蔡佩娟

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 何香凝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510500）

1 前言

社會的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)信息化的全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)之下人們行為數(shù)據(jù)化已成為促進(jìn)社會發(fā)展不可或缺的因素。全面收集社會需要的數(shù)據(jù)，并把通過科學(xué)的分析和有效的總結(jié)應(yīng)用在各個領(lǐng)域的需求。品牌的獨(dú)特性是其生存的基本因素，通過對大數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，可以清晰地了解到人們的行為對品牌的服務(wù)和創(chuàng)新要求在不斷的提高。如何正確地運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”，幫助品牌找到新的發(fā)展方向以及隱藏在數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，是受眾與品牌之間相輔相成發(fā)展的新途徑。品牌創(chuàng)新需要不斷為品牌添加更多的新元素，與時(shí)俱進(jìn)才能保持品牌的可讀性和活力，保持品牌活力的重要戰(zhàn)略是及時(shí)提升品牌。品牌升級以整體的事業(yè)擴(kuò)張要求為基礎(chǔ)，目標(biāo)市場會持續(xù)升級，但品牌意義會在動機(jī)上提升，以創(chuàng)新的管理方法和提高經(jīng)營水平來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益的快速開發(fā)。品牌創(chuàng)新就是讓品牌永葆青春并且持續(xù)換發(fā)生命力的關(guān)鍵。

2 大數(shù)據(jù)與創(chuàng)新之間的相互作用

品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新是在推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級過程中為解決新的設(shè)計(jì)問題而提出的新思路、新方法，其目的以設(shè)計(jì)解決消費(fèi)群體問題、引導(dǎo)消費(fèi)觀念，開拓新的市場空間[1]。大數(shù)據(jù)對品牌中心創(chuàng)新具有重要作用，數(shù)據(jù)的具體化影響著品牌的開發(fā)創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)為品牌的創(chuàng)新提供新的發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的指向標(biāo)，品牌應(yīng)該應(yīng)客戶需求提供個性化的服務(wù)，有針對性地了解顧客的需要，建立完善的消費(fèi)者機(jī)制和溝通渠道，很好的整合生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)和各類集體資源，為自身打造一個良好的產(chǎn)品信息平臺[2]。數(shù)據(jù)在讓品牌產(chǎn)生創(chuàng)新的同時(shí)，也促使設(shè)計(jì)創(chuàng)新更具品牌化；品牌為創(chuàng)新提供沃土，而數(shù)據(jù)為品牌驅(qū)動創(chuàng)新打造一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；品牌開發(fā)需要提供數(shù)據(jù)支持，其目的是為了提升品牌價(jià)值，并賦予組織與利害關(guān)系人相互作用的意義。多元化是信息大數(shù)據(jù)的性能特征，品牌設(shè)計(jì)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，品牌本身就需要在傳統(tǒng)的創(chuàng)意和傳播的方式上進(jìn)行改變。

3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)是指一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理分析軟件工具所能承受的能力范圍的數(shù)據(jù)信息集合，具有海量的數(shù)據(jù)信息規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)信息流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)信息類型和價(jià)值密度關(guān)聯(lián)度低四大特征[3]。信息化時(shí)代的品牌創(chuàng)新尤為重要。這是很多老品牌都回避不了品牌發(fā)展趨勢，通過各種各樣的創(chuàng)新方式來提升品牌價(jià)值。人們生活水平的不斷提高也促使著品牌創(chuàng)新的載體及形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)品牌自此迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇與擴(kuò)展平臺。

