健康類(lèi)微信公眾號(hào)辟謠信息內(nèi)容分析與路徑提升
——以“丁香醫(yī)生

萬(wàn)緣 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、健康類(lèi)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”的發(fā)展

在二零一四年時(shí)，“丁香醫(yī)生”正式在杭州創(chuàng)立，它是醫(yī)學(xué)知識(shí)的主要分享社區(qū)，“丁香園”面向大眾用戶推出的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，自“丁香園”至“丁香醫(yī)生”，用戶定位就拓展了群體，從原本專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生延伸到健康的用戶，“丁香醫(yī)生”一直都注重品牌定位，努力打開(kāi)醫(yī)生和患者的交流，增強(qiáng)用戶對(duì)健康的認(rèn)知，打破醫(yī)患不對(duì)稱(chēng)信息的局限，為大眾供應(yīng)科普信息，讓患者可在線問(wèn)診。

在這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情中，“丁香醫(yī)生”一直都堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)與時(shí)效共存的觀念，給用戶供應(yīng)關(guān)于健康防疫的相關(guān)專(zhuān)業(yè)文章，與此同時(shí)，還多了疫情地圖、每天辟謠等模塊，讓公眾更好提出關(guān)于防疫的要問(wèn)題，在醫(yī)療健康方面屬于最具有代表性的媒體企業(yè)，是疫情過(guò)程中人們提取防疫知識(shí)，掌握疫情的主要來(lái)源途徑。

二、健康類(lèi)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”辟謠信息內(nèi)容分析

“丁香醫(yī)生”應(yīng)用了不少雙管齊下的措施，組織了生產(chǎn)健康類(lèi)內(nèi)容的活動(dòng)，先是微信小程序宣傳了關(guān)于健康的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、病例、辟謠與防護(hù)知識(shí)的綜合模塊，讓用戶更好地掌握和疫情健康有關(guān)的知識(shí)，這些公布的信息不僅真實(shí)且時(shí)效性高，可打破謠言帶來(lái)的危害性，與此同時(shí)，還可讓患者在同城中查找相關(guān)疫情信息，其不僅發(fā)布信息快，整合服務(wù)功能也很強(qiáng)；其次，“丁香醫(yī)生”同時(shí)還在新媒體平臺(tái)等諸多途徑公開(kāi)科學(xué)防盜的內(nèi)容，讓受眾日常生活的防護(hù)問(wèn)題得到處理，同時(shí)，剪輯的視頻也很短，網(wǎng)友可利用碎片化的休閑時(shí)間去觀看視頻；最后，“丁香醫(yī)生”直接把事態(tài)發(fā)展、關(guān)鍵新聞與科普知識(shí)給綜合成為一個(gè)板塊，命名為疫情日?qǐng)?bào)，同時(shí)，在社交媒體與視頻平臺(tái)定期的公開(kāi)關(guān)于健康的最新消息，在詳見(jiàn)的科普中，順利塑造形象的家庭醫(yī)生，關(guān)于受眾生活方面的知識(shí)同樣得到不少用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，成為忠實(shí)的粉絲。

（一）發(fā)布權(quán)威消息

霍夫蘭的說(shuō)服效果理論表示信源有著很高的可信度，其說(shuō)服力很高，“丁香醫(yī)生”在新冠疫情暴發(fā)的過(guò)程中一般均是經(jīng)過(guò)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心、人民日?qǐng)?bào)與每個(gè)省市的地方衛(wèi)健委等諸多官方渠道用來(lái)宣傳疫情信息，在24個(gè)小時(shí)內(nèi)始終一直追蹤官方公開(kāi)的各項(xiàng)疫情數(shù)據(jù)，確保信息可準(zhǔn)時(shí)的傳遞，這就令信息的可信度大大提升。

另外，身為醫(yī)療健康類(lèi)的自媒體其意見(jiàn)是很專(zhuān)業(yè)化的，身為醫(yī)療健康方面最具有代表性的自媒體，“丁香醫(yī)生”的意見(jiàn)是很專(zhuān)業(yè)化的，其團(tuán)隊(duì)內(nèi)有著不少的專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員與科研人員，龐大的資源令其傳遞的內(nèi)容也具有信服力，在牽扯到醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的防疫情文章中，“丁香醫(yī)生”一直都努力的經(jīng)過(guò)搜查參考文獻(xiàn)與專(zhuān)家、研究人員的專(zhuān)業(yè)審查，在海量的防疫健康信息中篩查出最重要的信息，確保防疫信息始終都是權(quán)威的。

