□文/朱佳穎 劉苗苗 端 振

（江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院 江蘇·連云港）

［提要］突如其來的新冠肺炎疫情使得國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)局勢發(fā)生嚴(yán)重的變更，各行各業(yè)受到不同程度的波及，同時(shí)也顛覆人們的生活方式，產(chǎn)生很多新的消費(fèi)需求。面對疫情帶來的一系列變化，快時(shí)尚行業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，采取全渠道營銷，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)的數(shù)據(jù)化升級，并同時(shí)專注于消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌升級，建立品牌忠誠度。

一、疫情防控常態(tài)化背景現(xiàn)狀

（一）后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景。自2019年爆發(fā)新冠肺炎疫情，由于其傳染性強(qiáng)、潛伏期長，加上正巧遇到春運(yùn)，人口流動大的時(shí)期，于是迅速蔓延全國，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了龐大的沖擊。同時(shí)又在各國爆發(fā)，肆虐全球，成為了全球史無前例的重大公共衛(wèi)生危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷情緒，對全球的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)等運(yùn)行產(chǎn)生了極大的影響，全球經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)脆弱和不平衡的現(xiàn)象。人們本以為疫情在2020年下半年便可徹底結(jié)束，迎來全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。然而，經(jīng)過一年的時(shí)間，2021年年初新冠肺炎疫情仍未有結(jié)束的跡象，迄今仍然在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散且具有擴(kuò)大化和持久化的形勢。

目前，疫情仍在持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，且無法斷定結(jié)束時(shí)間。中國在這場防控中率先采取了及時(shí)且有效的應(yīng)對舉措，中國很快控制住了疫情的擴(kuò)散，率先進(jìn)行復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定。雖然目前中國針對疫情的防控措施進(jìn)行的很到位，但是由于疫情變化無常和外部國際環(huán)境仍存在諸多不確定性，我國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚不牢固。作為勞動密集型制造業(yè)的快時(shí)尚服裝行業(yè)，如何在如今因疫情影響導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速放緩，競爭加劇的情況下，把危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，另辟蹊徑提升自己的品牌競爭力，則是現(xiàn)在需要思考的問題。

（二）消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。這次的疫情也導(dǎo)致了消費(fèi)者觀念的改變，開始從之前的非理性消費(fèi)中逐漸轉(zhuǎn)變成務(wù)實(shí)消費(fèi)，大家逐漸開始減少不必要的消費(fèi)支出。在疫情好轉(zhuǎn)以后，大家并沒有像想象中進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，反而轉(zhuǎn)向報(bào)復(fù)性存錢。因此，即使在疫情好轉(zhuǎn)的后疫情時(shí)代下，消費(fèi)情況也并沒有很樂觀，消費(fèi)方式有所變化，消費(fèi)者開始縮減不必要消費(fèi)，進(jìn)行消費(fèi)降級、消費(fèi)欲望縮減等轉(zhuǎn)變。疫情提高了消費(fèi)者對自己及家人健康的關(guān)注度，在消費(fèi)時(shí)會優(yōu)先考慮健康化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。更多消費(fèi)者開始選擇更舒適、有更高性價(jià)比的服裝。在這些消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變下，小眾品牌和國產(chǎn)品牌未來一段時(shí)間會更有機(jī)會占得更多市場份額。

同時(shí)，疫情大流行下的網(wǎng)購成為人們的優(yōu)先選項(xiàng)。疫情常態(tài)化背景下，帶來的是2020年全國網(wǎng)絡(luò)用戶比上一年增加1億人，上半年全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5.15萬億元。疫情限制了人們的出行，但阻擋不了購買需求，線下消費(fèi)轉(zhuǎn)做線上購買為主要戰(zhàn)場，電子商務(wù)在過去一年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

二、后疫情時(shí)代快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展遇到的問題和挑戰(zhàn)

（一）依賴傳統(tǒng)零售模式，無法與消費(fèi)者同頻。在消費(fèi)者更傾向網(wǎng)購的時(shí)代，尤其是在當(dāng)下疫情時(shí)期，線上渠道就顯得更為重要，若無法迅速有效地促進(jìn)線上與線下銷售結(jié)合，就無法與消費(fèi)者同頻，從而被落下。這次在疫情的沖擊下，一部分依賴傳統(tǒng)零售模式的快時(shí)尚品牌，比如ZARA、拉夏貝爾等品牌，若無法短時(shí)間內(nèi)對線上作出積極的反應(yīng)，線下產(chǎn)品滯銷，線上缺乏渠道，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，業(yè)務(wù)深受打擊、普遍虧損，于是過于依賴傳統(tǒng)零售模式的快時(shí)尚品牌只能采取關(guān)店、裁員等手段以減少成本。

