中式純茶如何破局？

Charlie

繼新茶飲、咖啡熱后，中式純茶會(huì)成為“新寵”嗎？

媒體通常把煮葉、tea’stone、隱溪?dú)w為中式純茶，雖然嚴(yán)格來講，這些品牌都或多或少有些非中式、非純茶的元素。

講中式純茶，從產(chǎn)品角度而言，一定是大產(chǎn)品概念（空間+茶），而不能僅僅講茶，“空間+茶”對(duì)于中式純茶是一個(gè)有機(jī)整體。

煮葉總部在北京，tea’stone總部在深圳，隱溪茶館總部在上海。在經(jīng)營模式上，空間的整體產(chǎn)品打造以及取悅年輕人上的差異，或許和它們各自總部所在地有一定的關(guān)聯(lián)，其中最主要的是文化背景和文化氛圍的差異。

煮葉、tea’stone、隱溪，分別成立于2015年、2018年、2015年，且近期都獲得了融資。這3家目前都是區(qū)域性品牌，其中布局最廣的煮葉也不過是4城（北京、西安、成都、蘇州周莊），最少的是tea’stone，僅進(jìn)入了深圳。

另一個(gè)相似點(diǎn)在于，這幾個(gè)品牌都不以營銷見長，或許在目前的發(fā)展階段，市場推廣不是其重點(diǎn)，媒體聲量也都普遍較低，總體上（市場推廣范疇）“搞事情”搞得很少。

本文將從這3大品牌的經(jīng)營模式、產(chǎn)品差異等方面分析中式茶飲的發(fā)展難點(diǎn)及破局點(diǎn)。

這個(gè)部分最大的難點(diǎn)在于，如何讓年輕消費(fèi)者愛上中式純茶，目前大家都還在摸索階段。

和奶茶相比，中式純茶消費(fèi)頻次低、翻臺(tái)率低、復(fù)購率低是不爭的事實(shí)，而總體市場還處在培育階段，還需要“熬”，直到爆發(fā)的那一刻。

或許和味蕾的生理因素有關(guān)，同一個(gè)人對(duì)中式純茶的偏好度大概率會(huì)隨著年齡的增長而上升。但既然作為一門生意，那么就必須想辦法取悅年輕人。

煮葉

從產(chǎn)品來看，煮葉經(jīng)過測試，從最初的主打原葉茶，調(diào)整為風(fēng)味煮、調(diào)味茶、原葉茶并重。這是一種妥協(xié)，也是一種平衡，本質(zhì)上是對(duì)苦與甜、茶的濃度、茶的專業(yè)度的一種平衡。

從煮葉的外賣數(shù)據(jù)來看，風(fēng)味煮、調(diào)味茶銷量占比基本相當(dāng)，風(fēng)味煮略多于調(diào)味茶；而原葉茶占比略低于一成。

原葉茶占比低是正常的，想讓消費(fèi)者直接一步從“奶茶控”變?yōu)椤霸杩亍笔遣滑F(xiàn)實(shí)的，風(fēng)味煮和調(diào)味茶是比較好的過渡方案。

從煮葉的客評(píng)來看，在選擇單品時(shí)，有時(shí)消費(fèi)者自己選擇的搭配、組合會(huì)遇到過苦、口感不佳的煩惱，需要企業(yè)在接單時(shí)主動(dòng)給一些提示或建議，處在市場培育階段的企業(yè)需要做得比較細(xì)致。

此外，煮葉講究唐煮、宋點(diǎn)、明泡的傳統(tǒng)中式的儀式感。

煮葉外賣銷售好的單品包括：一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶、大紅袍奶茶拿鐵、滇紅青稞厚乳茶、生椰抹茶等。總結(jié)下來就是兼具顏值和話題性（一顆青梅桂花弄，可以做成“一顆”系列）、茶咖結(jié)合、小眾食材（花、果）的單品比較好賣。

