直播帶貨“帶”出農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式

應對疫情影響，當前全國各地直播帶貨異?；鸨?各地特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛通過網(wǎng)絡(luò)直播拓展銷路。為了解上海農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨開展情況，國家統(tǒng)計局上海調(diào)查總隊日前在全市范圍內(nèi)對上海涉及直播帶貨的50 家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位以及940 名消費者開展線上調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，逾七成受訪單位經(jīng)營收益對比直播前有所增加，近九成單位對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的前景持樂觀態(tài)度；超過六成的受訪消費者有通過網(wǎng)上帶貨直播購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，近八成認為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這種銷售方式有長久發(fā)展的可能。但直播帶貨仍面臨流量少、專業(yè)人才少、宣傳不夠、支持力度不大、平臺監(jiān)管不嚴等瓶頸問題亟待解決。

上海市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位積極嘗試直播帶貨銷售模式

據(jù)調(diào)研初步排摸，疫情期間上海市有50 家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位積極開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售。從單位類型看，開展直播帶貨的農(nóng)業(yè)企業(yè)14家，占28%；合作社34 家，占68%；家庭農(nóng)場和規(guī)模戶各1 家，各占2%。從開展時間看，疫情后開始開展直播帶貨的有43 家，占86%；疫情前已開展的有7 家，占14%。從開展頻次看，平均每月開展4 次，幾乎每天都開展直播帶貨的有3 家，占6%；僅嘗試過1 次的有5 家，占10%。從生產(chǎn)經(jīng)營的主要農(nóng)產(chǎn)品類型看，從事水果瓜果生產(chǎn)的25 家，占50%；從事糧食（大米）生產(chǎn)的23 家，占46%；從事蔬菜菌菇生產(chǎn)的18 家，占36%；從事花卉生產(chǎn)的4 家，占8%；從事禽蛋生產(chǎn)的4 家，占8%；從事水產(chǎn)品生產(chǎn)的3家，占6%；從事肉類和牛奶生產(chǎn)的各1家，各占2%。

（一）上海市農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨快速興起，線上發(fā)力開拓銷售新渠道

目前，網(wǎng)上直播帶貨給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新思路和商機。調(diào)研顯示，受訪單位開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的目的主要有“拓展銷售渠道，打開銷路”（占全部受訪單位的76%），“嘗試直播帶貨營銷新模式”（72%）、“宣傳當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品”（70%），“提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷售能力”（58%）、“其他”（8%）等（見圖1）。受訪單位主要通過“網(wǎng)絡(luò)推送”（84%）、“政府宣傳”（72%）、“電視廣播”（32%）、“親戚朋友”（20%）、“報刊雜志”（14%）、“其他（如上海農(nóng)廣校組織的培訓）”（6%）等渠道了解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售模式。調(diào)研顯示，74%的受訪單位在開展直播帶貨業(yè)務前后，得到過當?shù)卣块T或行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的相關(guān)政策支持。其中，主要有“引導網(wǎng)絡(luò)平臺對接”（75.7%）、“人員培訓”（54.1%）、“政府官員參與直播帶貨”（48.7%）、“流量支持（曝光率、信息推送）”（29.7%）、“運費補貼”（24.3%）、“優(yōu)惠貸款”（13.5%）等。

圖1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的目的

（二）直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品以自產(chǎn)“鮮貨”為主

受訪單位通過直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品類型主要以“鮮貨”（76%）為主，有少部分“干貨”（16%）及“其他”（8%）。從具體品種看，受訪單位直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品涉及自家生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的全部或部分品種。其中，帶水果瓜果的23 家，占46%；帶大米的18家，占36%；帶蔬菜菌菇的14 家，占28%；帶花卉的4 家，占8%；帶禽蛋和水產(chǎn)品的各2家，各占4%。

（三）上海市農(nóng)民是直播帶貨的主要主播人選

從依托的直播平臺看，以“淘寶”（占全部受訪單位的60%）、“抖音”（44%）、“騰訊（包括微信、QQ 等）”（20%）為主，另外還通過“拼多多”（10%）、“快手”（6%）、“其他”（如京東、至云優(yōu)選、看點直播、愛逛等）（20%）等直播平臺帶貨農(nóng)產(chǎn)品，受訪單位根據(jù)受眾類型選擇一種或多種直播平臺進行直播。從選擇的主播類型看，以“本地農(nóng)民”（64%）、“專業(yè)主播、網(wǎng)紅”（36%）及“政府官員”（24%）為主，選擇“影視明星”（2%）則占比較低（圖2）。區(qū)、鎮(zhèn)領(lǐng)導等政府官員頻頻直播出鏡，給當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶來了更多關(guān)注，受訪單位邀請到政府官員來直播的最主要途徑是“政府自發(fā)推廣”（64.3%）。

