高 平

（廣州商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 511363）

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，呈現(xiàn)在人們面前的往往是數(shù)據(jù)的表面，更多的數(shù)據(jù)都會(huì)在大數(shù)據(jù)的背后隱藏著，等待人們?nèi)ラ_發(fā)和利用。面對(duì)國(guó)產(chǎn)電影傳播的變革，大數(shù)據(jù)能為國(guó)產(chǎn)電影的傳播做什么？

1 大數(shù)據(jù)下的國(guó)產(chǎn)電影傳播新機(jī)遇

1.1 大數(shù)據(jù)融合傳播平臺(tái)

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，能為觀眾精準(zhǔn)推送電影信息。同一部國(guó)產(chǎn)電影，傳播平臺(tái)不再像以前只能在電影院或電視。微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)、快手平臺(tái)、愛奇藝、優(yōu)酷等全媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)布、曝光、宣傳、播放提供了全新的渠道，電影宣傳不再依靠海報(bào)等傳統(tǒng)傳播形式。

2020 年春節(jié)期間，突出其來的新冠疫情使許多排在春節(jié)檔的電影不得不退出院線播放平臺(tái)，徐崢將自己導(dǎo)演并主演的作品《囧媽》以6.3 億元賣給了字節(jié)跳動(dòng)公司，通過互聯(lián)網(wǎng)給民眾提供免費(fèi)觀看。為電影制作方挽回丟失的春節(jié)賀歲檔影院播放利潤(rùn)，《囧媽》作為徐崢“囧”系列的喜劇電影之一，主演團(tuán)隊(duì)由黃梅瑩、袁泉、賈冰、郭京飛組成，甚至還邀請(qǐng)了沈騰作為特別客串演出。此電影作品講述的是開往莫斯科的火車之旅，是一趟行駛了六天六夜的列車，讓二位母子主人公回到了最為純粹的相處模式。字節(jié)跳動(dòng)公司購買該影片后，于2020 年1 月25 日在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)為觀眾播出。字節(jié)跳動(dòng)作為大數(shù)據(jù)分析技術(shù)先進(jìn)的科技公司，有針對(duì)地將粉絲聚集地，如抖音平臺(tái)等推出專屬的短視頻向粉絲精準(zhǔn)推送，擴(kuò)散電影的影響力，加上疫情期間民眾情緒多樣化的特點(diǎn)，與觀眾們產(chǎn)生了情感的共鳴，收獲了豐富的播放流量。

可見，隨著大數(shù)據(jù)整合傳播平臺(tái)的深入，線下電影院一支獨(dú)秀的傳播模式將被改變。大數(shù)據(jù)將觀眾進(jìn)行分流，各種傳播平臺(tái)互補(bǔ)，形成豐富的電影傳播平臺(tái)，幫助國(guó)產(chǎn)電影更加深入地影響目標(biāo)受眾[1]。

1.2 大數(shù)據(jù)提升國(guó)產(chǎn)電影的娛樂性

電影藝術(shù)一直都是以娛樂大眾的形式成在為主的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳播媒體的多樣化，國(guó)產(chǎn)電影也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，其娛樂性明顯提升。由于新媒體技術(shù)與生俱來的互動(dòng)功能，以娛樂性為明顯特征的游戲也融入了更多的電影元素，將電影元素與游戲元素相互結(jié)合。游戲元素在國(guó)產(chǎn)電影的宣傳初期就會(huì)出現(xiàn)在各種各樣的宣傳資料上，通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)熱搜詞匯及相關(guān)的話題，尋找切入點(diǎn)將游戲元素與電影元素結(jié)合在一起，可以給觀眾們帶來非常強(qiáng)的沉浸式娛樂感。

