基于文化傳播的布依族刺繡品牌設(shè)計(jì)策略研究

摘 ?要：文化滋養(yǎng)品牌，品牌推動(dòng)文化。通過(guò)分析布依族刺繡文化傳承的現(xiàn)狀，總結(jié)布依繡品牌化的思路和策略。將傳統(tǒng)文化與品牌理念、市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合，探索布依文化、符號(hào)、市場(chǎng)以及品牌之間的關(guān)聯(lián)，致力于文化整合與視覺(jué)創(chuàng)新，以期建立一個(gè)有影響、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新的布依繡品牌。

關(guān)鍵詞：布依族刺繡;民族文化;設(shè)計(jì);品牌策略

彭林緒認(rèn)為，中華民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族古老而神圣的生命印記和動(dòng)態(tài)的文化活基因，代表著深厚的民族智慧和偉大的民族精神，隱藏著提升我國(guó)文化軟實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的巨大潛能，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要因素[1]。

隨著民族自信的提升，人們對(duì)于本土文化的消費(fèi)熱度也在逐年上漲。據(jù)國(guó)家旅游局資料表明，在逐步增長(zhǎng)的旅游業(yè)收入中，民俗、民情、民族生態(tài)特色旅游創(chuàng)下的收入約占到了整個(gè)收入的一半比例，可見(jiàn)文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大影響力。因此依托布依族文化沉淀豐厚的優(yōu)勢(shì)，塑造民族文化的共同意象和符號(hào)，打造以布依繡為核心的民族品牌，合理協(xié)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，這是布依族及其刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大機(jī)遇。

一、布依繡的來(lái)源

據(jù)《舊唐書(shū)·地理志》記載：“邕州宣化縣之北，歡水在縣北，本牂牁江，俗稱(chēng)郁狀江，即駱越水也。亦名溫水，古駱越地也……”《布依族簡(jiǎn)史》記載，牂牁江，即今南北盤(pán)江流域及紅水河一帶，布依族是古駱越的一支。布依族以農(nóng)業(yè)為主，享有“水稻民族”之稱(chēng)。布依族主要分布在貴州、云南、四川等省，其中以貴州省的布依族人口最多，占全國(guó)布依族人口的97%以上。

布依繡，布依語(yǔ)稱(chēng)“綃哇”，是布依族婦女崇尚的一種傳統(tǒng)美術(shù)工藝。布依繡起源于何時(shí)，現(xiàn)無(wú)文字可考。明弘治《貴州圖經(jīng)新志》有記載，明代布依婦女“腹下系五彩挑花方幅，如綬”，說(shuō)明在當(dāng)時(shí)已有刺繡而且已相當(dāng)精美了。清朝時(shí)期，也有“婦女衣袖、裙邊皆以繡花為裝飾”的相關(guān)記載。如果從明朝弘治年間算起，布依族刺繡已有500多年的歷史了。

在歷史的演進(jìn)中，布依族婦女在他們的服裝、布鞋、圍腰、頭帕、背帶、枕套等服飾及生活用品上一針一線(xiàn)繡著精美的圖案，表達(dá)了她們對(duì)大自然的熱愛(ài)和對(duì)美好生活的向往。布依族婦女不僅是刺繡高手，也是織布的能工巧匠。刺繡和服飾、家紡關(guān)系緊密，集紡、染、繡為一體。2021年5月24日，布依族刺繡被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，這也為布依族刺繡的發(fā)展注入了新的力量。

二、布依繡的發(fā)展現(xiàn)狀和啟示

（一）布依繡的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，很多年輕人離開(kāi)寨子外出打工，接受漢化教育，他們不再穿布依服飾，不再唱布依族的民歌民謠。留守在布依山寨的人，大多是兒童和老人。這些現(xiàn)象的背后透露出一個(gè)信息，即布依文化的變遷與衰落[2]。

近年來(lái)，黔西南政府通過(guò)多種平臺(tái)及舉辦賽事活動(dòng)等方式激發(fā)繡娘們傳承布依繡的熱情。然而，受社會(huì)大環(huán)境的影響，電腦刺繡業(yè)獲得極大發(fā)展，依靠口傳身授傳承的傳統(tǒng)布依繡，因費(fèi)時(shí)費(fèi)力，導(dǎo)致很多布依族年輕女性不愿學(xué)，年老藝人又逐漸衰亡，布依繡正面臨傳承斷代、面貌陳舊、日趨消亡的境地。

（二）布依繡品牌化啟示

隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，布依族傳統(tǒng)文化中一些不合時(shí)宜的習(xí)俗逐漸被淘汰，而民族優(yōu)秀的文化基因依然頑強(qiáng)地扎根在布依族人的血液里。布依族人將本族的圖騰崇拜通過(guò)雙手一針一線(xiàn)繡在了自己的服飾上，承載著太多的歷史記憶，因此布依繡被稱(chēng)為“活化石”。在主流文化的沖擊下，如何保護(hù)并傳承布依繡，是挽救這個(gè)民族文化、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。針對(duì)以上現(xiàn)狀，主要有以下幾點(diǎn)思路：

