□文/李傳鵬 卓 立

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江·哈爾濱）

［提要］隨著我國(guó)體育事業(yè)的迅速發(fā)展，體育用品行業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。以中國(guó)企業(yè)——安踏、李寧公司為研究對(duì)象進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，找出公司發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃提出相關(guān)建議。

一、戰(zhàn)略分析

（一）機(jī)會(huì)分析。隨著我國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、男籃世界杯等一系列重要國(guó)際賽事，體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)有了前所未有的發(fā)展。2019年9月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》發(fā)布，指出國(guó)家要促進(jìn)體育消費(fèi)，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，建設(shè)場(chǎng)地設(shè)施，增加要素供給并加強(qiáng)平臺(tái)支持，壯大市場(chǎng)主體。這意味著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階，與此同時(shí)，體育用品的需求量也會(huì)有所增長(zhǎng)。

（二）挑戰(zhàn)分析。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)、東方財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美國(guó)耐克公司營(yíng)業(yè)收入為101.98億美元，德國(guó)阿迪達(dá)斯公司營(yíng)業(yè)收入為60.54億美元，而我國(guó)本土品牌李寧、安踏公司營(yíng)業(yè)收入分別為8.95億美元和21.20億美元。在國(guó)際體育用品市場(chǎng)上，一直以來(lái)都是美國(guó)的耐克公司和德國(guó)的阿迪達(dá)斯處于領(lǐng)先地位，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)業(yè)收入方面與國(guó)際巨頭還有著巨大的差距。這兩家公司無(wú)論是品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量還是公司實(shí)力都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)體育用品公司。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，以這兩家為代表的外國(guó)品牌加速了對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)的分割，對(duì)我國(guó)本土體育用品公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的壓力。

（三）優(yōu)勢(shì)分析。李寧、安踏作為國(guó)內(nèi)老牌體育用品公司，在中國(guó)本土有一定的客戶忠誠(chéng)度和社會(huì)認(rèn)知度，多年來(lái)打造的品牌形象在國(guó)人心中根深蒂固。此外，李寧公司近年來(lái)加大對(duì)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的資金投入，建立專項(xiàng)研發(fā)中心并與國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作。而安踏公司構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品體系，公司按照不同消費(fèi)者的需求特性設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品線，多方位、多層次占據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)。

（四）劣勢(shì)分析。與國(guó)際體育用品領(lǐng)先品牌相比，李寧公司、安踏公司真正的國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略較晚，缺乏國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)和推廣力，品牌成熟度不足。兩家公司正在著力于走向國(guó)際市場(chǎng)，但絕大部分銷售額是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生，且定位不夠準(zhǔn)確，價(jià)格低于國(guó)際一線品牌又高于國(guó)內(nèi)其他品牌。使得其丟掉了一部分大眾客戶又沒(méi)收獲高端產(chǎn)品市場(chǎng)。而且兩家公司雖然目前都致力于開(kāi)發(fā)專利產(chǎn)品，但起步較晚，還需投入大量資金和時(shí)間才能夠與國(guó)際一線水平縮小差距。

二、會(huì)計(jì)分析

（一）應(yīng)收賬款質(zhì)量分析。李寧公司從2016年開(kāi)始，應(yīng)收賬款均處于減少的狀態(tài)，由14.40億元減少到9.29億元，而且減少幅度不斷加大。營(yíng)業(yè)收入不斷增加，這表明在公司的營(yíng)業(yè)收入中賒銷占比逐年下降。同時(shí)，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)次數(shù)增加周轉(zhuǎn)期限縮短，這說(shuō)明公司收回賬款的速度提升回款能力大大加強(qiáng)，也就相應(yīng)地減少發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，有利于公司進(jìn)一步發(fā)展。

安踏公司的應(yīng)收賬款逐年增加，由2015年的11.65億元增到2018年的25.05億元，其中年度增長(zhǎng)幅度最大在2016年，一年增長(zhǎng)了5.01億元。應(yīng)收賬款規(guī)模擴(kuò)大，給公司帶來(lái)了更好的銷售業(yè)績(jī)，但公司收款壓力也同時(shí)在增加。

（二）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分析。安踏公司和李寧公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物不斷增加，資產(chǎn)規(guī)模也逐年擴(kuò)大。但安踏公司現(xiàn)金占比在2015～2017年呈逐年下降狀態(tài)，在2018年才有所提高。由此可見(jiàn)，安踏公司在2015～2017年其他資產(chǎn)方面增長(zhǎng)較快導(dǎo)致現(xiàn)金及等價(jià)物占比降低，資產(chǎn)擴(kuò)張速度較快。而李寧公司現(xiàn)金占比呈不斷提升狀態(tài)，在2018年達(dá)到42%左右，這表明公司重視現(xiàn)金回收狀況，這使得公司抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力在提高。然而，對(duì)比兩家公司，安踏公司在資產(chǎn)規(guī)模和現(xiàn)金規(guī)模方面都要強(qiáng)于李寧公司。

