文│汪文正

線上服務(wù)消費(fèi)有什么特點(diǎn)？發(fā)展趨勢如何？怎么看待消費(fèi)者的需求特征和消費(fèi)心理？

新技術(shù)帶熱線上服務(wù)消費(fèi)

“從這里看北京夜景很美，可以邊吃邊欣賞?！痹诒本┦谐枀^(qū)一棟摩天大樓的高層，李軒和女朋友坐在一家餐廳內(nèi)，俯瞰全城夜色。李軒是一位參加工作不久的年輕人，雖然積蓄不多，但在網(wǎng)上租了這家餐廳的會員卡，帶女朋友到該店用餐，享受到五折優(yōu)惠?！案鞔箅娚唐脚_上，這類高消費(fèi)酒店、餐廳的會員卡租賃服務(wù)很多，租一次只需要幾十元到百余元不等，卻能省下幾百元甚至更多消費(fèi)金額，趁著‘雙11’有活動價入手，感覺很值?！闭劦竭@次購物體驗(yàn)，李軒很滿意。

“人到中年，健康最重要?！眲ⅢK最近剛剛參加了單位組織的職工體檢，但他對體檢項(xiàng)目的覆蓋范圍并不滿意，因此在電商平臺購買了一家商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“貴賓級”體檢服務(wù)?！昂Y查項(xiàng)目這么多的體檢，在外面的醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常要賣兩三千元，但網(wǎng)上促銷不到500 元，我和妻子用了以后感到項(xiàng)目確實(shí)很全面，醫(yī)護(hù)人員服務(wù)也好，就給家里的4位老人都買了?！?/p>

繼夏季“6·18”之后，“雙11”“雙12”陸續(xù)來臨，網(wǎng)絡(luò)購物迎來又一段黃金時間。除了各種實(shí)物類商品繼續(xù)火爆，線上服務(wù)類消費(fèi)也受到消費(fèi)者熱捧?！啊p11’不僅是購買實(shí)物商品價格低，購買服務(wù)也一樣劃算?！闭谇舐毜难卸W(xué)生盧先智，趁一家教育培訓(xùn)類電商平臺推出活動價，購買了申論寫作、面試技巧等幾門線上求職輔導(dǎo)課程?！熬€上買課，時間更靈活、價格更實(shí)惠，還不需要通勤，非常適合忙于求職的應(yīng)屆生?！?/p>

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍指出，當(dāng)前線上服務(wù)消費(fèi)規(guī)模的快速增長與消費(fèi)升級有直接關(guān)系，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品與服務(wù)消費(fèi)并重，人們把更多支出投入服務(wù)消費(fèi)。因此，近年來中國服務(wù)消費(fèi)的增速和占比持續(xù)上升。趙萍指出，新技術(shù)應(yīng)用是線上服務(wù)消費(fèi)快速增長的主要驅(qū)動因素?！半S著供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，服務(wù)業(yè)數(shù)字化水平不斷提高，新一代信息技術(shù)與服務(wù)業(yè)深度融合，進(jìn)一步打破了服務(wù)消費(fèi)供需雙方在時空上的限制，使服務(wù)消費(fèi)市場增長潛力加速釋放?？梢哉f，新技術(shù)催生了新業(yè)態(tài)。”趙萍說。

“隨心”類產(chǎn)品叫好又叫座

住宿、餐飲、娛樂、交通、保健、教育……居民日常購買的服務(wù)包羅萬象，線下有什么，線上就有什么?！半p11”的這把火，也在點(diǎn)亮服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，引來各類服務(wù)提供商入局。去年“雙11”，電商平臺及各類商戶紛紛拿出了吸引眼球的優(yōu)惠價格，力爭在消費(fèi)回暖、需求釋放后的第一個“雙11”從新興的線上服務(wù)市場上分一杯羹。老牌電商京東、淘寶珠玉在前，服務(wù)類電商也有樣學(xué)樣，如攜程的“雙11 嗨購節(jié)”、自如的“品質(zhì)租房節(jié)”、貨拉拉的“金秋拉貨節(jié)”，令消費(fèi)者目不暇接。

國家發(fā)改委等13 個部門印發(fā)《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》，出臺多項(xiàng)舉措推動線下服務(wù)消費(fèi)加速“觸網(wǎng)”，充分釋放線上經(jīng)濟(jì)潛力。國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，去年疫情在深度抑制線下密接式消費(fèi)的同時，也給線上消費(fèi)帶來了寶貴的機(jī)遇，在線醫(yī)療、智能體育、線上教育等服務(wù)消費(fèi)蓬勃發(fā)展，要因時順勢、抓住契機(jī)，進(jìn)一步釋放服務(wù)消費(fèi)潛力。

“偶然在線上發(fā)現(xiàn)了大理一家海景酒店推出的‘隨心住’產(chǎn)品，價格很低，一年內(nèi)除春節(jié)、十一黃金周外隨時可以使用，加上之前購買了某航空公司‘隨心飛’，一家人可以經(jīng)常到洱海邊度假了。”家住北京的石方夫婦最近經(jīng)常遠(yuǎn)赴云南旅游，通過購買“隨心”服務(wù)外出旅游，交通、住宿這類旅游中的支出“大頭”被他們壓縮到了極致。石方介紹，該航空公司經(jīng)營的北京、大理往返航班天天有，搭配當(dāng)?shù)鼐频辍半S心住”產(chǎn)品使用，去看洱海就像去頤和園看昆明湖一樣方便?！皩τ谙M(fèi)者而言，這種‘隨心’產(chǎn)品當(dāng)然是越多越好?！?/p>

