□趙宇

斗魚直播平臺(tái)以游戲直播為主，也涉及顏值、娛樂、戶外、科技、體育等多種類型的直播，是一家綜合型的游戲直播平臺(tái)①。通過清晰豐富的直播內(nèi)容劃分，用戶不僅可以快捷地在頁面中選到自己感興趣的內(nèi)容，還可以在魚吧中支持自己喜歡的主播，與其他用戶進(jìn)行討論②。

目前，斗魚PC端月均活躍用戶數(shù)7642.5萬，規(guī)模雄踞行業(yè)第一，后續(xù)有望通過馬太效應(yīng)穩(wěn)穩(wěn)保持在直播行業(yè)前列。但是，隨著流量平臺(tái)入局，斗魚月活用戶增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。如何在直播行業(yè)用戶新增放緩的情況下將“直播”與“直播+”的蛋糕做大做好，同時(shí)又能獲得用戶與監(jiān)管的認(rèn)可，是斗魚需要考慮的重要問題。

一、研究對(duì)象與研究方法

焦點(diǎn)小組訪談法，又稱小組座談法，即采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組中具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談③。通過焦點(diǎn)小組訪談法，可以加深對(duì)相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)與了解。

（一）研究對(duì)象

研究對(duì)象主要為斗魚TV電子競(jìng)技直播平臺(tái)用戶，即18—35歲的青年人群。

（二）研究方法

1.對(duì)象選擇

為了對(duì)電子競(jìng)技直播平臺(tái)的用戶群體進(jìn)行更好的分析，按性別與是否收看電競(jìng)直播特征進(jìn)行組合，在煙臺(tái)市招募訪談對(duì)象進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，最終確定了5組參與調(diào)查的人員，包括男性斗魚TV游戲直播核心用戶2組、女性斗魚TV游戲直播核心用戶2組、男女斗魚TV普通用戶混合1組。若有數(shù)據(jù)可進(jìn)行召回驗(yàn)證，進(jìn)行人群回測(cè)。

2.問題設(shè)置

基于不同階層的用戶群體，設(shè)置四大類別問題，分別為基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力以及行為特征，基于四大類別延伸出9個(gè)具體問題。

（1）您的年齡、職業(yè)以及您在斗魚的昵稱是什么？

（2）戀愛狀況如何？身邊有無觀看游戲直播的用戶？

（3）您的月收入和月消費(fèi)是多少？每月在觀看直播和電子游戲上有多少花費(fèi)？您愿意打賞主播嗎？

（4）斗魚TV是您的首選游戲直播平臺(tái)嗎？除了斗魚TV，是否還有其他可替代的游戲直播平臺(tái)是您經(jīng)常觀看的？

（5）什么原因讓您喜歡上了看直播？每天看直播的時(shí)長(zhǎng)有多久？哪些時(shí)段？

（6）一般觀看直播會(huì)優(yōu)先使用哪類設(shè)備？移動(dòng)手機(jī)端、電腦網(wǎng)頁還是APP電腦端？

（7）最喜歡的主播有哪些？理由是什么？如果發(fā)現(xiàn)關(guān)注的主播換平臺(tái)直播，是否會(huì)選擇放棄原有平臺(tái)？

（8）電子競(jìng)技類直播更傾向于游戲主播直播還是賽事直播？理由是什么？

（9）是否會(huì)把斗魚TV推薦給身邊人？對(duì)斗魚TV現(xiàn)有的功能有何不滿？

問題（1）為基礎(chǔ)屬性，目的是了解訪談對(duì)象的基本信息；問題（2）為社會(huì)關(guān)系，具體調(diào)查訪談對(duì)象的社交能力與社會(huì)關(guān)系；問題（3）為消費(fèi)能力，根據(jù)訪談對(duì)象的收支情況合理劃分消費(fèi)群體；問題（4）（5）（6）（7）（8）（9）屬于行為特征，針對(duì)斗魚游戲直播平臺(tái)的核心用戶與普通用戶，根據(jù)訪談問題的引導(dǎo)，收集整理其接觸和使用直播軟件的動(dòng)機(jī)、習(xí)慣與行為。

