杜孟凱 王 蕾 張 維

1.首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院宣教中心，北京 100053；2.首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院黨委辦公室，北京 100053

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息傳播的模式正在由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使得輿論明顯地呈現(xiàn)出以手機(jī)為“第一媒體”的移動(dòng)社交平臺(tái)的話語(yǔ)空間轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)[1]。由于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)內(nèi)容更新快、信息量大、審核門(mén)檻低等特性，每當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時(shí)，都會(huì)有大量來(lái)自網(wǎng)民原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的片面信息和謠言等涌入各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，當(dāng)其中的不實(shí)信息、負(fù)面言論占主導(dǎo)地位，便會(huì)引起大眾緊張、恐慌、憤怒等情緒的發(fā)生，如不做妥善的引導(dǎo)，便會(huì)形成突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情危機(jī)，為突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急處置帶來(lái)障礙，甚至影響政府公信力。

醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中肩負(fù)著應(yīng)急救治工作、防止疾病蔓延，保障人民群眾的身體健康和生命安全等重要任務(wù)，其輿情治理方式、方法及具體舉措關(guān)系到突發(fā)公共衛(wèi)生事件整體的危機(jī)處置成效。而通過(guò)對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶畫(huà)像的挖掘分析，可以更準(zhǔn)確地把握網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注點(diǎn)和訴求，為醫(yī)院信息發(fā)布和輿情治理提供議題及輔助決策，為突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)提供支撐。

隨著我國(guó)社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，普羅大眾對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療服務(wù)的期望和要求越來(lái)越高，涉及醫(yī)療衛(wèi)生和人民群眾健康的話題成為網(wǎng)絡(luò)輿情的重點(diǎn)，傳統(tǒng)的醫(yī)院輿論引導(dǎo)模式已無(wú)法滿足當(dāng)下的輿論環(huán)境的需求，醫(yī)院輿情危機(jī)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。本研究旨在通過(guò)輿情治理實(shí)踐研究，并針對(duì)研究中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，借用網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像工具，推動(dòng)對(duì)新的輿論環(huán)境下醫(yī)院輿情管理模式的改進(jìn)和提升。本研究時(shí)間為2017 年3 月至2020 年4 月，針對(duì)該時(shí)間段內(nèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件案例開(kāi)展輿情分析，依托大數(shù)據(jù)下的用戶畫(huà)像理論研究基礎(chǔ)，以及前期北京市思想政治研究會(huì)局級(jí)課題《全媒體時(shí)代醫(yī)院輿情管理機(jī)制研究》研究成果，探索新媒體時(shí)代下基于網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像的醫(yī)院輿情治理策略，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院管理模式創(chuàng)新。

1 網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像的含義

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，數(shù)據(jù)的可追蹤性不斷增強(qiáng)，在用戶授權(quán)或不知情的情況下，用戶在手機(jī)、平板電腦等設(shè)備終端上的所有交互都可以被客戶端埋點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)求日志等方式讀取，用戶的大數(shù)據(jù)理論也因此應(yīng)運(yùn)而生。用戶畫(huà)像即是一種通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶訴求所開(kāi)發(fā)的工具，通過(guò)批量收集與分析基本資料、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣等內(nèi)容，勾勒出一名虛擬用戶的特征全貌。用戶畫(huà)像提煉的群體用戶特征具有明顯區(qū)隔性和對(duì)象針對(duì)性，可以更精準(zhǔn)地識(shí)別特定用戶的動(dòng)機(jī)及行為偏好[2]。通過(guò)用戶畫(huà)像可以更直觀地分析出各網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的用戶構(gòu)成，從而更有針對(duì)性地制定輿情治理策略。為規(guī)避倫理問(wèn)題所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，本研究所涉及的用戶大數(shù)據(jù)信息及用戶畫(huà)像，均來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及各主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)所公開(kāi)的年度報(bào)告，以及某大型三甲醫(yī)院各社交媒體平臺(tái)經(jīng)用戶授權(quán)用戶畫(huà)像調(diào)研結(jié)果，并遵循《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》第42 條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得泄露、篡改、毀損其收集的個(gè)人信息；未經(jīng)被收集者同意，不得向他人提供個(gè)人信息?！遍_(kāi)展研究。