電影《老炮兒》的傳播宣傳就是一個(gè)將游戲元素發(fā)揮最為明顯的案例之一，其在進(jìn)行營(yíng)銷傳播期間應(yīng)用了問答式的H5 手段，利用H5 的技術(shù)將電影作品里面最有代表性的“北京腔”作為主題，讓用戶來猜不同詞語的含義到底是什么 。例如說“胡同串子”到底是指什么？游戲具有明顯的“競(jìng)技性”，而此電影也充分利用了游戲的這一特性，激發(fā)用戶們?cè)谖⒉┑葌€(gè)人社交媒體上“曬成績(jī)”，摻入游戲元素，結(jié)合電影元素，將娛樂性和趣味性結(jié)合在一起，有效地進(jìn)行了二次宣傳、三次宣傳。而另一個(gè)案例則是電影《后來的我們》所發(fā)布的H5 海報(bào)，其一改過去海報(bào)受眾只能當(dāng)觀眾的狀態(tài)，用戶只需要在手機(jī)上上傳一張自己的照片，便可以通過H5 技術(shù)生成一幅定制版的電影海報(bào)。這一案例便是“場(chǎng)景沉浸感”的應(yīng)用，在H5 和大數(shù)據(jù)分析下，運(yùn)用較為經(jīng)典、較為懷舊的音樂、色調(diào)以及文案，把觀眾的思緒拉入到電影所處的“舊時(shí)光”。生成專屬海報(bào)的玩法，也被很多其它國(guó)產(chǎn)電影作為宣傳手段之用。將電影主題與觀眾的照片結(jié)合，生成定制圖片，使用戶積極地在個(gè)人社交媒體上分享，對(duì)提高電影的曝光度起到了積極的作用。而現(xiàn)在流行的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、簽到、排名等元素，其實(shí)也是將游戲的競(jìng)技性和電影的娛樂性結(jié)合的體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)下的新媒體為國(guó)產(chǎn)電影傳播創(chuàng)造了新的模式，也給觀眾更大的想象空間。原本單向傳播的宣傳變成了主動(dòng)、互動(dòng)的傳播。

1.3 大數(shù)據(jù)改變國(guó)產(chǎn)電影傳播角色

大數(shù)據(jù)在國(guó)產(chǎn)電影傳播中起到了改變傳播過種受眾角色的作用。傳統(tǒng)的傳播過程中，主體和客體是非常明確的。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，受眾對(duì)傳播信息的積極性、參與性被帶動(dòng)起來，甚至電影傳播過程中出現(xiàn)了由觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為傳播主體的方式。觀眾的參與宣傳和二次創(chuàng)作，使“大眾傳播”被改變，成為了“人際傳播”?！白詠硭痹馐侵浮敖?jīng)過處理后供用戶使用的水”，互聯(lián)網(wǎng)卻給了全新的含義“自來水軍”。意為自愿、自發(fā)為一些產(chǎn)品宣傳、代言的普通民眾。在沒有任何征兆的情況下，繼《囧媽》之后的電影《大贏家》突然宣傳于2020 年3 月20 日在西瓜視頻、抖音A 和今日頭條APP 甚至智能電視鮮時(shí)光上線免費(fèi)播放。突然的播放信息，使受眾們口口相傳，大量用戶通過微信朋友圈、微博平臺(tái)等進(jìn)行了二次、三次創(chuàng)作與宣傳，突破傳統(tǒng)傳播的客體身份，轉(zhuǎn)化為傳播主角，形成了全民效應(yīng)。傳播客體與主體之間的轉(zhuǎn)變，粉絲們“自來水”式地組織、參與傳播。例如吳京的作品《戰(zhàn)狼》，缺少時(shí)下所謂“鮮肉”流量，更缺少火爆的八卦話題，到《戰(zhàn)狼2》時(shí)，迅速突破“十億”票房并打破國(guó)產(chǎn)電影10 天超兩億的記錄。在前有明星合集式的《建軍大業(yè)》、后有大IP 和超流量的《三生三世十里桃花》之間的《戰(zhàn)狼2》雖沒有前期大規(guī)模的宣傳，卻依靠大數(shù)據(jù)下的受眾分析，打造了“自來水”式的口碑式傳播模式。一時(shí)間QQ 粉絲群、微博熱搜、朋友圈等熱推，許多觀眾都是相互影響下才去觀影的。傳播主體與客體的互換，在另一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》上也表現(xiàn)出色。影片在上映期間，出現(xiàn)了大批由粉絲們制作的視頻剪輯、專屬海報(bào)等，使官方的傳播成為了客體去轉(zhuǎn)發(fā)粉絲們的創(chuàng)作，由觀眾制作的宣傳資料傳播程度甚至超過了官方的體量。

大數(shù)據(jù)可以助力國(guó)產(chǎn)電影的傳播，不管是播放媒體還是宣傳渠道其實(shí)都是起輔助的作用，決定意義的始終都是國(guó)產(chǎn)電影品質(zhì)的提升，大數(shù)據(jù)只是起到“推波助瀾”的作用 。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，國(guó)產(chǎn)電影要充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，把影片質(zhì)量搞上去，方能真正做到與觀眾的情感交流[2]。

2 大數(shù)據(jù)下的國(guó)產(chǎn)電影傳播新挑戰(zhàn)