而今年主打的冷泡茶，外賣銷售占比略低于一成，其玻璃瓶身更適合外帶，門店售賣則更適合即拿即喝的場景。

其不足之處在于瓶身沒有花更多精力去做、沒有作為話題點(diǎn)去打，同時(shí)顏值不講究，看照片會(huì)以為是直接拿袋泡茶來做的冷泡茶。

茶點(diǎn)方面，煮葉新推出的一盞一壺系列（如一顆荷包蛋、玫瑰圓子、一壺茉莉香片）顏值都不錯(cuò)，客評(píng)口感也不錯(cuò)，但沒怎么去推廣。

從外賣數(shù)據(jù)來看，茶點(diǎn)的銷售占比呈顯著下降趨勢。關(guān)鍵在于其茶點(diǎn)缺乏特色，并幾乎與茶無關(guān)（不含茶元素）。客評(píng)如“甜品不精致，吃甜品還是找個(gè)專業(yè)做甜品的地方?！?/p>

茶器方面，原研哉設(shè)計(jì)的白瓷茶壺茶杯有一定顏值和口碑。

煮葉今年還與燕麥奶品牌OATLY、景德鎮(zhèn)非遺傳承人方輝（瓷器展&比屋之飲定制）、邊頂（茶有真香禮盒），以及茶作和歸璞南山（綠野鮮蹤綠茶展）等開展了合作。

電商渠道方面，煮葉也開始積極嘗試，其銷量最高的SKU是白桃烏龍茶，月銷已做到2 000多件，不過其他SKU銷量都很低。

內(nèi)部員工方面，煮葉有組織專門的茶藝培訓(xùn)課程和考試（煮茶師的專業(yè)考級(jí)體系），對(duì)于純茶企業(yè)在運(yùn)營上這是必須的。

Tea’stone

Tea’stone主打炭火煮茶，儀式感強(qiáng)。其Slogan是：中國茶新腔調(diào)；一個(gè)喝好茶的店。

一人一席，含一爐、一壺、一杯、一點(diǎn)心、一卡片（茶的介紹），具有創(chuàng)新性、話題性和儀式感，定價(jià)適中。既適合一人獨(dú)飲，也適合兩三人聚會(huì)，客評(píng)如“習(xí)慣閨蜜聚會(huì)一壺兩人兩杯?！?/p>

Tea’stone曝光度高的產(chǎn)品有T’XO冰茶系列，啤啤Tea、鹽邊乳茶和整顆花茶?？梢钥吹狡渲邢喈?dāng)部分都與酒有關(guān)，但實(shí)際不含酒的成分（無酒精氣氛組）。這也成為了tea’stone品牌的特色，雖劍走偏鋒，但也符合時(shí)下潮流。

另外，T’XO系列用到了冰球的元素，比較適合夏天；啤啤Tea沖泡的過程在視覺上也是一種享受；整顆花茶視覺沖擊感強(qiáng)。這幾款產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是顏值都很高，不足之處在于客評(píng)口感一般。

茶器方面，顏值高、話題性強(qiáng)，如月亮瓶、窈窕杯、鉆石杯、竹節(jié)杯、歡喜杯、得意碗等。

茶點(diǎn)方面，評(píng)價(jià)偏負(fù)面，客評(píng)如“點(diǎn)心，不走心的味道”“跟傳統(tǒng)茶館比，茶品還是遜色了點(diǎn)”“茶品一般，茶點(diǎn)太差”等。

禮盒方面，如小團(tuán)圓、小陪伴等顏值高，命名也有一定的意境。

自今年年中開始，tea’stone花了一定的資源和時(shí)間做茶書、茶香，但后判斷不適合作為重點(diǎn)去做，原因是離客群距離較遠(yuǎn)。

此外，tea’stone還推出了零點(diǎn)茶吧，以迎合年輕人的作息時(shí)間。

團(tuán)隊(duì)方面，tea’stone團(tuán)隊(duì)有80%以上的人都從事過與美學(xué)設(shè)計(jì)相關(guān)的工作，包括HR，品牌致力做一個(gè)全新的茶美學(xué)品牌，用人視角有獨(dú)到之處。

隱溪

茶和茶點(diǎn)，在隱溪的商業(yè)模式中并不是重點(diǎn)，其客評(píng)總體覺得品質(zhì)很一般，可選擇品種少，且部分不能免費(fèi)續(xù)。

