□文/胡媛春

（安徽財經(jīng)大學(xué) 安徽·蚌埠）

［提要］ 近年來，各類茶飲品牌如雨后春筍般相繼而起，市場競爭日漸激烈，而其中一個長沙本土新式茶飲品牌——茶顏悅色異軍突起。本文以長沙的“網(wǎng)紅”茶飲茶顏悅色為研究對象，在基于4C 營銷理論基礎(chǔ)上，對其品牌營銷策略進(jìn)行研究。

一、茶顏悅色概況

茶顏悅色是湖南長沙茶悅餐飲管理有限公司旗下的中國風(fēng)茶飲品牌，成立于2013 年，其行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的中國風(fēng)設(shè)計和平易近人的品牌形象成就了茶顏悅色在新式茶飲行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。作為區(qū)域市場的頭部品牌，茶顏悅色收獲擁躉無數(shù)，品牌價值也不斷提升。2019 年茶顏悅色宣布完成A 輪融資，元生資本、源碼資本參與了本輪融資，在2020 中國茶飲十大品牌榜中位列榜單第六位。

二、基于4C 理論的營銷策略分析

1990 年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P 退休4C 登場》中提出與4P 理論相對應(yīng)的4C 營銷理論。4C 營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新界定品牌營銷的4 個關(guān)鍵因素：顧客、成本、便利、溝通（Customer、Cost、Convenience、Communication）。4C 理論最大的特點是不再以傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營者為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的需求，尋求在企業(yè)與顧客之間建立一種更主動的關(guān)系。

（一）精準(zhǔn)顧客定位，滿足消費需求。根據(jù)36Kr 研究院與奈雪的茶聯(lián)合出品《2019 新式茶飲消費白皮書》調(diào)查顯示，新式現(xiàn)制茶飲的消費者以年輕人為主，其中“90 后”消費者在新式現(xiàn)制茶飲消費人群中所占的比重達(dá)50%，“90 后”消費者成為新式茶飲的主流消費人群，女性消費者占領(lǐng)著主導(dǎo)地位，而這類人群多數(shù)擁有良好的教育背景和高收入，這決定了她們對飲食的追求較高，品牌既要符合健康低脂同時又要擁有“顏值”。

任何消費行為總是繞不開“企業(yè)-顧客-產(chǎn)品”的這層關(guān)系，顧客作為連接企業(yè)與產(chǎn)品間不可或缺的環(huán)節(jié)，顧客的需求與愛好一定程度上決定著品牌營銷的成功與否。目前，我國已進(jìn)入消費升級的重要階段，消費新動能持續(xù)釋放，居民消費觀由追求量向追求質(zhì)靠攏，品質(zhì)消費、個性消費等成為市場熱點。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)營銷之下，奶茶搖身一變成為表達(dá)情感的新型社交產(chǎn)品，悄無聲息間被貼上了“年輕”、“潮流”的人群標(biāo)簽，引發(fā)了不少年輕人的追捧，成為當(dāng)下流行文化的一部分。

在營銷3.0 時代下，茶顏悅色從顧客出發(fā)，精準(zhǔn)洞察顧客的需求，主動把握整個行業(yè)的風(fēng)向。當(dāng)下茶飲品牌同質(zhì)化的大環(huán)境下，茶顏悅色沒有選擇市面上主流的奶蓋茶作為自己的主打產(chǎn)品，而是大膽創(chuàng)新，以茶配合忌廉作為招牌茶品，從產(chǎn)品內(nèi)容上獨辟蹊徑，突出自身在行業(yè)中的獨特性，造就獨一無二的品牌核心競爭力。為了達(dá)到低脂與低糖的高品質(zhì)要求，茶顏悅色的淡奶油選用全球知名乳制品品牌安佳，從茶廠源頭把控茶品質(zhì)量，高質(zhì)量的茶品氣味清香、口味醇正，不需要過多的添加劑喧賓奪主，既保證產(chǎn)品的特色，又符合當(dāng)下年輕人既要追求口腹之欲又要健康的要求。

