中國優(yōu)秀運動員品牌形象特征、定位與塑造研究

湖南工業(yè)大學(xué)

一、中國優(yōu)秀運動員品牌形象

（一）中國優(yōu)秀運動員品牌形象的發(fā)展歷程

我們知道任何一個國家的運動員形象不僅背負(fù)著國家形象更肩負(fù)著國家榮譽(yù)和民族精神與，更體現(xiàn)著一種人文內(nèi)涵和民族文化，因此結(jié)合我國的歷史我們就能得到中國優(yōu)秀運動員的形象發(fā)展歷程。

中國身影初現(xiàn)國際舞臺。長期以來，人們普遍認(rèn)為中國最早參加奧運會的運動員是劉長春，但根據(jù)史料的記載，在劉長春參加奧運會之前，由韋榮洛代表中國準(zhǔn)備第六屆遠(yuǎn)東運動會網(wǎng)球項目，也是中國在國際的運動賽場上參與比賽的第一人。由此可見，最早走出國門，在世界舞臺上展示中國運動員形象，讓世界了解和認(rèn)識中國運動員應(yīng)提到1924年，雖然最終只是參與了表演而沒有真正的參加正式比賽，也沒有給各國人士留下足夠震撼和深刻的印象，但其不影響中國得優(yōu)秀運動形象在國際大舞臺的初現(xiàn)。

戰(zhàn)爭年代的體育英雄形象。在這戰(zhàn)爭年代，體育事業(yè)的發(fā)展是極其艱難的，運動員的形象也大都體現(xiàn)出一種英雄形象，中國的運動員形象也受到了不小的影響。1932年，劉長春作為第十四屆華北運動會100 米、200 米和400 米三級短跑的全國紀(jì)錄的獲得者，在張學(xué)良將軍的資助下，參加了在美國洛杉磯舉辦的第十屆奧運會。當(dāng)時，大眾對劉長春的形象評價就是“孤軍奮戰(zhàn)千里”的悲情英雄形象，與此同時中國也受到了西方體育強(qiáng)國的漫畫諷刺，嘲諷國人沒有獲得體育獎牌，沒有足夠出色的運動員，盡管如此劉長春仍然參加完了奧運會，樹立了“中國第一奧運選手”的美譽(yù)，同時由于拒絕代表“滿洲國”參加奧運會，他一度被人們稱為當(dāng)時的抗日英雄，他的形象也是被提高到國家和民族的地位。

解放后的體育弱國形象。中國人民在經(jīng)歷了數(shù)年的艱苦戰(zhàn)爭后，終于站了起來，開始走向繁榮富強(qiáng)的道路，當(dāng)然也開始重視體育事業(yè)的發(fā)展和運動員的形象塑造，但在初期，我們的體育競爭力不足，運動項目和運動員在體育強(qiáng)國的印象中總是一副很弱小的樣子，直到今天一些西方國家的個別運動仍基于此對中國運動員形象進(jìn)行語言上的抹黑。直到20世紀(jì)后期，中國涌現(xiàn)出了一批諸如榮國團(tuán)、許海峰、中國女排等一批優(yōu)秀且有著驕人成績的運動員，中國運動員才逐步開始摘掉弱小的形象。再到21世紀(jì)中國成功舉辦2008年奧運會，成功申請并獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，更多的優(yōu)秀運動員也逐漸的涌現(xiàn)了出來，李寧、張怡寧、林丹、姚明等這一批富有體育精神，在各自的領(lǐng)域有著統(tǒng)治地位的運動員將體育強(qiáng)國的形象傳播到世界各地，中國如今已然逐漸發(fā)展為一個體育強(qiáng)國，中國運動員也摘掉了多年來戴在頭上體育弱國的帽子，由此可見一個優(yōu)秀的運動員形象是多么的重要，小到影響運動員個人體育事業(yè)發(fā)展，大到彰顯國家形象。但要說明的是，一個運動員的形象如果形成并為外界廣知，那么想要再重新塑造，或者賦予并改變原有的形象就變得十分苦難，所以中國的運動員形象一開始就要有一個明確精準(zhǔn)的定位，朝著既定目標(biāo)塑造運動員的形象。

