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      困境與突破

      2021-01-09 14:27:17吳成來
      記者觀察·下旬刊 2021年9期
      關(guān)鍵詞:廣電主播

      吳成來

      在當前新媒體平臺強勢崛起的背景下,城市臺廣電媒體的生存空間逐漸縮小,面臨著不同程度的挑戰(zhàn),但挑戰(zhàn)和機遇通常是并存的,大力開辟移動互聯(lián)網(wǎng)終端市場,成為城市臺廣電媒體發(fā)展的主流方向。目前移動互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及,直播帶貨模式開始大規(guī)模興起,以至于很多新媒體平臺紛紛推出直播帶貨功能,在加快信息交互的同時,也實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。在這樣的環(huán)境下,城市廣電媒體應(yīng)順應(yīng)時代潮流,與時俱進,在困境中尋求突破,積極探索直播帶貨模式,充分發(fā)揮廣電媒體的視頻拍攝和直播能力優(yōu)勢,更好地滿足市場需求。

      近些年來,全國范圍內(nèi)興起了一股直播帶貨潮流,很多知名的網(wǎng)絡(luò)紅人和明星,紛紛進駐新媒體平臺,開始投身于直播帶貨領(lǐng)域,無論是羅永浩在抖音直播帶貨還債,還是甘有琴在今日頭條上直播帶貨推介本地的農(nóng)副產(chǎn)品,均是較為成功的直播帶貨案例。還有很多主播致力于分享和銷售鄉(xiāng)村美食,令原本無人問津的優(yōu)秀產(chǎn)品被人們廣泛認知和了解,為產(chǎn)業(yè)復興作出了重大的貢獻。而在這樣的潮流下,淘寶、央視新聞客戶端等平臺紛紛開啟直播帶貨功能,尤其是廣電媒體的參與,吸引了大量網(wǎng)友參與其中,除了央視臺以外,很多城市臺廣電媒體紛紛舉辦大型的直播帶貨活動,比如在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店,以線上銷售的形式來拓寬市場,力求通過廣電媒體自身的專業(yè)實力來帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

      城市廣電媒體直播

      帶貨的機遇和挑戰(zhàn)

      直播帶貨已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡(luò)熱點內(nèi)容,無論是明星還是普通網(wǎng)絡(luò)主播,紛紛加入其中,同時也吸引了很多主流媒體和地方政府參與其中。相較于普通網(wǎng)紅或明星而言,城市廣電媒體擁有觀眾緣較好的主持人,同時具備較強的視頻制作能力,因此順應(yīng)發(fā)展潮流進行直播帶貨是必然選擇。結(jié)合城市廣電媒體的實際情況來看,推行直播帶貨優(yōu)勢較為鮮明,但也面臨著-系列挑戰(zhàn)。

      優(yōu)勢分析

      城市廣電媒體屬于權(quán)威媒體,因此在多年來的口碑積累下,在受眾群體中有著較強的公信力和影響力,對于需要建立在信任基礎(chǔ)上的直播帶貨模式而言,城市廣電媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢。城市廣電媒體擁有豐富的主持人資源,能夠長久主持節(jié)目的主持人,通常有著較強的知名度和粉絲基礎(chǔ),深受受眾喜愛和信任,尤其是一些生活類和新聞類節(jié)目主持人,在主持直播帶貨時可以更好地與消費者互動交流,展現(xiàn)較強的親和力,與觀眾之間建立相對穩(wěn)定的互動關(guān)系。另外,城市廣電媒體具有較強的視頻制作能力,可以充分結(jié)合客戶需求來整合優(yōu)勢資源,合理策劃直播帶貨內(nèi)容。另外,在移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺大力開拓三四線城市市場的背景下,同當?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系,開展區(qū)域性營銷活動,可以更有效地組織區(qū)域中小微企業(yè),在淘寶或是抖音等大型平臺上組織營銷活動,以最小的成本來獲得最有效的推廣,吸引更多的流量,為企業(yè)發(fā)展帶來更多的可能性。當然,這種可能要變成現(xiàn)實要以媒體宣傳策劃能力為支撐。在區(qū)域范圍內(nèi),城市廣電媒體的宣傳策劃能力較強,結(jié)合自身較強的影響力和公信力,更容易收獲受眾群體信賴。