（二）擴(kuò)大傳播渠道

為了更好地應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下用戶的碎片化閱讀習(xí)性，丁香醫(yī)生在午間十二點(diǎn)到兩點(diǎn)的時(shí)間與晚上八點(diǎn)到十一點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)會(huì)在用戶碎片化的時(shí)間中大范圍的宣傳和防疫有關(guān)的知識(shí)，這樣可讓用戶更好的掌握信息，同時(shí)，還可將傳播信息的規(guī)模和效應(yīng)拓展到最大。

此外，用戶在將防疫的相關(guān)信息閱讀好后，便可在文章的末尾處閱讀，隨后將信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈抑或是微信群眾 互動(dòng)，這樣便可讓信息再次傳播，好友的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)同樣會(huì)令信息再次傳遞，此種互動(dòng)性的社交不僅傳播效率高，更拓展了防疫信息的傳播途徑，讓防疫信息覆蓋范圍更廣。

（三）發(fā)布與傳播健康防疫內(nèi)容

（1）主體契合疫情發(fā)展。丁香醫(yī)生在疫情暴發(fā)和控制階段傳遞了不少和監(jiān)控防疫相關(guān)的主題內(nèi)容，其中有著不少話題都是專(zhuān)項(xiàng)的，更有科普性的，由于每日播報(bào)與疫情日?qǐng)?bào)等傳遞信息很快，在一定程度上控制了謠言的散播，讓受眾更好地了解和疫情相關(guān)的問(wèn)題。排除固定多元化的主題類(lèi)型，丁香醫(yī)生同樣會(huì)綜合疫情的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r去科學(xué)的調(diào)整主題板塊。

（2）標(biāo)題編輯刺激用戶閱覽興趣，在宣傳網(wǎng)絡(luò)疫情防控內(nèi)容時(shí)，受眾會(huì)有針對(duì)性地接受傳播者的相關(guān)信息，文章標(biāo)題精準(zhǔn)對(duì)于用戶的吸引力很強(qiáng)，眾所周知，標(biāo)題決定了一個(gè)用戶是否會(huì)點(diǎn)擊閱讀，“丁香醫(yī)生”經(jīng)過(guò)多元化的文章標(biāo)題，加強(qiáng)了受眾接受疫情防護(hù)信息的程度，怎樣采取訴說(shuō)的方式去傳遞信息，利用專(zhuān)家與權(quán)威機(jī)構(gòu)等諸多有權(quán)威性的信息來(lái)源作為標(biāo)題，經(jīng)過(guò)直觀的數(shù)字作為標(biāo)題等都是對(duì)受眾有著吸引力的。

3.圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式?！岸∠汜t(yī)生”在防疫過(guò)程中推廣的相關(guān)內(nèi)容經(jīng)常會(huì)牽扯到專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)理論知識(shí)，受眾理解太難，因此，“丁香醫(yī)生”在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)會(huì)選擇利用圖片結(jié)合文字的方式去傳遞信息，讓原本顯得過(guò)于嚴(yán)肅的防疫信息更簡(jiǎn)單通俗有趣，同時(shí)，受眾閱讀難度也簡(jiǎn)化不少。

（四）多種途徑傳達(dá)信息

（1）受眾對(duì)健康知識(shí)的應(yīng)用與滿足，在疫情暴發(fā)和控制過(guò)程中，受眾具體是憑借媒介去了解關(guān)于健康防疫的相關(guān)信息，“丁香醫(yī)生”按照防疫與科普的需求把受眾最為關(guān)心的健康內(nèi)容當(dāng)成是主要傳播的內(nèi)容，內(nèi)容包含了各種防疫的知識(shí)，比如，上班出行、取快遞等日常生活所需。

（2）人際傳播出現(xiàn)信任感。人際傳播屬于人與人間的傳播行為帶動(dòng)的活動(dòng)，雙方表達(dá)的觀點(diǎn)均是有著說(shuō)服性的。“丁香醫(yī)生”在新冠防疫過(guò)程中設(shè)立的尋醫(yī)問(wèn)藥咨詢平臺(tái)，此種傳播模式完全不受時(shí)空局限，在新冠疫情中，即便是異地用戶同樣可經(jīng)過(guò)文字抑或是語(yǔ)音的方式上線和醫(yī)生咨詢相關(guān)的疫情問(wèn)題，線上一對(duì)一的溝通方式不但可規(guī)避用戶由于去醫(yī)院就診遭遇感染的危險(xiǎn)，更可規(guī)避用戶和醫(yī)生交談的緊張情緒，這樣用戶便可和醫(yī)生始終處于平等的地位上交流。

（3）設(shè)立社群解答問(wèn)題。在面對(duì)困難時(shí)，人們要完成共同目標(biāo)會(huì)選擇和其他個(gè)體一同活動(dòng)，憑借群體的力量去打破個(gè)人無(wú)法攻克的困難，從而在群體中得到充足的安全感。在防疫過(guò)程中，“丁香醫(yī)生”特意邀約了三甲醫(yī)院的志愿者們一同組織了“孕媽答疑群”，專(zhuān)門(mén)解答孕媽的問(wèn)題。