從客評(píng)來看，這幾年隱溪的產(chǎn)品變化不大，而且進(jìn)入成都后也未推出符合當(dāng)?shù)靥厣氖称贰?/p>

但亮點(diǎn)是，隱溪的Tiffany藍(lán)的茶具、綠豆糕和紅燒牛肉面等的客評(píng)口碑好，可惜紅燒牛肉面已停售。

從客評(píng)來看，門店服務(wù)人員（茶藝師）雖然顏值高，但對(duì)茶和茶道的了解并不深入。另外，運(yùn)營服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度也是客評(píng)反饋問題比較多的一點(diǎn)，或許這和人手配置不足有關(guān)。

總體來說，在取悅年輕人方面：

品牌們通過沖泡方式創(chuàng)新、喝茶方式創(chuàng)新、空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新、茶器創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)純茶品類的消費(fèi)創(chuàng)新。

在顏值和儀式感上，創(chuàng)新和突破都做得比較成功，有顏、有趣、有料，符合現(xiàn)在消費(fèi)者視覺顏值優(yōu)先的趨勢，為年輕人提供了時(shí)尚飲茶方式。

在茶的口感方面，還有待提升和突破，這需要長時(shí)間的耕耘，同時(shí)需要企業(yè)專注、集中資源去做。從產(chǎn)品和研發(fā)角度來看，花草茶、花果茶的各種搭配，需要反復(fù)試錯(cuò)，才能找到平衡悅?cè)藧偧旱目诟薪M合。

含茶成分的茶點(diǎn)是一個(gè)值得去做的方向，既可以作為差異化的點(diǎn)，也適合在產(chǎn)品化后放到電商渠道售賣（比如茶飲品牌BASAO的燕麥脆）。目前消費(fèi)者對(duì)這三大品牌在茶點(diǎn)方面的評(píng)價(jià)普遍較低，這恰恰也是個(gè)機(jī)會(huì)。

類似小罐茶的大師制、三頓半的冠軍制，雖可以擴(kuò)大影響力，但前提是真正的本人親制，善于且喜歡與消費(fèi)者溝通，并且真正參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)中去。

茶器、周邊的成系列化/主題化、換膚、異形、設(shè)計(jì)師限量款等會(huì)成為常態(tài)（比如奈雪的茶推出的杯子美術(shù)館），并且要像OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）一樣成為KOL/消費(fèi)者分享生活方式、VLOG（Video blog，視頻記錄）中的標(biāo)配，從而提升品牌聲量，拉動(dòng)茶器、周邊的連帶銷售。

門店員工作為與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，需要對(duì)茶藝、茶道、自家的產(chǎn)品有深入的了解，這是運(yùn)營上需要持之以恒去做的。唯其如此，品牌才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的布道。

推廣方面的主訴求點(diǎn)可以從兩方面去做：一是多與年輕人流行的朋克養(yǎng)生、去糖化結(jié)合，如“擺脫被奶茶慣壞的味蕾”“適合減肥刮油的小伙伴”；二是治愈解壓、慢生活，如“在現(xiàn)代快速競爭節(jié)奏中讓生活慢下來一會(huì)”“偷得浮生半日閑”“最治愈的心靈棲息地”“治愈回甘”等，從而實(shí)現(xiàn)“來，我們喝茶去?！?/p>

Tea’stone

Tea’stone致力于塑造文化地標(biāo)，現(xiàn)已成為消費(fèi)者的打卡地，有客評(píng)提到其是“深圳茶館界顏值天花板”。

其中，被提及最多的是30米長的屋檐、16米長的吧臺(tái)、陣列式的茶爐茶壺，視覺上很有氣勢；門店的窗臺(tái)下，已成為諸多網(wǎng)紅拍照打卡的背景地。

從tea’stone的客評(píng)來看，座椅的排布密度、高度是消費(fèi)者提及比較多的希望改進(jìn)的點(diǎn)；而隨著品牌知名度的提升、客流的增加，店內(nèi)體驗(yàn)的舒適感有所下降。

座椅的排布密度、高度通常是餐飲店調(diào)節(jié)人流、控制翻臺(tái)率的手段，而且從客評(píng)看tea’stone還規(guī)定了不能免費(fèi)續(xù)杯，這實(shí)則也是控制客流的一種方式。

