快手“上樓”，先入局再破圈

文/娛樂硬糖

時值歲末，各家頒獎禮、晚會扎堆，明星作為移動的娛樂IP 又到了最搶手的時刻，天南地北趕場，爭奇斗艷紅毯，即便熱搜列席800 也盛不下這一顆顆年末沖KPI 的心。這些活動方搶的并非只是人，而是人能吸引來的注意力；拼的也并非只是人多，而是在娛樂版圖上雄踞一方的實力展示。

所謂娛樂營銷，不過也是圍繞這些自帶流量的藝人品牌做文章。而在大眾眼中，曾經(jīng)的快手與娛樂營銷仿佛隔得很遠，但這次，快手又“悶聲做了大事”。12 月，快手把當紅少年偶像團體時代少年團請進了直播間，進行了一場直播，為隊長馬嘉祺慶祝18歲成人禮。放眼2020 年，快手娛樂的這場“圈地運動”，在悄無聲息中開展，不知不覺，已然攻下了多座城池。

“上樓”于雙方而言都是破壁

十八樓是粉絲對時代峰峻的代稱，這個曾經(jīng)一手打造出TFBOYS養(yǎng)成系盛世的公司，造星的動作從未停止。2019 年11 月23 日，時代峰峻二代團時代少年團宣布正式出道，這個由七位00 后少年組成的團體，備受粉絲矚目。

與一般的藝人發(fā)展線路不同，養(yǎng)成系偶像在出道之前就有曝光并能夠積累小范圍圈內(nèi)流量，時代少年團七人正式出道前，在時代峰峻自制綜藝、打投舞臺中就已是佼佼者，粉絲一路陪他們成長，獲得一種獨特的陪伴感。但此類模式亦有破局之困，面對更新?lián)Q代極快的偶像產(chǎn)業(yè)鏈，如何在固有粉絲的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“破圈”，成為一道難題。而此次快手與時代峰峻的這場合作，對雙方來說，無疑都是一場“破壁”之舉。

12 月12 日，時代少年團在結(jié)束雙十二晚會表演后，又馬不停蹄在快手進行了一場直播，來慶祝隊長馬嘉祺的十八歲生日。這不是時代少年團與快手的第一次交集，今年9 月，時代少年團就以青春體驗官的身份入駐快手，在前不久的快手一千零一夜晚會上，又與鄭爽搭檔表演節(jié)目。

出道一年來，時代少年團舞臺不斷，丁程鑫、馬嘉祺等成員也各自有表演上的發(fā)展，走到“樓”外是他們當下十分迫切要做的事情。而快手坐擁日活3 億的巨大流量池和跨度極大的用戶層，無疑能為時代少年團提供一個理想的平臺，2020 年，快手娛樂開疆拓土、動作不斷，其拓寬娛樂版圖的策略也與時代少年團期待“破圈”的目標方向相輔相成，快手“上樓”收割更多的年輕用戶，時代少年團與平臺建立良好關(guān)系的同時獲得更多“樓”外關(guān)注，贏即雙贏。

不止有小人物，也有大明星

為了差異化打法，快手曾經(jīng)一度去明星化，而將視角聚焦在如你如我的普通人身上，然而隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展整體趨緩，完善內(nèi)容版圖、填補流量空白迫在眉睫，以往被弱化的明星娛樂生態(tài)亟需重建，在過去一整年里，快手娛樂的發(fā)力不可謂不迅猛。

2020 年，最熱的風(fēng)口莫過于明星帶貨直播，快手也乘風(fēng)而上，將電商這一強勢板塊與明星娛樂相融合，玩得風(fēng)生水起?？焓?16 品質(zhì)購物節(jié)期間，快手先是官宣了張雨綺成為快手電商代言人，后又圍繞張雨綺進行了一系列營銷動作，一舉將話題“快樂源泉張雨綺”推上熱搜榜第一。后面的116 購物狂歡節(jié)，快手又加重了明星帶貨直播的比重與宣傳力度，楊冪、華少、張?zhí)鞇?、王耀慶等明星紛紛登場，獲得了巨大的傳播聲量。