在疫情前期，大部分消費(fèi)者在家中無法出門，傳統(tǒng)的線下購物無法正常進(jìn)行，于是增加了快時(shí)尚行業(yè)在線上發(fā)展的可能性，這次將會迫使更多的品牌必須拓展其線上功能，不然可能無法滿足消費(fèi)者的購物需求，繼而失去一部分市場。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。根據(jù)E.T.Bradlow等學(xué)者研究分析，大數(shù)據(jù)預(yù)測分析在零售環(huán)節(jié)中的作用越來越重要，數(shù)據(jù)、理論和相關(guān)技術(shù)的結(jié)合將會不斷發(fā)展。2020年，企業(yè)之間競爭加劇，服裝行業(yè)面臨激烈的挑戰(zhàn)。2021年進(jìn)入轉(zhuǎn)折時(shí)期，開始回歸到品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)。當(dāng)前，我國服裝行業(yè)面臨著“高端回流，低端分流”的困境，雙循環(huán)背景下企業(yè)急需數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變和國內(nèi)環(huán)保、成本、人力資源等諸多因素影響推動服裝企業(yè)加快轉(zhuǎn)型。

（三）國際品牌沖擊下，國內(nèi)品牌難以立足。隨著居民收入水平的提高和新消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者更加愿意購買具有一定知名度和影響力的國際品牌。但目前我國大多數(shù)品牌之間的差異性較小，還無法使消費(fèi)者體會到服裝設(shè)計(jì)美學(xué)背后所蘊(yùn)含的文化意義和氛圍。本土服裝行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少對產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的投入，缺少深蘊(yùn)的品牌文化。在“拿來主義”之后不去自我創(chuàng)新，一味地搬運(yùn)，喪失自我品牌差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和害怕買到與更知名品牌設(shè)計(jì)相似的“山寨貨”的想法，因此消費(fèi)者無法產(chǎn)生對其購買欲望和缺少忠誠的顧客群體。疫情的沖擊下，快時(shí)尚行業(yè)面臨的不僅是一次挑戰(zhàn)，也是一個突破自我的機(jī)會。如何在不確定性的常態(tài)下進(jìn)行發(fā)展升級，危機(jī)的背后也隱藏著同等的機(jī)遇。

三、中國本土快時(shí)尚行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對策建議

（一）全渠道營銷。疫情這一事件更是加快推動了線上線下的融合，因此在這一背景下，我國的快時(shí)尚品牌更要加強(qiáng)線上與線下的結(jié)合，并且加強(qiáng)各個渠道之間的聯(lián)系和消費(fèi)者在渠道之間轉(zhuǎn)換的可能性，使消費(fèi)者可以在企業(yè)下的任意渠道之間獲取信息，以在最方便的購物方式下選購產(chǎn)品，進(jìn)行企業(yè)的全渠道營銷模式，帶給消費(fèi)者較小差異化的on-line和off-line的購物體驗(yàn)。

同時(shí)，如今崛起的新消費(fèi)者群體對互聯(lián)網(wǎng)有著很高的依賴性，他們極少關(guān)注傳統(tǒng)的媒介渠道，更偏向于帶貨主播、微博大V或者各種穿搭博主這樣有影響力的人的建議。因此，快時(shí)尚行業(yè)可以創(chuàng)建自媒體賬號，與消費(fèi)者進(jìn)行多方位的互動，同時(shí)與各類社交媒體上的流量大頭進(jìn)行合作推廣，建立企業(yè)線上的粉絲吸引和積累，開拓其潛在客戶，同時(shí)引流到線下使其感受線下門店提供的更好的購物體驗(yàn)。建立線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、互通互融的全渠道覆蓋模式。以消費(fèi)者為核心，充分發(fā)掘和了解其喜好，并根據(jù)消費(fèi)者偏好提供給消費(fèi)者一個無縫銜接的全渠道購物體驗(yàn)。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在打通了線上線下，把各種渠道整合成為全渠道營銷后，還不能給到消費(fèi)者最全面的用戶體驗(yàn)。企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能新科技手段對商品的生產(chǎn)與銷售過程進(jìn)行升級改造。將線上體驗(yàn)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流進(jìn)一步地融合到一起，著力提高中國服裝行業(yè)的科技創(chuàng)新驅(qū)動力和核心競爭力。

企業(yè)在生產(chǎn)端可以通過設(shè)備的升級改造不斷更新淘汰落后的產(chǎn)能，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立完善的信息化系統(tǒng)以改善自身的產(chǎn)業(yè)鏈。建立消費(fèi)者偏好信息庫，將消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)購買的商品特征和相關(guān)數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中以精確把握消費(fèi)者喜好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。建立庫存系統(tǒng)，里面囊括各個店鋪各個地區(qū)的庫存商品狀況，在數(shù)據(jù)化系統(tǒng)的幫助下便于產(chǎn)銷結(jié)合，減少庫存成本和降低庫存壓力。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)化系統(tǒng)形成標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，優(yōu)化管理提升效率，同時(shí)降低人力成本，實(shí)現(xiàn)采購、生產(chǎn)、管理、銷售的一體化。

