高 丹,王義寶,陳敬文

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430000; 2.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044;3.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430000)

1 引言

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近40%的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇使用手機(jī)、電腦、平板等移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品且該數(shù)據(jù)正在持續(xù)增長(zhǎng)[1]，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)成為常態(tài)。為迎合消費(fèi)者需求，多數(shù)制造商選擇入駐第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開(kāi)展直銷(xiāo)渠道[2]，如“京東”、“天貓”，“唯品會(huì)”等等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“天貓”平臺(tái)入駐的商家已超過(guò)1000萬(wàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好以及網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在制造商雙渠道運(yùn)營(yíng)模式中逐漸起著重要的角色。不同于傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可借助其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，提高廣告的效率，如平臺(tái)在各大知名網(wǎng)站中播放插頁(yè)廣告以及通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。

除價(jià)格策略外，廣告宣傳策略為企業(yè)最常用的策略之一，在網(wǎng)絡(luò)渠道中，平臺(tái)會(huì)通過(guò)投入大量的廣告獲取潛在消費(fèi)者，如“天貓”、“京東”等幾家大型電商平臺(tái)都大量的在地鐵站、各大視頻網(wǎng)站等渠道中投放平臺(tái)宣傳廣告。除此之外，為了爭(zhēng)奪客戶，不少電商平臺(tái)被迫加入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“廣告大戰(zhàn)”中，如“天貓”平臺(tái)為宣傳“雙11”活動(dòng)，投入近10億的廣告成本。為了增強(qiáng)制造商與平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)度和避免企業(yè)陷入無(wú)效“廣告戰(zhàn)”中，越來(lái)越多的零售平臺(tái)選擇與制造商開(kāi)展合作廣告計(jì)劃，如“京東”平臺(tái)提出的“618廣告專項(xiàng)計(jì)劃”、“東聯(lián)計(jì)劃”，“618計(jì)劃”的具體內(nèi)容為：制造商為“京東”平臺(tái)承擔(dān)部分廣告成本，“京東”平臺(tái)在廣告宣傳時(shí)，加入具體的產(chǎn)品信息，在兩者的合作廣告計(jì)劃中，“京東”平臺(tái)和制造商同樣是投放廣告，但是因?yàn)閮烧咧g存在了合作，就有了“雙重”效果，對(duì)于制造商而言，平臺(tái)的宣傳廣告更有針對(duì)性，且借助于平臺(tái)的廣告投放渠道可以更廣泛地接觸消費(fèi)者；對(duì)“京東”平臺(tái)而言，制造商的參與可以為其緩解財(cái)務(wù)成本壓力和增強(qiáng)兩者之間的關(guān)聯(lián)。除“京東平臺(tái)”的“東聯(lián)計(jì)劃”外，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”也要求入駐其平臺(tái)的零售商為其承擔(dān)部分宣傳成本，“天貓”平臺(tái)與瑪莎拉蒂、Beats、吉列、沙宣等172個(gè)品牌商聯(lián)合舉辦的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)也為“天貓”平臺(tái)與企業(yè)之間合作體現(xiàn)之一。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道中，多數(shù)制造商采用為零售商分擔(dān)廣告成本的方法激勵(lì)零售商投入更多的產(chǎn)品宣傳廣告，如IBM企業(yè)為下游零售商承擔(dān)50%的廣告宣傳成本，蘋(píng)果公司亦是如此。Nagler[3]提出有60%以上的經(jīng)銷(xiāo)商接受制造商制定的合作廣告計(jì)劃，制造商的參與可以降低零售商的財(cái)務(wù)壓力，且已有的合作廣告研究證明了合作廣告策略可以優(yōu)化傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈績(jī)效。但在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，制造商的利潤(rùn)來(lái)源分為網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩部分，零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告宣傳對(duì)不同銷(xiāo)售渠道有不同的影響，因此渠道成員之間的合作廣告策略如何影響其利潤(rùn)以及零售商和平臺(tái)在不同的合作策略中如何選擇最優(yōu)的廣告投入成本將會(huì)更加復(fù)雜，如考慮到平臺(tái)(零售商)廣告對(duì)傳統(tǒng)渠道(網(wǎng)絡(luò)渠道)的影響，制造商是否愿意為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(零售商)分擔(dān)廣告成本？制造商與平臺(tái)之間的合作廣告策略對(duì)制造商與傳統(tǒng)零售商的合作策略是否有影響？在交叉廣告影響系數(shù)和邊際利潤(rùn)不確定的前提下，渠道成員如何選擇最優(yōu)的合作廣告策略是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