3.1 品牌商業(yè)模式的改變

商業(yè)模式是創(chuàng)造和提升消費(fèi)群體價(jià)值和品牌價(jià)值的方法。在一個多定義的網(wǎng)絡(luò)思維時(shí)代里，商業(yè)模式與原有的商業(yè)模式的區(qū)別已經(jīng)不是費(fèi)用和規(guī)模了，消費(fèi)群體價(jià)值的重新定義對商業(yè)模式的變化會有一定程度的影響。大數(shù)據(jù)對消費(fèi)群體的行為觀察和評估是品牌商業(yè)模式改變的基礎(chǔ)，從整體上說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)資源的整合和新技術(shù)的創(chuàng)新，提供企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)會。滴滴巴士是商業(yè)模式創(chuàng)新的例子之一，通過使用大數(shù)據(jù)對城市交通的測算，制定出城市旅游線路的新計(jì)劃，擴(kuò)展了普通巴士的應(yīng)用方式。除此之外還有很多以創(chuàng)新模式經(jīng)營的小企業(yè)，在數(shù)據(jù)中能看出當(dāng)代用的喜愛偏向，也更能讓品牌找到能在現(xiàn)代發(fā)展的途徑。

3.2 品牌文化理念的改變

品牌價(jià)值是品牌管理要素的核心部分，是品牌之間相互區(qū)別的最重要的標(biāo)志，也是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知程度的重要反映[4]。品牌文化是指品牌的文化內(nèi)涵和品牌的定位，通過大數(shù)據(jù)的作用能夠最大限度地活用多種有效的溝通渠道，為消費(fèi)者提供高對品牌的精神認(rèn)知。傳統(tǒng)的品牌升級和轉(zhuǎn)型，例如，王老吉涼茶品牌是一個非常典型的例子，主導(dǎo)整個香草茶業(yè)的創(chuàng)新和演化的企業(yè)，在一個迅速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)歷了很多變化。想要對品牌文化理念進(jìn)行創(chuàng)新，王老吉的想法不只是抗老化和低齡化，而是流行的趨勢。品牌的核心是以年輕人喜愛的形式展現(xiàn)在年輕人面前。大數(shù)據(jù)的趨勢為品牌提供明確的發(fā)展方向，對年輕消費(fèi)群體的行為數(shù)據(jù)掌握才能更好的對品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

3.3 品牌傳播方式的改變

大數(shù)據(jù)影響品牌創(chuàng)新度的提高，數(shù)據(jù)將慢慢地成為生產(chǎn)要素的一部分。大數(shù)據(jù)對品牌的影響不僅反映在分析工具，數(shù)據(jù)存儲和處理功能上，也反映在消費(fèi)群體，渠道和傳播形態(tài)的分析中，品牌和大數(shù)據(jù)的整合將是未來發(fā)展的趨勢。大數(shù)據(jù)有利于成本的節(jié)約，使品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)的時(shí)效性增強(qiáng)，為品牌的擴(kuò)展和傳播節(jié)約了時(shí)間和資源[5]。數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)群體對需求的熱度，切合消費(fèi)群體心意的推廣不會給消費(fèi)群體帶來不便，反而會讓消費(fèi)群體求之不得。這意味著消費(fèi)群體與產(chǎn)品服務(wù)之間會建立起新的關(guān)系，而不再需要廣告來銜接兩者，品牌的策略也因此發(fā)生了改變。消費(fèi)群體通過數(shù)據(jù)信息挖掘服務(wù)、產(chǎn)品及品牌，而通過廣告尋找品牌的過程在漸漸地減少。即使使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，也不是單純的數(shù)字模型，也不是消費(fèi)者和廣告之間的直接的一對一的對應(yīng)。但是豐富的大數(shù)據(jù)和因特網(wǎng)的自發(fā)性和透明性可以幫助能量消費(fèi)多的消費(fèi)者獲得對品牌定量支持的洞察力。