企業(yè)在消費(fèi)端可以在實(shí)體店進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新，應(yīng)用新的技術(shù)，比如虛擬試衣鏡，結(jié)合算法和RFID技術(shù)在試衣間內(nèi)智能推薦搭配互動屏幕，以進(jìn)行衣物的相關(guān)搭配和提供遠(yuǎn)程服務(wù)的呼叫功能，來提升消費(fèi)者在門店的逗留時(shí)長和門店的銷售額。智能導(dǎo)購屏展示模特效果圖同時(shí)根據(jù)設(shè)計(jì)師的概念設(shè)計(jì)，展示其他搭配商品，同時(shí)消費(fèi)者可以根據(jù)智能導(dǎo)購屏上的二維碼進(jìn)行選購和點(diǎn)擊相關(guān)按鈕可以獲得導(dǎo)購的服務(wù)，導(dǎo)購屏還可以統(tǒng)計(jì)各個商品的點(diǎn)擊率和線上支付統(tǒng)計(jì)量等分析出消費(fèi)者的喜好。企業(yè)還可以在線上建立保護(hù)消費(fèi)者隱私的系統(tǒng)給予消費(fèi)者更大的安心和獲得消費(fèi)者的信任。

（三）品牌價(jià)值升級沉淀。為了迎合當(dāng)代消費(fèi)趨勢，在眾多服裝品牌中脫穎而出，品牌全方位升級在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中至關(guān)重要。首先是品牌資產(chǎn)視覺化的升級，擴(kuò)大品牌視覺差異性，吸引消費(fèi)者眼球。歷經(jīng)三年，花費(fèi)200萬由日本知名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)出來的小米logo，主要把主圖形直角調(diào)整成了圓角。雖備受網(wǎng)友爭議，但此次的logo變化正符合當(dāng)下人們的審美，圓角更具親和力，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)于人的理念，貼近消費(fèi)者心境的轉(zhuǎn)化。進(jìn)行品牌視覺上的升級，是成本最低，速度最快的產(chǎn)生傳播效益的方法。除了視覺升級，還需要升級消費(fèi)者的認(rèn)知，建立消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀的全新認(rèn)知，以達(dá)到品牌的整體升級?！袄顚帯卑阎暗钠髽I(yè)愿景“占中國體育用品市場份額第一，成為體育用品主流品牌”升級為“成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時(shí)尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動品牌”，立志成為國際上運(yùn)動品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，打造國際化、中國化的全新品牌形象?！袄顚帯睂⑵放贫ㄎ簧墳椤皣H化”品牌，贏得世界的認(rèn)可，提高中國時(shí)裝行業(yè)在世界上的影響力。視覺升級讓品牌先行進(jìn)入消費(fèi)者眼球，認(rèn)知升級讓品牌快速適應(yīng)消費(fèi)升級的變化，從而提升品牌競爭力。

實(shí)行品牌升級的前提是自身的企業(yè)產(chǎn)品要能經(jīng)得住消費(fèi)者的審閱，獲得消費(fèi)者的喜愛。追求個性的“90后”、“00后”逐漸成為新消費(fèi)主力，更加標(biāo)新立異是他們的特點(diǎn)。他們看似年輕，但他們有購買能力，購買欲望，也有消費(fèi)理性。一方面品牌最重要的是品質(zhì)，品牌升級的前提條件是品質(zhì)保障。快時(shí)尚產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，而且當(dāng)下年輕人不愿花高價(jià)去買易撞衫或好看但質(zhì)量不過關(guān)的服裝，他們更愿意尋求有個性又有品質(zhì)的服裝。疫情讓消費(fèi)者回歸對服裝產(chǎn)品的本質(zhì)需求：穿的舒服、做工精細(xì)、剪裁得體，好品質(zhì)更為重要。另一方面進(jìn)行品牌升級的最終目標(biāo)是走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。通過提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌文化，社會責(zé)任感來打造能吸引消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品，建立對品牌的忠誠度。年輕人的愛國情懷濃烈，越來越多的中國消費(fèi)者會更喜愛帶有中國文化或與大眾不同的品牌文化產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品要突破服裝本身，了解消費(fèi)者的需求變化趨向，真正走入消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)多元度的跨界，創(chuàng)中國時(shí)尚觀念，造中國時(shí)尚潮流，打造具有深刻文化層面的產(chǎn)品。

當(dāng)下，對于中國快時(shí)尚品牌來說，恰是品牌方轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者關(guān)系的好機(jī)緣。服裝行業(yè)的品牌要轉(zhuǎn)變數(shù)字化思維方式，及時(shí)適應(yīng)線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把品牌做透做深，強(qiáng)化品牌核心，實(shí)現(xiàn)品牌升級。