1.依托布依繡，建立一個(gè)有影響力的區(qū)域品牌

區(qū)域品牌就是把一個(gè)區(qū)域、某類(lèi)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，形成具有一定區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)品牌。區(qū)域品牌是在當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)濟(jì)生產(chǎn)、文化生活中形成的，反映當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文情懷，區(qū)域品牌可以產(chǎn)生持續(xù)的公共品牌影響和強(qiáng)大的集聚效應(yīng)。

布依繡要發(fā)展，必然要打破過(guò)去搜集零散作坊和散戶(hù)繡品的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)制作和行業(yè)管理，發(fā)揮生產(chǎn)者之間的互助模式，開(kāi)拓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展;同時(shí)，還可以聯(lián)同相關(guān)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，促進(jìn)刺繡的衍生品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，解決就業(yè)問(wèn)題，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣裰赂弧ｋS著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，區(qū)域品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性也愈加明顯。構(gòu)建布依繡品牌，形成區(qū)域特色，將成為黔西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要路徑。

2. 融合當(dāng)?shù)匚幕Y源，建立一個(gè)有內(nèi)涵的刺繡品牌

文化可以賦予品牌更持久的魅力，超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多精神的滿(mǎn)足、心靈的慰藉，并迎合當(dāng)下大眾對(duì)文化多樣性的需求。

布依繡中不僅包含民族“圖騰”、生產(chǎn)方式、情感表達(dá)、婚姻生活等豐富的布依文化信息，還是布依族風(fēng)土人情的活態(tài)載體，具有重要的社會(huì)歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和生產(chǎn)性保護(hù)價(jià)值。因此依托布依繡建立民族品牌，不僅可以整合當(dāng)?shù)匚幕Y源和產(chǎn)業(yè)資源，打造特色文旅名片、提高民族文化自信，還可以賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，明確形象定位，贏得消費(fèi)者在文化上的高度認(rèn)同，從而鑄就區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

3. 探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式，建立一個(gè)富有時(shí)代感的創(chuàng)新品牌

刺繡產(chǎn)業(yè)欲持續(xù)發(fā)展，需要依托品牌樹(shù)立行業(yè)典范，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能有效提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮汤C產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而品牌的推廣離不開(kāi)品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造，布依繡品牌要建立一個(gè)跟時(shí)代、市場(chǎng)、大眾審美相契合的形象，這就需要積極探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方式，將品牌理念、民族文化及市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言去表達(dá)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)布依形象，彰顯布依魅力，讓民族品牌流光溢彩。

4. 整合資源，帶動(dòng)區(qū)域品牌的協(xié)同發(fā)展

考慮到黔西南等布依族所在地的區(qū)域局限性，品牌初步建立時(shí)知名度并不高，可以采取與知名品牌合作的形式，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品牌的助力作用，以個(gè)別品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌的策略。比如將布依族的刺繡文化與某知名服裝品牌合作，民族元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法來(lái)創(chuàng)作服飾上的圖案，使傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活圈，并逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。這種合作當(dāng)然也可以跨越服飾紡織行業(yè)，與一些熱門(mén)產(chǎn)品或者熱門(mén)IP進(jìn)行跨界，比如電腦、手機(jī)、化妝品、影視動(dòng)漫形象等，進(jìn)一步拓寬布依繡品牌的傳播空間，帶動(dòng)品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。

另外，布依族生活的地方主要在貴州省的黔西南等地，那里不缺歷史古跡和自然名勝。旅游者除了觀光自然風(fēng)景外，更不能忽略的是由人類(lèi)創(chuàng)造的傳承至今的文化淵源，因此將布依繡的品牌宣傳與旅游結(jié)合起來(lái)，一衣帶水，和諧自然。文旅融合共同助力當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，這也是布依繡品牌推廣的重要途徑之一。

三、布依繡品牌設(shè)計(jì)策略

品牌由無(wú)形因素和有形因素兩部分構(gòu)成。有形因素包括品質(zhì)、價(jià)格、品名、標(biāo)志、口號(hào)、象征物、包裝等;無(wú)形因素包括品牌的歷史、文化、理念等，它們共同構(gòu)成品牌的價(jià)值空間，留給消費(fèi)者一個(gè)印象綜合體，即品牌形象。形象力也是一種生產(chǎn)力，建立良好的品牌形象，有利于提升品牌的價(jià)值和信譽(yù)度。布依繡品牌亟需一個(gè)鮮明而有內(nèi)涵的形象為其開(kāi)拓廣闊的空間，更好地激發(fā)和延續(xù)品牌自身的活力和傳承力。