2 網(wǎng)民用戶畫(huà)像的特性及其對(duì)醫(yī)院輿情引導(dǎo)的啟示

2.1 網(wǎng)民用戶畫(huà)像總體概述

網(wǎng)民是指半年內(nèi)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的6 周歲以上中國(guó)公民。根據(jù)CNNIC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54 億，網(wǎng)絡(luò)普及率61.2%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，占比高達(dá)99.1%，由于移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的便捷性和普及性，使上網(wǎng)門(mén)檻得以進(jìn)一步降低。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的挖掘分析可以發(fā)現(xiàn)，中等教育水平、中低收入、流動(dòng)人口及非公職人員人群成為我國(guó)網(wǎng)民主體[3]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，網(wǎng)民群體存在對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生所屬的自然科學(xué)領(lǐng)域方面知識(shí)認(rèn)識(shí)不深，對(duì)各類醫(yī)療衛(wèi)生信息的真?zhèn)伪孀R(shí)能力有限的特點(diǎn)；容易對(duì)各類思想、理念盲目追隨，觀點(diǎn)易極端化，且易動(dòng)搖，易導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)；容易將自身找工作難、收入低，對(duì)所在城市缺乏融入感等方面的負(fù)面情緒、刻板印象帶入到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論互動(dòng)中，增加輿情失控的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)許多抱有相同興趣愛(ài)好和觀點(diǎn)的網(wǎng)民通過(guò)各種社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、協(xié)作，形成“無(wú)組織的組織”[4]，進(jìn)一步增加了輿論引導(dǎo)的難度。

2.2 各平臺(tái)用戶畫(huà)像分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)信息傳播效果的研究結(jié)果顯示，信息質(zhì)量與來(lái)源可信度顯著影響受眾的傳播效應(yīng)。但信息質(zhì)量對(duì)傳播效應(yīng)的影響遠(yuǎn)低于信息來(lái)源，受眾傾向于依靠外部線索對(duì)健康信息進(jìn)行加工和處理[5]。因此，針對(duì)不同傳播平臺(tái)，要通過(guò)分析其用戶畫(huà)像制定相應(yīng)的傳播策略。

2.2.1 微博是輿情爆發(fā)的催化劑 微博是目前中國(guó)最具影響力的社交媒體平臺(tái)，也是目前網(wǎng)絡(luò)上最大的輿論場(chǎng)，其強(qiáng)即時(shí)性、高互動(dòng)性的特征讓其不僅成為用戶獲取信息的來(lái)源，還是發(fā)表個(gè)人評(píng)論、展示個(gè)人立場(chǎng)、表達(dá)自身情緒和態(tài)度的渠道。從形式上看，微博傳播和閱讀均呈現(xiàn)碎片化特征，用戶更喜歡瀏覽熱度高且呈現(xiàn)形式短平快的內(nèi)容，相較于文字更喜歡圖片、視頻等直觀的表現(xiàn)形式。微博以流量為王，各類話題及各種思想主張龐雜，微博普通用戶的話語(yǔ)權(quán)并不足以將輿情進(jìn)行擴(kuò)散，而大V（意見(jiàn)領(lǐng)袖）則或依賴聲望名氣，或依賴信息內(nèi)容，或以兩種方式混合影響受眾[6]，在其中起到催化劑的作用，尤其是涉及該平臺(tái)用戶所高度關(guān)注的社會(huì)類問(wèn)題，便極有可能被大V 所關(guān)注評(píng)論，使輿情迅速升溫。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大V 自身素質(zhì)與社會(huì)期望間普遍存在角色困境，致使大V 輿情失范的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生[7]，在大V 的鼓動(dòng)下，粉絲會(huì)對(duì)涉及敏感內(nèi)容的對(duì)象進(jìn)行輿論攻擊。如何在回避輿情風(fēng)險(xiǎn)的前提下，合理設(shè)置議題引導(dǎo)輿論，是醫(yī)院運(yùn)用微博平臺(tái)開(kāi)展輿情治理的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.2.2 微信是信息傳播的擴(kuò)音器 微信定位是即時(shí)通訊類軟件，其用戶社交建立在熟人社會(huì)基礎(chǔ)上，內(nèi)部傳遞信息也相對(duì)封閉、私密[8]。這種傳播模式傳播范圍有限，外部輿情風(fēng)險(xiǎn)不高，但存在很高的內(nèi)部輿情風(fēng)險(xiǎn)。微信群、朋友圈的私人內(nèi)容有可能被內(nèi)部人員截圖并轉(zhuǎn)發(fā)到公共媒體平臺(tái)，引發(fā)輿情危機(jī)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，微信群、朋友圈的內(nèi)容易成為輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警的死角，當(dāng)負(fù)面情緒和負(fù)面輿論在醫(yī)院職工中傳播時(shí)，容易造成群體極化現(xiàn)象，甚至發(fā)展成現(xiàn)實(shí)中的院內(nèi)群體性事件。在面向網(wǎng)民公開(kāi)的公眾號(hào)方面，由于微信用戶平均年齡超過(guò)30 歲，并呈逐年升高的趨勢(shì)，其思維方式較為理性，微信公眾號(hào)的讀者較為關(guān)注教育、民生、文化等方面的內(nèi)容，且可以接受篇幅較長(zhǎng)且具有一定深度的內(nèi)容。因此，如何壓實(shí)內(nèi)部職工微信監(jiān)管職責(zé)，增強(qiáng)微信公眾號(hào)用戶粘性，有效開(kāi)展深度報(bào)道，是運(yùn)用微信平臺(tái)開(kāi)展輿情治理的著力點(diǎn)。

