楊凌

摘要：字體設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中是至關(guān)重要的，字體能夠與圖形、圖像相結(jié)合，達(dá)到圖文并茂的視覺(jué)效果，字體設(shè)計(jì)在品牌形象中運(yùn)用得當(dāng)不但可以提高整個(gè)品牌的文化內(nèi)涵而且能展現(xiàn)品牌的核心理念。本文創(chuàng)新性的從字體設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行論述，分從字體與圖形、圖像結(jié)合及創(chuàng)意字體進(jìn)行美化形式設(shè)計(jì)，創(chuàng)造鮮明個(gè)性識(shí)別性強(qiáng)的字體形象，以更好地達(dá)到平面設(shè)計(jì)中圖文并茂的視覺(jué)效果進(jìn)行應(yīng)用方法的論述，通過(guò)闡述字體設(shè)計(jì)在品牌形象中的創(chuàng)新運(yùn)用，進(jìn)而得出在品牌形象可以創(chuàng)新性的運(yùn)用字體設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：字體設(shè)計(jì) 品牌形象 創(chuàng)新方法

隨著以視覺(jué)傳達(dá)為主體的信息化的時(shí)代到來(lái)，字體設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分和視覺(jué)信息傳達(dá)的重要手段之一已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平提高，審美的要求越來(lái)越高，對(duì)美好事物的追求也越來(lái)越多，對(duì)品牌的認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)。

一、字體設(shè)計(jì)在品牌中的應(yīng)用范圍

字體設(shè)計(jì)在品牌中應(yīng)用廣泛，比如包裝、書(shū)籍封面、期刊雜志、招貼、標(biāo)志、ⅥI設(shè)計(jì)、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)等。以下主要闡述字體設(shè)計(jì)在品牌中的標(biāo)志和封面的應(yīng)用。

1.字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

字體設(shè)計(jì)是運(yùn)用裝飾手法美化文字的一種書(shū)寫(xiě)藝術(shù)，在現(xiàn)代標(biāo)志中被廣泛應(yīng)用，并以它的藝術(shù)感染力起著美化生活的作用。字體設(shè)計(jì)在標(biāo)志中不僅注重視覺(jué)形式美，也注重字體設(shè)計(jì)所能夠傳達(dá)的商業(yè)信息。文字色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)信息傳遞的重要要素，字體設(shè)計(jì)在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)中有效地將文字、圖形、色彩者進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到裝飾性的作用。

標(biāo)志設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌中需傳達(dá)的企業(yè)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓企業(yè)文化內(nèi)涵在字體設(shè)計(jì)中充分的體現(xiàn)，而設(shè)計(jì)者也要有較強(qiáng)的敏感度，善于發(fā)現(xiàn)文字之間的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，利用一切可利用的因素，讓標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)更具有獨(dú)特的個(gè)性。

標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)如（圖1、2）作為品牌形象的重要要素，在商標(biāo)中的字體要有強(qiáng)烈的辨識(shí)度。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品定位要有獨(dú)特的風(fēng)格，有鮮明的特征，以達(dá)到最佳的視覺(jué)形象。

2.字體在書(shū)籍封面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

封面的字體設(shè)計(jì)既有閱讀性，也具有裝飾的功能，表現(xiàn)字體的形式美感。在封面設(shè)計(jì)中要與圖形和文字配合如（圖3），注重字體與圖形的互應(yīng)關(guān)系，使圖文結(jié)合，在版面的空間關(guān)系上做到主次分明，利用有限的空間，創(chuàng)造沖擊力強(qiáng)的視覺(jué)效果，其中字體設(shè)計(jì)在封面設(shè)計(jì)中的處理是一項(xiàng)重要的工作。文字本身既可以作為內(nèi)容也可表達(dá)形式如（圖4）。字體設(shè)計(jì)在封面中既可以直接傳達(dá)信息也可以作為封面設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行版式編排，而巧妙的版式編排設(shè)計(jì)可提高封面設(shè)計(jì)的趣味性和吸引力。通過(guò)將不同形式的字體展示在同一平面上，將不同設(shè)計(jì)形式的字體融為一體組成畫(huà)面，形象生動(dòng)地呈現(xiàn)給讀者對(duì)于封面中的字體設(shè)計(jì)還要把握其節(jié)奏感和韻律，強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)在封面版式上的空間關(guān)系，律動(dòng)關(guān)系，使它有不同的視覺(jué)感受，進(jìn)而創(chuàng)造出一種美的氛圍，拉近封面與讀者的關(guān)系。