（二）中國優(yōu)秀運動員形象特征

中國運動員的形象大都體現(xiàn)著國家和人民的形象，體現(xiàn)著不同時代的社會主題旋律，更承載著國家形象、民族取精神內(nèi)涵。中國的優(yōu)秀運動員不僅詮釋著競技體育本身所有的精神，同時也包含著國家的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和時代的縮影，透過運動的形象也能看出中國的一種國家形象和民族精神。與外國運動員相比，中國的運動形象中少了一份個人榮譽(yù)和競技體育場上運動員的獨特個性，多了一份責(zé)任和厚重感，這是中國優(yōu)秀運動員形象所彰顯出的一大主流特征，隨著時代的發(fā)展，當(dāng)今中國優(yōu)秀運動員的形象特征也正在悄然發(fā)生著改變，當(dāng)然其主流特征仍然保持，只不過加入了一些新的特征元素，比如賽場上霸氣的個性特征、強(qiáng)烈的勝負(fù)觀、優(yōu)秀教練的影響等，運動員在賽場上也更多的體現(xiàn)出了一種由內(nèi)而外的自發(fā)和自信表現(xiàn)，而一些原有的公眾意識形象特征會略有弱化。

二、中國優(yōu)秀運動員品牌形象的定位

（一）公眾人物的形象

公眾人物作為一個專業(yè)名詞，但在大眾的理解可能就是出現(xiàn)在眾多大眾視野中，并吸引人群目光有著一定的影響力人物。而公眾人物的形象就是公眾人物通過一些媒介渠道展現(xiàn)給大眾的一個身份定位和人物印象，公眾人物形象有著其自身的特點，即個體性、公眾性、傳媒性。所謂個體性就是公眾人物是一個個人，不是一個集體的組織，所以其形象特征有著很濃重的個體形象特征；而公眾性就是指公眾人物作為大眾視野中的個體，其形象特征都廣為人知；傳媒性是說公眾人物的形象在當(dāng)今媒體的宣傳作用下具有很強(qiáng)的宣傳和引導(dǎo)用，也就是具有傳媒性。

（二）中國優(yōu)秀運動員的公眾人物形象定位（李寧、姚明）

公眾人物形象特征是基本符合中國優(yōu)秀運動員形象特征的，所以中國優(yōu)秀運動員的形象定位也是基于公眾人物形象而進(jìn)行定位。但中國優(yōu)秀運動員的公眾人物形象定位與傳統(tǒng)的比如影視明星、官員等公眾人物形象又略有不同，這是因為運動員的公眾人物形象具有其特殊性，即時限性和文化性。因運動員的職業(yè)具有時限，其所具有的形象也是具有時限性的，當(dāng)一個運動員的競賽狀態(tài)隨著的時間流逝而改變，那么所展現(xiàn)出的形象也隨之改變。比如體操王子李寧，在其競賽巔峰狀態(tài)時，共獲得十四項世界冠軍，并獨創(chuàng)了多個體操動作，顯然體操王子便是對其在運動生涯巔峰時的公眾人物形象的總結(jié)與簡稱，而隨著李寧的退役和其所創(chuàng)辦的李寧運動品牌崛起，現(xiàn)在說到李寧大多時候大眾的反應(yīng)都是運動品牌李寧，這一前一后的巨大改變正是運動形象所特有的時限性。其實不光是李寧，一些運動員所代言或者競賽時穿的運動品牌，比如安踏、阿迪、耐克等都會是運動員形象地一部分，這些品牌會給運動員量身打造專業(yè)的運動裝備，同時運動員的代言也會推動這些品牌的發(fā)展。