3.訪談提綱

針對(duì)不同青年群體設(shè)計(jì)半結(jié)構(gòu)式訪談。對(duì)于直播平臺(tái)核心群體方面，主要是詢問他們觀看直播的行為習(xí)慣，包括每月在游戲上的花銷、觀看直播時(shí)長(zhǎng)、是否有打賞主播的習(xí)慣、更傾向于哪一類主播、直播平臺(tái)哪些功能與服務(wù)會(huì)引起反感，以及對(duì)目前斗魚TV發(fā)展的建議等問題；對(duì)于普通用戶群體，主要是詢問其對(duì)直播平臺(tái)的了解程度、對(duì)電子競(jìng)技類游戲的看法，以及是否會(huì)邀請(qǐng)身邊的朋友一起觀看游戲直播等問題。

4.質(zhì)量控制

在設(shè)計(jì)訪談提綱中，項(xiàng)目組聯(lián)系到了斗魚TV資深游戲主播參與提綱的修改討論，并組織了預(yù)測(cè)試，確保訪談提綱切實(shí)可行。項(xiàng)目組選擇煙臺(tái)某高校會(huì)議室為訪談地點(diǎn)，以期營(yíng)造一個(gè)相對(duì)寬松、隨意的訪談環(huán)境，減少受訪者的拘束感，使受訪者暢所欲言。

二、結(jié)果分析

（一）總體結(jié)果

項(xiàng)目組公開招募了15名受訪人員，最終實(shí)際參與訪談的有效人數(shù)為10人，包括直播平臺(tái)核心用戶8人，普通用戶2人。具體訪談結(jié)果如下。

1.學(xué)生群體（年齡18—22歲，月收入500—2000元）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間長(zhǎng)，更傾向于電腦端，禮物贈(zèng)送價(jià)值低。該用戶群體的娛樂休閑時(shí)間較長(zhǎng)，但由于本身只有生活費(fèi)或兼職費(fèi)，無固定工資或投資收入，所以幾乎沒有消費(fèi)能力，禮物贈(zèng)送價(jià)值一般較低。

2.初入職場(chǎng)群體（年齡23—28歲，月收入1500—3000元）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間一般，以手機(jī)移動(dòng)端收看為主，禮物贈(zèng)送價(jià)值一般。該用戶群體具有一定的消費(fèi)能力，正處于人生的成長(zhǎng)過渡期。相較于其他群體而言，該群體能夠分配給直播的時(shí)間、金錢比較均衡。

3.固定收入群體（年齡29—35歲，月收入8000—10000元）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間一般，常用移動(dòng)端與PC端，禮物贈(zèng)送價(jià)值較高。該用戶群體往往是企業(yè)的管理層，消費(fèi)能力強(qiáng)，贈(zèng)送禮物行為頻繁。但由于該用戶群體往往需要處理家庭、公司等日常事務(wù)，因此APP日均使用時(shí)間不長(zhǎng)。

4.普通用戶群體（無固定年齡與月收入）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時(shí)間不固定，無明顯主要收看渠道，禮物贈(zèng)送價(jià)值具有隨機(jī)性。該用戶群體使用APP的目的主要是消磨隨機(jī)碎片時(shí)間，無固定使用時(shí)間。在向主播贈(zèng)送禮物時(shí)也較隨性。

5.基于KANO模型④，對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，結(jié)果如下

（1）基本型需求：有自己愛看的直播視頻內(nèi)容和主播，足夠消磨碎片時(shí)間。（2）期望型需求：迎合自身喜愛的電子競(jìng)技，學(xué)習(xí)高超的游戲技能，參與抽獎(jiǎng)獲得現(xiàn)金紅包。（3）魅力型需求：評(píng)論、打賞、互動(dòng)之后的歸屬感、獲得感、參與感以及認(rèn)同感。（4）無差異型需求：游戲主播通過發(fā)動(dòng)抽獎(jiǎng)引導(dǎo)關(guān)注直播間，無感或直接忽視。（5）反向型需求：針對(duì)廣告多、彈幕刷屏、內(nèi)容低俗等現(xiàn)象引起反感。

