陳 玲，彭 華

(1.湖北工程學(xué)院 教務(wù)處，湖北 孝感 432000； 2.韶關(guān)學(xué)院 政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

一、文獻(xiàn)回顧與研究問題

消費(fèi)行為不只是物質(zhì)交換，也是社會(huì)生活的實(shí)踐。社會(huì)學(xué)視野中的消費(fèi)行為的研究主要有心理、文化兩種視角。消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的是消費(fèi)者個(gè)體的感受和自我表達(dá)，將消費(fèi)行為視為“反映了在尋求個(gè)人差異性的個(gè)體需要與尋求社會(huì)共同性和團(tuán)體成員資格的群體需要之間的矛盾和平衡?！盵1]文化視角下的消費(fèi)行為或被視為區(qū)隔符號(hào)，“透過身份記號(hào)與時(shí)尚追求，或標(biāo)新立異，以培養(yǎng)一種庸造的個(gè)人主義”[2]，以此彰顯社會(huì)地位并將不同的階層區(qū)隔；或被看做是身份識(shí)別的一種象征，“青年消費(fèi)依靠趣味來進(jìn)行區(qū)隔，體現(xiàn)身份展演性”[3]。概而述之，上述視角可視為消費(fèi)行為研究的宏觀視角，關(guān)注的是“社會(huì)總體性事實(shí)”。事實(shí)上，任何消費(fèi)行為都離不開一定的“場域”，“場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型”[4]133。每個(gè)人都處于一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)或場域之中，并受場域中的力量支配，因此消費(fèi)行為的研究在關(guān)注“社會(huì)總體性事實(shí)”下，也需要關(guān)注個(gè)體所處的場域及其影響。根據(jù)所處環(huán)境場域，又可分為教育場域、傳播場域、生活場域等。每一個(gè)場域都有自身的行動(dòng)邏輯和生態(tài)結(jié)構(gòu)，生活在一定場域中的個(gè)體會(huì)受到場域力量的支配與影響。

進(jìn)入“大學(xué)場域”生活學(xué)習(xí)的女大學(xué)生，脫離了父母的日常監(jiān)管，而且生活費(fèi)用的自我支配與管理，使之在經(jīng)濟(jì)使用上有了更多的自主性；大學(xué)相對寬松的課程設(shè)置又使之有了較為豐裕的業(yè)余時(shí)間，她們成為時(shí)間意義上的“有閑階層”。不同的階層有不同的習(xí)性，和“經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件，與社會(huì)空間不同位置密切相關(guān)”[5]，大學(xué)場域中的女大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物行為具有何種特征，如何認(rèn)識(shí)其消費(fèi)行為并加以引導(dǎo)是值得我們關(guān)注的問題。

二、場域嵌入：解讀女大學(xué)生網(wǎng)購行為

為了準(zhǔn)確把握女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，我們選取湖北5所高校在校女大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，共獲得672份有效問卷。女大學(xué)生網(wǎng)購問卷設(shè)計(jì)了強(qiáng)度、向度、頻度、長度等四個(gè)維度。網(wǎng)購強(qiáng)度是指女大學(xué)生平均每月網(wǎng)購消費(fèi)金額占生活費(fèi)的比重和平均每月用于網(wǎng)購消費(fèi)的金額，通過網(wǎng)購消費(fèi)金額的絕對值和消費(fèi)金額占生活費(fèi)的相對值反映。網(wǎng)購長度是指女大學(xué)生平均每天用于網(wǎng)購的時(shí)間長度(包括瀏覽京東、淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的時(shí)間)。網(wǎng)購向度是指女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中主要意向商品的分布情況。網(wǎng)購頻度是指女大學(xué)生平均每月網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)。

女大學(xué)生網(wǎng)購強(qiáng)度的調(diào)查結(jié)果顯示，“平均每月網(wǎng)購消費(fèi)金額占生活費(fèi)的比重”，有25%的女大學(xué)生選擇在10%以下，45.08%的選擇10%～30%，23%的選擇30%～50%，僅有6.25%選擇50%以上。從“平均每月的網(wǎng)購消費(fèi)金額”看，58.48%女大學(xué)生消費(fèi)金額在300元以下，29%的女大學(xué)生消費(fèi)金額在300～500元，8.93%的女大學(xué)生消費(fèi)金額在500～1000元，3.57%的女大學(xué)生消費(fèi)金額在1000元以上。由此可見，有大約70%的女大學(xué)生每月用于網(wǎng)購消費(fèi)的金額小于全部生活支出的30%，近一半以上的女大學(xué)生平均每月的網(wǎng)購消費(fèi)在300元以下。總體上看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)強(qiáng)度低于月均生活費(fèi)的30%，符合大學(xué)場域中生活學(xué)習(xí)的女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有賴于家庭的事實(shí)，也正是在這種網(wǎng)購中女大學(xué)生學(xué)會(huì)生活的自主安排。網(wǎng)購強(qiáng)度——消費(fèi)的金額在合理可控范圍之內(nèi)，由此也說明其網(wǎng)購不存在過度消費(fèi)問題。