為了分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與制造商合作廣告策略的有效性，文中研究以下四種策略：不合作策略，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作、制造商僅與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作、制造商同時(shí)與平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商合作，分析不同策略下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商的廣告投入、制造商的廣告分擔(dān)比例，最后，比較不同策略中渠道成員的最優(yōu)決策，分析渠道成員的最優(yōu)合作策略。

文中研究問(wèn)題所涉及文獻(xiàn)主要為兩類(lèi)：一類(lèi)為合作廣告策略研究。Berger[4]首次分析了合作廣告對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的協(xié)調(diào)作用，部分文獻(xiàn)[5-7]分析了不同博弈模式對(duì)合作廣告策略的影響。此外，有學(xué)者研究不同因素對(duì)合作廣告策略的影響，如王圣東和周永務(wù)[8]考慮傳統(tǒng)渠道中存在制造商直營(yíng)店情形下的合作廣告問(wèn)題，Yang Jing等[9]分析了零售商的公平關(guān)切對(duì)合作廣告策略和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，Karray和Amin[10]研究零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)合作廣告策略的影響。何麗紅等[11]的研究表明當(dāng)制造商直接為消費(fèi)者提供價(jià)格折扣時(shí)，渠道成員可以運(yùn)用帕累托改進(jìn)對(duì)渠道成員的利潤(rùn)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)渠道成員和消費(fèi)者的“三贏”局面。

在雙渠道模式中，張智勇等[12]和陳國(guó)鵬等[13]發(fā)現(xiàn)在雙渠道供應(yīng)鏈中，當(dāng)零售商分擔(dān)制造商廣告投入時(shí)可以更好的實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Li Xiang等[14]研究了當(dāng)平臺(tái)廣告對(duì)線下需求量產(chǎn)生影響時(shí)，零售商與平臺(tái)的合作廣告策略研究。Li Bo等[15]發(fā)現(xiàn)在合作廣告策略中，制造商對(duì)公平性的關(guān)注程度對(duì)零售商利潤(rùn)的影響與兩個(gè)零售商市場(chǎng)占有率的范圍有關(guān)。Hong Xianpei等[16]驗(yàn)證了在閉環(huán)供應(yīng)鏈中合作廣告策略協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈提高供應(yīng)鏈績(jī)效的有效性。Yan Ruiliang和Pei Zhi[17-18]認(rèn)為產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的兼容性影響制造商為傳統(tǒng)零售商分擔(dān)的廣告成本比例。Chen[19]和陳國(guó)鵬等[20]研究在雙渠道模式中，當(dāng)產(chǎn)品需求受價(jià)格和廣告的雙重影響時(shí)合作廣告策略的應(yīng)用。Yan等[21]假設(shè)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)效用最大化在線上、線下渠道進(jìn)行選擇，考慮Bertrand和Stackelberg兩種博弈模式下合作廣告對(duì)提高供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的有效性。Xie等[22]證明了合作廣告策略作為協(xié)調(diào)策略在閉環(huán)雙渠道供應(yīng)鏈中的有效性。以上文獻(xiàn)多集中于分析單個(gè)制造商與傳統(tǒng)零售商之間的合作廣告研究，因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)合作廣告策略的影響。