目前tea’stone有4家門店，11月即將新開1家，全部位于深圳商場內(nèi)，且都是大店，約200～400㎡，空間分為餐飲區(qū)域和零售區(qū)域。

隱溪

隱溪也已成為消費(fèi)者的打卡地，“拍照很出片”，還有客評(píng)提到成都門店是“成都茶館的天花板”。

其設(shè)計(jì)師顧億，是“極省主義提倡者”，其設(shè)計(jì)理念是“喝茶即是修禪，一個(gè)好的茶空間，除了在視覺上給人美的體驗(yàn)外，更重要的是能讓進(jìn)入其中的人實(shí)現(xiàn)狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，讓人從喧囂的都市里一踏入其中，便獲得特殊的能量場域，得以暫時(shí)放下煩惱，人茶合一，享受這段屬于自己內(nèi)心的寧靜時(shí)光?！?/p>

隱溪在設(shè)計(jì)上注重色彩對(duì)比、光影和線條感的搭配，設(shè)計(jì)風(fēng)格中西混搭，員工著漢服，有點(diǎn)像太極拳“重神不重形”。但也正因?yàn)橹形骱翔?，?shí)則很難感覺到禪茶一味，這類元素被稀釋了很多。

但其設(shè)計(jì)風(fēng)格千店千面，一室一面，每個(gè)包間都有不同主題的掛畫和包間名?？驮u(píng)可以看到不少消費(fèi)者探索完了幾乎所有的門店，“一步一個(gè)景，一步一個(gè)驚喜”，由此可見其吸引力。

此外，隱溪還有標(biāo)志性的設(shè)計(jì)元素，比如洞穴、光影瀑布、教堂風(fēng)、戶外透明玻璃包廂等。門店擺放有暴力熊，反映了品牌迎合年輕人的潮流。

以包廂形式售賣（雖有少量散座），注重私密性；按時(shí)長收費(fèi)，團(tuán)購套餐一般3小時(shí)時(shí)長，超過時(shí)間另外收費(fèi)；套餐的人均客單價(jià)，上海門店下午時(shí)段人均130～140元，早晚約120元，成都門店早晚約100元，上海定價(jià)比成都高出約20%。

嚴(yán)格來講，按時(shí)長收費(fèi)的模式，與連鎖酒店的小時(shí)房、KTV等有高度相似之處。

隱溪目前已開業(yè)25家門店，其中上海24家，成都1家。另外，上海至少有13家門店處于待開業(yè)狀態(tài)。除個(gè)別門店外，絕大部分門店不在商場內(nèi)，門店以超大店為主，有的門店面積甚至達(dá)到2 000㎡級(jí)別。

其銷售火爆，超出預(yù)期。從大眾點(diǎn)評(píng)上的團(tuán)購套餐設(shè)置來看，早晚時(shí)段處于銷售低谷，套餐適用于絕大部分門店；下午時(shí)段的套餐僅適用于7家門店，目前其他大部分門店的生意不需要通過促銷去推動(dòng)。企業(yè)急速擴(kuò)容后的銷售情況還有待觀察。

煮葉

煮葉從門店到茶具的設(shè)計(jì)均由設(shè)計(jì)師原研哉操刀，原研哉此前曾擔(dān)任日本知名品牌MUJI的藝術(shù)總監(jiān)。

煮葉的一大亮點(diǎn)在于原研哉，但問題是原研哉的設(shè)計(jì)可能是雙面性的。有客評(píng)提到煮葉是“MUJI的門店合集，沒有自己的特色”。而近年來，日式設(shè)計(jì)、MUJI冷淡風(fēng)格在國內(nèi)的受歡迎程度有逐步下降的趨勢，年輕消費(fèi)者更多喜歡的是潮、燥、釋放、悅己。