2.2.3 今日頭條是對(duì)口用戶的強(qiáng)磁場(chǎng) 今日頭條主打內(nèi)容算法優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，成為近年來(lái)發(fā)展最迅猛的綜合資訊平臺(tái)。該平臺(tái)所有發(fā)布內(nèi)容均需要平臺(tái)二次審核，有利于從輿情源頭進(jìn)行控制，相對(duì)而言輿情風(fēng)險(xiǎn)較小。由于算法推薦制度，該平臺(tái)關(guān)注醫(yī)院相關(guān)內(nèi)容的用戶一般為病友、業(yè)內(nèi)人士、養(yǎng)生保健愛(ài)好者、周邊社區(qū)人群等。特別一提的是，“#了不起的醫(yī)生#”是今日頭條2018 年熱度最高的話題，這說(shuō)明此平臺(tái)有助提高對(duì)口用戶曝光率，適合進(jìn)行垂直領(lǐng)域深耕[9]。該平臺(tái)建設(shè)應(yīng)注重通過(guò)專題性宣傳策劃，打造醫(yī)院和醫(yī)生個(gè)人品牌，塑造醫(yī)院重點(diǎn)專科的權(quán)威形象，并通過(guò)自身強(qiáng)大的品牌效應(yīng)形成磁場(chǎng)，吸引更多與醫(yī)院高關(guān)聯(lián)性的用戶關(guān)注。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院應(yīng)利用今日頭條平臺(tái)設(shè)立熱點(diǎn)專題，開(kāi)展防疫減災(zāi)科普領(lǐng)域的垂直領(lǐng)域內(nèi)容宣傳，著力保障專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

2.2.4 短視頻平臺(tái)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)爆器 隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提高，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新風(fēng)口。短視頻為年輕群體在節(jié)奏快、壓力大的現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)個(gè)性自我的需要提供了平臺(tái)。其用戶喜愛(ài)個(gè)性化和泛娛樂(lè)化的純視頻內(nèi)容。此類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略與傳統(tǒng)電視廣告高度類似，講求爆炸式、病毒式傳播，要求在短時(shí)間內(nèi)把人們的淺層感官調(diào)動(dòng)起來(lái)，使受眾興奮愉悅[10]。而此類形式大于內(nèi)容的視頻泛濫，加之專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生成內(nèi)容（UGC）并存的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使短視頻平臺(tái)充斥各種偽科學(xué)和偽健康知識(shí)的傳播[11]。因此，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，醫(yī)院既應(yīng)遵循長(zhǎng)度短、節(jié)奏快、內(nèi)容創(chuàng)新、貼近時(shí)事的短視頻傳播原則，更應(yīng)突出醫(yī)院集權(quán)威性、專業(yè)性和服務(wù)性于一身的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)作兼具時(shí)效性、科學(xué)性、趣味性、新鮮性、可記憶性的防疫減災(zāi)短視頻，力求以通過(guò)和觀眾產(chǎn)生情感共鳴的形式傳播引導(dǎo)輿論。