4 大數(shù)據(jù)在品牌創(chuàng)新中的應(yīng)用

4.1 精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位

大數(shù)據(jù)分析選擇合適的品牌傳播策略，通過消費(fèi)群體反饋的信息數(shù)據(jù)，選擇目標(biāo)群體樂于參與并且有利于塑造品牌傳播的方式，才能強(qiáng)化目標(biāo)群體對品牌的認(rèn)知，起到高效傳播品牌的作用[6]。大數(shù)據(jù)在品牌消費(fèi)群體這方面的定位準(zhǔn)確度非常精準(zhǔn)，傳統(tǒng)的市場模式主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)來定位消費(fèi)群體。例如，消費(fèi)習(xí)慣、心理特性及興趣等深層數(shù)據(jù)應(yīng)依賴專業(yè)市場調(diào)查公司，大數(shù)據(jù)技術(shù)可幫助公司深入了解各消費(fèi)群體的特性，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)群體喜好度。一些品牌在收集了大量消費(fèi)群體的信息后，根據(jù)消費(fèi)群體的基本屬性、購買行為及其興趣愛好，以此作為基礎(chǔ)，可以分析出使用者個人化的要求，再將信息傳達(dá)給消費(fèi)群體，并為消費(fèi)群體提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的連接性，它可以通過連接多個媒體來整合大量的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)群體的要求。與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)通訊誘發(fā)了參與和共享，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)與交流將使品牌的社交網(wǎng)絡(luò)交流更快更有效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以把消費(fèi)群體的基本信息、日常的消費(fèi)行為以及其在社會的生存交際特點(diǎn)等等結(jié)合起來，導(dǎo)出對品牌創(chuàng)新研究有直接價(jià)值的信息，通過對消費(fèi)群體的社會關(guān)系和行為的探索，可以改善品牌傳播的針對性，提高傳播的廣度及有效性。除此之外，大數(shù)據(jù)對引導(dǎo)人們的反饋有即時(shí)性，能夠有效提高用戶與品牌之間的溝通。同時(shí)，在品牌相關(guān)信息被公開之前利用數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)對群眾想法的了解能夠提高消費(fèi)群體對品牌的關(guān)注度，增加和社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的互動次數(shù)，快速引導(dǎo)消費(fèi)群體的正面輿論。

4.2 消費(fèi)體驗(yàn)的個性化創(chuàng)新

提高消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)成為在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中追求差別化和銷售增長的快速食品品牌的核心戰(zhàn)略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)比消費(fèi)者了解消費(fèi)者，更好地理解自己的需求的機(jī)會更多。跟隨消費(fèi)群體運(yùn)動的數(shù)據(jù)，小部分運(yùn)動品牌以全新的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意向大數(shù)據(jù)創(chuàng)新方向發(fā)展。其中帶有傳感器的跑鞋是大數(shù)據(jù)時(shí)代下運(yùn)動類的產(chǎn)物，跑鞋和獨(dú)自配有的電子表相互傳遞信息，能夠?qū)崟r(shí)顯示消費(fèi)者穿鞋的相關(guān)信息，例如時(shí)間、運(yùn)動量及卡路里消耗的數(shù)據(jù)。在跑鞋的線上運(yùn)營社區(qū)中，跑鞋消費(fèi)者通過在不斷上傳跑步路線，可以實(shí)時(shí)和朋友討論和分享運(yùn)動信息，所以利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的運(yùn)動品牌通常都具備完善的推薦跑步路線庫，這些數(shù)據(jù)對運(yùn)動活動的組織有很大的幫助。作為經(jīng)典案例耐克品牌則是利用大數(shù)據(jù)的特性成功地建立了世界上最大的體育在線社區(qū)，每天都有超過500 萬的使用者提供數(shù)據(jù)，耐克由此和消費(fèi)群體建立牢固的關(guān)系。與此同時(shí)，耐克在消費(fèi)群體習(xí)慣、產(chǎn)品改善、準(zhǔn)確傳達(dá)以及準(zhǔn)確方面有著不可替代的數(shù)據(jù)支撐，個性化的服務(wù)離不開客戶的積極參與和共享。