煮葉的空間設(shè)計(jì)元素主要有間、余白、竹等，茶器則主要是白瓷。間的設(shè)計(jì)，在不用包廂的情況下，部分程度上營造了私密的感覺。

與tea’stone相似，煮葉絕大部分門店也位于商場內(nèi)。目前其門店布局北京7家、西安2家、成都1家、周莊1家，門店面積多為100～150㎡的中型店面，空間有餐飲區(qū)域和零售區(qū)域。從客評(píng)可以看出，其空間比較狹促、嘈雜，影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也稀釋了原研哉的設(shè)計(jì)效果。

總的來說，從營銷亮點(diǎn)來看，tea’stone今年在門店舉辦了赤子心的沉浸式主題表演，吸引了一波眼球；而隱溪曾成為電視劇《安家》的取景地，得到一波炒作。

但也存在缺憾，或許是出于吸引年輕人的角度，部分品牌在“種草”時(shí)，突出穿著前衛(wèi)時(shí)尚的女生，感覺畫風(fēng)和中式純茶的調(diào)性不太搭。這個(gè)部分，可以參考墨茉點(diǎn)心局、虎頭局的海報(bào)人物畫風(fēng)。

不管是媒體還是消費(fèi)者客評(píng)，都可以看到中式純茶“形式大于內(nèi)容”的評(píng)論，3個(gè)品牌都存在，只是程度不同。

形式是必須的，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡，但內(nèi)容也要有，兩者缺一不可，因?yàn)槟撤N程度上形式?jīng)Q定新客、內(nèi)容決定復(fù)購。

從大的方面看，煮葉、tea’stone和隱溪屬于2種不同的業(yè)務(wù)模式。如果從產(chǎn)品與空間的平衡來講，煮葉相對(duì)偏產(chǎn)品，tea’stone在產(chǎn)品和空間兩者之間比較均衡，而隱溪更偏空間。

隱溪

目前感覺隱溪主要是在做商業(yè)地產(chǎn)生意。在疫情持續(xù)期間，隱溪逆市低價(jià)拿地，今年開始急速擴(kuò)張，且擴(kuò)張速度令人驚訝。其機(jī)會(huì)點(diǎn)在于目前市場上這種業(yè)態(tài)相對(duì)還比較少。

但是，整個(gè)行業(yè)的市場容量畢竟有限，而且新進(jìn)入者甚多（比如山西當(dāng)?shù)鼐揞^美特好，新開了同樣模式的有間茶舍）。

隱溪步子邁得過快，原因是其模式高度依賴于（房間的）翻臺(tái)率，而其自身過密過快的擴(kuò)張、競品的擴(kuò)張大大加速了供給，對(duì)翻臺(tái)率的影響是顯而易見的。

對(duì)于隱溪現(xiàn)在的模式而言，其空間里裝什么內(nèi)容似乎并不重要，中式純茶可以、喜茶或奈雪的茶飲可以、聯(lián)合辦公也可以，甚至拿出部分房間做冥想室也可以。

其銷售如此火爆，消費(fèi)者基本上都是沖著設(shè)計(jì)、環(huán)境和私密性去的，而不是茶。對(duì)于消費(fèi)者詬病的茶飲品質(zhì)問題，如果企業(yè)自己不做甚至可以通過外包解決，這其實(shí)不是難事，關(guān)鍵在于對(duì)商業(yè)模式的把握、判斷和平衡。

隱溪的模式，判斷是重地產(chǎn)、重設(shè)計(jì)，輕運(yùn)營、輕產(chǎn)品、輕市場推廣，其中“輕”的部分如果能有所改變，或許可以走得更長遠(yuǎn)。

畢竟，像上海溪山驛文化會(huì)館、遇到你要的時(shí)光、喫茶去茶社、杭州浮云堂茶書院等中式純茶品牌，是在別墅、院落、真正的園林里開茶館，體驗(yàn)更好。有多年老客呼吁隱溪“想辦法提升服務(wù)和軟件，牢牢抓住我們這批忠實(shí)的老客戶?！?/p>

隱溪的目標(biāo)客群定位也有些迷惑，到底是商務(wù)客為主，還是休閑客為主，似乎并不清晰。這個(gè)部分比較難做到平衡，不可能都討好，需要有所取舍，而取舍之后需要根據(jù)取舍的方向?qū)Ξa(chǎn)品的內(nèi)容做進(jìn)一步打造。比如，休閑娛樂方向，那么桌游、狼人殺、茶文化講解、三坑活動(dòng)等文化娛樂形式就需要深化。