圖2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位開展直播帶貨選擇的主播

（四）多數(shù)單位直播帶貨取得良好效果，對直播帶貨的發(fā)展前景比較樂觀

調(diào)研顯示，超過六成的受訪單位覺得目前直播帶貨的運營效果“很好”和“好”。在開展直播帶貨后，有80%的受訪單位銷售額對比直播前有所增加，平均增幅約為13%；有50%的受訪單位經(jīng)營成本對比直播前有所增加，平均增幅約為8%；有30%的受訪單位雇用員工數(shù)量比直播前增加，平均增幅超過8%；有74%的受訪單位經(jīng)營收益對比直播前有所“增加”。近九成單位對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的前景持樂觀態(tài)度（圖3）；74%的受訪單位表示會繼續(xù)采用直播帶貨的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。

圖3 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前景的看法

（五）近半數(shù)受訪單位開展直播帶貨投入了資金，主要以購買設(shè)備、搭建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等為主

調(diào)研顯示，48%的受訪單位為開展直播帶貨投入過資金，平均每家單位投入資金達到5.4 萬元；沒有投入過資金的單位主要是參與政府組織的直播帶貨活動，費用由當?shù)卣a貼。投入過資金的受訪單位中，資金的主要用途為“購買設(shè)備”（83.3%）、“搭建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”（70.8%）、“聘用專業(yè)人員”（50%）、“疏通物流渠道”（37.5%）、“其他（如開網(wǎng)店）”（8.3%）等（圖4）。

圖4 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位開展直播帶貨前后投入資金的主要用途

上海市消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的認知度較高

在本次受訪的940 名消費者中，從居住地域分布看，中心城區(qū)的占13.9%，9 個郊區(qū)城區(qū)的占58.1%，農(nóng)村地區(qū)的占28%。從年齡結(jié)構(gòu)看，35歲及以下占31.8%，36-45 歲占33.5%，46-60 歲占31.4%，60 歲以上占3.3%。從職業(yè)看，公務人員占38.3%，企業(yè)、公司員工占30.5%，離退休人員占7.8%，在本地務農(nóng)占1.7%，私營業(yè)主占1.6%，務工人員占1.5%，教師占1.4%，失業(yè)、無業(yè)人員占1.4%，醫(yī)護人員占1.2%，學生占0.5%，其他占14.1%。

（一）上海市消費者對購買直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高

調(diào)研顯示，近九成的受訪者在網(wǎng)上“經(jīng)?？吹健被颉芭紶柨吹健辟u特色農(nóng)產(chǎn)品的直播。問及“對于直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿”，有47%的受訪者表示“很愿意”或“愿意”。

（二）消費者對農(nóng)民和政府官員作為主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品信賴度較高

調(diào)研顯示，85.9%的受訪者表示“完全相信”或“部分相信”直播平臺推薦的農(nóng)產(chǎn)品。目前，地方領(lǐng)導干部開直播為農(nóng)民“帶貨”，推動銷售農(nóng)產(chǎn)品，正在成為一種“新時尚”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者也更傾向于信賴農(nóng)民（排序題，評分2.35）①答題者根據(jù)順序?qū)r(nóng)民、政府官員、網(wǎng)紅和影視明星四項選項進行排序，可選其中幾項或全選，得分越高表示綜合排序越靠前。計算方法為：選項平均綜合得分＝（Σ 頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次。權(quán)值由選項被排列的位置決定。例如本題中有4 個選項參與排序，那排在第一個位置的權(quán)值為4，第二個位置權(quán)值為3，第三個位置權(quán)值為2，第四個位置權(quán)值為1。和政府官員（2.11）推薦的農(nóng)產(chǎn)品，其次才是網(wǎng)紅（0.89）和影視明星（0.83）。

（三）“方便快捷”和“價廉物美”是直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品吸引消費者的兩個主要因素

調(diào)研顯示，超過六成的受訪者“經(jīng)常購買”和“偶爾購買”網(wǎng)上直播帶貨的特色農(nóng)產(chǎn)品。通過網(wǎng)上直播購買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因為“方便快捷”（占購買過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品消費者的78.6%）、“價廉物美”（59.1%）、“質(zhì)量有保障”（29.5%）、“服務態(tài)度好”（12.7%）。

（四）消費者認為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨價格較合理且有長久發(fā)展可能

通過網(wǎng)上直播帶貨購買過特色農(nóng)產(chǎn)品的584 名受訪者中，認為直播帶貨中的特色農(nóng)產(chǎn)品及其農(nóng)副產(chǎn)品價格“合理”的占41.1%。調(diào)研顯示，77.1%的受訪者認為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這種銷售方式有長久發(fā)展的可能。

當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨值得關(guān)注的幾個問題

調(diào)研中，受訪企業(yè)反映直播帶貨仍面臨流量少、專業(yè)人才少、宣傳推廣少、政策支持少等瓶頸問題亟待解決。消費者反映直播購物中遇到直播產(chǎn)品品質(zhì)及來源無保證等情況。

