□文/唐全

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院湖南·長(zhǎng)沙）

［提要］近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展并呈現(xiàn)出差異化經(jīng)營(yíng)形態(tài)和發(fā)展模式。但各地差異化發(fā)展仍然流于表面和停留在初級(jí)階段，存在發(fā)展模式僵化、單一，業(yè)務(wù)理念上因循守舊，產(chǎn)品和規(guī)模趨同化等問(wèn)題。本文以郴州市為例，基于差異化視角，選取郴州市內(nèi)兩個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，通過(guò)比較分析，進(jìn)一步提出發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)、助力鄉(xiāng)村振興的建議。

一、引言

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一種以鄉(xiāng)村為活動(dòng)場(chǎng)所、涵蓋生態(tài)旅游內(nèi)涵的綜合型的新式旅游形式。隨著生活質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的旅游者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵價(jià)值和體驗(yàn)過(guò)程，對(duì)傳統(tǒng)意義上依托自然景觀和特色產(chǎn)品的觀光式旅游需求大幅下滑，獲得感和愉悅感成為旅游者的首要選擇。在此背景下，差異化的發(fā)展模式既是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部尋求可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的應(yīng)有之舉，也是從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“突出重圍”的必然選擇。在最新的“十四五”規(guī)劃中提及，要“打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游?！笨梢?，追求深度差異化的發(fā)展模式也逐步體現(xiàn)在國(guó)家戰(zhàn)略的藍(lán)圖當(dāng)中。鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展將成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一塊重要“拼圖”。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)

2017年，國(guó)家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）》，明確提出“要遵循因地制宜、突出特色，以農(nóng)為本、注重保護(hù)的基本原則，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異化發(fā)展，形成“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的局面。在政策的“護(hù)航”和時(shí)代潮流的引領(lǐng)下，各地都紛紛加入到差異化發(fā)展的行列當(dāng)中，如江蘇無(wú)錫陽(yáng)山田園東方項(xiàng)目以“田園生活”為核心，將田園東方與陽(yáng)山的發(fā)展融為一體，打造以生態(tài)高效農(nóng)業(yè)、農(nóng)林樂(lè)園、園藝中心為主體，集農(nóng)林、旅游、度假、文化、居住于一體的綜合性園區(qū)。江蘇鹽城“七彩阜寧”的國(guó)家農(nóng)業(yè)公園通過(guò)“水、花、稻、蔬”四大主題，構(gòu)筑農(nóng)旅互融的新農(nóng)產(chǎn)業(yè)體系以及將藝術(shù)理念與鄉(xiāng)村旅游融為一體的山西許村國(guó)際藝術(shù)公社等都充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，彰顯區(qū)域特色，打造差異化優(yōu)勢(shì)，綻放出差異化發(fā)展路徑的強(qiáng)大生命力。鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展路徑的選擇既是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，也是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措。鄉(xiāng)村旅游搭上差異化的“順風(fēng)車”，不僅有利于自身的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于增強(qiáng)游客的愉悅感和體驗(yàn)感以及盤活旅游資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一有著重要意義。同時(shí)，差異化發(fā)展不應(yīng)只停留在表層使力和“淺嘗輒止”，應(yīng)充分利用自身資源稟賦，因地制宜，結(jié)合實(shí)際不斷深化差異化發(fā)展程度。積極擁抱差異化，以差異化思維引領(lǐng)發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式使鄉(xiāng)村旅游保持長(zhǎng)久不衰的生命力。

三、鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展模式比較分析——以郴州市為例

鄉(xiāng)村旅游就發(fā)展模式而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者郭煥成、韓非將目前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游總結(jié)為以下七種模式：田園農(nóng)業(yè)式、民俗風(fēng)情式、農(nóng)家樂(lè)式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)式、休閑度假式、科普及教育式、回歸自然式。本文以郴州市為例，主要選取農(nóng)家樂(lè)式、休閑度假式這兩種發(fā)展模式下的典型案例，通過(guò)介紹其主要特點(diǎn)和總結(jié)優(yōu)劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行比較分析和整體把握，以此來(lái)更進(jìn)一步地提出差異化發(fā)展的建議。