每一個國家都有自己的文化內(nèi)涵，這其中就包括運動文化，比如美國的籃球文化、中國的國球乒乓、巴西的足球等都是體育文化，這一點在中國籃球巨星姚明身上體現(xiàn)的尤為明顯。作為一個中國人，姚明自幼是沒有受到籃球文化的熏陶，所以他初到美國后我們便可以看出，體重偏瘦導(dǎo)致對抗不夠，籃球基礎(chǔ)技術(shù)偏弱等，這些與在一出生便在籃球文化熏陶下成長的美國人是無法比擬的，當(dāng)然也是在美國濃重的籃球文化的熏陶下姚明也是逐步成長，增肌、基本功訓(xùn)練、對抗訓(xùn)練等，直到其塑造出一代中國籃球名將的形象，更是扛起了中國男籃的形象大旗，代表中國籃球運動員站在籃球的最高殿堂里，并留下了深深的個人印記，讓其他人認(rèn)識到了一個來自中國的優(yōu)秀籃球運動員形象。

三、中國優(yōu)秀運動員品牌形象塑造

（一）中國優(yōu)秀運動員品牌形象塑造方向

隨著新媒體時代的到來，公眾人物可以通過豐富便捷的新媒體渠道完成對自我形象的塑造。在這一種趨勢的新媒體時代中，運動員不僅肩負(fù)著國家榮譽(yù)，傾注于國家形象的自我加成，更體現(xiàn)出一種人文特征和民族文化，除此之外，運動員通過媒介所呈現(xiàn)出給大眾的個人形象也是決定其商業(yè)價值的關(guān)鍵因素之一，其中最影響最直接的就是運動員所代言的運動裝備品牌，比如安踏，作為中國本土為數(shù)不多的體育品牌，其現(xiàn)在的發(fā)展十分壯大，從剛開始的國內(nèi)運動員代言到進(jìn)軍NBA，簽署了克萊-湯普森等五位NBA 球星代言人，安踏強(qiáng)勢的走向了世界舞臺。運動品牌在支付給運動員足夠的代言費同時，也利用運動員在國際舞臺上所展示出的形象為自己的發(fā)展注入新動力。新媒體時代的到來給運動員的媒介形象塑造和表現(xiàn)更是帶來了諸多的變化，有挑戰(zhàn)也有諸多潛在機(jī)會。因此，當(dāng)下中國優(yōu)秀運動員品牌形象塑造的方向就是要抓住機(jī)會，充分利用新媒體環(huán)境中的機(jī)遇，通過各種移動平臺塑造自己全新的公眾人物形象。

（二）中國優(yōu)秀運動員形象塑造的方法建議

確定了中國優(yōu)秀運動員形象塑造的方向，那么接下來就是如何圍繞這個方向進(jìn)行運動員形象的塑造，本文給出以下幾點建議。

形象塑造有風(fēng)險，仍需謹(jǐn)慎選擇。任何一件事都有其風(fēng)險性，包括運動員的形象塑造，特別是當(dāng)今隨處可見的便捷新媒體時代。運動員可以隨時選擇進(jìn)行形象的塑造，但在選擇之前要保證運動員原有的公眾人物形象不能坍塌，不能一味求新而塑造出一種站在大眾對立面的糟糕運動員形象，要在原有大眾熟悉且接受的公眾人物形象基礎(chǔ)上進(jìn)行形象的多元化完善塑造。

競技成績是根基。任何運動員形象的塑造都離不開其競技成績，沒有足夠優(yōu)異的競技成績那么形象塑造等同于沒有根基，也便無法塑造，所以運動員自身的重心仍要投入到體育項目的訓(xùn)練和競賽中。

四、結(jié)語

一個優(yōu)秀的運動員其一生的黃金運動生涯是短暫的，在這短暫的時光里運動員要通過不懈的努力和超高的追求來獲得優(yōu)秀的競賽成績，同時塑造出屬于每一個運動員獨一無二的形象，走入大眾視野，讓受眾永遠(yuǎn)記憶。這對運動員的職業(yè)生涯發(fā)展具有十分重大的意義，尤其是當(dāng)今所有人都處在更加個性、更加多元的新媒體環(huán)境中。因此，優(yōu)秀運動員的形象塑造也要與時俱進(jìn)順應(yīng)時代發(fā)展，找尋一條綠色的、可持續(xù)的形象塑造之路。