2.1 受眾分散

雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)具有收集、整理、分析數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，但隨著傳播渠道越來越多，受眾也隨之越來越分散。國(guó)產(chǎn)電影在傳播上又面臨了受眾分散的難題。目前的大數(shù)據(jù)或多或少都要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，按照不同的興趣、愛好、年紀(jì)、職業(yè)等因素劃分，區(qū)分出不同的受眾群體。例如豆瓣平臺(tái)，聚集了大量文藝青年為主的用戶；而以知識(shí)青年為主的則有知乎平臺(tái)；以年輕一代為主的有QQ 空間和微博等。分散在各處的用戶都喜歡以各自熟悉的平臺(tái)來發(fā)布信息和獲得信息。傳統(tǒng)意義上的雜志、報(bào)紙等媒體宣傳力急劇下降，分散的受眾給國(guó)產(chǎn)電影的傳播帶來了目標(biāo)針對(duì)性弱的影響。

由姚晨主演的《送我上青天》就是一個(gè)例子，該影片在豆瓣上的評(píng)分高達(dá)7.2 分，然而在票房方面去不如人意，僅為2900 萬。影片講的是女記者盛男（由姚晨演）被確診為卵巢癌卻又得不到家人支持，自己踏上尋找愛情道路去尋找自我的一段旅程。簡(jiǎn)單的劇情看起來好像很無聊，節(jié)奏也顯得較慢，情節(jié)沒有什么大起大落。但細(xì)心、用心去品味的話，可以發(fā)現(xiàn)這是一部值得人們深思的電影。從傳播的角度上來說，這一部影片并沒有什么可圈可點(diǎn)的地方，然而就是這么一部票房不高的電影，獲得了22 屆上海國(guó)際電影節(jié)亞洲新人獎(jiǎng)和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)提名，女主演姚晨也獲得了第32 屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳女主。但就是如此獲獎(jiǎng)無數(shù)的影片，由于宣傳媒體停留在傳統(tǒng)媒體之中，不懂得通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播媒體投放，最終以“叫好不叫座”收?qǐng)?。?guó)產(chǎn)電影傳播媒體的細(xì)分和觀眾群體的小眾圈子化，形成了各種網(wǎng)絡(luò)語言。如“666”為叫好的意思、“前方高能預(yù)警”是最常用的彈幕用詞等等。一部國(guó)產(chǎn)電影想傳播進(jìn)入這類平臺(tái)圈子，就必須使用這個(gè)圈子能接受的話語方式。如果在同一個(gè)圈子以不同方式的話語出現(xiàn)，將難以被受眾所接受。

2.2 難以突圍出信息海洋

數(shù)字媒體藝術(shù)普及化，使各類信息充斥著人們的生活與工作之中。這使國(guó)產(chǎn)電影難于突圍出重重的信息海洋。當(dāng)人們打開手機(jī)或電腦，各類自媒體、明星、八卦等撲面而來，不夠創(chuàng)意沒有吸引力的作品根本入不了大部份觀眾的法眼。因此，大數(shù)據(jù)之下想獲得觀眾的肯定，就必須在內(nèi)容、形式等有所創(chuàng)新，否則只會(huì)被信息海洋淹沒。通過大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好，提取電影的閃亮點(diǎn)，曝出火爆的宣傳信息顯得非常重要了。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影的傳播要求，打出影片的核心點(diǎn)去吸引受眾，方能在信息的大洋中被發(fā)現(xiàn)。如《戰(zhàn)狼》主打軍人和英雄情懷，《后來的我們》主打北漂和愛情。富有吸引力的閃光點(diǎn)，方能立足于信息的海洋。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，立足傳統(tǒng)的傳播理論并以開拓進(jìn)取的思維去打造全媒體的傳播，必將給國(guó)產(chǎn)電影的有效傳播帶來更高的效率[3]。

3 結(jié)語

大數(shù)據(jù)為國(guó)產(chǎn)電影提供有效的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果，為國(guó)產(chǎn)電影整合全媒體助力。對(duì)受眾的精準(zhǔn)分析，將游戲化、互動(dòng)化的各種平臺(tái)引入傳播策略，面對(duì)繁雜的信息海洋，國(guó)產(chǎn)電影必須要致力于電影本身的質(zhì)量和互動(dòng)趣味于一體的情感宣傳策略，方能深入到一個(gè)一個(gè)的受眾圈子，從而擴(kuò)展到大眾媒體。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大數(shù)據(jù)時(shí)代，堅(jiān)持以影片本身質(zhì)量為王，傳播策略并重，理解大數(shù)據(jù)時(shí)代的語境，不斷創(chuàng)新方能保證國(guó)產(chǎn)電影的有效傳播。