（一）黃草鎮(zhèn)

1、農(nóng)家樂(lè)式。主要特點(diǎn)：（1）政府統(tǒng)籌規(guī)劃，注重頂層設(shè)計(jì)建設(shè)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧背景的引領(lǐng)下，當(dāng)?shù)劓?zhèn)黨委、政府高度重視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定《黃草鎮(zhèn)（2015～2030年）發(fā)展規(guī)劃》，以“全景黃草、全域旅游、全民幸?！睘榘l(fā)展目標(biāo)，力爭(zhēng)將黃草鎮(zhèn)打造成為全國(guó)生態(tài)休閑養(yǎng)生目的地，通過(guò)產(chǎn)業(yè)賦能推動(dòng)黃草鎮(zhèn)擺脫貧困并走上可持續(xù)發(fā)展之路。在當(dāng)?shù)卣目茖W(xué)規(guī)劃下，將黃草鎮(zhèn)分成黃草、龍溪、東坪三大片區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)開發(fā)，充分利用各區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，盤活鎮(zhèn)域特色資源。另外，政府在推廣宣傳方面發(fā)力，積極引導(dǎo)民眾擺脫農(nóng)漁為主，販賣資源創(chuàng)收的傳統(tǒng)觀念。謀劃并發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合、文旅發(fā)力、以旅促農(nóng)的特色農(nóng)家樂(lè)模式。（2）創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，引導(dǎo)差異化發(fā)展。黃草鎮(zhèn)堅(jiān)持“文化+小鎮(zhèn)”模式，以農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，深度挖掘魚文化，農(nóng)耕文化、瑤文化、移民文化等，促進(jìn)文化與旅游有機(jī)結(jié)合。通過(guò)連續(xù)6年舉辦東江湖魚文化節(jié)，開展少數(shù)民族展演、香火龍表演、瑤歌祝酒、精品線路采風(fēng)等各類節(jié)慶活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)景點(diǎn)對(duì)游客的吸引力。在“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、體農(nóng)家景”的基本模式下創(chuàng)新搭配小果園、小菜園、小游園、小樂(lè)園、小家園的“五個(gè)小”標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)層次劃分和實(shí)踐落地來(lái)增強(qiáng)游客的新鮮感。除此之外，引進(jìn)多彩的文化旅游項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，贏得差異化市場(chǎng)空間。

2、優(yōu)劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)。①全面強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。良好的基礎(chǔ)設(shè)施是保證農(nóng)家樂(lè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支撐，也是增強(qiáng)游客舒適感和體驗(yàn)感的重要舉措。黃草鎮(zhèn)先后投入約2億元，在農(nóng)村全面開展水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完成率100%。高標(biāo)準(zhǔn)的中小學(xué)校、衛(wèi)生院、敬老院、銀行、通訊、停車場(chǎng)等公共設(shè)施和各類餐飲、超市、賓館等商業(yè)設(shè)施一應(yīng)俱全，輻射全鎮(zhèn)各村，很大程度上增強(qiáng)了農(nóng)家樂(lè)獲客與留客能力。②引入“互聯(lián)網(wǎng)+”，開拓線上市場(chǎng)。黃草鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)不拘泥于線下渠道的拓展，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，引入電商并支持其在黃草鄉(xiāng)村植入、普及、推廣并延伸物流配送等服務(wù)，同時(shí)加大與每天惠等電子商務(wù)公司合作。黃草鎮(zhèn)“農(nóng)村淘寶”店的開設(shè)全面拓展黃草農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使得游客在購(gòu)貨、售貨服務(wù)層面更加方便快捷，線上市場(chǎng)得以蓬勃發(fā)展。③生態(tài)保護(hù)與發(fā)展并重。黃草鎮(zhèn)始終貫徹落實(shí)“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，大力發(fā)展以生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的湖心小鎮(zhèn)。