此外，本文還涉及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，王玉燕和李璟[23]分析當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注公平關(guān)切時(shí)，不同主導(dǎo)模式下的E-閉環(huán)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品銷(xiāo)售、回收等問(wèn)題。羅春林等[24]研究?jī)筛?jìng)爭(zhēng)制造商通過(guò)單個(gè)零售平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)需求信息分享的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)之間分享消費(fèi)者信息時(shí)，過(guò)高的傭金比例不一定會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)更多的期望利潤(rùn)。針對(duì)時(shí)間和價(jià)格敏感型消費(fèi)者，徐和等[25]分析制造商的最優(yōu)價(jià)格和交貨時(shí)間，何燕等[26]分析制造商的最優(yōu)價(jià)格和供貨量，以及網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的最佳收益分享收益(傭金)比例。孫自來(lái)等[27]研究考慮直銷(xiāo)成本和平臺(tái)交易費(fèi)時(shí)制造商最優(yōu)銷(xiāo)售模式的選擇。李曉靜等[28]分析在兩個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)零售平臺(tái)組成的供應(yīng)中，直銷(xiāo)模式和分銷(xiāo)模式對(duì)渠道成員決策的影響。肖勇波等[29]基于Stckelberg博弈，研究移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的最優(yōu)傭金和最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)努力決策，分析了分段傭金契約的有效性。Li Xiang等[14]研究O2O模式下，單個(gè)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作廣告研究，分析了零售商和平臺(tái)同時(shí)為對(duì)方承擔(dān)廣告成本策略的可行性。

通過(guò)對(duì)已有的有關(guān)平臺(tái)和合作廣告策略的研究梳理，可知有關(guān)平臺(tái)與制造商的合作廣告策略研究的文獻(xiàn)較少，與本文研究聯(lián)系緊密的文獻(xiàn)為L(zhǎng)i Xiang等[14]的研究，但該文獻(xiàn)未討論制造商同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)時(shí)如何選擇最優(yōu)的合作廣告策略，故本文的研究問(wèn)題可以從理論上豐富已有研究。另外，網(wǎng)絡(luò)零售渠道作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充對(duì)企業(yè)的發(fā)展有不可替代的作用，在新的渠道模式中，制造商是否應(yīng)繼續(xù)與傳統(tǒng)零售商合作，制造商是否應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分擔(dān)廣告成本以及最優(yōu)的分擔(dān)比例等一系列問(wèn)題尚未解決，該研究可以從實(shí)踐的角度為渠道成員的決策提供參考。

2 模型建立

文中假設(shè)單個(gè)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇直銷(xiāo)模式即制造商直接在零售平臺(tái)中開(kāi)設(shè)旗艦店鋪；傳統(tǒng)渠道中，制造商選擇轉(zhuǎn)售模式，即向零售商收取批發(fā)價(jià)，零售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售賣(mài)。假設(shè)渠道成員之間遵循以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為跟隨者的Stackelberg博弈，零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為Nash博弈。

考慮到本文主要分析網(wǎng)路零售平臺(tái)廣告投入對(duì)合作廣告策略的影響、產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題為長(zhǎng)期行為不易輕易變動(dòng)和多數(shù)企業(yè)采用線上線下同價(jià)策略緩解渠道沖突的因素[30-31]，故忽略產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響，并借鑒文獻(xiàn)Yang Jing等[9]、Li Xiang等[14]等文獻(xiàn)，假設(shè)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)分別為ρo和ρm，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)從制造商網(wǎng)絡(luò)渠道中的每筆交易中抽取傭金作為利潤(rùn)來(lái)源[14,24-26]，傭金比例為θ(0<θ<1)，傳統(tǒng)零售商的邊際利潤(rùn)為ρr，假設(shè)渠道成員的邊際利潤(rùn)和平臺(tái)的傭金比例為外生變量。同時(shí)，借鑒Karray和Amin[10],Karray等[32]等文獻(xiàn)，不考慮制造商廣告對(duì)需求的影響，原因如下:1)制造商廣告對(duì)線上、線下的消費(fèi)者均有積極影響；2)文中主要分析制造商為下游渠道分擔(dān)廣告成本問(wèn)題。k1(k2)代表傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái))廣告投入對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道(傳統(tǒng)渠道)產(chǎn)品需求的影響，No和Nr分別代表網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道中產(chǎn)品的市場(chǎng)基本需求，因此，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道中的需求分別為：

同于文獻(xiàn)Li等(2017)，本文中假設(shè)“-1

通過(guò)以上分析可知，當(dāng)渠道成員之間不合作時(shí)，制造商、零售商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)分別為：

Πm=ρmDr+(1-θ)ρoDo

Πr=ρrDr-ar

Πp=θρoDo-A

3 模型分析

3.1 不合作廣告策略

首先分析渠道成員不合作的策略，下文中簡(jiǎn)稱策略1，并將其作為基準(zhǔn)策略與其他的合作廣告策略進(jìn)行對(duì)比。制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)如下：