（三）營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)項(xiàng)目分析。李寧公司在2015～2018

年?duì)I業(yè)收入逐步增長(zhǎng)，在2018年達(dá)到105.11億元。而在2016年李寧公司的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)，同比上年增長(zhǎng)1030.64%，這表明2016年李寧公司在產(chǎn)品營(yíng)銷和成本控制方面有很大改善，盈利能力大大提升。雖然在2017年凈利潤(rùn)有所下降，但在2018年仍然保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，公司應(yīng)繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

安踏公司在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)項(xiàng)目上都保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，四年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)116.61%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)102.78%，公司發(fā)展?fàn)顩r穩(wěn)定，盈利能力也不斷提升。

綜合來(lái)看，兩家公司在盈利方面都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，安踏公司整體發(fā)展規(guī)模較大，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都比李寧公司要好，但李寧公司近幾年不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，打造良好的市場(chǎng)口碑，在發(fā)展上存在著很大的潛力，未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r樂(lè)觀。

三、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力分析。兩家公司資產(chǎn)負(fù)債率近幾年都較為穩(wěn)定的維持在0.6以下，說(shuō)明兩家公司的償債具有較高水平的保證，債權(quán)人借給企業(yè)的資金不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期償債能力較強(qiáng)。但同時(shí)也說(shuō)明公司利用外部資金能力弱，發(fā)展相對(duì)較慢，尤其在2017年和2018年，兩家公司資產(chǎn)負(fù)債率為0.3左右，相對(duì)較低，可以適當(dāng)增加負(fù)債籌資比例用于公司進(jìn)一步發(fā)展。權(quán)益乘數(shù)又稱股本乘數(shù)，是指資產(chǎn)總額相當(dāng)于股東權(quán)益的倍數(shù)。由相關(guān)數(shù)據(jù)可知，兩家公司權(quán)益乘數(shù)總體呈下降趨勢(shì)且較小，與低資產(chǎn)負(fù)債率相一致，表明企業(yè)所有者投入占企業(yè)全部資產(chǎn)比重較大，債權(quán)人權(quán)益受保護(hù)程度較高，企業(yè)長(zhǎng)期償債能力強(qiáng)。

（二）盈利能力分析。李寧公司和安踏公司的銷售毛利率近年來(lái)都呈上升趨勢(shì)，保持穩(wěn)定的上升且在45%以上，較高的銷售毛利率表明兩家公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力較好。雖然兩家公司的銷售毛利率都保持較高水平，但安踏公司的銷售毛利率始終高于李寧公司，這說(shuō)明整個(gè)體育用品行業(yè)的市場(chǎng)狀況良好，安踏公產(chǎn)品銷售情況較好于李寧公司。

（三）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)分析小結(jié)。通過(guò)對(duì)李寧公司和安踏公司償債能力、盈利能力和營(yíng)運(yùn)能力的分析，可以發(fā)現(xiàn)兩家公司的資本結(jié)構(gòu)整體較好，安踏公司盈利能力較好，李寧公司雖然銷售毛利率水平較高，但成本費(fèi)用也很高，導(dǎo)致公司收益率不高。兩家公司償債能力都不錯(cuò)，安踏公司負(fù)債占比較少，可以增加舉債擴(kuò)大公司規(guī)模，用于公司進(jìn)一步發(fā)展。安踏公司有些營(yíng)運(yùn)指標(biāo)有所下降，資產(chǎn)利用效率有待提高。

李寧公司近年來(lái)接連贊助國(guó)內(nèi)外重大體育賽事并簽約體育明星和娛樂(lè)明星，試圖打造運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚為一體的潮流元素，效果雖然很明顯，產(chǎn)品銷量也實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng)，但成本代價(jià)很高，高昂的期間費(fèi)用使得公司利潤(rùn)水平提升不明顯。安踏公司的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)品牌處于領(lǐng)先地位，但與國(guó)際品牌存在很大差距，公司市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，在價(jià)格上遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌，雖然產(chǎn)品質(zhì)量近年來(lái)不斷提高，但只廣泛流行于三四線城市，不被高消費(fèi)能力消費(fèi)者認(rèn)可。