3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院實(shí)施輿情治理的具體策略

3.1 及時(shí)準(zhǔn)確回應(yīng)公眾關(guān)切，打破“沉默的螺旋”

與一般性質(zhì)的突發(fā)事件不同，突發(fā)公共衛(wèi)生事件直接涉及廣大人民的切身利益，事件影響力大、網(wǎng)民參與感強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與討論熱烈。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的審核更加寬松和弱化，網(wǎng)民受憤怒、恐慌等情緒的影響，加上對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)了解不多，容易在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行非理性的情緒化表達(dá)。根據(jù)沉默的螺旋理論，當(dāng)此類意見(jiàn)越來(lái)越多并在大V 的推波助瀾下成為主流意見(jiàn)，那么公眾表達(dá)都會(huì)偏向此意見(jiàn)，不同意此意見(jiàn)的聲音會(huì)被批判、壓制，導(dǎo)致使沉默的螺旋擴(kuò)散[12]。如果醫(yī)院是突發(fā)公共衛(wèi)生事件原發(fā)地或受到事件波及，并采取惡意封堵、回避、失聲等冷處理危機(jī)公關(guān)方式，非但不能使輿情平息，反而會(huì)產(chǎn)生更大的輿情危機(jī)。

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時(shí)，各類魚(yú)龍混雜未經(jīng)證實(shí)的信息充斥輿論場(chǎng)，相關(guān)內(nèi)容供大于求，閱讀量反而會(huì)下降，同時(shí)呼喚具有權(quán)威性和公信力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的選擇性螺旋。醫(yī)院應(yīng)重視對(duì)于用戶畫(huà)像的挖掘，掌握傳播受眾所能接受的方式和節(jié)奏，選擇有沖突性的正能量話題，生產(chǎn)“供不應(yīng)求”的內(nèi)容信息。因此，在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件方面，要形成以醫(yī)院宣傳部門(mén)為主導(dǎo)多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合應(yīng)對(duì)模式，在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)允許發(fā)聲的前提下，充分調(diào)查清楚事件經(jīng)過(guò)和相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，整合媒體資源，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)聲，呼吁理性的回歸。以新的螺旋打破沉默的螺旋，占領(lǐng)輿論高地。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件在院內(nèi)爆發(fā)，或與突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)的病例被醫(yī)院收治后，應(yīng)遵循危機(jī)公關(guān)的3T處置原則，即在危機(jī)信息傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循主動(dòng)溝通、全部溝通和盡快溝通原則[13]，從民眾最關(guān)心，需求最迫切的角度出發(fā)，不僅公開(kāi)事件的實(shí)際情況，還要介紹事件發(fā)生后可能存在的問(wèn)題評(píng)估，并表明下一步的處置方案，給予公眾事件可以安全解決的信心。