Πm=ρmDr+(1-θ)ρoDo

Πr=ρrDr-ar

Πp=θρoDo-A

由于模型簡(jiǎn)化了制造商的廣告投入，故當(dāng)制造商與兩下游成員不合作時(shí)，制造商沒(méi)有決策變量。采用逆序求解法，可得以下結(jié)果：

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者需求分別為：

將廣告投入代入渠道成員的利潤(rùn)函數(shù)，可得：

推論1：網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商的廣告投入成本與其邊際利潤(rùn)正相關(guān)。

推論2：存在轉(zhuǎn)折點(diǎn)

當(dāng)θ≤θ*時(shí)，制造商利潤(rùn)隨θ的增大而增大，當(dāng)θ>θ*時(shí)，制造商利潤(rùn)隨θ的增大而減小。

推論1表明，零售商和平臺(tái)會(huì)隨著邊際利潤(rùn)增加提高各自的廣告成本，這一結(jié)果與現(xiàn)實(shí)相符，當(dāng)邊際利潤(rùn)越高，零售商和平臺(tái)越愿意投入更多的廣告成本吸引更多的消費(fèi)者。

通過(guò)推論2可知，對(duì)于制造商而言，存在最佳的傭金比例θ*，原因?yàn)椋浩脚_(tái)的傭金比例影響制造商網(wǎng)絡(luò)渠道單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)和產(chǎn)品在兩個(gè)渠道的銷(xiāo)量，當(dāng)θ≤θ*時(shí)，θ的增加激勵(lì)平臺(tái)廣告成本的投入進(jìn)而提高了制造商的直銷(xiāo)渠道的需求，銷(xiāo)量的影響超過(guò)單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)的影響，制造商利潤(rùn)會(huì)隨θ增大而增大；當(dāng)θ≥θ*時(shí)，雖然此時(shí)產(chǎn)品的需求增大，但過(guò)高的傭金比例降低制造商網(wǎng)絡(luò)渠道單位產(chǎn)品的凈利潤(rùn)，制造商的利潤(rùn)會(huì)隨著θ的增大而減小，圖1更加直觀的展現(xiàn)上述結(jié)果。推論2表明制造商通過(guò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道時(shí)，較低的傭金比例對(duì)企業(yè)不一定有利。

圖1 策略1中制造商利潤(rùn)與θ關(guān)系

3.2 制造商與傳統(tǒng)零售商合作

此時(shí)制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺(tái)的利潤(rùn)為：

推論3：制造商與傳統(tǒng)零售商的合作廣告策略激勵(lì)零售商投入更多的廣告宣傳，傳統(tǒng)零售商的廣告投入與制造商的參與率正相關(guān)。

證明：

推論4與現(xiàn)實(shí)相符，當(dāng)制造商知曉傳統(tǒng)零售商的邊際利潤(rùn)較高時(shí)會(huì)降低合作意愿(降低廣告參與率)，因?yàn)橹圃焐讨獣源藭r(shí)即使兩者不合作，傳統(tǒng)零售商為提高銷(xiāo)量仍會(huì)積極的投入廣告宣傳。

當(dāng)k1≥0時(shí)，制造商會(huì)提高合作廣告策略中的廣告參與率，因?yàn)樵诓呗?中，合作廣告策略同時(shí)提高了直銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)，達(dá)到雙重效果，此時(shí)，制造商的參與率會(huì)隨著傭金的增加而減小，因?yàn)閭蚪鸨壤纳仙档土酥圃焐虖木W(wǎng)絡(luò)渠道獲取的利潤(rùn)，θ的增加降低了制造商從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的利潤(rùn)，因此降低了制造商參與合作廣告的意愿；當(dāng)k1<0時(shí)，兩個(gè)渠道的廣告為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，平臺(tái)抽取傭金比例的提高降低了制造商直銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)，制造商只能將銷(xiāo)售重心放在傳統(tǒng)渠道，會(huì)更傾向于與傳統(tǒng)零售商合作。

3.3 制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作

博弈順序?yàn)橹圃焐淌紫葲Q定為平臺(tái)分擔(dān)的廣告成本比例，傳統(tǒng)零售商和平臺(tái)根據(jù)制造商的決策選擇自身的廣告投入水平。