網(wǎng)購的向度調(diào)查結(jié)果顯示，女大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的商品是“服裝”占30.8%，其次是“食品”約占18.9%，再次是“化妝品”占18.6%，另外“書籍”“禮物”“電子產(chǎn)品”“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”分別占比15%、9.1%、2.4%、2.3%?？梢?，上述七個(gè)選項(xiàng)的商品基本涵蓋了97%以上的女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買的商品。從七類商品的占比可以分析出女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，“衣”和“食”占據(jù)前兩位，共占比超過50%，表明女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然是以生活必需品為主，在這一點(diǎn)上與實(shí)體店消費(fèi)無異。購買“化妝品”占比18.66%，顯示了女性特有的關(guān)于身體容貌的“美麗消費(fèi)”。同時(shí)，“服裝”消費(fèi)亦是對自身外在形象的投資，可見對美麗的追求幾乎是女性消費(fèi)的永恒主題，這也是與男性消費(fèi)迥異的主要特征。購買“書籍”占比15%，體現(xiàn)了女大學(xué)生作為學(xué)生，比較注重學(xué)業(yè)發(fā)展和精神文化方面的消費(fèi)。購買“禮物”占比9.1%。眾所周知，禮物消費(fèi)并不是一種持續(xù)的、日常的消費(fèi)，它的產(chǎn)生大多是伴隨著特定的時(shí)空條件，但仍然有近10%的女大學(xué)生將禮物作為網(wǎng)購的主要意向商品，可見人情交際消費(fèi)在女大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)中占有相當(dāng)比重。綜上可知女大學(xué)生在網(wǎng)購中對外在形象的“美麗消費(fèi)”占比接近50%，是最為主要的消費(fèi)向度。

雖然在已有的消費(fèi)行為研究中，如凡勃侖指出：“為了有效地增進(jìn)消費(fèi)者的榮譽(yù)，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費(fèi)。要博取好名聲，就不能免于浪費(fèi)。”[6]其意指消費(fèi)成為顯示其閑暇和地位的媒介。對于中國大學(xué)生的消費(fèi)行為，也有研究指出大學(xué)生群體存在“消費(fèi)的超前化”[7]、“追求享樂與過度消費(fèi)”[8]等等現(xiàn)象，由此得出結(jié)論大學(xué)生消費(fèi)存在炫耀性消費(fèi)問題，隱含這種消費(fèi)的非理性行為。然而，我們對女大學(xué)生的網(wǎng)購行為的強(qiáng)度、向度研究結(jié)論并不支持上述觀點(diǎn)，其消費(fèi)水平基本都在可接納的范圍內(nèi)，并未對生活造成較大影響，整體上呈現(xiàn)出理性的消費(fèi)狀態(tài)。據(jù)此，可判斷女大學(xué)生的網(wǎng)購并未構(gòu)成炫耀性消費(fèi)，也未構(gòu)成個(gè)體身份趣味區(qū)隔。

在以“每天花費(fèi)在瀏覽購物網(wǎng)站(淘寶、天貓、京東、蘇寧等購物網(wǎng)站)的時(shí)長”調(diào)查網(wǎng)購長度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，37.95%的女大學(xué)生選擇“0.5小時(shí)內(nèi)”，39.39%的女大學(xué)生選擇“0.5～1小時(shí)”，17.85%的女大學(xué)生選擇“1～2小時(shí)”，4.91%的女大學(xué)生選擇“超過2小時(shí)”。由此可以看出，絕大部分女大學(xué)生每天花費(fèi)在瀏覽購物網(wǎng)站的時(shí)長不超過1小時(shí)。由于大學(xué)生目前的主要任務(wù)依然是學(xué)習(xí)，就網(wǎng)購時(shí)間看，當(dāng)代女大學(xué)生整體上有一定的網(wǎng)絡(luò)自制力，尚不存在嚴(yán)重的網(wǎng)購成癮傾向。