同時，快手也沒有放棄純粹的明星內(nèi)容，陸續(xù)官宣的明星代言人包括陳坤、楊冪、沈騰、黃子韜、迪麗熱巴等，既有國民男神，又有魅力女星，同時也不乏青春偶像和喜劇界扛把子，多維度滲透，全方位打擊。每一位被納入麾下的明星藝人并非官宣即結(jié)束，陳坤會在快手素顏出鏡直播，黃渤在疫情期間發(fā)起“我想對TA 說”分享活動讀粉絲來信，鄭爽更是把快手當做朋友圈大玩魔法表情……他們在這里卸下面具、傳遞溫暖，更貼近觀眾，也更貼近真實的自我。

年中的周杰倫大陸首場直播和年末的一千零一夜晚會是快手娛樂發(fā)展的兩大重要節(jié)點。簽下周杰倫無疑是體現(xiàn)快手野心的舉動，先是在3 月份贊助周杰倫的綜藝《周游記》，后面更是重磅宣布周杰倫在快手開設(shè)國內(nèi)唯一社交平臺賬號，并在7 月進行了這位真·時代偶像的大陸首場直播，以明星效應(yīng)拉動一二線用戶在周杰倫系列動作里體現(xiàn)的淋漓盡致。10 月底的一千零一夜晚會更像是快手大肆開拓娛樂版圖后的一場展演，眾星云集，200+全網(wǎng)熱搜和超112 億總曝光宣示著快手這短短一年來在明星娛樂領(lǐng)域的硬實力。

“明星都在快手”不再只是簡單的口號而已，快手屢屢借明星破圈事件想告訴我們的是：破掉對快手的刻板印象吧，在快手，不止有小人物，也有大明星。

回歸本真是快手一直在打的王牌

在12 月12 日的直播里，時代少年團終于展露出了自己小小少年的一面。與在舞臺上整齊劃一的舞步、練習(xí)后精準的表情控制不同，他們相互打趣、搶話筒唱歌，也會在玩游戲時吵吵鬧鬧，為給兄弟贏得禮物而鼓足了勁，像所有青春期的男孩子一樣，好像有揮灑不完的活力和說不完的俏皮話。

其實回歸本真一直是快手的王牌，快手給了這些明星藝人極大的自由，在這里他們不必展示時尚、展示潮流、展示專業(yè)，只要用最舒適的狀態(tài)展示自我即可。周杰倫在他的大陸首播中沒有唱歌，而是選擇和朋友們一起變魔術(shù)；黃子韜多次在直播里展露真性情，大膽發(fā)言……明星卸下一些包裝，離普通人更近了一些，自然也就能增添一些親和力，讓我們更能共情與理解。如果說大多數(shù)娛樂營銷是把明星當做一個品牌來運作，那么快手就是將明星從平面還原成更立體、更豐滿的人，拋掉人設(shè)，讓觀眾看到多面的他們。

不僅如此，快手娛樂的觸角也是越伸越廣。年初坂本龍一用武漢制造的樂器在線上演奏傳遞力量，世界讀書日許知遠現(xiàn)身直播間與三五好友分享交流，夏風(fēng)習(xí)習(xí)詩歌音樂會中余秀華一身紅衣讀詩掀起熱烈討論……快手在這一年里為我們留下太多動人的瞬間。從影視到音樂、從文化到電商，以至圈層性更明顯的養(yǎng)成偶像、脫口秀等，多個次元在快手迅速駐扎，自由生長。

快手在讓他們出圈的同時，也保持他們本真的力量，讓明星來是第一步，讓明星待住也讓粉絲待住才是本事，流量紅利退去，內(nèi)容生態(tài)的豐富與完整仍舊是基底一樣的存在，一年的時間，快手就已完成補短，并且取得不菲的成績，讓我們不得不期待快手的未來。