推論5：策略3提高了平臺(tái)的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告投入隨參與率的增加而增大。

證明：

同于策略2，制造商為平臺(tái)分擔(dān)廣告成本的行為激勵(lì)平臺(tái)投入更多的廣告成本。制造商的廣告參與率隨ρo的變化趨勢(shì)與ρm的變化趨勢(shì)恰恰相反。當(dāng)兩渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提高廣告投入時(shí)，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)受損，制造商需要在兩個(gè)渠道之間做出取舍，若制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道的邊際利潤(rùn)較高，制造商會(huì)提高參與率，反之會(huì)降低參與率；若兩渠道的廣告宣傳為互補(bǔ)關(guān)系，平臺(tái)提高宣傳投入時(shí)，制造商從兩個(gè)渠道均可獲利，ρo的提高激勵(lì)了平臺(tái)提高廣告宣傳成本，制造商的參與意愿會(huì)降低。高比例的傭金促使平臺(tái)提高廣告成本的投入，但同時(shí)制造商從直銷(xiāo)渠道獲取的利潤(rùn)減少，制造商將不愿意與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作，這一結(jié)果表明，平臺(tái)可采取低傭金比例的措施激勵(lì)制造商與其合作。

3.4 制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商合作

通過(guò)逆序求解法，可得：

可得傳統(tǒng)零售商和平臺(tái)的廣告成本投入分別為：

制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺(tái)的利潤(rùn)為：

推論7表明當(dāng)邊際利潤(rùn)固定時(shí)，制造商為其中一員分擔(dān)的廣告成本比例不受是否與另一成員合作的影響，制造商不會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)渠道成員均參與合作而降低對(duì)單個(gè)渠道成員的廣告成本分擔(dān)比例，因?yàn)閮蓚€(gè)渠道雖相互影響但彼此獨(dú)立，制造商可通過(guò)實(shí)現(xiàn)單個(gè)渠道的利潤(rùn)最大化而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

通過(guò)推論8的比較可知，下游渠道成員的廣告投入不受制造商是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的影響。當(dāng)制造商選擇與其中一個(gè)成員合作時(shí)，該成員提高廣告成本投入，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為提高競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)投入更多的廣告成本，但提高的廣告成本無(wú)合作伙伴分擔(dān)，帶來(lái)了額外的財(cái)務(wù)壓力，因此渠道成員在不合作的策略中不會(huì)提高廣告投入。

4 結(jié)果討論

在該小節(jié)中，對(duì)不同策略中渠道成員的銷(xiāo)量和利潤(rùn)進(jìn)行比較，分析渠道成員的最優(yōu)合作策略。首先比較結(jié)果，然后應(yīng)用數(shù)值仿真的方法更加直觀的展示渠道成員的策略比較結(jié)果,參照已有的參考文獻(xiàn)，文中對(duì)參數(shù)進(jìn)行以下賦值ρc=20,ρo=50,No=300,Nr=300。

4.1 需求比較

結(jié)論1：

(1).

(2).

(3).Db>Dup>D;Db>Dur>D

通過(guò)結(jié)論1(1)可知，當(dāng)k2>0時(shí)，合作廣告策略均可以提高制造商傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)量，且在策略4中，傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)量為最大；策略2和策略3中零售商的銷(xiāo)量比較與k1有關(guān)，k1越大，制造商越傾向與零售商合作，此時(shí)線下渠道的銷(xiāo)量會(huì)增大，反之，制造商會(huì)提高為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承擔(dān)的廣告成本比例，激勵(lì)平臺(tái)投入更多的廣告成本。

結(jié)論1(2)表明，當(dāng)k1>0時(shí)，合作策略均可以提高制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)量，策略4中網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的銷(xiāo)量為最大。當(dāng)k2增加時(shí)即網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投入對(duì)傳統(tǒng)渠道的正向影響增加時(shí)，制造商的參與意愿增加，制造商更傾向于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作，反之，制造商會(huì)降低參與率，策略2會(huì)逐漸優(yōu)于策略3。

通過(guò)對(duì)制造商的總銷(xiāo)量進(jìn)行比較，可得合作廣告策略有利于提高制造商的總銷(xiāo)量，制造商同時(shí)與兩個(gè)渠道成員合作為最優(yōu)策略。