憑借著穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營模式，茶顏悅色逐漸在長沙本地走紅，它將自身的地域局限性這一缺陷巧妙轉(zhuǎn)化為品牌稀缺性這一優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌的社交屬性，引發(fā)顧客與品牌之間的交流與互動，一舉成為新興的美食打卡圣地和年輕人間的社交工具，成功躋身長沙美食的代名詞。

（二）提升讓渡價值，降低顧客成本。顧客既然全程參與了購買產(chǎn)品，必然會在整個過程中衡量自己的付出成本和獲得收益，不斷降低自己所付出的購買成本以期獲得最大的顧客讓渡價值。而顧客讓渡價值決定了顧客購買行為，在顧客總價值與其他條件一定的情況下，“顧客總成本”越低，“顧客讓渡價值”越大。所以，從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)想要獲得顧客對于品牌的長期青睞，就要盡可能降低顧客的購買成本，顧客的購物欲望也會隨之增強(qiáng)。而顧客的總成本大致可以分為以下四種類型：時間成本、精神成本、體力成本以及金錢成本。

1、時間成本。消費者購買決策的過程大致為問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化每個階段的流程，壓縮消費者在購買決策過程中花費的時間，如果購買決策流程已經(jīng)精簡至無法進(jìn)一步壓縮時間的情形，就轉(zhuǎn)移消費者的注意力。

茶顏悅色長時間深耕本地，屬于典型的區(qū)域頭部茶飲品牌，它偏安一隅不盲目擴(kuò)張，將營銷概念牢牢與地域捆綁，一步一步成為長沙的美食象征，不論本地人還是外地游客，提及長沙的奶茶，腦海中第一個浮現(xiàn)的品牌就是茶顏悅色，大大節(jié)省了消費者在購買決策前消耗的時間成本。而隨著茶顏悅色的走紅，點單排隊成為了無可避免的情況，為了盡可能減少因為消耗時間給顧客造成的不悅，工作人員會在排隊期間給顧客進(jìn)行新品嘗鮮，收集顧客對于產(chǎn)品的意見與反饋，將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到其他事情上，忽略對于時間成本的估計。

2、精神成本。消費者購買產(chǎn)品從產(chǎn)生構(gòu)想到具體實施是一個復(fù)雜的過程，顧客購買產(chǎn)品時，不僅需要在物質(zhì)方面有所付出，也需要為此投入一定的精神成本，所以企業(yè)需要降低顧客為此付出的精神成本，客戶所感知的品牌價值就會隨之升高。

茶顏悅色由于原材料奶油和奶沫產(chǎn)品形態(tài)容易改變，沒有在線上大規(guī)模布局，而是將大部分精力投入線下門店的運營中，為此對工作人員嚴(yán)格培訓(xùn)，力求工作人員做到既熱情又專業(yè)。顧客來到線下門店，工作人員會報以熱情的服務(wù)態(tài)度，對待新客人以專業(yè)的角度給予顧客最佳的推薦，點單之后也會事無巨細(xì)地交代顧客如何品嘗；而老客在選購產(chǎn)品時，工作人員也會告知店里的最新促銷活動，以求顧客以最優(yōu)惠的價格來購買產(chǎn)品，為顧客提供最真誠的服務(wù)。除此以外，顧客不需要因為門店不同而產(chǎn)生擔(dān)憂的情緒，茶顏悅色所有門店均為直營店，初衷就是為了避免加盟過多造成門店水平層次不一，引起顧客的體驗感不佳。

3、體力成本。在門店規(guī)劃上，茶顏悅色一直采取對內(nèi)擴(kuò)張和對外保守政策，大規(guī)模在本地密集開店，同城連鎖也從保證了本地市場的準(zhǔn)入門檻，增加了新茶飲競爭品牌在本地區(qū)的競爭成本。截至2020 年11 月，長沙本地門店已超過200 家，全部為直營門店。這樣對企業(yè)而言，不僅能節(jié)省一定的經(jīng)營費用，同時可以享受到高密度所帶來的經(jīng)濟(jì)紅利。門店既有分布在熱門商圈也有城市住宅區(qū)和高校區(qū)域等地段，力爭做到長沙全城均布門店，大大節(jié)省了顧客出行所消耗的時間成本。除此以外，茶顏悅色開通了外賣服務(wù)，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，每一個人的時間被極力壓縮，外賣在保證口感的基礎(chǔ)上，給予顧客最好的體驗。