二、品牌形象中的字體設(shè)計(jì)

品牌字體的設(shè)計(jì)能夠直觀的表達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)想，反應(yīng)品牌的主題和品牌風(fēng)格，傳達(dá)企業(yè)理念。面對(duì)新的形勢(shì)，品牌字體設(shè)計(jì)要根據(jù)企業(yè)文化理念進(jìn)行創(chuàng)新，不僅傳播企業(yè)文化理念，也要吸引消費(fèi)者的眼球。字體在品牌包裝中作為重要的形象要素，具有傳遞品牌信息功能，增強(qiáng)品牌的企業(yè)形象，達(dá)到更好的傳播效果。

1.字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的影響

品牌中的字體設(shè)計(jì)，除了在以上提到的范圍還包括商業(yè)店鋪、商場(chǎng)導(dǎo)向、商品廣告還是品牌形象中都需要字體設(shè)計(jì)。品牌中字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新作為傳播元素對(duì)于商品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的影響。

（1）字體設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中的作用

商業(yè)活動(dòng)中字體的設(shè)計(jì)形態(tài)和計(jì)格調(diào)能夠留給人們獨(dú)特新穎的印象，具有特色的字體形象在商業(yè)宣傳中會(huì)創(chuàng)造企業(yè)的獨(dú)特魅力，對(duì)企業(yè)品牌宣傳創(chuàng)造良好的形象，也能夠強(qiáng)化品牌形象（如圖5所示）商業(yè)中的字體設(shè)計(jì)，作為傳遞信息載體也承擔(dān)著商品形象的角色。字體設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中以圖形文字等平面設(shè)計(jì)手段傳遞商業(yè)信息，并使文字的內(nèi)容通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，突出體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理念。

（2）創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的影響

創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)最重要的是把富有內(nèi)涵觀點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，思想上進(jìn)入觀者的心靈，進(jìn)而喚起消費(fèi)者占有商品的欲望。創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)在基本的設(shè)計(jì)上擺脫了字形和筆畫(huà)的約東，越來(lái)越注重字體創(chuàng)新設(shè)計(jì)所表達(dá)的信息對(duì)品牌形象的影響。創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)如（圖6）個(gè)性鮮明，具有親和力，有助于品牌形象塑造，體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)獨(dú)有的個(gè)性和感染力，對(duì)樹(shù)立品牌形象，刺激消費(fèi)者的心里有著積極作用。

2.品牌形象的字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

現(xiàn)在字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新的方法在筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)文字本身內(nèi)容的延伸。字休設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式有意象、象形、裝飾化的字體，意象造字即用圖形表明文字所表達(dá)的意義;象形造字即具象圖形與文字結(jié)構(gòu)相結(jié)合，運(yùn)用圖文的形象直接表達(dá)出文字的含義，在保持基本個(gè)性的基礎(chǔ)上，將局部轉(zhuǎn)化為圖形，會(huì)有良好的視覺(jué)效果;裝飾化是意象化和象形化的結(jié)合，達(dá)到裝飾性的作用。從字體設(shè)計(jì)實(shí)踐來(lái)看，實(shí)現(xiàn)表意、識(shí)別和美感的手段主要包括圖形表現(xiàn)與合字表現(xiàn)兩種方法。圖文結(jié)合的形式來(lái)表現(xiàn)的字體設(shè)計(jì)能夠直觀的表達(dá)其意。

（1）品牌字體設(shè)計(jì)的意象化設(shè)計(jì)

品牌字體設(shè)計(jì)的意象化設(shè)計(jì)借用相關(guān)的圖形符號(hào)、形象的表達(dá)文字的內(nèi)涵。意象字體設(shè)計(jì)如（圖7）以文字筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)做巧妙地変化，與文字所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行圖文結(jié)合，間接的表現(xiàn)內(nèi)涵和外延。品牌字體設(shè)計(jì)的意象化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)文字的內(nèi)容有獨(dú)特的理解，強(qiáng)調(diào)所要表達(dá)的內(nèi)容，還要與企業(yè)文化理念相結(jié)合，使內(nèi)容與形式達(dá)到和諧統(tǒng)一，將所要傳達(dá)的事物屬性表達(dá)出來(lái)。