（一）品牌理念與民族文化內(nèi)涵相融合

布依族是貴州的一個(gè)土著民族，純凈的一方水土養(yǎng)育一方人。布依族血液里有著淳樸和率真，以及那些積極向上、勤勞善良的品質(zhì)，他們是個(gè)很有禮節(jié)的民族。布依族人好客、熱情、大方、真誠(chéng)，就像他們的服飾一樣潔凈淡雅、莊重大方。同時(shí)他們又是個(gè)積極向上的民族，在布依族的族徽上，大楠竹的圖騰柱高聳挺拔，竹子兩旁雕飾著盤(pán)繞的雙龍，氣勢(shì)恢弘，象征著布依族人民的進(jìn)取精神和對(duì)美好生活的向往。

布依民族這些積極向上的精神品質(zhì)正是構(gòu)建品牌價(jià)值的重要源泉，是創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位和品牌持續(xù)發(fā)展的保障。善良、禮儀、大方、真誠(chéng)、進(jìn)取等布依族的優(yōu)秀品質(zhì)與普羅大眾所要追求的正向價(jià)值觀趨于一致。品牌理念和民族文化的高度融合，集中展現(xiàn)了區(qū)域品牌的文化魅力。通過(guò)品牌的穿透力帶動(dòng)文化的傳播力，賦予文化遺產(chǎn)的“活性”保護(hù);而文化也會(huì)成為推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力，在企業(yè)內(nèi)外形成強(qiáng)烈的歸屬感、向心力和凝聚力，具有物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久性和深刻性。

（二）品牌精準(zhǔn)定位，體現(xiàn)文化個(gè)性

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。要說(shuō)技藝精湛，布依繡比不過(guò)四大名繡，要說(shuō)市場(chǎng)認(rèn)知度，布依繡又比不上苗繡、漢繡等地方繡。那么布依繡品牌如何避開(kāi)劣勢(shì)，找準(zhǔn)自己在市場(chǎng)上的位置呢。

刺繡已經(jīng)不再是生活必須品。作為一種錦上添花的藝術(shù)，從布依繡的個(gè)性特征出發(fā)，抓住消費(fèi)心理，融入人們的價(jià)值取向，把對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成對(duì)某種理想和情懷的消費(fèi)，也不失為一個(gè)切入點(diǎn)。民族的文化特質(zhì)本身就是建立品牌差異性定位的基礎(chǔ)，由此跟其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。如布依繡織物的染法、布依姑娘的純美、布依文化的原始意象等這些都可以成為產(chǎn)品的亮點(diǎn)。從工藝角度來(lái)說(shuō)，大多刺繡品牌都致力于宣傳其精工細(xì)做、精美絕倫;而布依繡可以著重從其樸拙稚趣的繡法、天人合一的理念、神秘的原始崇拜等方面入手，體現(xiàn)其非功利性的美，正好也可以迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者不走尋常路、追尋唯我境界的心理。在快節(jié)奏的城市生活中，原生態(tài)的、稚拙的、非功利性的美正是現(xiàn)代人所向往的一種精神需求。無(wú)形中，也就建立了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的進(jìn)一步開(kāi)拓打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

（三）基于文化符號(hào)的品牌視覺(jué)形象構(gòu)建

視覺(jué)是人們接受外部信息的重要通道，視覺(jué)識(shí)別也是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面，它將品牌的理念、特性、消費(fèi)觀、營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為清晰的、富有感染力的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，系統(tǒng)地塑造了具有差異化的品牌視覺(jué)形象。

1.功能消費(fèi)向符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

符號(hào)是文化傳播的重要載體。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著品牌帶來(lái)的符號(hào)意義。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象所負(fù)荷的目標(biāo)、價(jià)值、觀念、理想等核心價(jià)值形成共鳴時(shí)，對(duì)布依繡的消費(fèi)便會(huì)從實(shí)用功能需求轉(zhuǎn)向?qū)δ撤N文化意義的需要，由實(shí)物功能用途的關(guān)注轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)。因此，打造布依族特有的標(biāo)志性文化符號(hào)，就變得尤為重要。

2.視覺(jué)符號(hào)的選擇與重塑

布依族有很多值得挖掘的文化符號(hào)，一些有代表性的文化符號(hào)富有正能量、吉祥的寓意。比如布依族是個(gè)信仰多神的民族，他們的圖騰有牛、龍;族花為刺梨花;刺繡上常用的吉祥元素有魚(yú)、龜、荷花、牡丹、布谷鳥(niǎo)、竹子等;還有干欄式建筑、傳統(tǒng)服飾、藍(lán)靛染、布依語(yǔ)言、銅鼓、八音坐唱、歌謠、二月二等民俗傳統(tǒng)元素都是歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，一代代口口相傳才得以延續(xù)的寶貴財(cái)富。

