文｜時(shí) 默

現(xiàn)在，中國(guó)一年的火鍋消費(fèi)額近1 萬(wàn)億，中國(guó)火鍋市場(chǎng)占中餐的比重還將在未來(lái)持續(xù)上升。這也許和火鍋具有大眾化的口感、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)，長(zhǎng)期以來(lái)都是中國(guó)餐飲行業(yè)中的第一大品類，火鍋品牌還能夠針對(duì)不同地區(qū)口味進(jìn)行調(diào)整。在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，火鍋行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)容，更多是火鍋產(chǎn)品的高端化升級(jí)。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在火鍋行業(yè)消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者對(duì)火鍋產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加傾向于產(chǎn)品本身。

巴奴火鍋的立店品類是毛肚，平均客單價(jià)為160-180元，比海底撈貴30 至40 元，是國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)消費(fèi)水平的兩倍左右。價(jià)格是品牌客戶群的主要分界線。與海底撈定位在中端、呷哺呷哺定位在大眾化的消費(fèi)人群不同，專注于高端火鍋的巴奴，擁有一群追求品質(zhì)的客戶。與海底撈、呷哺呷哺等相比，巴奴目前超過(guò)60%的門(mén)店都位于中原地區(qū)，在一線城市市場(chǎng)可能尚未形成影響力，但在其發(fā)源地河南，已經(jīng)出現(xiàn)了“400 桌客等待”和“三小時(shí)排隊(duì)”的場(chǎng)面。如今，海底撈和巴奴已經(jīng)成為火鍋的兩個(gè)代表品牌，也意味著火鍋的兩大差異化發(fā)展方向，海底撈的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)服務(wù)獲得用戶好感；巴奴的品質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品獲得高端人群的認(rèn)同。

巴奴的創(chuàng)新，除了產(chǎn)品和定位的成功，還更多是對(duì)用戶的理解，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)中，變化最大的第一要素本質(zhì)上是人的要素，也稱為極致的用戶思維，這是近年商業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵要素?！坝脩羲季S”原本是海底撈的標(biāo)簽，但因?yàn)楹５讚埔呀?jīng)占據(jù)了“服務(wù)第一”的用戶心智，就很難再被替換。實(shí)際上，巴奴當(dāng)年也學(xué)過(guò)海底撈，像模仿“舞面”等手段，但沒(méi)有用。所以，巴奴提出了一個(gè)新的說(shuō)法，“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，服務(wù)差異是巴奴和海底撈之間的體驗(yàn)差異。如果說(shuō)服務(wù)是一種溫度，那么海底撈將是一個(gè)熱情如火的，而巴奴是只有40°C 的溫和感覺(jué)，在需要時(shí)就來(lái)，不需要走開(kāi)。這種差異源于兩個(gè)品牌在策略上的根本差異。海底撈的功夫在餐桌之外，把員工培訓(xùn)成為顧客創(chuàng)造短暫的氛圍感的專家，使得海底撈的服務(wù)超出了一般社交需求，這會(huì)滿足一些顧客的需求，也會(huì)讓很多需要談事的正規(guī)飯局不太喜歡選擇海底撈。同時(shí)，由于海底撈的服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)可再提升，所以，巴奴強(qiáng)調(diào)服務(wù)并不過(guò)分，是強(qiáng)調(diào)差異化思維的核心，關(guān)懷未被滿足的實(shí)際需求，才是極致用戶思維的體現(xiàn)。除非客戶主動(dòng)提出，不然，巴奴的服務(wù)不會(huì)有多余的動(dòng)作，留下足夠的私人空間，這對(duì)私密型聚會(huì)而言太重要了，服務(wù)主動(dòng)而留有界限，這是巴奴吸引高端客群的重要手段。

消費(fèi)升級(jí)，也意味著消費(fèi)市場(chǎng)在進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”階段，消費(fèi)者對(duì)促銷、宣傳的敏感度會(huì)降低，對(duì)產(chǎn)品使用后實(shí)際體驗(yàn)的敏感度會(huì)提升。因此，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、需求滿足，會(huì)變成營(yíng)銷模式中的重要核心。而餐飲品牌不管是營(yíng)銷和服務(wù)，如何獲得口碑，最終還是要靠餐飲產(chǎn)品本身來(lái)抓住用戶。巴奴曾多次表示，在品牌管理中有三個(gè)“從不”，從不依賴互聯(lián)網(wǎng)思維，從不過(guò)分取悅客戶滿意的服務(wù)，從不依賴流行的裝飾設(shè)計(jì)，只圍繞產(chǎn)品原點(diǎn)。這種保守的策略似乎在當(dāng)前網(wǎng)紅林立的餐飲業(yè)中很難立足，但現(xiàn)實(shí)是，它可以在更長(zhǎng)的時(shí)間上通過(guò)產(chǎn)品贏取成功，積累并贏得高端市場(chǎng)?？傮w來(lái)看，巴奴在“產(chǎn)品”策略中，主要做了兩件事，第一是嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)與菜品創(chuàng)新；第二是適合產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的供應(yīng)鏈體系打造。安全可靠的供應(yīng)鏈和持續(xù)不斷的熱菜品輸出，而不是低端的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)成為頂級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)新的消費(fèi)群體的最終武器。

毛肚早年在市場(chǎng)上品質(zhì)良莠不齊，甚至出現(xiàn)過(guò)火堿發(fā)制，巴奴采用綠色的嫩化技術(shù)，推出綠色健康毛肚，結(jié)果在市場(chǎng)上一炮而紅。同樣在供應(yīng)鏈上，巴奴強(qiáng)調(diào)以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心，最大程度上保持不同火鍋食材的新鮮與品質(zhì)。在消費(fèi)升級(jí)與高端火鍋迅速擴(kuò)容的當(dāng)下，巴奴用產(chǎn)品和供應(yīng)鏈在高端火鍋品牌的路上越走越遠(yuǎn)。專注于新產(chǎn)品，新場(chǎng)景和新需求的這場(chǎng)革命，決定了誰(shuí)將來(lái)能夠“嘗甜頭”，將為那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，生產(chǎn)力和專業(yè)精神的人們帶來(lái)真正的回報(bào)。