（2）品牌字體設(shè)計(jì)的象形化設(shè)計(jì)

象形字體設(shè)計(jì)如（圖8）是圖形和文字的結(jié)合設(shè)計(jì)將文字與圖形結(jié)合能明確的表達(dá)意義，使文字的含義形象化。象形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式有兩種：一是変化文字的外形，二是調(diào)整圖像形狀使之符合字體形狀，用圖形代替字體某部分，根據(jù)字意聯(lián)想用寓意方式表達(dá)創(chuàng)造出的有趣字體。象形化設(shè)計(jì)是把文字的字意和形象所表現(xiàn)的字意結(jié)合，使形象字體作為可辨認(rèn)的字體。

（3）品牌的裝飾化字體設(shè)計(jì)

字體裝飾化五福臨門(mén)如（圖9）是依據(jù)字義內(nèi)容，借助字體本身的含義引申、發(fā)展，使字體形象化。字意象征化，最終達(dá)到具有形象內(nèi)容的語(yǔ)言符號(hào)，字體裝飾化是將筆畫(huà)、局部等可變因素進(jìn)行藝術(shù)處理，根據(jù)字義運(yùn)用圖案表現(xiàn)文字，對(duì)文字整體設(shè)計(jì)加以藝術(shù)渲染，是文字的內(nèi)涵與形象所表現(xiàn)的字。

3.品牌中字體設(shè)計(jì)原則

品牌中字體設(shè)計(jì)是用來(lái)表達(dá)品牌所傳遞的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌的個(gè)性。品牌中字體設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成個(gè)性獨(dú)特、識(shí)別性強(qiáng)的裝飾字體。

（1）結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)正負(fù)統(tǒng)一

設(shè)計(jì)字體時(shí)要做出統(tǒng)一的形態(tài)規(guī)范，這是字體設(shè)計(jì)最重要的準(zhǔn)則。文字在設(shè)計(jì)時(shí)，文字結(jié)構(gòu)形態(tài)要有鮮明的統(tǒng)一感，才能有強(qiáng)烈的辨識(shí)度和關(guān)注度，做到結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)正負(fù)統(tǒng)一。字體結(jié)構(gòu)在進(jìn)行變換時(shí)，巧妙地結(jié)合字體本身的結(jié)構(gòu)，通過(guò)創(chuàng)意性變換轉(zhuǎn)化為新的字體結(jié)構(gòu)。在品牌中的字體設(shè)計(jì)，要敢于打破、善于發(fā)現(xiàn)，做到結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)正負(fù)統(tǒng)一的風(fēng)格如（圖10），才能以它的藝術(shù)特色吸引消費(fèi)者。

（2）字形飽滿

字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式要做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，字形的飽滿如（圖11）。不同的字體形態(tài)表現(xiàn)不同的字體感受。在字體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，在進(jìn)行創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)時(shí)，文字所要表達(dá)的含義要與設(shè)計(jì)風(fēng)格和字體個(gè)性結(jié)合，達(dá)到形式上的統(tǒng)一，也要做到字體形態(tài)豐富飽滿，這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)文字筆畫(huà)組合和編排上進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。

（3）整體風(fēng)格的統(tǒng)

品牌形象中字體設(shè)計(jì)時(shí)注意整體形態(tài)的統(tǒng)一如（圖12字體設(shè)計(jì)最基本的功能就是視覺(jué)信息傳達(dá)，要統(tǒng)一辨認(rèn)，也要考慮到字體的筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)、外形之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖和設(shè)計(jì)目的。字體設(shè)計(jì)在文字筆畫(huà)結(jié)構(gòu)和整體形態(tài)要具有個(gè)性鮮明的統(tǒng)一感，對(duì)于裝飾性的字體設(shè)計(jì)，對(duì)字體筆畫(huà)的裝飾要做到整體統(tǒng)一性，能夠體現(xiàn)文字整體形態(tài)美感，傳達(dá)強(qiáng)烈視覺(jué)效果，字體設(shè)計(jì)整體風(fēng)格的統(tǒng)一也能夠提高字體可辯識(shí)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的注目。

三、品牌形象中字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

永豐中心小學(xué)重新打造教育品牌，要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，通過(guò)字體不同形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)體現(xiàn)字體的裝飾性，將多種不同形態(tài)的圖案和字體重新整合形成新的圖形，加強(qiáng)品牌形象。