（一）“流量少”是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨面臨的最主要問題

調(diào)研顯示，目前開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，受訪單位遇到的最主要困難為“流量少（觀看人次少）”（占全部受訪單位的86%）。當前農(nóng)產(chǎn)品直播渠道眾多，既有傳播度較高的“抖音”“淘寶”平臺，也有各地自行搭建的電商平臺，在一定程度上引流不成反分流。且目前消費者購買農(nóng)產(chǎn)品最主要的渠道還是“農(nóng)貿(mào)市場”（占全部受訪者的72.1%）和“大型超市便利店”（67.8%）。同時，消費者不購買網(wǎng)上直播農(nóng)產(chǎn)品的主要原因有“網(wǎng)絡(luò)購物操作麻煩”（20.5%）、“物流快遞不方便”（11.5%）等。

（二）“專業(yè)人才少”導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨舉步維艱

目前，“專業(yè)人才少”（占全部受訪單位的56%）給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來較大困難。在人才培育方面，明星、鎮(zhèn)長、區(qū)長等“直播帶貨”雖然能解決一時的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，但并非長久之計。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位目前普遍缺乏了解直播技能的專業(yè)人員，外包給專業(yè)團隊的費用又太高，嚴重壓縮利潤，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這種傳統(tǒng)行業(yè)來講負擔較重。

（三）主流媒體對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳不夠

目前網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展正加速向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域滲透，農(nóng)產(chǎn)品電商增長保持較高速度，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有著廣闊的發(fā)展空間。但調(diào)研中約六成消費者只是“偶爾看到”和“偶爾購買”直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品；約四成消費者“從未購買”過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。說明了當前農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的推廣覆蓋面略顯不足，主流媒體對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳不夠。

（四）政府對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的支持力度不夠

調(diào)研顯示，受訪單位還面臨“資金不足”（占全部受訪單位的30%）、“資費高”（28%）、“物流等保障條件差”（28%）、“網(wǎng)絡(luò)不通暢”（12%）等困難。農(nóng)產(chǎn)品直播的配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務亟待完善，多數(shù)企業(yè)希望獲得政府更多的政策支持。

（五）政府對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺的監(jiān)管滯后

“從未購買”過網(wǎng)上直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的受訪者中，最主要原因有“產(chǎn)品品質(zhì)沒保障”（55.6%）和“產(chǎn)品來源無保障”（49.7%）。且584 名購買過網(wǎng)上直播農(nóng)產(chǎn)品的受訪者中，逾四成“偶爾”或“經(jīng)?！辟I到不安全或者來源不明的農(nóng)產(chǎn)品，最希望能保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和加強平臺監(jiān)管。

營造農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨良好環(huán)境的一些建議

調(diào)研顯示，生產(chǎn)者最期盼的是政府等部門給予更多的支持，希望從對接渠道、人才輸送、宣傳推廣、資金補貼、配套服務等方面不斷完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的全產(chǎn)業(yè)鏈。而消費者最期盼的是保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高貨源保障。

（一）加強渠道整合，擴大流量覆蓋

建議對目前在各平臺分散銷售的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位進行統(tǒng)一整合，一方面在淘寶、抖音等傳播度較廣的APP 直播，加大區(qū)域影響力；另一方面，通過建設(shè)上海市官方APP，針對上海市居民定期直播銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品，舉辦一些專場銷售活動，逐步擴大影響覆蓋面，立足本地穩(wěn)步發(fā)展。

（二）加快人才培養(yǎng)，擴大人才儲備

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟發(fā)展的核心在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色，但關(guān)鍵還是人才。建議政府在加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的同時，重視對新型直播人才的培養(yǎng)，組織農(nóng)校對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、廣大農(nóng)戶進行專業(yè)培訓，加強對《電子商務法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳，擴大農(nóng)村電商人才儲備。

（三）加大宣傳力度，實現(xiàn)深度融合

一方面，積極探索優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接新模式，開辟線下體驗店，通過微信小程序，以“線上+線下”的方式加大產(chǎn)品的推介宣傳力度，多渠道方便市民購買。另一方面，利用“直播帶貨+優(yōu)惠券發(fā)放”的形式將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與夜間經(jīng)濟等實體消費模式深度融合，相互促進，共同發(fā)展。

（四）加大支持力度，營造良好環(huán)境

調(diào)研顯示，生產(chǎn)者最期盼的是“政府等部門給予更多的支持”（約占六成）。就目前開展過的農(nóng)產(chǎn)品直播活動來看，多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位尚不具備獨立直播銷售的條件和經(jīng)驗，仍主要依靠政府搭臺、機構(gòu)補貼等。盡管有個別具備一定規(guī)模和資金能力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位想繼續(xù)開展直播銷售，但仍需相關(guān)部門在平臺對接、專業(yè)培訓、物流輸送、資金補貼、優(yōu)惠貸款、人才輸送、配套服務等方面提供政策支持。

（五）加強平臺監(jiān)管，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量

消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意見建議中，主要包括“保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全”（頻次約為五成）、“希望有關(guān)部門加強對平臺的監(jiān)管力度，提高貨源保障”（約三成）等。建議加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的監(jiān)管力度，建立直播平臺負責制，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺實施名單制管理，建立可追溯系統(tǒng)；加大網(wǎng)絡(luò)直播銷售的法治化監(jiān)管力度，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法成本；鼓勵電商平臺完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的誠信評價機制，促進農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟的健康快速發(fā)展。