（二）對(duì)問題（4）與問題（7）的分析

從替代性程度考慮，70%的受訪者認(rèn)為斗魚TV并不是其觀看游戲直播的唯一選擇，用戶情感忠誠(chéng)度不高。這其中，71.4%的受訪者選擇虎牙TV，14.3%的受訪者更青睞企鵝直播、B站直播以及抖音直播間。

之所以出現(xiàn)此類現(xiàn)象，是因?yàn)槎肤~目前粉絲數(shù)量趨于穩(wěn)定。除官方主推的主播外，一些知名主播與斗魚TV的合同到期后選擇與其他直播平臺(tái)合作，造成粉絲流失。這與斗魚目前培養(yǎng)主播的機(jī)制有直接關(guān)系，平臺(tái)需要不斷培養(yǎng)新晉主播，平臺(tái)限流勢(shì)必會(huì)對(duì)頂級(jí)主播有所不利。此外，從用戶群體行為改變來看，多渠道相互競(jìng)爭(zhēng)造成了用戶黏性不強(qiáng)，平臺(tái)一味追求商業(yè)效益，必然會(huì)影響對(duì)用戶市場(chǎng)的深耕挖掘。受訪者一致認(rèn)為，市面上的直播平臺(tái)紛繁復(fù)雜，但真正符合自身興趣愛好的卻少之又少。

（三）對(duì)問題（8）的分析

基于斗魚電子競(jìng)技類游戲模塊，共選出18款熱門游戲分區(qū)。通過訪談?wù){(diào)查形式，評(píng)選出受訪者最喜愛的電競(jìng)直播游戲（可多選），具體數(shù)據(jù)參考表1。

通過整理受訪者訪談?dòng)涗?，共得?3份有效票數(shù)，根據(jù)各分區(qū)票數(shù)/總票數(shù)×100%，結(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后一位。

從用戶喜愛的電競(jìng)直播分區(qū)可以看出，相較于普通競(jìng)速類、FPS槍戰(zhàn)類（第一人稱射擊類游戲）與策略攻防類游戲，戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲與MOBA類游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）更符合青年群體的口味，手游競(jìng)技類游戲更符合女性受眾的喜好。除此之外，在討論電子競(jìng)技賽事直播與主播直播兩種形式時(shí)，有50%的受訪者更傾向于觀看賽事直播，認(rèn)為戰(zhàn)隊(duì)之間的激烈對(duì)抗配合快節(jié)奏的解說體驗(yàn)更容易帶來觀看直播的快感，在此基礎(chǔ)上更愿意觀看斗魚TV的賽事轉(zhuǎn)播；而30%的受訪者則更喜歡觀看主播直播，并透露自己會(huì)優(yōu)先選擇開播時(shí)間與自己日常作息更符合的主播。幽默風(fēng)趣的主播可以讓受訪者在觀看之余得到身心放松，有利于緩解日常生活帶來的壓力。20%的受訪者表示對(duì)兩種方式?jīng)]有明確的區(qū)分。通過對(duì)該問題的討論結(jié)果可以看出，賽事直播越來越成為各大直播平臺(tái)首選的業(yè)務(wù)服務(wù)，而作為主要的平臺(tái)贏利點(diǎn)，培養(yǎng)主播成為直播平臺(tái)建立與用戶之間的互動(dòng)鏈接的最重要方式。

（四）對(duì)問題（9）的分析

結(jié)合使用與滿足理論，分析受訪者是否會(huì)向身邊朋友推薦收看游戲直播。訪談過程中，將年齡作為分類條件，18—22歲的共有5名受訪者（占比50%）；23—28歲的共有4名受訪者（占比40%）；29—35歲的有1名受訪者（占比10%）。之所以會(huì)選擇這一范圍作為參與者條件，原因在于無論是斗魚TV還是虎牙TV，低齡用戶占比普遍較高。這反映出的不僅是Z世代對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受能力，還有18—28歲用戶對(duì)娛樂生活的不懈追求。同時(shí)，由于直播鏡頭后的大部分主播與斗魚用戶幾乎同齡，且在游戲或其他某方面有突出優(yōu)勢(shì)，所以在主播的有意引導(dǎo)下，主播的行為舉止（包括口頭禪）極易在同齡圈體內(nèi)形成引爆點(diǎn)后廣泛傳播⑤。受訪者表示，在身心得到滿足后，便會(huì)加深對(duì)主播的印象，進(jìn)而形成觀看直播的習(xí)慣；當(dāng)與主播建立起牢固的交互鏈接后，便會(huì)在日常的媒介接觸活動(dòng)中有意去了解該主播，甚至?xí)扑]身邊人去關(guān)注主播。