當(dāng)前隱溪對(duì)產(chǎn)品線的拓展是開了SPA。從客評(píng)來看，相對(duì)競品，其SPA館的差異化不足、吸引力一般，專業(yè)性還有待加強(qiáng)。

煮葉

從數(shù)據(jù)來看，與半年前相比，煮葉的外賣銷售數(shù)據(jù)、大眾點(diǎn)評(píng)的總體評(píng)分呈雙降之勢。

越強(qiáng)調(diào)門店現(xiàn)場的儀式感，外賣就越受影響，這點(diǎn)對(duì)煮葉和tea’stone都是如此，相當(dāng)于延伸到外賣的翻臺(tái)率受到影響。

對(duì)比煮葉和隱溪成都門店的大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，煮葉的評(píng)分和客單價(jià)分別是4.0分和34元，而隱溪的評(píng)分和客單價(jià)分別是4.8分和128元。2家都是近期開的新店，差距可見一斑，問題不是出在定價(jià)而是產(chǎn)品和體驗(yàn)。

對(duì)煮葉的建議，或許可以對(duì)客群進(jìn)一步聚焦，真正以25～35歲客群，甚至是28～35歲客群為主，即有一定消費(fèi)能力，味蕾上對(duì)苦味的接受程度更高，對(duì)茶有要求但不是資深愛茶人士。開店以大店為主，從空間運(yùn)營的角度，大店可能是必須的，雖然租金成本更高、坪效壓力更大，但可以提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品定價(jià)也可以隨之調(diào)整（上調(diào)）。

當(dāng)前煮葉對(duì)產(chǎn)品線的延伸，是開了比屋之飲，風(fēng)格更中式，面向消費(fèi)能力更強(qiáng)的客群，也更偏傳統(tǒng)。如果資源受限，企業(yè)或許可以考慮把煮葉和比屋之飲做融合。

Tea’stone

Tea’stone此前的擴(kuò)張比較佛系，不過隨著絲芙蘭的拓展負(fù)責(zé)人加入企業(yè)擔(dān)任高管，tea’stone的擴(kuò)張起速可期，問題可能在于市場拓展的成本能否承受。

Tea’stone方面曾在訪談中提到，其在萬象天地的門店幫助了商場的相關(guān)區(qū)域從冷區(qū)被激活，但如果單以tea’stone目前的品牌影響力，其在拓展時(shí)希望商場在租金方面給予優(yōu)惠可能還有一定難度。

Tea’stone的赤子心沉浸式茶會(huì)的成功，或許帶來幾點(diǎn)啟示：

在今后的拓展中，tea’stone考慮的方向可以做不同的主題店，比如獨(dú)棟都市茶園概念、雙層輕博物館概念、ART主題概念、高端黑標(biāo)概念等。做主題店是建立在對(duì)消費(fèi)者相對(duì)精準(zhǔn)劃分的基礎(chǔ)上，同時(shí)可以考慮與其他企業(yè)聯(lián)合做不同主題的快閃店這類主題店的模式去測試、打品牌。

另外，部分門店可以考慮增加表演區(qū)域的空間和布局，以與茶契合的相對(duì)安靜的樂器表演、舞、戲曲等為主，可能還需要適當(dāng)添加輕餐飲的部分。

通過與文藝圈、文化圈的深度結(jié)合，打造系列品牌活動(dòng)/演出，提升品牌影響力和對(duì)商場的價(jià)值，以此作為與商場談判的籌碼。

綜上，如果用一個(gè)詞概括總結(jié)本文，那就是平衡。平衡的目的，是為了中式純茶的突破。

中式純茶的發(fā)展，面臨比奶茶，或者其他新消費(fèi)品牌更多的困難和平衡，包括茶的甜苦度、茶的濃淡、茶的專業(yè)度、茶文化的比重、產(chǎn)品與空間、私密性與坪效、客群年齡與客單價(jià)等諸多方面。

而耐心和時(shí)間，可能不是被大部分資本所偏好的。