4.3 高效的消費(fèi)群體反饋

大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)群體反饋結(jié)果，根據(jù)實(shí)時(shí)發(fā)布的實(shí)際數(shù)據(jù)，尋找廣告對象潛在顧客最集中的視點(diǎn)，發(fā)掘潛在的最佳消費(fèi)群體反映決定競爭產(chǎn)品消費(fèi)群體的深度。充分利用數(shù)據(jù)，及時(shí)判斷和調(diào)整廣告。上述進(jìn)程是動態(tài)和實(shí)時(shí)的。大數(shù)據(jù)的理想時(shí)代，數(shù)據(jù)處理能夠準(zhǔn)確評價(jià)多種活動的效果，品牌管理者擔(dān)心不再存在“浪費(fèi)”。在每一個精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)面前，經(jīng)營者過去忽略的每一個機(jī)會和策略都會逐漸呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)的獲得消費(fèi)者反饋相對當(dāng)今時(shí)代而言顯得十分慢，及時(shí)性也不到位，但“大數(shù)據(jù)”負(fù)責(zé)人通過詳細(xì)的信息和跟蹤，對各種各樣的效果，幾乎擁有實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，為優(yōu)化策略提供巨大價(jià)值。大數(shù)據(jù)能解決現(xiàn)有市場中最難解決的問題（人群、渠道、效果），所以在行業(yè)內(nèi)是大眾化的。最簡單的品牌傳播5w（圖1）是指什么？消費(fèi)群體對“你說什么”的實(shí)際要求不同，而這種洞察來自于對消費(fèi)群體本身的探測，并不是一個機(jī)械或者程序可以代替人力的過程。由于喜歡電子商務(wù)的廣告商大都是通過購買程序設(shè)計(jì)方式來購買數(shù)字媒體預(yù)算的，因此大數(shù)據(jù)的5w 通訊模式能夠?qū)崿F(xiàn)的產(chǎn)業(yè)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。這樣的公司主要發(fā)布業(yè)績廣告，因此對廣告的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換率非常在意，即消費(fèi)群體在看到廣告后是否即網(wǎng)上購買。程序化的購買能減少廣告空間，并通過算法確保更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。但是對核心品牌如產(chǎn)品和服務(wù)等，大數(shù)據(jù)對解決品牌建設(shè)問題沒有幫助。

對于非電子商務(wù)產(chǎn)品，無論是服裝產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品，還是電子產(chǎn)品或服裝產(chǎn)品，最重要的任務(wù)就是與銷售以外的消費(fèi)者建立有意義的關(guān)系。這種關(guān)系源于對人類本性的最深刻的洞察力，通過這種關(guān)系建立和開發(fā)我們所知道的品牌。大數(shù)據(jù)有助于更快、更準(zhǔn)確地對反饋的群體做出改動，但過去一般都是用抽樣法研究消費(fèi)群體反饋信息。根據(jù)隨機(jī)選擇和發(fā)布的原則查找消費(fèi)群體，并根據(jù)問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)監(jiān)測或跟蹤產(chǎn)生的龐大的行動數(shù)據(jù)是成本低廉且行動高效的。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)從一開始到現(xiàn)在一直是人們的熱門話題?！按髷?shù)據(jù)”這個詞是由多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)所發(fā)布的，掌握了大數(shù)據(jù)的品牌，似乎擁有了取勝的全部神奇武器。實(shí)際上，許多搜索市場、視頻互動和其他應(yīng)用程序都希望能把這些信息整合得更準(zhǔn)確，只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)群體的信息才能讓品牌得到進(jìn)一步的改善和發(fā)展。當(dāng)今品牌是否能跟上時(shí)代的發(fā)展速度，這取決于在眾多品牌中的生存能力。品牌者可以通過掌握有用的信息，整合新的媒體技術(shù)，逐步提升品牌形象，重組品牌空間結(jié)構(gòu)。今天的品牌設(shè)計(jì)既要改善和美化，又要進(jìn)一步注意品牌形象和價(jià)值的改善。通過繼承品牌文化的責(zé)任和力量，在消費(fèi)群體心中傳遞的品牌文化內(nèi)涵將靜靜地影響和改變著未來人們的生活。