      劣勢分析

      直播帶貨模式大范圍興起,究其根本是由于當前電商平臺吸引了大量的流量,推廣和銷售的成本遠遠小于實體宣傳,而很多企業(yè)推廣宣傳效果較差,正是由于缺少流量入口導致,而這一點也是目前城市廣電媒體所面臨的困境。城市廣電媒體在新媒體平臺的影響力并不高,在快手或抖音短視頻平臺上缺少大V賬號,因此在直播帶貨中面臨著流量不足,缺少關(guān)注的問題。直播帶貨這種模式,需要完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈支撐,而這一點則是很多城市廣電媒體所不具備的,大大降低了直播帶貨效果。在關(guān)于直播帶貨內(nèi)容策劃方面,需要充分結(jié)合產(chǎn)品特性進行策劃,并提供交互性展示場景。而這一特性對于習慣了單向直播內(nèi)容的城市廣電媒體而言,實際執(zhí)行難度較大,加之客戶主要是以中小企業(yè)和小微企業(yè)為主,僅僅依靠企業(yè)提供服務(wù)費用,難以取得可觀的效益。

      城市廣電媒體直播帶貨的實踐路徑

      發(fā)揮融媒體優(yōu)勢,推薦更多地方產(chǎn)品走向全國

      直播帶貨多是以媒體矩陣方式進行,在電視和廣播等傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上,還可以通過抖音、淘寶或快手等新媒體平臺進行直播,擴大宣傳面,基于廣電媒體流量和多平臺融合,實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣和銷售,帶來可觀的經(jīng)濟效益和社會效益,同時還可以塑造良好的品牌形象,促使更多知名的地方品牌走向全國。結(jié)合廣電主持人隊伍來看,直播帶貨的主持人多是不同地方媒體的知名主持人,自身擁有相較于廣泛的粉絲群體,通過獨特的語言風格來吸引受氽購買,有別于網(wǎng)紅直播的“買它,抓緊時間購買”等煽動性語言,成為城市廣電媒體直播帶貨的突出特色。從平臺來看,主流媒體與電商平臺建立合作關(guān)系,合作直播帶貨,可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補,發(fā)揮電商平臺用戶規(guī)模和傳播渠道優(yōu)勢,發(fā)揮城市廣電媒體的公信力和影響力,可以取得更為可觀的效果。從產(chǎn)品來看,城市廣電媒體直播帶貨的產(chǎn)品多是各地區(qū)土特產(chǎn),有很多地方政府領(lǐng)導背書支持,質(zhì)量上有保障,加之一系列促銷活動,極大地刺激了銷量的增長。

      南平臺直播帶貨始終堅持地域特色,立足于鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、人文歷史、扶貧助農(nóng),所選擇的產(chǎn)品都是富有南平地域標簽的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)。帶貨主播在直播間用心用情向網(wǎng)友細致闡釋武夷巖茶的分類、山場特征、品種特性,借此推薦武夷巖茶、正山小種紅茶等一系列綠色、生態(tài)、健康的“武夷山水”產(chǎn)品。正是主播的賣力“吆喝”,直播聞人數(shù)不斷上漲,很多網(wǎng)友紛紛留言,“就沖著主播的這份賣力吆喝,必須支持購買一件”、“沒想到主播也這么懂茶”。