3.2 準(zhǔn)確把握用戶畫(huà)像及平臺(tái)特性，開(kāi)展全生命周期輿情治理

重大公共衛(wèi)生事件背景下，醫(yī)院應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以消除大眾恐慌情緒、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定為輿情治理目標(biāo)，在做好信息公開(kāi)的基礎(chǔ)上，充分把握突發(fā)公共衛(wèi)生事件全生命周期、各平臺(tái)及用戶畫(huà)像特征。通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，將某個(gè)話題通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道的形式，強(qiáng)化其在公眾心目中的重要程度，引導(dǎo)輿情傳播的方向[14]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件總體上劃分為預(yù)警期、爆發(fā)期、緩解期和善后期四個(gè)階段[15]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件預(yù)警期，應(yīng)發(fā)揮微博輿論催化劑的特性，主動(dòng)做好事件相關(guān)信息公開(kāi)，廣泛傳播真實(shí)信息。由于院內(nèi)職工及患者是訂閱微信公眾號(hào)的主力群體，應(yīng)做好“大喇叭”廣播，保持公眾號(hào)患者須知和新聞報(bào)道的每日推送，通過(guò)內(nèi)外結(jié)合的輿情治理模式起到輿情穩(wěn)壓器的作用；突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期，應(yīng)在持續(xù)信息公開(kāi)的基礎(chǔ)上做好與突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)的疾病、疫情科普。在微博平臺(tái)持續(xù)推出以九宮格拼圖、短視頻和簡(jiǎn)短文字說(shuō)明為主要形式的一線防疫減災(zāi)故事和防災(zāi)、防疫小科普，并針對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間醫(yī)院接診情況、門(mén)診開(kāi)診信息、住院流程、探視制度做好實(shí)時(shí)公示，同時(shí)在微信公眾號(hào)、今日頭條推出以長(zhǎng)圖文為主要形式的一線深度報(bào)道和專業(yè)知識(shí)科普，特別應(yīng)發(fā)揮短視頻平臺(tái)發(fā)爆器的作用，持續(xù)推出簡(jiǎn)短、海量的同期聲或音樂(lè)+文字形式的臨床一線紀(jì)實(shí)、真人出鏡小科普、“魔性洗腦”小視頻等內(nèi)容，擴(kuò)大醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的影響力。還可針對(duì)不同平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)開(kāi)展寵物防災(zāi)防疫、兒童防災(zāi)防疫、居家健身等方面的特色宣傳；突發(fā)公共衛(wèi)生事件緩解期，應(yīng)持續(xù)以上形式進(jìn)行輿情治理，并圍繞復(fù)產(chǎn)復(fù)工復(fù)學(xué)設(shè)置議題，開(kāi)展專題科普，呼吁廣大群眾在回復(fù)生產(chǎn)的過(guò)程中不要放松做好防災(zāi)、防疫工作，同時(shí)及時(shí)利用微博、微信、今日頭條等形式告知患者醫(yī)院各項(xiàng)業(yè)務(wù)恢復(fù)情況，及來(lái)院就診應(yīng)注意事項(xiàng)；突發(fā)公共衛(wèi)生事件善后期，建議采用短視頻回顧、采訪、微信公眾號(hào)、今日頭條長(zhǎng)文宣傳聯(lián)動(dòng)的組合拳形式做好典型人物宣傳工作，并對(duì)醫(yī)院全面恢復(fù)正常診療進(jìn)行報(bào)道，倡導(dǎo)患者及時(shí)正常就診。

3.3 恰當(dāng)運(yùn)用共情式輿情治理方式，避免泛娛樂(lè)化

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是以用戶為中心，關(guān)注如何吸引用戶、調(diào)動(dòng)用戶情感、增強(qiáng)用戶認(rèn)同和用戶參與是做好互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)[16]。而做好共情傳播的要求核心就是了解傳播對(duì)象，避免自我陶醉式宣傳。從當(dāng)代網(wǎng)民的用戶畫(huà)像來(lái)看，其年齡層較低，普遍成長(zhǎng)于祖國(guó)改革開(kāi)放后，受西方思潮的影響，具有崇尚個(gè)人主義和個(gè)人情緒表達(dá)，關(guān)注人性人權(quán)，反對(duì)將苦難當(dāng)成榮耀的“賣(mài)慘式”宣傳和少數(shù)服從多數(shù)的集體主義思維方式，對(duì)弱勢(shì)群體和社會(huì)事件高度關(guān)注，不盲從權(quán)威和公眾人物，善于表達(dá)民眾話語(yǔ)權(quán)，思維方式較為多元化等普遍特點(diǎn)。在面對(duì)重大公共衛(wèi)生事件所引發(fā)的災(zāi)難時(shí)，多數(shù)網(wǎng)民依靠媒體報(bào)道產(chǎn)生共情感，喜歡暢所欲言直抒胸臆的共情式表達(dá)，反感“打官腔、喊口號(hào)、裝樣子”。這就要求醫(yī)院在進(jìn)行新聞報(bào)道、科普宣傳和輿情應(yīng)對(duì)時(shí)更加接地氣，學(xué)會(huì)“用網(wǎng)民的語(yǔ)言說(shuō)話”，適當(dāng)情況下可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，同時(shí)內(nèi)容表述要保持準(zhǔn)確性和專業(yè)性。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情治理中，可采用人格化的表達(dá)方式，運(yùn)用親切、人情味的語(yǔ)言，拉近與受眾的距離[17]。在典型人物宣傳方面，醫(yī)院應(yīng)注意將重大公共衛(wèi)生事件中的典型人物放在共情傳播視角下，避免空洞而煽情的高大全式宣傳，平視并挖掘其背后打動(dòng)人心且富有人性化的事實(shí)和細(xì)節(jié)。同時(shí)可以不再局限于典型化地英模報(bào)道，而擴(kuò)展為發(fā)現(xiàn)“草根英雄”，著手發(fā)掘和肯定“小人物”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的基礎(chǔ)性作用[18]。此外，作為一種隱性的“情緒傳播”，醫(yī)院輿情治理不應(yīng)簡(jiǎn)單地訴諸情感，而是要持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容深度，推出更多有專業(yè)性、有內(nèi)容、有溫度地宣傳內(nèi)容，接地氣，貼近民心應(yīng)有適當(dāng)?shù)某叨劝盐铡Ｔ诎l(fā)布突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)珍惜醫(yī)院官方自媒體的影響力和公信力，要做到知輕重、知緩急，避免讓娛樂(lè)性的內(nèi)容喧賓奪主，無(wú)端消費(fèi)民眾的信任。

