舉重若輕、潤物無聲視覺傳達設計專業(yè)《廣告學》課程思政教學路徑探析

鄒紅梅 王詩怡

（1.東華理工大學 江蘇·南昌 330000；2.南昌大學 江蘇·南昌 330000）

2016年全國高校思想政治工作會議以來，“立德樹人”“三全育人”等關鍵詞已經(jīng)深入人心，尤其是與此密切關聯(lián)的“課程思政”，在高校中成了一個高頻詞、網(wǎng)紅詞。本文擬結合東華理工大學視覺傳達設計專業(yè)所設置的《廣告學》課程，談談對課程思政教學路徑的思考。

《廣告學》作為一門專業(yè)基礎理論課程，于視覺傳達設計專業(yè)的學生而言，很難讓學生一見鐘情。因為學生是在光影色彩圖案的浸染中長大的，重感性，輕理性，喜歡動手做設計，排斥理論講述和理性分析，如果還要在課程中融入思政元素，那更是一項挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，該怎么做？我們的理念是消解抵觸，巧妙植入，舉重若輕，潤物無聲。我們在以下幾個方面做了探索：

1 高屋建瓴，課程目標有思政

2018年結合人才培養(yǎng)方案的制定，學校對所有課程的教學大綱統(tǒng)一了模板，重點要求每一門課程中要體現(xiàn)思政元素。以此為契機，《廣告學》課程教師團隊在課程教學目標環(huán)節(jié)強調知識與能力目標的同時，從六個方面精心設計了思想政治素質目標。

其一，思想道德方面強調從廣告法規(guī)、廣告大師、廣告作品的研讀中培養(yǎng)學生良好的職業(yè)操守；其二，專業(yè)素質方面，通過廣告調研、頭腦風暴廣告創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生嚴謹求實、追求真理的科學態(tài)度，培養(yǎng)學生刻苦鉆研、勇于探索的精神，培養(yǎng)學生甘于奉獻的工作作風以及互幫互助的團隊精神；其三，人文素養(yǎng)方面，依托優(yōu)秀的廣告作品與經(jīng)典案例，培育大學生的文化素養(yǎng)與審美情趣；其四，身心健康方面，導入全國大學生廣告大賽項目進課程，注重理論與實戰(zhàn)結合，培養(yǎng)學生勇于創(chuàng)新的精神，強化學生的職場體驗，促進學生身心健康；其五，科技與創(chuàng)新方面，課堂分享優(yōu)秀的專業(yè)微信公眾號信息，引領學生了解廣告專業(yè)的前沿學科知識，激發(fā)學生創(chuàng)新意識；引導學生樹立科學的廣告觀和正確的職業(yè)道德，激發(fā)大學生的專業(yè)熱情、探索精神；其六，工程素質方面強調通過了解廣告的定義、要素、功能、原理等培養(yǎng)學生的價值效益意識。

2 點面結合，課程思政呼應專業(yè)思政

一門專業(yè)課程從來不是孤立存在的，它是專業(yè)培養(yǎng)方案、專業(yè)課程體系的重要組成部分，要充分考慮課程與課程之間、課程與專業(yè)之間的聯(lián)系，形成合力。為了使課程思政理念形成整體效應，《廣告學》課程思政目標在制定的過程中充分考慮了與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)要求的呼應。人才培養(yǎng)方案中提到的“強烈的愛國敬業(yè)精神和社會責任感、法治意識、誠信意識、集體主義與團隊拼搏精神，良好的思想政治品德、社會公德和職業(yè)道德、有效溝通和交流”，從課程思政素質目標中都可以得到體現(xiàn)。

（1）選好書，巧思政。一本好的教材，在學生的閱讀過程中可以起到良好的專業(yè)與思想引領作用。就《廣告學》課程而言，符合課程思政要求的教材當屬2018年4月由高等教育出版社出版的，丁俊杰、陳培愛、金定海等廣告學界大咖主編的《廣告學概論》，它是到目前為止唯一的一本廣告學專業(yè)的馬克思主義理論研究和建設工程重點教材。編寫團隊不僅從課程框架方面進行了專業(yè)的全面、科學的布局（涵蓋了緒論、廣告內涵和特征、廣告歷史、廣告功能與價值、廣告與品牌傳播、廣告調查、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告效果、廣告發(fā)展與管理、廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)），而且在書中的多個章節(jié)強化了課程思政思想。

例如在開篇的緒論中就強調“我們進行廣告學的研究必須以唯物辯證法和唯物史觀為基石，以馬克思主義政治經(jīng)濟學基本理論為指導，以習近平新時代中國特色社會主義思想為根本依據(jù)?！痹谡撌鰧W習廣告學的方法時，文中指出，學好廣告需要把握三個原則。

