文│錢 瑜 王 曉

記者從天眼查獲悉，上海美特斯邦威服飾股份有限公司新增一條行政處罰信息，違法行為類型為對商品或者服務(wù)作引人誤解的虛假宣傳，行政處罰內(nèi)容為罰款5000 元，公示日期為2020 年11月2 日，處罰決定日期為2020 年10 月22 日。決定機(jī)關(guān)為上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局，行政處罰決定書文號為滬市監(jiān)浦處〔2020〕152020000329 號。此前，美特斯邦威因各種原因曾多次被處罰。天眼查信息顯示，自2016 年以來，美特斯邦威因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問題被處罰多達(dá)10 次。此外，在“黑貓投訴”平臺上，已經(jīng)有179 條有關(guān)美特斯邦威的投訴，其中，“虛假宣傳”“商品質(zhì)量問題”是投訴高發(fā)區(qū)。

值得一提的是，美特斯邦威國潮營銷因捆綁華為、抄襲李寧遭網(wǎng)友質(zhì)疑。在2020 年上半年，美特斯邦威推出的“中華美邦”國潮系列產(chǎn)品中，有一款衛(wèi)衣胸前印花部分寫著“中華有為”四字，橫向排布，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，該款衛(wèi)衣被網(wǎng)友質(zhì)疑在捆綁華為。此外，還有消費(fèi)者質(zhì)疑這款衛(wèi)衣涉嫌抄襲李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對比這兩款衛(wèi)衣，美邦和李寧在設(shè)計(jì)上都選取田字布局與貼圖設(shè)計(jì)，白字紅底，李寧的胸前印字為“中國李寧”，美特斯邦威則為繁體“中華有為”，二者的字體稍有不同。針對上述質(zhì)疑，記者采訪美特斯邦威，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！薄吨腥A人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”業(yè)內(nèi)人士表示，廣告虛假宣傳認(rèn)定和處罰可能依據(jù)多個(gè)法律法規(guī)，虛假宣傳側(cè)重于以不正當(dāng)競爭為目的的虛假宣傳行為，而虛假廣告?zhèn)戎仄垓_和誤導(dǎo)消費(fèi)者以達(dá)到非法牟利的虛假宣傳行為。

在香頌資本董事沈萌看來，美特斯邦威受到消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)形勢的雙重壓力影響，整體表現(xiàn)日趨萎縮。雖然虛假宣傳可能只是個(gè)別現(xiàn)象，不能代表企業(yè)，但也從一個(gè)側(cè)面反映出美特斯邦威目前深陷困境，且無力擺脫。

事實(shí)上，美特斯邦威涉嫌虛假宣傳的背后與其持續(xù)擴(kuò)大的業(yè)績虧損不無關(guān)系。最新財(cái)報(bào)顯示，美特斯邦威前三季度實(shí)現(xiàn)營收26.9 億元，同比下滑33.3%；凈虧損為7.05 億元，比去年同期虧損的2.38 億元明顯擴(kuò)大。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營收10.87 億元，同比下滑18.57%，凈虧損為2.28 億元。持續(xù)虧損下，美特斯邦威業(yè)績承壓?！拔覀儧Q定開始徹底地、堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)型改革，并且要找到非常明確的目標(biāo)。”美特斯邦威創(chuàng)始人周成建表示。財(cái)報(bào)顯示，僅2020 年上半年，美邦關(guān)閉門店數(shù)就達(dá)到500 余家。周成建認(rèn)為大量閉店是在果斷止損，并表示通過直播帶貨、虛擬偶像概念植入和明星代言拉動，預(yù)期下半年業(yè)績會全面回升。

沈萌認(rèn)為，美特斯邦威持續(xù)虧損是在“輕奢”口號帶動下形成大量產(chǎn)能庫存，而當(dāng)消費(fèi)需求變化越來越快、越來越分化的時(shí)候，巨大產(chǎn)能難以轉(zhuǎn)型，造成“輕奢”口號破產(chǎn)，資金周轉(zhuǎn)困難。