□文/鞏麗朵

（廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和廣泛滲透對酒店業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文梳理數(shù)字技術(shù)在酒店對客服務(wù)、對內(nèi)管理和對外營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)酒店業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后的新特點，最后對酒店未來發(fā)展提出建議。

數(shù)字技術(shù)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著技術(shù)的改進(jìn)與更迭，其應(yīng)用已深入到不同產(chǎn)業(yè)。作為一種與時俱進(jìn)的發(fā)展思路，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于旅游領(lǐng)域受到有關(guān)部門的重視。2020年11月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出：堅持技術(shù)賦能，深入推進(jìn)旅游領(lǐng)域數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型升級，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從現(xiàn)實來看，線上預(yù)定、智能入住、機(jī)器人送餐、個性化推送已經(jīng)屢見不鮮，數(shù)字技術(shù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛。因此，明晰數(shù)字技術(shù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用，探究數(shù)字技術(shù)應(yīng)用對酒店業(yè)的影響，對響應(yīng)國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)酒店產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、數(shù)字技術(shù)及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

（一）數(shù)字技術(shù)的概念。數(shù)字技術(shù)，最初是對通訊和信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用數(shù)據(jù)符號，即以0和1組合的比特數(shù)據(jù)，通過計算機(jī)自動的符號處理，把信息、文字、圖像等作為自己的形式，進(jìn)行信息交流的概括，是現(xiàn)代較為先進(jìn)的信息加工處理的綜合性技術(shù)，是當(dāng)代社會發(fā)展的新動能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代，數(shù)字技術(shù)的內(nèi)涵也日漸豐富。除了傳統(tǒng)的數(shù)字技術(shù)外，出現(xiàn)了一些數(shù)字新技術(shù)，其主要包含大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G技術(shù)。大部分學(xué)者認(rèn)為云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動通訊技術(shù)和人工智能這四大新型信息技術(shù)是智慧酒店的核心技術(shù)。

（二）數(shù)字技術(shù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用

1、對客服務(wù)。酒店服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客忠誠度，數(shù)字技術(shù)可以提升酒店的硬件設(shè)施質(zhì)量和服務(wù)水平。線上預(yù)定是利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)等，實現(xiàn)信息推送、訂單核實、線上支付等功能；智能停車場是將機(jī)械、電子計算機(jī)和自控設(shè)備以及智能IC卡技術(shù)有機(jī)的結(jié)合起來，實現(xiàn)車輛圖像對比、自動收費(fèi)、存儲數(shù)據(jù)的功能；智能機(jī)器人是運(yùn)用多傳感器信息融合技術(shù)、導(dǎo)航與定位技術(shù)、路徑規(guī)劃技術(shù)等，為顧客提供搬運(yùn)行李、辦理入住、派送餐食、信息問詢等服務(wù)；智能家居是運(yùn)用AI感知技術(shù)、微電子技術(shù)、無線通信技術(shù)等，實現(xiàn)手勢、人臉識別、APP觸屏、語音、按鍵等多模態(tài)酒店家居控制方式。

2、對內(nèi)管理。數(shù)字技術(shù)除了可以應(yīng)用于消費(fèi)端，還可應(yīng)用于酒店的內(nèi)部管理之中。酒店可利用物聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的歷史大數(shù)據(jù)和云計算，對未來的需求進(jìn)行預(yù)測，以在酒店定價、產(chǎn)品供給、發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行科學(xué)的決策；利用無線連接技術(shù)、語音識別技術(shù)、數(shù)碼成像技術(shù)、二維碼打印技術(shù)等提高酒店產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平，以縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時間、降低企業(yè)風(fēng)險、實現(xiàn)盈利增長、提供可預(yù)測收入；利用AI技術(shù)、自動化技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等實現(xiàn)酒店組織架構(gòu)數(shù)字化、溝通數(shù)字化、協(xié)同數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化等多方面的工作實踐數(shù)字化，以打造敏捷快速、決策高效的組織方式。

3、對外營銷。在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段，各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮著不同作用，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，利用數(shù)字技術(shù)賦能酒店營銷成為新潮流?？衫么髷?shù)據(jù)平臺，對線上旅游平臺、酒店集團(tuán)的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放；利用AR、VR技術(shù)，為顧客提供客房及酒店其他設(shè)施的3D立體投影影像，實現(xiàn)在線360度全景看房選房，建立酒店與顧客之間的聯(lián)系與互動；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合酒店的UGC資源，建設(shè)酒店軟營銷，以提高顧客忠誠、激發(fā)潛在消費(fèi)。