4.2 制造商利潤(rùn)比較

通過(guò)對(duì)制造商利潤(rùn)進(jìn)行比較，可得以下結(jié)論：

結(jié)論2：

合作廣告有利于提高制造商利潤(rùn)，策略4為制造商的最佳選擇。當(dāng)三個(gè)渠道成員的利潤(rùn)固定時(shí)，制造商的銷(xiāo)量大小影響總利潤(rùn)，通過(guò)銷(xiāo)量比較可知，策略4可以有效地提高了制造商的總銷(xiāo)量，因此策略4中制造商的利潤(rùn)優(yōu)化效果最明顯。

k1存在一個(gè)閾值，將制造商的利潤(rùn)比較結(jié)果分為兩部分，隨著傳統(tǒng)零售商的廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)量影響的增大，策略2逐漸優(yōu)于策略3，原因?yàn)椋翰呗?中制造商的參與率與k1有關(guān)，當(dāng)k1較小時(shí)，考慮到兩渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，制造商不愿為零售商承擔(dān)廣告壓力，此時(shí)對(duì)零售商的激勵(lì)效果不明顯，因此，策略2的有效性會(huì)低于策略3，反之，制造商會(huì)選擇策略2。

接下來(lái)通過(guò)數(shù)值分析研究不同傭金比例模式下，交叉廣告影響系數(shù)對(duì)制造商利潤(rùn)的影響。

圖2 制造商策略比較θ=0.1

圖3 制造商策略比較θ=0.3

通過(guò)數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1) 隨著θ的增加，策略2優(yōu)于策略3的范圍增大，傭金比例的提高，制造商降低為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)承擔(dān)廣告成本的比例，故此時(shí)策略2優(yōu)于策略3。

2) 隨著θ的增加，合作廣告策略可得以應(yīng)用的范圍發(fā)生變化。當(dāng)θ提高時(shí)，k1的范圍增加，k2的范圍減小。當(dāng)θ增加時(shí)，制造商從平臺(tái)獲得的單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)減少，此時(shí)制造商與傳統(tǒng)零售商的合作意愿增強(qiáng)，與平臺(tái)的合作意愿減弱，故k2的適用范圍縮小，此時(shí)即使零售商廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)量負(fù)向影響顯著，制造商仍會(huì)選擇與零售商合作，這一結(jié)論表明，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可通過(guò)改變傭金比例調(diào)整合作廣告策略應(yīng)用的范圍。

4.3 傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)比較

結(jié)論3：

當(dāng)k2>0，合作廣告均有利于零售商，傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略為策略4。當(dāng)k1較小時(shí)，制造商更愿意為平臺(tái)承擔(dān)廣告成本，傳統(tǒng)零售商在策略3中的利潤(rùn)優(yōu)于策略2，反之，制造商會(huì)更傾向于為零售商分擔(dān)提高廣告成本帶來(lái)的壓力。

當(dāng)k2≤0時(shí)，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作為傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，策略4不一定會(huì)提高傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)，因?yàn)榇藭r(shí)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)由平臺(tái)提高的廣告成本對(duì)傳統(tǒng)渠道的消極影響和零售商提高的廣告投入帶來(lái)的積極影響兩方面綜合決定，當(dāng)k1較小時(shí)，制造商為零售商分擔(dān)的廣告比例較低，平臺(tái)廣告的消極影響占主導(dǎo)作用，故策略4降低了零售商的利潤(rùn)。策略4雖不一定有利于零售商提高利潤(rùn)，但仍優(yōu)于策略3，因?yàn)樵诓呗?中，平臺(tái)會(huì)提高廣告投入而零售商不改變其廣告投入，此時(shí)零售商的總銷(xiāo)量減少導(dǎo)致利潤(rùn)的減少。

接下來(lái)，分別研究θ=0.1和θ=0.3時(shí)，不同的交叉廣告影響系數(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)的影響。

通過(guò)數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1)在k2>0的范圍內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)傭金比例的提高，策略2優(yōu)于策略3的范圍增大，傭金比例的提高降低制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的合作意愿，制造商更傾向與傳統(tǒng)零售商合作，故此時(shí)策略2優(yōu)于策略3的范圍會(huì)增大；