4、金錢成本。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊下，茶飲價格節(jié)節(jié)攀升，消費者對各類高價茶飲也見怪不怪了。然而，一線城市新式茶飲市場逐漸飽和，更為廣闊的市場在二三線城市，但是二三線城市的收入水平遠(yuǎn)不及一線高，動輒近30 元的高價奶茶在中國廣大的下線城市里并不能成為普羅大眾的日常消費品，對于新茶飲行業(yè)想要長久地發(fā)展，一定要在發(fā)掘出自身特色的基礎(chǔ)上保證消費者的復(fù)購。同樣以善于營銷聞名的喜茶的價格區(qū)間大概在25～35 元左右，屬于新茶飲市場的第一梯隊。而茶顏悅色的單價在19～32 元左右，稍遜于喜茶，屬于新茶飲的第二梯隊，但是當(dāng)品牌下沉到低端市場打價格戰(zhàn)的時候，茶顏悅色的價格優(yōu)勢就會突顯，所以想要在一個行業(yè)內(nèi)脫穎而出，合理定價，削弱顧客金錢成本才是重中之重。

（三）完善服務(wù)體系，提供顧客便利?？蛻舴?wù)體系是優(yōu)秀品牌重要的組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)通過建立和不斷完善自己的客戶服務(wù)體系來拉近與顧客的關(guān)系，全方位地滿足顧客的需求，購買全程為顧客提供便利性，通過企業(yè)對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增強(qiáng)客戶滿意度，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。茶顏悅色在建立自己服務(wù)體系時，將便利性的概念融入了整個銷售過程，通過售前、售中、售后環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系，建立全方位的服務(wù)體系。

1、售前。茶顏悅色在設(shè)計之初，目標(biāo)就是成為“一杯有溫度的茶”。為了保證整體的水平質(zhì)量，茶顏悅色堅持直營?？v深式的直營管理模式方便品牌所有方全權(quán)管理和運營，及時準(zhǔn)確地執(zhí)行企業(yè)的理念與政策，易于發(fā)揮企業(yè)整體優(yōu)勢，以更加專業(yè)的水平服務(wù)顧客。

而人才可謂是品牌背后的靈魂，茶顏悅色有其自身的一套培訓(xùn)體系，從新人到店長都會經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，除了日常的業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，還有品牌專屬的青苗培訓(xùn)和枝干計劃培養(yǎng)后備力量。根據(jù)培養(yǎng)對象的不同也有所側(cè)重，對待新人更多的是要員工領(lǐng)會企業(yè)文化，以最專業(yè)的水平服務(wù)顧客，而高階的儲備店長培訓(xùn)則側(cè)重應(yīng)變能力的培養(yǎng)，將企業(yè)文化融入自身，做真正“有溫度的茶”。

2、售中?，F(xiàn)如今的新式茶飲服務(wù)水平都十分專業(yè)，單單依靠服務(wù)提供便利很難在行業(yè)內(nèi)殺出重圍，所以茶顏悅色有一項絕無僅有的反商業(yè)化的規(guī)定，“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，在茶顏悅色喝到不標(biāo)準(zhǔn)的飲品，不論是濃了、淡了或是其他，可以向任意一家門店要求重做一杯。新式茶飲機(jī)器自動化和數(shù)字化程度目前還無法與咖啡行業(yè)相比，更多的是由人工完成。既然人工操作的失誤不可避免，倒不如以真誠的實際行動挽留顧客。此外，店鋪中還備有常見的應(yīng)急藥物、創(chuàng)可貼、花露水和風(fēng)油精等，還貼心的為女性顧客準(zhǔn)備了紅糖和暖寶寶，以服務(wù)細(xì)節(jié)之處取勝。