（2）劣勢(shì)。①差異化思維不足。近些年，黃草鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展迅速，利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和文化底蘊(yùn)打造具備特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品和各式旅游形式，但農(nóng)戶仍缺乏差異化意識(shí)與思維，還停留在傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)模式上進(jìn)行“加工改造”的初步階段，未有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展缺乏持久動(dòng)力，存在“路徑依賴”。②整體布局規(guī)劃不合理。黃草鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)旅游開發(fā)還處于初步階段，整體布局缺乏科學(xué)指導(dǎo)和合理規(guī)劃。存在著居住型建筑建設(shè)過(guò)多、新舊建筑相交、未進(jìn)行整合并分區(qū)管理、鎮(zhèn)容雜亂等問(wèn)題。公共建筑布局不合理，政府與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)共居左右，渡口碼頭穿過(guò)鎮(zhèn)中心區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)功能重復(fù)、紊亂，嚴(yán)重影響旅游者的旅游體驗(yàn)和觀光質(zhì)量。

（二）三合村

1、休閑度假式。主要特點(diǎn)：①人文理念突出，文化底蘊(yùn)深厚。三合村的人文歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各色古建筑如古民居、古廊橋、古戲臺(tái)布滿三合周圍。三合村通過(guò)整合文化資源，散發(fā)人文魅力來(lái)吸引外來(lái)游客，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，共建“人文三合。②以村民為主體，注入社會(huì)資本。作為地方發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主體，三合區(qū)村民積極發(fā)揮主人翁意識(shí)，并且在政府的指引和激勵(lì)下互相協(xié)作，開設(shè)多家農(nóng)業(yè)合作社，助推休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，在美化村容村貌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)建人文三合方面做出重要貢獻(xiàn)。2013年11月豐玲蔬菜合作社法人成立了三合喬龍生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司，社會(huì)資本的加入為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入“新鮮血液”，在社會(huì)資本的助力下，當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^(guò)就業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)、土地租金、村民入股固定回報(bào)率分紅、餐飲住宿聯(lián)盟等方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收增收。村集體經(jīng)濟(jì)收入從原來(lái)的每年幾千元突破到40多萬(wàn)元，村民收入年均增長(zhǎng)20%以上，年接待游客量達(dá)60萬(wàn)人次。村民參與為主，村企一體和產(chǎn)業(yè)同興的模式真正讓多方受益，并切實(shí)有效地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

2、優(yōu)劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)。①城鄉(xiāng)對(duì)接，擴(kuò)大輻射范圍。三合村不拘泥于本土鄉(xiāng)鎮(zhèn)的局部市場(chǎng)，積極尋求與周邊城市合作?！俺毁Y桂”城市群的提出為三合村實(shí)現(xiàn)各城鄉(xiāng)間旅游資源互通、要素互補(bǔ)、通勤便捷奠定良好基礎(chǔ)，城市網(wǎng)點(diǎn)與三合的連線，不僅擴(kuò)大了旅游市場(chǎng)輻射范圍，而且為村莊進(jìn)一步規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展提供新的思路和方向。②“農(nóng)業(yè)+文化”，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。風(fēng)景秀麗，人文歷史濃厚一直是三合獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。三合通過(guò)挖掘其獨(dú)特的文化資源并加以轉(zhuǎn)化，采用綠化植被打造文化園林景觀，創(chuàng)造景觀小品賦予游覽趣味性，各式文化活動(dòng)及文藝演出也為旅游增添一抹亮色，以上做法，既創(chuàng)新了鄉(xiāng)村旅游形式，又增強(qiáng)了其生命力。③“休閑觀光+鄉(xiāng)土體驗(yàn)”，突顯差異化。三合村鄉(xiāng)村旅游主要以觀光農(nóng)業(yè)為主，蔬菜觀光游更是其“看家本領(lǐng)”。此外，三合不局限于單一的觀光形式，加入鄉(xiāng)土體驗(yàn)項(xiàng)目如抓泥鰍、采摘草莓、做油花，真正讓旅客近距離接觸、感受鄉(xiāng)村，以此增強(qiáng)旅客的愉悅感和體驗(yàn)感。