值得注意的是，兩組女性受訪者關(guān)于問題（9）的回答各有不同。4位女性年齡均在18—28歲之間，其中一組女性受訪者表示自己對(duì)電子競(jìng)技并不是很感興趣，只是因?yàn)樯磉吪笥鸦蛘呤前閭H的喜好才選擇觀看直播，因此不會(huì)推薦。另外一組受訪者表示自己有非常喜歡的主播，除了日常觀看直播，還會(huì)在其他時(shí)間參與線上游戲。但就現(xiàn)階段主流游戲直播平臺(tái)的模式設(shè)定，兩組受訪者均表示對(duì)女性玩家依然存在吸引力不足的問題。這反映出目前斗魚TV的用戶性別分布仍處于一個(gè)失衡的狀態(tài)。由于斗魚平臺(tái)前期主要以游戲直播作為切入點(diǎn)，男性本身對(duì)游戲的熱愛程度高且黏性大，用戶性別自然是男性用戶占比較高。雖然斗魚在發(fā)展過程中逐步開辟星秀、科技、戶外、體育、影視等多樣化的直播頻道，但由于初始用戶中男性基數(shù)過高，所以目前用戶性別分布仍處于失衡狀態(tài)。

三、結(jié)語

游戲直播是視頻直播的2.0版，其中斗魚是最年輕卻發(fā)展得最快、最火的代表性企業(yè)⑥。目前，盡管斗魚一直處在直播行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是直播面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)依然較大，并且商業(yè)化模式探索依舊步履蹣跚，如何在直播行業(yè)新增用戶放緩的情況下創(chuàng)新“直播+游戲”的商業(yè)模式，同時(shí)獲得用戶與監(jiān)管的認(rèn)可，是斗魚需要考慮的重要問題。

（一）電子競(jìng)技直播平臺(tái)的受眾定位

客觀而言，電子競(jìng)技成為一種熱門文化現(xiàn)象，離不開長(zhǎng)期以來火爆的游戲直播行業(yè)所培養(yǎng)的受眾⑦。建議將18—28歲的青年群體作為直播推廣的重點(diǎn)受眾對(duì)象。首先，在焦點(diǎn)小組訪談中，無論是學(xué)生階層還是工薪階層，均表示直播平臺(tái)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是青年群體。訪談結(jié)果顯示，受訪者的學(xué)歷均在大專以上，且高學(xué)歷用戶與直播平臺(tái)的接觸越發(fā)密切。這表明觀看直播并不存在知識(shí)鴻溝，興趣與愛好越來越成為用戶群體界定社交圈層的標(biāo)簽，因此電子競(jìng)技直播平臺(tái)需要將受眾市場(chǎng)下沉，在“全民直播”的浪潮中收獲更多人群的認(rèn)可與喜愛。

（二）電子競(jìng)技直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管

如表2所示，在搜集受訪者對(duì)于游戲直播平臺(tái)的問題反饋中，“廣告多”“魚吧內(nèi)容低俗”“彈幕刷屏”成為用戶最為反感的問題。直播行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)，侵權(quán)事件頻發(fā)，刷屏彈幕以及內(nèi)容低俗化越來越受到用戶們的批判。除此之外，游戲主播依靠龐大的用戶群體開始在直播間展現(xiàn)廣告、推銷產(chǎn)品，不僅讓粉絲反感，也不利于主播的形象塑造。因此，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，協(xié)調(diào)好主播與用戶的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。