二、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后酒店業(yè)的新特點

（一）核心產(chǎn)品升級。酒店的核心產(chǎn)品是客房和服務(wù)，融入數(shù)字技術(shù)的酒店產(chǎn)品可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品的不足。智能窗簾、智能音響、智能床墊、智慧化工程及輔助設(shè)置等硬件設(shè)施的應(yīng)用，為顧客提供了更加舒適便捷的住宿環(huán)境，提升了他們的住宿體驗，客房成為展示現(xiàn)代科技、體驗時尚家居的智能化服務(wù)場所。其次，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得智慧化客房和餐飲服務(wù)、智慧化入住、智慧化信息服務(wù)成為可能，酒店可以提供有針對性、特色化的對客服務(wù)，滿足顧客的個性化、焦點式、延伸性的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)評價系統(tǒng)的普及對酒店服務(wù)起到監(jiān)督作用，使得酒店服務(wù)更加規(guī)范，促使酒店提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）住宿消費(fèi)場景重建?！皥觥奔纯臻g和時間，“景”即情景和互動。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用使得人們的時間更加碎片化，消費(fèi)行為在現(xiàn)實與虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中交織發(fā)生。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用打破了住宿時間和空間的限制，為顧客提供了更加靈活、更加人性化的服務(wù)。如，傳統(tǒng)的酒店入住辦理通常在前臺完成，且辦理時間較長，智能機(jī)器人的引入使得顧客可在入住終端機(jī)或手機(jī)移動端上自助辦理入住，甚至無需辦理入住手續(xù)，直接到達(dá)客房。同時，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得酒店環(huán)境及產(chǎn)品設(shè)計更多圍繞用戶的實際情況和消費(fèi)習(xí)慣展開，酒店的科技感與智能化水平有所提升，酒店與顧客的互動不只停留在人員互動上，還增加了預(yù)定時的顧客偏好信息收集和入住后的實時消費(fèi)反饋等內(nèi)容。

（三）市場營銷更加有效。傳統(tǒng)的酒店營銷方式有陌生拜訪、電話銷售、團(tuán)隊簽約、散發(fā)單頁、邀約參觀、機(jī)會營銷等，這些營銷通常是面向大眾或某一群體的，存在成本高、效率低下等問題。有了大數(shù)據(jù)的幫助，酒店可利用沉淀的數(shù)據(jù)對顧客進(jìn)行再次觸達(dá)和營銷，針對不同顧客的特點與需求實行精準(zhǔn)化營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)快速高效的優(yōu)勢，為顧客提供及時準(zhǔn)確的酒店信息。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)打破了原來單向營銷的模式，酒店可通過公眾號評論、游戲、短視頻、直播等方式與顧客進(jìn)行溝通，實現(xiàn)雙向互動式營銷，這種營銷方式能夠有效減少顧客對酒店廣告的反感程度，增加品牌親和力。數(shù)字技術(shù)使得酒店營銷不再是一次性的工作，而是一個連續(xù)追蹤的過程。

（四）人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。傳統(tǒng)的酒店業(yè)是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)駐酒店業(yè)，一部分一線的對客服務(wù)工作被智能設(shè)備和機(jī)器人取代，如客房清潔人員、餐廳服務(wù)員、行李員、前臺接待人員等，而幕后操縱和維護(hù)酒店智能設(shè)備的IT技術(shù)人員數(shù)量有所增加，酒店業(yè)中的高素質(zhì)人才比例增加。隨著我國人口紅利的消失，酒店中應(yīng)用數(shù)字技術(shù)能夠有效降低“人房比”，一定程度上解決了長期困擾傳統(tǒng)酒店人力成本高的難題。在未來，酒店更鼓勵員工成為技術(shù)化運(yùn)營的參與者，精通數(shù)字科技，以更好地服務(wù)顧客。同時，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，可以使得招聘信息與求職信息更加透明，從而提高員工的崗位匹配度，降低酒店離職率。

（五）信息數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變。在小型機(jī)和PC時代，PMS系統(tǒng)是酒店的主要數(shù)據(jù)庫，大型的酒店都會接入此系統(tǒng)或建立自己集團(tuán)內(nèi)部的相似系統(tǒng)，PMS系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)有：酒店客人的基本信息、入住記錄、房源狀態(tài)、房價數(shù)據(jù)、酒店業(yè)績、財務(wù)報表等。在當(dāng)今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，智能系統(tǒng)大規(guī)模應(yīng)用于酒店，而PMS系統(tǒng)難以處理海量的信息和數(shù)據(jù)，因此逐漸被物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺所取代，具有高效數(shù)據(jù)整合能力的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺成為酒店業(yè)的主要數(shù)據(jù)庫，物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺中的數(shù)據(jù)有：客人行為、客人喜好、酒店設(shè)施運(yùn)營實時狀況、與酒店外部相關(guān)的系統(tǒng)連接的數(shù)據(jù)等。

（六）住宿新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)通過為酒店業(yè)提供技術(shù)支持，促使酒店業(yè)內(nèi)部及外部不同生產(chǎn)要素組合優(yōu)化升級，掀起了酒店業(yè)的創(chuàng)新思潮，在此過程中推動了酒店產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，催生了一些住宿新業(yè)態(tài)。如，洲際酒店集團(tuán)與百度公司共同打造，利用人工智能技術(shù)，實現(xiàn)智能建筑、智能場景、智能家居及生活管家功能的智能酒店；華住推出易掌柜、易支付、易客房、易發(fā)票“四大發(fā)明”，使酒店從前臺入住到后臺客房的管理都借由移動化APP和智能設(shè)備來完成的智慧酒店；阿里興建的絕大部分工作都由機(jī)器人來完成的無人酒店等。