四、前景分析

近年來(lái)，李寧公司在品牌宣傳方面表現(xiàn)亮眼，贊助國(guó)內(nèi)籃球賽事CBA聯(lián)盟，與國(guó)內(nèi)外重大體育賽事都有戰(zhàn)略上的合作，并且在紐約、巴黎等地舉辦時(shí)裝周，宣傳效果明顯。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也有進(jìn)步，試圖將中國(guó)傳統(tǒng)文化與鞋服產(chǎn)品融合，打造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的國(guó)潮產(chǎn)品。這些使得公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)明顯，公司資產(chǎn)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。但公司發(fā)展也存在著以下幾點(diǎn)不足：（1）產(chǎn)品科技含量不足。（2）成本控制能力不足。（3）產(chǎn)品線太長(zhǎng)，公司沒(méi)有一個(gè)生命周期長(zhǎng)而穩(wěn)定的產(chǎn)品。

近年來(lái)，安踏公司發(fā)展穩(wěn)定，產(chǎn)品市占率提高。公司產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外IP品牌聯(lián)名，先后推出可口可樂(lè)聯(lián)名、NASA聯(lián)名和復(fù)仇者聯(lián)盟聯(lián)名等多個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)體育用品公司中處于領(lǐng)先地位。而且安踏公司也進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)的探索，收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特和亞瑪芬等國(guó)外體育品牌。但也存在以下幾點(diǎn)不足：（1）創(chuàng)新能力不夠，缺乏自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，缺少自己獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)向。（2）市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確。（3）資產(chǎn)利用率較低，沒(méi)有很好地利用公司內(nèi)外資源實(shí)現(xiàn)公司進(jìn)一步發(fā)展壯大。

五、對(duì)策建議

（一）改善存貨管理模式。公司要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)產(chǎn)品流行需求風(fēng)向，提前推測(cè)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)需求，通過(guò)合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)量，盡量減少存貨儲(chǔ)存數(shù)量。公司與經(jīng)銷商合作調(diào)控，經(jīng)銷商將產(chǎn)品市場(chǎng)情況真實(shí)及時(shí)地反映給公司，公司以此作出下一階段生產(chǎn)周期和生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃，以降低存貨積壓、產(chǎn)品貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）提高財(cái)務(wù)管理水平。從公司可持續(xù)發(fā)展角度看，財(cái)務(wù)管理水平的提高對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展有重要意義。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，我國(guó)體育用品公司都面臨著一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這就要求企業(yè)聘用更專業(yè)的財(cái)務(wù)人員，他們不僅要有崇高的職業(yè)道德素質(zhì)，還要具備過(guò)硬的專業(yè)技能。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，要保證企業(yè)員工有足夠的動(dòng)力和精力投入到公司財(cái)務(wù)管理當(dāng)中，為企業(yè)以后的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）提高創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是公司不斷前進(jìn)的動(dòng)力，掌握先進(jìn)的技術(shù)才能掌握行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該加大科研資金投入，聘用國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)師，借鑒國(guó)外先進(jìn)科技水平，并與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和大眾體育愛(ài)好者合作，深入了解產(chǎn)品使用者的實(shí)際需求，將公司產(chǎn)品融入適合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的技術(shù)，避免盲目跟風(fēng)國(guó)際品牌，結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者自身特點(diǎn)和審美要求設(shè)計(jì)研發(fā)高科技水平的運(yùn)動(dòng)裝備。

（四）細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在企業(yè)發(fā)展中占有重要地位，它影響產(chǎn)品發(fā)展方向和企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也決定行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要打造公司高端品牌，擴(kuò)大資金投入，聘用國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師，并應(yīng)用高質(zhì)量材料技術(shù)生產(chǎn)一流運(yùn)動(dòng)裝備，在一二線城市與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而在高端市場(chǎng)致力于打造科技性強(qiáng)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。在不同年齡段產(chǎn)品細(xì)分方面，針對(duì)中老年消費(fèi)者主要著重于安全舒適的產(chǎn)品需求，生產(chǎn)防護(hù)性強(qiáng)的產(chǎn)品。而對(duì)于年輕人，則要緊隨時(shí)尚潮流，生產(chǎn)色彩鮮明、外觀靚麗的差異化產(chǎn)品。

（五）打造主打產(chǎn)品品牌。公司的主打產(chǎn)品和品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌可以擁有良好的客戶忠誠(chéng)度，如李寧公司旗下的中國(guó)李寧品牌。我國(guó)體育用品公司應(yīng)該結(jié)合本公司的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，打造具有企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵的主打品牌。同時(shí)，創(chuàng)造出隸屬于產(chǎn)品的文化概念，如一句口號(hào)或一個(gè)故事等。通過(guò)廣告宣傳讓這種概念在消費(fèi)者心里根深蒂固，從而形成概念和產(chǎn)品合為一體的品牌優(yōu)勢(shì)。