一是理論與實踐相結合，要緊密聯(lián)系中國社會主義市場經(jīng)濟建設與廣告業(yè)的發(fā)展實際，清楚認識時代使命與專業(yè)價值，找到自己的用武之地；二是世界與本土相結合則，杜絕過分強調本土化的狹隘民族主義，警惕忽視國情差異的概而論之；三是歷史與前沿相結合，對過往歷史，要尊重史實，把握主流，客觀評價，對不斷變化的前沿趨勢要堅定信心，冷靜分析，不盲目跟風。反映中國的國情。要服務與促進社會主義建設，運用廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀；以消費者為本位，滿足消費者對美好生活的需要，要注重社會效益；堅持法律與道德的雙重要求，守法經(jīng)營、誠實守信；反對過度的商業(yè)利益取向，要有高度的社會責任感，把人民與國家的利益放在第一位。

例如該教材在“廣告的功能與價值”一章四節(jié)的篇幅中有兩節(jié)的內容分別闡述了廣告的文化價值和社會責任。還在“廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)”一章中詳細闡述了廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)。在“廣告效果”一章中對廣告的社會效果評估展開了論述。

這些有意識的思政內容的融入，顯現(xiàn)了《廣告學》課程本身有著豐富的原生的思政元素，實現(xiàn)課程思政可行，學生通過與教材的親密接觸不僅可以獲得專業(yè)啟迪，也可以深刻感悟到從事廣告事業(yè)的社會責任與擔當。教師通過對教材的研讀，挖掘課程思政的切入點，并將其融入到教學中去。

（2）備資料，助思政?！稄V告學》課程資料庫，是《廣告學》教材的有效補充。包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集、參考書目、廣告雜志、設計網(wǎng)站等。任課教師在教案、講稿與課件的準備過程中要巧妙植入思政因子，對于要向學生推介的參考書、雜志、網(wǎng)站、廣告作品要認真遴選，把握其專業(yè)性、權威性、前沿性，同時，對其反映出來意識形態(tài)、輿論導向要作出正確判斷。在與學生第一次見面時，老師把這些課程資料信息提供給學生，一方面可以讓學生感受到老師為這門課所作的充分準備和認真的態(tài)度，另外一方面可以引導學生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認識，強化對廣告業(yè)的認識與理解，樹立廣告人的初心與使命。

根據(jù)本人的教學體驗，《中國廣告》《國際品牌與觀察》雜志、廣告文案微信公眾號都是一些正能量的專業(yè)媒介；廣告作品的收集要涵蓋學生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等，主題要傳播真善美，內容形式要有創(chuàng)意，合法、合規(guī)、合情是選擇的重要標準，同時可以選擇少量典型的低劣的廣告作品（要進行解釋、標注）作為反面教材給學生警示，引導學生去偽存真，去粗取精。

3 小中見大，案例教學顯思政

《廣告學》課程是一門教人如何掌握廣告的技巧與方法的課程，理論性強。然而教師可以通過有的放矢的案例教學，寓理性于感性，生動傳導專業(yè)知識，并以顯性或隱性的方式在各個章節(jié)開展思政教育，消除視覺傳達專業(yè)學生對理論知識與思想灌輸所產(chǎn)生的抵觸情緒。

顯性的案例教學思政可以設計在每堂課的前五分鐘。完成這一環(huán)節(jié)需要教師在課前對學生提出案例準備的要求，上課時用五分鐘時間讓學生按學號順序分享點評一個自己閱讀的好廣告（有思想、有內涵），五分鐘后可由教師對分享案例進行小結。下一堂課繼續(xù)五分鐘案例小思政。一門課下來，學生通過自己主動地尋找與講述有思想的廣告，積累了大量的優(yōu)秀廣告作品，完成了專業(yè)與道德的雙提升。

例如通過五分鐘分享，同學們講到了“洗腳篇”（孩子給辛勞的母端洗腳水）的央視公益廣告，講到了《南方周末》的自我宣傳廣告《老百姓心中有桿秤》《老百姓心中有面鏡》。看到了兒女對父母之孝及媒介對客觀、公平、真實的追求。

教師還要打破專業(yè)課談思政的羞澀與不適，在第一節(jié)課旗幟鮮明地用案例啟發(fā)學生，《廣告學》課程不僅給予學生專業(yè)素養(yǎng)，還具有強大的價值引導力。公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間出現(xiàn)了很多可歌可泣的好人好事，形成了很多優(yōu)秀廣告作品。為此，在學生返校后的第一次《廣告學》課上，老師專門更新了課件，在首章廣告魅力講述的時候，演示了由本校學生創(chuàng)作的廣告作品，并告訴同學們：要做有力量的廣告，服務社會。