這些代表性符號(hào)，從表現(xiàn)內(nèi)容來(lái)分類(lèi)，有自然符號(hào)和人造符號(hào);從形式上來(lái)分類(lèi)，有視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、具象符號(hào)和抽象符號(hào)等。有的符號(hào)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)可以直接運(yùn)用;有的符號(hào)則需要經(jīng)過(guò)提煉并進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)譯才能加以運(yùn)用。

文化符號(hào)在品牌化的過(guò)程中，應(yīng)用的時(shí)空、媒介和對(duì)象都在發(fā)生著變化，為了更好地與消費(fèi)者溝通，擴(kuò)大其傳播力和影響力，重塑和再設(shè)計(jì)顯得尤為重要。比如在設(shè)計(jì)時(shí)，要注意提取最核心的元素，摒棄或簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜和細(xì)碎的形象;還可以運(yùn)用夸張和變形的手法，抓住主要特征進(jìn)行變形，使重點(diǎn)更突出，形象更鮮明;再者，設(shè)計(jì)不能僅拘泥于傳統(tǒng)圖案，應(yīng)融入現(xiàn)代審美，打破傳統(tǒng)框架，在不改變?cè)幸庀蟮幕A(chǔ)上大膽地發(fā)揮想象與創(chuàng)造，讓人耳目一新，使之更符合現(xiàn)代人的審美需求。

3.打造具有社交力的IP形象

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，IP形象通常可以理解為一個(gè)廣為人知的品牌形象，可能是個(gè)標(biāo)志，也可能是個(gè)吉祥物。作為一種與消費(fèi)相關(guān)的品牌文化，IP的消費(fèi)者多集中在年輕群體。比起簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，IP形象對(duì)于多元文化的敏感度較高，商業(yè)變現(xiàn)與延展能力更強(qiáng)，而且IP形象可以脫離品牌母體而獨(dú)立存在，具有較強(qiáng)的靈活性。

說(shuō)起布依繡，人們腦海中會(huì)浮現(xiàn)穿著布依族服飾的端莊淳樸的繡娘形象，從而引發(fā)一定的角色聯(lián)想，可以順勢(shì)將聯(lián)想轉(zhuǎn)化為角色I(xiàn)P，并與品牌標(biāo)志產(chǎn)生聯(lián)系，系統(tǒng)地凸顯布依繡的整體形象特征，讓大眾更加直觀地認(rèn)識(shí)品牌，強(qiáng)化對(duì)品牌的識(shí)別度。角色I(xiàn)P的設(shè)計(jì)應(yīng)有時(shí)代感，形象簡(jiǎn)潔富有個(gè)性，親切而不失可愛(ài)，符合年輕消費(fèi)群體的喜好;同時(shí)融入品牌故事，使角色I(xiàn)P自帶情感和社交能力，對(duì)今后布依繡品牌的推廣和跨界有著不可估量的潛力。

（四）開(kāi)創(chuàng)文化+創(chuàng)意的新局面

隨著生活水平的提高，人類(lèi)的需求也逐漸從基本的生理需求向更高級(jí)的精神需求過(guò)渡。為了滿(mǎn)足人們的需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，為商品和服務(wù)開(kāi)發(fā)了新的生存價(jià)值與空間。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種感覺(jué)、行為和精神上的體驗(yàn)。

如今，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)延展的空間已經(jīng)不局限在商店、展覽館，而是更加注重觀感和思維的新體驗(yàn)，從演藝劇場(chǎng)、體驗(yàn)館、復(fù)合書(shū)店、主題餐飲等各個(gè)方面提升消費(fèi)者的綜合情感。多元化的文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費(fèi)者對(duì)于零售商品的審美疲勞。在這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)期，布依繡品牌應(yīng)以消費(fèi)者需求為方向，本著以創(chuàng)意為主線(xiàn)，以刺繡工藝為起點(diǎn)，逐漸延展到衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域，加大文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大布依繡的品牌效應(yīng)，塑造自己的IP形象，協(xié)調(diào)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

文化是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，而品牌對(duì)于文化傳播的意義也十分重大。根據(jù)打造具有影響力的區(qū)域品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，布依繡應(yīng)以創(chuàng)意為主線(xiàn)，大力推進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)的融合，深挖品牌內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化和品牌理念相結(jié)合，融歷史文化的變遷和時(shí)代審美為一體，把握年輕一代消費(fèi)者心理，打造布依繡的品牌形象，開(kāi)發(fā)多元化的業(yè)態(tài)空間，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動(dòng)區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升布依民族文化的活力和傳承力。

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作者簡(jiǎn)介：端木丹青，碩士，南京大學(xué)金陵學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。