（2）劣勢(shì)。①區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)。三合在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中存在著較嚴(yán)重的區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)、不平衡的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施修建、招商引資都主要集中在區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著的地區(qū)，而自然條件較差且不受政府重視的自然村，沒有享受到應(yīng)有的紅利，出現(xiàn)資源傾斜嚴(yán)重、分配不均、兩極分化的現(xiàn)象。②文化資源的優(yōu)勢(shì)有待進(jìn)一步放大?！拔幕?旅游”是三合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大“法寶”，然而其對(duì)人文內(nèi)涵、歷史價(jià)值的挖掘和轉(zhuǎn)化仍不夠深化，僅停留在對(duì)古建筑的修繕加工、展覽和介紹等表面形式，對(duì)人文歷史的內(nèi)在魅力和實(shí)際情況了解不深，文化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)待進(jìn)一步放大。同時(shí)，文化與旅游的內(nèi)在嵌和需進(jìn)一步深化。

四、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展建議

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，注入差異化因子。鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展離不開頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃和支撐。為推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展路徑朝縱深方向邁進(jìn)，各地鄉(xiāng)村旅游需根據(jù)不同實(shí)際情況改進(jìn)總體旅游規(guī)劃，從“頭”開始布局，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)，將差異化因子注入頂層設(shè)計(jì)的“藍(lán)圖”當(dāng)中。具體而言，在旅游項(xiàng)目的開發(fā)中，基于旅游者的實(shí)際需求和追求體驗(yàn)快樂(lè)最大化的目標(biāo)，設(shè)身處地并根據(jù)不同類型的旅游者進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，滿足多樣化需求。政府也應(yīng)做好“引導(dǎo)者”的角色，突出統(tǒng)籌規(guī)劃的引領(lǐng)作用。從空間布局、全域旅游發(fā)展、生態(tài)保護(hù)與環(huán)境承載等具體層面“賦能”頂層設(shè)計(jì)，積極引導(dǎo)各地鄉(xiāng)村旅游主體強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)并融入差異化思維，將特色旅游資源、政策部署、設(shè)施布局統(tǒng)籌對(duì)接起來(lái)協(xié)同發(fā)力，開創(chuàng)頂層設(shè)計(jì)與差異化發(fā)展的“雙贏”局面。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化與差異化并行。隨著大數(shù)據(jù)、信息科技時(shí)代的到來(lái)，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“大行其道”。數(shù)字化的浪潮已經(jīng)蔓延到各行各業(yè)，甚至每個(gè)角落，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展更離不開線上渠道的推廣和助力。各地鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展要抓住時(shí)代機(jī)遇，踏上數(shù)字化的賽道，積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化與差異化相結(jié)合來(lái)更好地滿足游客多層次的消費(fèi)需求，提升旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游活力。具體而言，可以通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)信息資源，搭建商家與消費(fèi)者雙向?qū)拥臄?shù)字一體化信息平臺(tái)，減輕信息不對(duì)稱所帶來(lái)的不良影響。發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)各鄉(xiāng)村旅游主體培養(yǎng)數(shù)字化思維和引入數(shù)字化模式。以政策為保障，鼓勵(lì)其積極開拓多樣化、差異化的線上渠道。

（三）個(gè)性化定制發(fā)展之路，煥發(fā)差異活力。通過(guò)對(duì)上面三種不同發(fā)展模式下典型案例的比較分析，可看出每一種鄉(xiāng)村旅游模式都有各自的優(yōu)劣勢(shì)、特點(diǎn)和獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。由此得出，各鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更應(yīng)注重突出各自特色，不要統(tǒng)一化和泛化模仿，扎根立足于發(fā)展模式的核心支撐點(diǎn)。注重創(chuàng)新，打造凸顯地域特色，突出特色服務(wù)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，同時(shí)擺脫“路徑依賴”，不要讓標(biāo)簽和固有認(rèn)知束縛和掣肘差異化的腳步。各鄉(xiāng)村旅游模式應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況和各自特點(diǎn)，綜合考慮鄉(xiāng)村的地域、氣候、水土等自然因素以及風(fēng)俗文化、歷史底蘊(yùn)、建設(shè)布局等多方面因素，積極進(jìn)行個(gè)性化探索，并定制適合自身的發(fā)展路徑，煥發(fā)差異新活力。