伴隨著電子競(jìng)技賽事的操辦和運(yùn)營(yíng)，直播成了賽事傳播的重要媒介⑧。因此，電競(jìng)直播平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)游戲內(nèi)容的把控，包括爭(zhēng)取到更多的電子競(jìng)技賽事轉(zhuǎn)播，增加對(duì)主播涉嫌色情低俗、外掛代練等問題的懲罰力度，堅(jiān)決打擊高消費(fèi)博彩勢(shì)頭，提升對(duì)用戶彈幕的監(jiān)管與核查。

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（三）電子競(jìng)技直播平臺(tái)的傳播渠道

針對(duì)不同的目標(biāo)人群，直播平臺(tái)的推廣宣傳應(yīng)采取符合目標(biāo)人群媒體使用習(xí)慣的傳播渠道。傳統(tǒng)媒介的傳播環(huán)境下，對(duì)電子競(jìng)技賽事的傳播主要是通過登報(bào)、電視新聞轉(zhuǎn)播等一些傳統(tǒng)的方式。而如今看報(bào)紙和電視的觀眾正在不斷減少，且電子競(jìng)技的受眾群體以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)媒體才是更受他們歡迎的傳播媒介，因此這種單一的傳播方式會(huì)嚴(yán)重影響電子競(jìng)技賽事的傳播⑨。無論是核心用戶還是普通用戶，無論是男性還是女性，受訪者均提出了利用新媒體傳播電子競(jìng)技直播的重要性。除了騰訊電競(jìng)、斗魚官方直播平臺(tái)、魚吧等傳統(tǒng)渠道，電競(jìng)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)、新聞APP、視頻網(wǎng)站等渠道都應(yīng)該成為直播平臺(tái)推廣的重點(diǎn)傳播渠道。

（四）電子競(jìng)技直播平臺(tái)的性別差異

電子競(jìng)技直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)女性用戶的培養(yǎng)。訪談結(jié)果顯示，女性大學(xué)生更愿意花時(shí)間了解電子競(jìng)技游戲，而且女性更容易受到周圍群體的影響，因而平臺(tái)應(yīng)在原有的用戶群體基礎(chǔ)之上加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，吸引更多的女性參與。另外，女性電競(jìng)游戲已經(jīng)成為許多女性用戶的主要娛樂方式之一?？梢灶A(yù)測(cè)的是，女性用戶群體的比例在未來幾年將繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。除了游戲本身的趣味性，逐步完善的電競(jìng)賽事體系也為女性用戶的增長(zhǎng)提供了條件，女性除了占據(jù)電競(jìng)賽事觀眾席，也開始活躍于賽場(chǎng)之上，如李曉萌奪得暴雪嘉年華爐石項(xiàng)目世界冠軍，未來將有更多的女性力量活躍于電競(jìng)賽場(chǎng)。因此，要針對(duì)青年群體中的女性群體進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

注釋：

①趙野.游戲直播平臺(tái)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)研究[D].成都:四川師范大學(xué),2020.

②張曉雯,朱旭丹,李晶,趙書煜,楊金花.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究——以斗魚TV為例[J].中國(guó)商論,2019(14):14-16.

③胡浩.焦點(diǎn)小組訪談理論及其應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(26):282.

④KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

⑤哲源.斗魚的商業(yè)化探究與直播規(guī)范化[EB/OL].簡(jiǎn)書,2020-03-17.https://www.jianshu.com/p/c1bf22abc27f.

⑥周國(guó)林,伍珈汛,付開放,王宣濤.直播平臺(tái)的商業(yè)模式研究——以斗魚為例[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào),2019(03):102-112.

⑦楊赫,杜友君.電子競(jìng)技媒體傳播引導(dǎo)力的現(xiàn)實(shí)問題與應(yīng)對(duì)策略[J].當(dāng)代傳播,2020(03):106-109.

⑧李穩(wěn)穩(wěn),沈瑩,黃姿,張燁.我國(guó)電競(jìng)行業(yè)發(fā)展淺議[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(10):38-39.

⑨茆還,韓帆.新媒體環(huán)境下我國(guó)電子競(jìng)技賽事傳播研究[J].傳播力研究,2019(36):59.