2)在k2≤0的范圍內(nèi)，傳統(tǒng)零售商在策略4中的利潤(rùn)是否提高與k1的取值范圍有關(guān)。當(dāng)k1≤0時(shí)，策略4在部分范圍內(nèi)會(huì)提高傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)(如圖4、圖5中的陰影部分)，反之，降低零售商利潤(rùn)。隨著θ的增加，策略4可提高零售商利潤(rùn)的范圍增大，θ的增加降低了制造商的合作意愿，此時(shí)制造商愿意傾向于與傳統(tǒng)零售商合作。

圖4 傳統(tǒng)零售商策略比較θ=0.1

圖5 傳統(tǒng)零售商策略比較θ=0.3

4.4 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)利潤(rùn)比較

結(jié)論4：

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)存在廣告“搭便車(chē)”[31]時(shí)(k1>0)，平臺(tái)的最優(yōu)策略與制造商的最優(yōu)策略相同。當(dāng)k2較小時(shí)，制造商降低為平臺(tái)承擔(dān)的廣告成本比例，當(dāng)k2增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的廣告對(duì)傳統(tǒng)渠道的積極影響增加或消極影響減少，此時(shí)制造商會(huì)提高為平臺(tái)承擔(dān)的廣告成本比例，以達(dá)到雙重效果，故此時(shí)策略3的有效性優(yōu)于策略2。

當(dāng)k1≤0時(shí)，策略3中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利潤(rùn)為最大，當(dāng)兩個(gè)渠道存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，策略4不一定會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤(rùn)，平臺(tái)的利潤(rùn)由平臺(tái)提高的廣告成本對(duì)直銷(xiāo)渠道的積極影響和傳統(tǒng)零售商提高的廣告投入帶來(lái)的消極影響兩方面決定，當(dāng)k2較小時(shí)，零售商廣告的消極影響占主導(dǎo)作用，策略4降低了平臺(tái)的利潤(rùn)。通過(guò)比較可知，策略4恒優(yōu)于策略2，在策略2中，零售商會(huì)提高廣告投入而平臺(tái)不改變其廣告投入，故此時(shí)平臺(tái)的利潤(rùn)最小。通過(guò)比較可知，制造商、零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的最優(yōu)策略存在沖突。

接下來(lái)，分別研究θ=0.1和θ=0.3時(shí)，不同的交叉廣告影響系數(shù)對(duì)制造商利潤(rùn)的影響。

通過(guò)數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1)當(dāng)k1>0時(shí)，隨著平臺(tái)傭金的提高，對(duì)于平臺(tái)而言，策略3優(yōu)于策略2的范圍減小，此時(shí)，θ的增加雖提高了其單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)，但降低了制造商的合作意愿，增大了平臺(tái)的廣告支出，因此適用范圍適當(dāng)下降。

2)當(dāng)k1≤0時(shí)，策略4是否有利于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與θ和k2有關(guān)。當(dāng)θ較低時(shí)，無(wú)論k2取何值，策略4會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤(rùn)，這一結(jié)論證明網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可通過(guò)降低平臺(tái)的傭金比例激勵(lì)制造商與其開(kāi)展合作廣告策略的措施是有效的，同時(shí)，圖6表明了平臺(tái)降低傭金比例保證了其利潤(rùn)一定會(huì)得到提高，原因?yàn)閭蚪鸨壤慕档图?lì)了制造商為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)承擔(dān)更多的廣告成本(策略3、策略4)，平臺(tái)的利潤(rùn)受邊際利潤(rùn)和銷(xiāo)量的影響，傭金的降低雖然會(huì)減少邊際利潤(rùn)但會(huì)提高銷(xiāo)量且減少了成本，間接提高了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤(rùn)，因此可知，平臺(tái)有動(dòng)力減少傭金比例。

圖6 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)策略比較θ=0.1

當(dāng)平臺(tái)提高傭金比例且平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，策略4僅在部分范圍內(nèi)提高平臺(tái)利潤(rùn)，如圖7中的陰影部分，因?yàn)榇藭r(shí)制造商與傳統(tǒng)零售商的合作意愿更強(qiáng)，減少與平臺(tái)合作的參與率，故平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)受損。