設(shè)計(jì)背景：永豐中心小學(xué)（北京市海淀區(qū)宏豐小學(xué)更名）如（圖13）需從新塑造教育品牌形象，學(xué)校前身為寺廟。

設(shè)計(jì)要求：1.獨(dú)到地理解永豐中心小學(xué)的學(xué)校定位語(yǔ)（和風(fēng)細(xì)雨，靜守花開(kāi)）、核心辦學(xué)理念、設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞;2.明確本項(xiàng)目標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向，做到形象創(chuàng)新、理念到位、延展豐富，提升整個(gè)教育品牌形象。

該新標(biāo)志造型靈感來(lái)源隸書(shū)碑帖書(shū)法“永豐”二字并經(jīng)過(guò)字體設(shè)計(jì)如（圖15），把“永”字與歡快跳躍的孩童巧妙結(jié)合，把“豐”字與百花盛開(kāi)的田野結(jié)合如（圖14），六塊顏色也蘊(yùn)意小學(xué)六個(gè)年級(jí)的耕耘，整體像歡快的孩童跳躍在自然的田野之上，突出學(xué)校自然教育的特色，蘊(yùn)意順天性、明心性、蘊(yùn)靈性的辦學(xué)理念。孩童造型雙手擁抱大自然的感覺(jué)，體現(xiàn)孩童的本真、本善與靈性。田野的弧度造型寓意它的廣袤與寬廣，田野色彩的變化既有夏之花兒燦爛之感，又有秋之果實(shí)豐碩之意，寓意教育之過(guò)程與結(jié)果。大地之沃實(shí)與生機(jī)吻合了學(xué)校的校風(fēng)。藍(lán)天、綠野、果實(shí)孩童，整體意境是天、地、人融合，融入中國(guó)天人合一哲理的意境。永豐中心小學(xué)標(biāo)準(zhǔn)字體利用已有的方正品尚粗黑字體參照隸書(shū)的結(jié)合與筆畫(huà)變化，在具體筆畫(huà)上進(jìn)行藝術(shù)加工，起到主要的裝飾性作用和審美要求。筆畫(huà)是構(gòu)成字體的基本元素，利用文字的筆畫(huà)進(jìn)行圖形化創(chuàng)意，通過(guò)對(duì)字體的編排，對(duì)字體大小、位置進(jìn)行整體考慮，使字體形成統(tǒng)的趨勢(shì)，筆畫(huà)統(tǒng)一，保持整體的一致性。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代的品牌意識(shí)發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)烈，字體設(shè)計(jì)在品牌中受重視已成為趨勢(shì)，要靠文字的視覺(jué)傳達(dá)來(lái)傳播，設(shè)計(jì)的終極目的就是服務(wù)于受眾，無(wú)論是字體設(shè)計(jì)還是應(yīng)用傳播，都是為終極目的服務(wù)。而文字設(shè)計(jì)在結(jié)構(gòu)上的新突破也在順應(yīng)著時(shí)代的要求，字體設(shè)計(jì)能夠直觀的表達(dá)信息的含義。視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的字體設(shè)計(jì)，在數(shù)字時(shí)代信息傳播的速度會(huì)更快、更直接。對(duì)字體新的追求與對(duì)字體新的應(yīng)用觀念，在當(dāng)今的設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色。而文字本身的視覺(jué)傳達(dá)能力是未來(lái)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)并將在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出字體效應(yīng)。

字體設(shè)計(jì)的目的是將品牌理念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，面對(duì)琳瑯滿目的電腦字庫(kù)和超大量的信息。字庫(kù)里的字體有時(shí)候或許不能夠表達(dá)設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的思想，或者不能夠直接表現(xiàn)品牌形象所要體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。通過(guò)字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新再根據(jù)文字來(lái)表達(dá)主題展現(xiàn)一個(gè)品牌形象其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

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注：本文系東莞市教育局課題，名稱(chēng)中職平面設(shè)計(jì)“雙精準(zhǔn)”示范專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)創(chuàng)新研究，編號(hào)：20206H434廣東省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)課題，名稱(chēng)：文化創(chuàng)意“雙精準(zhǔn)”示范專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究，編號(hào)：202103Z15。