3、售后。茶顏悅色公眾號設(shè)有“我要投訴”和“我要表揚”版塊，顧客可以通過微信或者微博留言和私信向企業(yè)反饋意見，而這些溝通渠道并不是為了打造自身形象的“面子工程”。茶顏悅色每月定期發(fā)布“食安自查報告”，通報檢查的結(jié)果既包含企業(yè)自查也有客戶投訴的核查。餐飲行業(yè)的監(jiān)督多是由顧客以及政府職能部門雙方監(jiān)督下進(jìn)行，而茶顏悅色在此基礎(chǔ)上反其道而行，以自揭“家丑”的形式進(jìn)行企業(yè)的自我監(jiān)督，圖文并茂展示了自身的問題，并且做出相應(yīng)的處理。不僅沒有損害品牌的形象，還為品牌增色不少，贏得一波忠實粉絲，也無形之中為顧客提供監(jiān)督上的便利。

（四）打造自身形象，加強(qiáng)雙向溝通。優(yōu)質(zhì)的品牌形象是良好溝通的基礎(chǔ)，塑造顧客眼中的良好形象可以在無形間培養(yǎng)著顧客對于品牌的忠誠度，為雙方的深度溝通創(chuàng)造有利條件。而溝通是營銷與傳播的基礎(chǔ)，通過互動進(jìn)而溝通等方式，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起，為品牌營銷打好堅實的受眾基礎(chǔ)。

茶顏悅色選擇了中國風(fēng)的道路，所以以多維度的視角展現(xiàn)了中國風(fēng)的內(nèi)涵。品牌名稱選擇了“茶顏悅色”這樣的中式文藝品牌名稱，并且產(chǎn)品名稱也秉持了同樣的風(fēng)格，“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“桂花弄”，諸如此類的名字并不是生拼硬湊，而是結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容所起，既有內(nèi)涵也有典故，給顧客留下深刻印象；企業(yè)標(biāo)志主打中國風(fēng)的國潮，品牌logo 底色選用中國紅，中間為崔鶯鶯手持團(tuán)扇淺笑，古典氣息躍然紙上；門店環(huán)境采用傳統(tǒng)中式設(shè)計風(fēng)格，以木質(zhì)結(jié)構(gòu)為主，風(fēng)格華麗中又帶有中式的內(nèi)斂，突顯著中式傳統(tǒng)的優(yōu)雅；茶顏悅色的產(chǎn)品與市場上的大部分產(chǎn)品不同，茶顏悅色的忌廉+茶底+堅果的造型一經(jīng)問世就引起了不少消費者的青睞，不僅造型獨特，茶顏悅色還創(chuàng)造了“一挑、二攪、三喝”的新鮮喝法，通過店員一遍一遍地口述而不是文字形式，賦予喝茶本身之外的儀式感。

再者就是企業(yè)與顧客間的深度互動。茶顏悅色成名得益于互聯(lián)網(wǎng)的助力，以微信、微博以及小紅書為代表的社交平臺頻繁與用戶互動，不間斷輸出自身內(nèi)容，行文真摯懇切。《人物》雜志將茶顏悅色形容為“奶茶界的楊超越”，它不同于其他茶飲店官方的一板一眼的形象，茶顏悅色的“人設(shè)”接地氣，更像是你的好友，時不時在你身旁碎碎念。在粉絲眼中它很生動，善于溝通，所以粉絲們允許茶顏悅色有自身的不足，因為不完美本身就是它的特點之一，轉(zhuǎn)而給予它成長的空間，這無形間增強(qiáng)了顧客的黏性，不斷將互聯(lián)網(wǎng)積攢下的人氣引流線下，而優(yōu)質(zhì)線下產(chǎn)品又再次助力線上，形成一個閉合的“線上+線下”模式。

三、結(jié)語

隨著時代的變遷，企業(yè)的品牌營銷手段層出不窮。顧客與企業(yè)的關(guān)系早已不是過去的被動接受了，如今的顧客積極參與到了網(wǎng)絡(luò)營銷中，站在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口下，企業(yè)要善于運用4C 營銷理論，從消費者的角度出發(fā)，將品牌深層的核心與用戶需求相契合，以顧客、成本、便利、溝通為契合點出發(fā)建立與顧客之間的長久聯(lián)系，謀求雙方間的共同利益，提升品牌的價值。