2020 年以來，民航業(yè)一度因疫情受到巨大沖擊。隨著疫情防控形勢趨穩(wěn)，國內(nèi)消費(fèi)引擎重燃，人們的出行需求逐步釋放。為此，多家航空公司推出了“隨心飛”等產(chǎn)品，為乘客提供特定時間段內(nèi)、特定條件下不限次乘坐航班的服務(wù)，使消費(fèi)者既叫好又叫座。民航業(yè)之外，類似的服務(wù)類“隨心”產(chǎn)品還有很多，如神州租車的28 天-89 天“隨意租”、多家連鎖酒店和芝麻信用推出的“隨心住”等，涉及住宿、餐飲、旅游等多個行業(yè)。專家指出，這類產(chǎn)品并非新鮮事物，其近來的蓬勃發(fā)展，主要是由于適逢經(jīng)濟(jì)從疫情中恢復(fù)，能夠適應(yīng)鼓勵消費(fèi)的需要。“此類產(chǎn)品火熱是從業(yè)者市場細(xì)分的結(jié)果，它們更受到對價格敏感、時間相對寬裕的消費(fèi)者青睞?！壁w萍認(rèn)為，“隨心”產(chǎn)品一方面用低價刺激消費(fèi)、助力相關(guān)行業(yè)復(fù)蘇，另一方面也給消費(fèi)者釋放了非常大的優(yōu)惠紅利。

線上服務(wù)供給仍有提升空間

微觀層面看，線上購買服務(wù)，如何高效、可靠地完成“使用到付款”的消費(fèi)行為全過程，是線上服務(wù)消費(fèi)市場買賣雙方面臨的課題。以“隨心”類產(chǎn)品為例，一些消費(fèi)者表示，“隨心”類產(chǎn)品在兌現(xiàn)時可能面臨服務(wù)提供商預(yù)先設(shè)置的條條框框，影響消費(fèi)體驗(yàn)?！熬湍酶骱剿镜摹S心飛’產(chǎn)品來說吧，買的時候想得挺美，實(shí)際上在班次、退改簽等方面有一定限制，用起來并不完全‘隨心’。”石方說?！拔磥磉€會涌現(xiàn)更多這類市場細(xì)分產(chǎn)品，這是商家差異化價格策略的體現(xiàn)。對此，消費(fèi)者應(yīng)該對產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和限制條件進(jìn)行全面、充分的了解，避免盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)。市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)注意‘隨心’類產(chǎn)品是否有悖公平競爭原則，是否在銷售過程中存在夸大宣傳等，并針對相關(guān)違法違規(guī)現(xiàn)象及時進(jìn)行監(jiān)督和查處?！壁w萍說。

宏觀層面看，與線下市場實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)各占據(jù)“半壁江山”形成鮮明對比的是，線上市場服務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)還不夠搶眼。國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，近年來中國線上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其中實(shí)物消費(fèi)網(wǎng)上銷售是相對的“長板”，而服務(wù)消費(fèi)網(wǎng)上銷售仍是相對的“短板”，其占比不到20%，仍有較大拓展和提升空間。專家指出，當(dāng)前線上服務(wù)消費(fèi)市場整體上還有不少需要提升的地方?！熬€上服務(wù)消費(fèi)市場需求巨大，但由于供給能力不足，需求沒有得到充分滿足，供給端在規(guī)模、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)等方面還難以與需求相匹配?！壁w萍指出，在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，過度收取預(yù)付款等長期問題仍然在線上服務(wù)消費(fèi)市場影響著消費(fèi)者權(quán)益的保障，這一市場增長潛力有待進(jìn)一步挖掘。

未來，如何促進(jìn)線上服務(wù)消費(fèi)市場快速健康發(fā)展？趙萍認(rèn)為，2020 年中國商品消費(fèi)已經(jīng)超過上一年同期水平，進(jìn)入上行通道，增速逐月提升，但是服務(wù)消費(fèi)尚未恢復(fù)到去年同期水平。疫情對服務(wù)消費(fèi)的沖擊影響比商品消費(fèi)更深、更持久，促進(jìn)線上服務(wù)消費(fèi)增長對于緩解疫情對消費(fèi)的沖擊具有重要意義。因此，要統(tǒng)籌疫情防控和服務(wù)業(yè)發(fā)展，持續(xù)恢復(fù)服務(wù)供給能力?！耙环矫妫瑧?yīng)出臺更多擴(kuò)大服務(wù)業(yè)開放的相關(guān)舉措，充分引入技術(shù)、資金、管理等優(yōu)質(zhì)資源，提升服務(wù)業(yè)線上供給能力；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)制度建設(shè)，加快服務(wù)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化進(jìn)程，使消費(fèi)者有底氣在線上服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域放心消費(fèi)、大膽消費(fèi)。監(jiān)管部門應(yīng)對違規(guī)行為和產(chǎn)品及時查處，促進(jìn)公平競爭，保證消費(fèi)者知情權(quán)，使消費(fèi)者能夠明明白白消費(fèi)?！壁w萍說。