從網(wǎng)購頻率調(diào)查結(jié)果看，近70%的女大學(xué)生“每月網(wǎng)購1～3次”，24.55%的“每月網(wǎng)購4～6次”，6.69%的“每月網(wǎng)購6次以上”。由此，我們可推算出絕大多數(shù)女大學(xué)生平均十天左右在網(wǎng)購平臺(tái)上發(fā)生一次購物行為，參考目前女大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源仍然是父母的狀況，這樣的網(wǎng)購消費(fèi)頻率是在其經(jīng)濟(jì)能力許可范圍之內(nèi)的。與上文針對網(wǎng)購長度的調(diào)查分析相互印證，進(jìn)一步說明當(dāng)代女大學(xué)生具備較為合理的網(wǎng)購消費(fèi)觀，尚未出現(xiàn)嚴(yán)重的網(wǎng)購成癮的現(xiàn)象。綜合前面三個(gè)維度我們不難發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對于網(wǎng)購的物質(zhì)支出是比較理性的，但在時(shí)間支出上卻呈現(xiàn)出不間斷性，即每天都會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間用于瀏覽購物網(wǎng)站。

布迪厄認(rèn)為：“在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由大量的具有相對自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間?！盵4]134換言之，從場域概念進(jìn)行思考，不難發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為呈現(xiàn)了大學(xué)場域的特征。

首先是大學(xué)的開放性學(xué)習(xí)特性，以及手機(jī)、電腦等終端智能設(shè)備作為大學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)裝備普及，讓她們有了更多的時(shí)間與機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，并使之有了網(wǎng)購可能與便利。

其次，由于大學(xué)圖書館能夠提供豐富的圖書，以及各種學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫等資源，因此，從消費(fèi)內(nèi)容看，女大學(xué)生網(wǎng)購雖以滿足日常生活需求的消費(fèi)居多，購買圖書等“發(fā)展型”消費(fèi)占比偏低，也正是與此有關(guān)。

最后，大學(xué)場域中朋輩群體對個(gè)人網(wǎng)購行為產(chǎn)生深刻影響。從網(wǎng)購動(dòng)機(jī)來看，有54.9%的選擇“朋友推薦購買”；在商品信息收集和決策購買階段，有53.1%的女大學(xué)生也受“朋友推薦”影響，79%的女大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)，會(huì)詢問身邊有相關(guān)購物經(jīng)歷的朋友；88%的女大學(xué)生會(huì)在宿舍向室友們分享自己的購物體驗(yàn)、交流購物的心得。這些數(shù)據(jù)一定程度上揭示了女大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)對朋輩關(guān)系的依賴程度，朋輩關(guān)系既是女大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的來源之一，也是執(zhí)行消費(fèi)行為的影響因素，同時(shí)也是同學(xué)們表達(dá)和傾聽消費(fèi)觀念、看法、經(jīng)歷的平臺(tái)，由此形成一種互動(dòng)關(guān)系?；?dòng)的實(shí)質(zhì)不在其自身，而在于將其圍繞起來的結(jié)構(gòu)。這種現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上反映了認(rèn)同視角下，女大學(xué)生個(gè)體網(wǎng)購消費(fèi)與集體認(rèn)同的關(guān)系。從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度看，消費(fèi)本身也是人的社會(huì)化的表現(xiàn)，個(gè)體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式是自我認(rèn)同與集體認(rèn)同博弈的結(jié)果。朋輩群體可以看做是一種認(rèn)同集體，事實(shí)上也是“集體潛意識(shí)”作為一種客觀力量作用于個(gè)體的反映。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所描述的“朋輩”，多指的是同寢室室友。因?yàn)榇髮W(xué)宿舍不僅是大學(xué)生生活和活動(dòng)的一個(gè)主要場域，也是女大學(xué)生日常生活自我呈現(xiàn)的場域，在此場域的消費(fèi)文化是大學(xué)宿舍文化重要內(nèi)容之一，影響著女大學(xué)生消費(fèi)觀的形成。

三、網(wǎng)購中的實(shí)踐機(jī)制：群體互動(dòng)與身份建構(gòu)