圖7 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)策略比較θ=0.3

通過(guò)對(duì)制造商、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略分析，可知當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商之間的廣告存在雙邊“搭便車(chē)效應(yīng)”[33]時(shí)，策略4是渠道成員之間的最優(yōu)策略。當(dāng)兩個(gè)渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，制造商的最優(yōu)策略為均與兩者合作，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略為制造商單獨(dú)為其分擔(dān)合作成本的策略，渠道成員之間的最優(yōu)策略存在沖突，但存在“相對(duì)”最優(yōu)策略：制造商與兩者都合作的合作廣告策略(策略4)。可從以下幾個(gè)方面解釋該結(jié)論：1)當(dāng)兩渠道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈時(shí)，策略4對(duì)零售平臺(tái)或傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)的“傷害”為最小即利潤(rùn)減少幅度為最小，當(dāng)兩渠道競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，策略4可一定程度的提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)或者傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)；2)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與傳統(tǒng)零售商之間為Nash博弈，兩者同時(shí)決策，傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái))做決策時(shí)不能明確知曉對(duì)方的選擇，此時(shí)傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái))若選擇不合作策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇合作時(shí)，傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái))的利潤(rùn)損失為最大，為了減少損失，平臺(tái)和零售商均會(huì)參與到合作策略。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在供應(yīng)鏈中的地位逐漸上升。越來(lái)越多的企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開(kāi)展直銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)零售渠道彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售渠道的缺陷，可以更好的為消費(fèi)者和企業(yè)服務(wù)。除價(jià)格策略外，廣告宣傳是企業(yè)常用的推廣策略之一，渠道成員往往投入大量廣告成本推廣產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的特殊性使其在廣告宣傳方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，激勵(lì)著制造商與其開(kāi)展合作廣告策略。

已有研究表明制造商與零售商的合作廣告策略可以有效激勵(lì)零售商投入更多的廣告成本提高銷(xiāo)量，合作廣告策略可以有效地協(xié)調(diào)渠道績(jī)效。但網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，對(duì)傳統(tǒng)的合作廣告策略有不明確的影響，本文利用數(shù)學(xué)分析模型的方法，分析當(dāng)渠道成員遵循以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和零售商為跟隨者的Stackelberg博弈，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和零售商之間為Nash博弈的模型時(shí)，合作廣告策略有效性。在文中通過(guò)建立不合作策略，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作，制造商僅與平臺(tái)合作和制造商與兩個(gè)下游成員合作四種不同的博弈策略，分析渠道成員的最優(yōu)合作廣告策略。通過(guò)比較可知，制造商的最優(yōu)策略為制造商同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和零售商分擔(dān)廣告成本；另外，當(dāng)k2>0，合作廣告行為均有利于零售商，當(dāng)k2≤0時(shí)，只有傳統(tǒng)零售商與制造商開(kāi)展合作廣告策略為傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略；當(dāng)k1>0，平臺(tái)的最優(yōu)策略與制造商的最優(yōu)策略相同,當(dāng)k1≤0時(shí)，策略3中網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)利潤(rùn)最大。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)且僅當(dāng)k1≥0和k2≥0時(shí)，渠道成員最優(yōu)策略為三者均參與合作廣告策略計(jì)劃，否則，渠道成員之間的最優(yōu)策略不一致，但此時(shí)三者同時(shí)參與合作廣告策略為“相對(duì)最優(yōu)”的合作廣告策略，零售平臺(tái)或零售商的利潤(rùn)可能會(huì)減小，但此時(shí)利潤(rùn)損失最少。

通過(guò)本文的分析可知，當(dāng)制造商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道時(shí)，制造商應(yīng)積極地選擇同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商開(kāi)展合作廣告策略。在未來(lái)的研究中，可考慮產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)渠道中合作廣告策略的研究，使研究更具有意義。

附錄證明：

在以下證明過(guò)程中，ur、up、b分別代表制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作、制造商僅與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作和制造商同時(shí)與傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作。

傳統(tǒng)零售商銷(xiāo)量比較：

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)銷(xiāo)量比較

制造商總銷(xiāo)量比較

Dur-D=Db-Dup

Db>Dup>D;Db>Dur>D

制造商利潤(rùn)比較

零售商利潤(rùn)比較

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)利潤(rùn)比較：