（五）傳播效果明顯

“丁香醫(yī)生”在微信上注冊(cè)的公眾號(hào)傳遞各種防疫健康內(nèi)容大部分的點(diǎn)擊量都超過(guò)了十萬(wàn)，傳播效果是極為顯眼的，傳播效果不僅可引導(dǎo)接受者的心理與行為等，健康的傳播是經(jīng)過(guò)科學(xué)的傳播途徑去實(shí)現(xiàn)公眾健康素養(yǎng)提高的目的。知識(shí)傳遞、態(tài)度改變與行為達(dá)成身為健康傳播必不可少的要素，可作為各大媒體傳播的主要參考規(guī)范。

三、健康類(lèi)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”辟謠信息路徑提升

（一）完善互動(dòng)機(jī)制

大部分用戶使用“丁香醫(yī)生”官方賬號(hào)獲取信息，幾乎不與平臺(tái)或其他用戶互動(dòng)。雖然菜單欄和小程序中有醫(yī)生咨詢模塊，但由于涉及成本和時(shí)間，用戶很少使用此功能。作為一個(gè)新的健康媒體平臺(tái)，定香醫(yī)生目前過(guò)于注重醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，缺乏反饋和互動(dòng)。其實(shí)每個(gè)人都是社會(huì)人，經(jīng)歷不同，同樣的健康知識(shí)對(duì)不同的人有不同的意義。因此，反饋和互動(dòng)是溝通和醫(yī)療保健營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的環(huán)節(jié)。除了提供高質(zhì)量的內(nèi)容外，新的健康相關(guān)媒體平臺(tái)必須通過(guò)用戶友好的交互式實(shí)時(shí)機(jī)制不斷吸引用戶的注意力和參與度。

（二）探索多元化的健康傳播方向

丁香醫(yī)生的健康信息雖然涵蓋面很廣，但主要集中在疾病診治、疾病預(yù)防、保健、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等身體健康方面，心理健康和一般健康方面的信息較少，分布不均。隨著物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的提高和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，以促進(jìn)身體健康為主的內(nèi)容已不能滿足用戶的心理健康需求。目前，新型健康相關(guān)媒體平臺(tái)的這種失衡比較明顯，導(dǎo)致用戶無(wú)法完全內(nèi)化自己需要的醫(yī)療信息，難以平衡身心健康的使用，正確生成信息。健康理念和良好的健康素養(yǎng)。隨著新媒體的發(fā)展，不同用戶群體的健康信息需求差異更加明顯，對(duì)個(gè)性化、準(zhǔn)確信息的需求日益增長(zhǎng)。在疾病、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，更要探索健康傳播的多元化方向。

（三）尋求內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的平衡

由于健康傳播的專(zhuān)業(yè)性，新的健康相關(guān)媒體平臺(tái)必須首先允許專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。必須提供專(zhuān)業(yè)的基本前提，平臺(tái)才能贏得用戶的信任。作為新媒體平臺(tái)，健康內(nèi)容提供商也必須兼顧網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的碎片化和娛樂(lè)化。如今，用戶很難長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上查看枯燥乏味的專(zhuān)業(yè)信息。在保持專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，新健康媒體平臺(tái)必須充分考慮碎片化的閱讀行為和網(wǎng)民的娛樂(lè)需求，所以醫(yī)生內(nèi)容由新媒體團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)編輯聯(lián)合打造，這樣不僅保持理性的心態(tài)，保證專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性，而且力求幽默、簡(jiǎn)單、直白，讓用戶樂(lè)于接受。此外，一些用戶會(huì)質(zhì)疑某些內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度，對(duì)用娛樂(lè)化的呈現(xiàn)形式表示不滿。因此，新媒體平臺(tái)必須不斷爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)性和內(nèi)容娛樂(lè)性之間的動(dòng)態(tài)平衡，有效提高用戶點(diǎn)擊率、滿意度和重復(fù)分發(fā)率。

四、結(jié)語(yǔ)

辟謠專(zhuān)欄的主要邏輯是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的“循證醫(yī)學(xué)”：當(dāng)信息沒(méi)有得到充分驗(yàn)證時(shí)，有理由相信它可能是道聽(tīng)途說(shuō)或懷疑?！岸∠汜t(yī)生”搜索證據(jù)支持或偽造信息，然后根據(jù)用戶的痛點(diǎn)選擇最具爭(zhēng)議的謠言來(lái)驅(qū)散謠言，從而制造熱點(diǎn)；然后通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，接收大量的社交媒體推送，為了征服新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們也承擔(dān)起了媒體在這次疫情中的社會(huì)責(zé)任。