，通過各類文化交流活動弘揚義烏精神，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行文化品牌形象傳播。

4） 暢通文化品牌傳播渠道，發(fā)揮歷史文化名人當(dāng)代價值。傳統(tǒng)的硬性廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能完全匹配時代的發(fā)展需求，在新時期，義烏市必須暢通文化品牌的傳播渠道，以柔性化傳播的形式提升受眾的沉浸感和獲得感，如利用AR、VR 技術(shù)進(jìn)行文化產(chǎn)品的設(shè)計，將歷史文化名人的生平事跡和趣事以短視頻、套圖和動畫片等年輕受眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)，主動將更多人物、元素有機納入文化品牌的傳播過程中。在新的傳播渠道中，受眾能夠以一種較為愉快的心情進(jìn)行文化審美體驗，和遙遠(yuǎn)的歷史人物建立更為真切貼近的情感交流，對不同地域、多樣文化的接受更簡單高效。義烏在品牌建設(shè)中對新渠道、新平臺、新手段進(jìn)行運用，不僅能在“潤物細(xì)無聲”中積極發(fā)揮歷史文化名人的正面作用，更能達(dá)到樹立和傳播文化品牌形象的目的。

在探尋建構(gòu)和傳播具有地域特色的地域文化品牌、建設(shè)和提升內(nèi)生的“文化自信”各項具體路徑的同時，也是在回答義烏文化自信為何、文化自信何為、如何提升發(fā)展文化內(nèi)核、增強城市區(qū)域競爭力等的一系列時代之問。歷史文化名人蘊含的文化價值和文化功能是一個國家、一座城市文化自信建設(shè)中的寶貴資源，隨著時代的發(fā)展，發(fā)揮歷史名人的當(dāng)代文化價值，建立具有地域特色的文化品牌，是義烏城市建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的題中應(yīng)有之義。