三、酒店未來發(fā)展建議

（一）注重人文關(guān)懷與個性化體驗。數(shù)字技術(shù)與人文關(guān)懷并不沖突，二者是相互交融、彼此成就的雙方。數(shù)字技術(shù)是輔助酒店經(jīng)營的工具，以人為本應(yīng)始終是酒店的核心理念。企業(yè)具有逐利的特性，這種特性一方面會促使企業(yè)提高經(jīng)營水平；另一方面則會導(dǎo)致過度競爭。諸如此前廣受詬病的超范圍采集用戶隱私的“算法”推薦、線上預(yù)定同品不同價的“殺熟”等現(xiàn)象。對于酒店市場的不規(guī)范行為，政府要及時予以矯正，同時要考慮到特殊群體的需求，使之更好地融入數(shù)字化社會。在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)時，應(yīng)避免千篇一律，利用數(shù)字技術(shù)數(shù)據(jù)翔實、精準(zhǔn)高效的特點，最大限度地實現(xiàn)擬人化、個性化，提供有溫度的服務(wù)。如，不斷更新智能機(jī)器人的語音包、智能設(shè)備與顧客進(jìn)行實時溝通、完善顧客合法信息采集、根據(jù)客人需求切換客房場景等。

（二）加強(qiáng)對顧客隱私的保護(hù)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得酒店消費(fèi)場景重建，在新的場景下消費(fèi)者對自身隱私的保護(hù)更加重視。紅外技術(shù)、定位系統(tǒng)、無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，辦理入住時身份證件拍照上傳、智能藍(lán)牙房卡開門等環(huán)節(jié)都會讓客人感到隱私存在泄露風(fēng)險。對于此類問題，酒店可采取選擇有安全資質(zhì)的軟件合作方、定期更新設(shè)備和系統(tǒng)運(yùn)行密碼、對員工開展顧客隱私安全專項培訓(xùn)、選擇更安全的門鎖系統(tǒng)如指紋識別或可視門禁等措施。再者，要對數(shù)字系統(tǒng)本身的誤報、內(nèi)部人員行為失檢造成的系統(tǒng)誤控、外部入侵導(dǎo)致系統(tǒng)失控和數(shù)據(jù)的失竊等問題予以重視。

（三）引進(jìn)和更新技術(shù)設(shè)備。新技術(shù)的引進(jìn)不僅能提升酒店的吸引力，還能幫助酒店節(jié)約成本。酒店不能囿于傳統(tǒng)的管理理念與經(jīng)營方式，要時刻關(guān)注可以為自己所用的新技術(shù)并及時引進(jìn)。酒店的建設(shè)不是一勞永逸的，酒店的軟件系統(tǒng)、硬件接入、技術(shù)革新、服務(wù)跟進(jìn)若缺少資金支持，則會導(dǎo)致一系列問題矛盾出現(xiàn)，資金短缺是數(shù)字技術(shù)嵌入酒店的重要難題。故酒店可建立專項資金，為酒店數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提供資金保障，增設(shè)數(shù)字技術(shù)部門，為酒店數(shù)字技術(shù)的實施提供組織結(jié)構(gòu)保障。同時，還要雇傭高級技術(shù)人才，定期維護(hù)并升級酒店的智能設(shè)施設(shè)備，以保證顧客的體驗質(zhì)量。

（四）建立數(shù)據(jù)共享平臺。在大數(shù)據(jù)時代，共享才能共贏。各大線上平臺和酒店集團(tuán)產(chǎn)生了大量消費(fèi)者行為和行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，要加大對這些數(shù)據(jù)的開發(fā)力度，以指導(dǎo)酒店產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營。酒店業(yè)需建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，降低互聯(lián)互通成本，全面提升連接、緩存、計算、內(nèi)容、數(shù)據(jù)控制等能力，將數(shù)據(jù)資源資產(chǎn)化，實現(xiàn)流通和交易。要匯聚整合眾多的零散數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)共享平臺，構(gòu)建全國型酒店業(yè)的數(shù)據(jù)中心，為企業(yè)投資、運(yùn)營和行業(yè)監(jiān)管提供決策依據(jù)。政府應(yīng)編制酒店信息共享目錄，以明確可以共享的信息和不能泄露的信息，制定相關(guān)的法律法規(guī)、完善頂層設(shè)計，以保證顧客的信息安全。

四、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)融入酒店是推動形成酒店業(yè)發(fā)展新模式的關(guān)鍵，是數(shù)字技術(shù)融合應(yīng)用的重要途徑，是建設(shè)數(shù)字中國的內(nèi)在要求。其對于提高住宿體驗、拉動內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有顯著意義。酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，各酒店應(yīng)積極應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，抓住后疫情時代的發(fā)展機(jī)遇，同時要重視并解決數(shù)字技術(shù)與酒店結(jié)合過程中所產(chǎn)生的問題，以推動酒店業(yè)健康發(fā)展。