      創(chuàng)新運作機制,激發(fā)直播帶貨團隊拼創(chuàng)活力

      在當前人人可以帶貨的電商時代背景下,直貨帶播成功與否,很關(guān)鍵的一個因素是能否激活其團隊的內(nèi)生動力?,F(xiàn)行城市臺體制下的直播帶貨存在被動性,考核評價也跟不上,往往后勁不足。為此,可以探索試行市場化運作機制,以責任目標管理的方式實行獨立核算,鼓勵項目組面向市場、多勞多得,激活團隊拼創(chuàng)的干勁和活力。正是實行目標管理,南平臺直播帶貨主播,積極轉(zhuǎn)型,主動自費學習直播帶貨的話術(shù)、實戰(zhàn)技能;工作中,白天承擔原有的電視主持工作,每晚直播從8點開始持續(xù)到凌晨,以高強度的狀態(tài)工作。直播帶貨小編,也是全力以赴參與策劃、選品、運營、售后,千方百計設(shè)置議題,甚至在主播因故無法上場時,更是自高奮勇上場開播,確保直播帶貨從開播以來從未斷播。直播帶貨運營的第一個月,直播25場次,銷售額就超過20余萬元,順利實現(xiàn)了開門紅。

      堅持互聯(lián)網(wǎng)思維,有效增強直播帶貨競爭力

      直播帶貨是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新型電子商務(wù)服務(wù),具有較強的互動性、即時性和便捷性,在運營上應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體的傳播思維。要著力打造有品質(zhì)的IP形象,改變廣電主持人的傳播方式和話語方式,放下播音腔和朗讀腔,拉近與觀眾的心理距離,塑造鮮明的個性特征,建立一個不易被取代的人設(shè)形象。強化交互式思維,在議題設(shè)置、主播風格、話語方式上樹立客戶意識、服務(wù)意識和溝通意識,深入了解客戶需求,增強客戶代入感,全流程做好主播、產(chǎn)品、客戶之間的互動,激發(fā)直播間受眾的購買意愿。靈活應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,給予紅包派發(fā)、線上抽獎以及限時優(yōu)惠等,創(chuàng)設(shè)客戶受惠的購買體驗,吸引更多的流量進入直播間,在激烈的競爭中引導受眾持續(xù)關(guān)注。

      綜上所述,直播帶貨盡管看似簡單,推廣模式門檻不高,但實際上需要協(xié)調(diào)把握直播和帶貨兩個核心詞的關(guān)系,其中涉及到諸多環(huán)節(jié),包括選品商家、用戶交互、物流配送以及后期售后保障等一系列內(nèi)容,任何一個環(huán)節(jié)存在問題,都會影響到受眾對其的認知和肯定,以及是否可以起到應(yīng)有的效益。因此,城市臺廣電媒體需要正確看待融媒體平臺優(yōu)勢,積極整合自身的專業(yè)資源優(yōu)勢,與時俱進,尋找到更適合主流媒體自身發(fā)展的直播帶貨模式,實現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中發(fā)展。

      參考文獻:

      【1】袁媛,荊克.主流媒體公益性直播帶貨再思考——以“童享六一·歡樂放價”直播帶貨活動為例【J】,新聞傳播,2021(11):17-19.

      【2】鄭思,地方廣電媒體直播內(nèi)容重塑和品牌打造——網(wǎng)絡(luò)直播熱后的冷思考【J】,新聞文化建設(shè),2021(06):144-145.

      【3】袁媛,從電視購物到直播電商:直播帶貨中媒體基因的交叉研究【J】,教育傳媒研究,2021(03):76-77.

      【4】錢泳君,“二次售賣”模式下傳媒產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展——以“央視+直播帶貨”現(xiàn)象為例【J】.記者搖籃,2021(05):44-46.

      【5】賈曉妮,融媒背景下主流媒體公益直播帶貨現(xiàn)象探析——以“小朱配琦”為例【J】,傳媒論壇,2021,4(09):45-46.

      【6】蔡閩.直播帶貨中的政府形象傳播策略研究——以官員直播帶貨為例【J】.商展經(jīng)濟,2021(08):34-36.

      (作者單位:福建省南平廣播電視臺)

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