廣告案例還可以隱形地融入到每章每節(jié)中，滋潤學生的身心。這里做一些示例。例如，在“廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)”一章中可以導入電影《我知女人心》（一部講述廣告公司廣告人工作與生活的影片），通過觀看電影，要求學生寫出“今天我們應該怎樣做廣告人”的觀后感，并在課堂上分享感悟。在“廣告概論”一章中列舉反戰(zhàn)主題廣告、環(huán)保廣告讓學生懂得何為公益廣告。用以陶淵明、蘇東坡、李商隱為文字創(chuàng)意元素的房地產(chǎn)廣告，為學生闡述什么是感性訴求與理性訴求結合得好的廣告，在筆墨紙硯、小橋流水人家的畫面中巧妙傳遞中國傳統(tǒng)文化之美，啟發(fā)學生在中國元素中尋找廣告創(chuàng)意資源。在“現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展”一章中列舉某DNA檢測機構有爭議的廣告《懷孕的蒙娜麗莎》，告誡學生做廣告要顧及社會文化，面向大眾與社會。由此不難發(fā)現(xiàn)，案例教學是《廣告學》課程課堂思政的主攻手。

4 走出教室，融入社會，躬行實踐聚思政

《廣告學》課程的學習還應該放眼于課外?？梢越M織學生參觀學校附近的紅色或古色文化景點，作出專業(yè)和思想上的雙重觀察與調研，提升綜合素養(yǎng)。筆者學校校附近就有一個著名的紅色教育基地“小平小道紀念館”。利用課余時間，又恰好在《廣告學》課程的授課周期內，本人帶學生到此參觀，了解小平同志波瀾壯闊的一生，特別是在江西三年零五個月的工作生活，感悟偉人的家國情懷，還通過認真研究展館及展覽的設計、布局，使學生獲得了專業(yè)的啟迪。學生返校后，還可以組織學生圍繞“小平小道紀念館”設計海報招貼，借助專業(yè)知識傳導紅色文化。

任課教師還可借助專業(yè)賽事嵌入思政。以賽促教，以賽促思。每一年都有大量的全國范圍的廣告大賽，例如全國大學生廣告大賽、學院獎大學生廣告大賽，任課教師可以從中遴選有思政和專業(yè)教育雙重價值的主題（尤其是有公益色彩的主題）組織學生參賽。廣告大賽中有一個依托某飲品以環(huán)保為主題的選題，學生用飲料罐為設計元素，構思了紅色的梅花（飲料罐剪開重構）、綠色的竹枝（飲料罐的罐身組成），強調廢物利用、變廢為寶的概念。該作品拿了大獎，又被打印出來在學院張貼宣傳，實現(xiàn)了多次傳播，學生在參賽中接受了專業(yè)和思政的雙重教育。

還可以精心設計課后作業(yè)環(huán)節(jié)，把個體完成的作業(yè)和團隊完成的作業(yè)結合，培養(yǎng)學生獨立思考和團隊合作的能力，同步在合作與創(chuàng)作中滋養(yǎng)學生的心靈。比如導入課外頭腦風暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學生以小組為單位，圍繞給定思政選題（愛國、尊重、勤儉節(jié)約、傳播傳統(tǒng)文化、蘇區(qū)干部好作風等），進行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內的廣告創(chuàng)意成果，之后進一步完善小組方案，定稿。實踐證明課外頭腦風暴廣告創(chuàng)意過程，不僅成為視覺傳達專業(yè)學生一段深刻的專業(yè)體驗，也成為他們人生中一段美好的充滿正能量的記憶。

5 有始有終，課程考核見思政

課程思政還可以滲透到課程考試中。針對視覺傳達專業(yè)學生不愛死記硬背的特點，開卷筆試是一種行之有效的考查學生對知識掌握情況的方式。學生考試時，課件、講稿書本、筆記都可以翻閱，但是不可以帶手機，同時必須獨立完成。這就對題型有了較高的要求。廣告創(chuàng)作意圖是如果不珍惜環(huán)境，綠樹小鳥將絕跡，成為畫中物，如恐龍之消失在人類的視野。還有的學生構思出房地產(chǎn)廣告：清晨，立于高樓，打開窗，可見遠處湖光瀲滟、綠樹婆娑，飛鳥展翅，近處可見鮮花凝露，風中搖曳，深吸一口氣，感嘆生活美好。雖然是一則商業(yè)廣告，但其中蘊涵了對綠色生活、生態(tài)文明的追求。無論是前者還是后者，學生在考試的過程中都通過廣告創(chuàng)作實現(xiàn)了自我教育和思想認識的再次升華。再比如為學生呈現(xiàn)某媒介平面廣告一幅：畫面中一頂?shù)V工帽在聚光燈下，文字是“沒有‘體面’的工作’，卻有出彩的人生”；“和陌生人說話”，要求學生用關聯(lián)性原則分析案例。在用廣告理論分析案例之前，學生已經(jīng)通過閱讀廣告接受了價值觀教育：職業(yè)沒有高低貴賤；平凡的工作同樣可以鑄就不平凡的人生；要學會尊重各種不同職業(yè)的人；而在后續(xù)的專業(yè)學習中學生又可以領悟如何運用廣告技巧傳達正確的職業(yè)價值觀。思政目的通過從層層裹挾又無形的方式得到了實現(xiàn)。

圍繞《廣告學》課程開展思政教學，在教學過程中，最深刻的感受是，傾注了心血的授課收獲的是真心和真情，老師和學生在教與學中都有了進步和成長，對專業(yè)和人生都有了更深層次的思考。