3.4 強(qiáng)化醫(yī)院宣傳紀(jì)律，做好院內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖管控

突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，醫(yī)院應(yīng)進(jìn)一步嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律，層層壓實(shí)宣傳工作責(zé)任，根據(jù)輿情引導(dǎo)規(guī)律及用戶畫(huà)像標(biāo)簽體系，采取一系列的以保證基礎(chǔ)策略有效操作的輔助策略。醫(yī)院各官方自媒體平臺(tái)均應(yīng)采用編輯—宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)—主管院領(lǐng)導(dǎo)三級(jí)負(fù)責(zé)制，同時(shí)要求醫(yī)院各科室、支部書(shū)記簽署責(zé)任承諾書(shū)，并對(duì)本支部、科室自媒體賬號(hào)加強(qiáng)監(jiān)管，避免因認(rèn)知不足、用人不善、職責(zé)不明、監(jiān)督不嚴(yán)、預(yù)警不力、處罰不當(dāng)而產(chǎn)生的公器私用現(xiàn)象發(fā)生[19]。此外，醫(yī)院宣傳績(jī)效管理體系應(yīng)進(jìn)一步完善，增加相應(yīng)指標(biāo)對(duì)科室及員工的宣傳行為進(jìn)行監(jiān)督，增強(qiáng)宣傳工作的計(jì)劃性，統(tǒng)籌性和協(xié)同性[20]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間，醫(yī)院需要持續(xù)做好院內(nèi)信息發(fā)布審核及院內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖管控工作，在上級(jí)機(jī)構(gòu)和院方未將突發(fā)公共衛(wèi)生事件調(diào)查清楚前，各院內(nèi)自媒體賬號(hào)及院內(nèi)大V 不得利用自身影響力越俎代庖，通過(guò)媒體或社交媒體先于主管部門(mén)向公眾發(fā)聲。同時(shí)應(yīng)高度警惕，所發(fā)布內(nèi)容不應(yīng)涉及國(guó)際關(guān)系、性別平等、民族團(tuán)結(jié)、爭(zhēng)議明星、動(dòng)物保護(hù)等敏感話題，避免產(chǎn)生不必要的爭(zhēng)端被負(fù)面輿情所裹挾。應(yīng)引導(dǎo)院內(nèi)大V 利用自身影響力與院方共同協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多元化輿情治理，所闡述發(fā)表內(nèi)容應(yīng)以在尊重醫(yī)學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的前提下，以公開(kāi)事實(shí)、答疑解惑、消除顧慮、公眾科普等內(nèi)容為主，不應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件及同期發(fā)生的熱點(diǎn)事件發(fā)表未經(jīng)證實(shí)的觀點(diǎn)，造成網(wǎng)民和社會(huì)不必要的恐慌情緒。