女大學(xué)生網(wǎng)購行為四個(gè)維度的調(diào)查，反映了對女大學(xué)生網(wǎng)購的一般性探識(shí)。布迪厄認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的就是關(guān)系的：在社會(huì)世界中存在的都是各種各樣的關(guān)系——不是行動(dòng)者之間的互動(dòng)或個(gè)人之間交互主體性的紐帶，而是各種馬克思所說的“獨(dú)立于個(gè)人意識(shí)和個(gè)人意志”而存在的客觀關(guān)系[4]133。當(dāng)將女大學(xué)生網(wǎng)購行為放入大學(xué)場域中時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)場域不僅型構(gòu)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為，也構(gòu)成其成長的實(shí)踐機(jī)制。

1.網(wǎng)絡(luò)購物：社會(huì)分層下的女大學(xué)生休閑生活。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)揮了休閑群體的分層效應(yīng)。在社會(huì)分層理論看來，不同的群體由于其社會(huì)地位不同，往往會(huì)形成不同的群體習(xí)性。休閑作為財(cái)富、地位及資源的體現(xiàn)，不同的群體會(huì)選擇不同的休閑方式。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，部分女大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)購物作為一種休閑娛樂方式。調(diào)查顯示，絕大部分女生每天都會(huì)花一定時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站，有些已經(jīng)成為閑暇生活日程之一。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生視網(wǎng)購為一種休閑活動(dòng)，因可以將其延展為發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)空間的“逛街愛好”，并且這種“愛好”不受時(shí)間和空間的限制，只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)，具有更強(qiáng)的可操作性，極大延展了大學(xué)的場域空間。此外，作為生活方式的網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅產(chǎn)生于實(shí)際生活的需要，而且在瀏覽網(wǎng)站時(shí)產(chǎn)生新的需求，如因“喜歡”“好奇”等情緒因素而產(chǎn)生的精神需求，增加了需求的多樣性和差異性，奠定了大學(xué)時(shí)代多元生活的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)購物：女大學(xué)生日常生活的群體互動(dòng)與共同體的建構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝、食品、書籍、化妝品購買顯示女大學(xué)生網(wǎng)購中的趨同性。這一趨同性進(jìn)一步建構(gòu)了女大學(xué)生的“符號(hào)化”群體認(rèn)同。而且女大學(xué)生們非常注意購物的經(jīng)驗(yàn)交流，她們在宿舍里討論網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，分享購物經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)購構(gòu)成宿舍一個(gè)主要話題，創(chuàng)設(shè)了女大學(xué)生娛樂休閑的另一個(gè)社會(huì)空間。在這一空間場域內(nèi)，她們分享購物經(jīng)驗(yàn)、推薦購物網(wǎng)店，進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。社會(huì)互動(dòng)作為個(gè)體社會(huì)交往的主要場域，它不僅與社會(huì)結(jié)構(gòu)或者社會(huì)組織有關(guān)，更與維持這種情景定義的互動(dòng)密切相聯(lián)。[9]在宿舍里女大學(xué)生對購物經(jīng)驗(yàn)的交流分享，屬于一個(gè)宿舍共同體構(gòu)建并成為正式成員，增加群體歸屬感。

3.網(wǎng)絡(luò)購物：女大學(xué)生的社會(huì)交往與身份建構(gòu)。從女大學(xué)生網(wǎng)購的向度看，禮物是其購物的七大主要商品之一。女大學(xué)生購買禮物主要是在生日贈(zèng)送或回饋，對象或是同學(xué)或是戀人。禮物是社會(huì)性的，基于交換理論，布勞認(rèn)為禮物的交換有兩個(gè)一般功能：“建立友誼的紐帶和確立超過別人的優(yōu)等地位”[10]。在《禮物的流動(dòng)》中，閻云翔區(qū)分了禮物的表達(dá)性和工具性功能，“表達(dá)性的禮物饋贈(zèng)以交換本身為目的，并經(jīng)常反映了饋贈(zèng)人和收受者之間的長期關(guān)系；與此相對，工具性禮物僅是達(dá)到某種功利目的之手段并一般意味著短期的關(guān)系”[11]。禮物的工具性即是“上油”“走后門”和“賄賂”。雖然在實(shí)踐中，沒有純粹的表達(dá)性和工具性的禮物，二者在禮物的饋贈(zèng)中幾乎都同時(shí)存在，但占有的比率卻是不同的。女大學(xué)生的禮物主要是表達(dá)性禮物，禮物被看做是一種象征，體現(xiàn)對友情、愛情的珍視，重在生活儀式感。禮物無論是贈(zèng)送還是回禮，也體現(xiàn)中國崇尚禮尚往來、來而不往非禮也的文化，并受到社會(huì)文化的規(guī)范。如果一個(gè)人收到禮物特別是生日禮物，如果沒有在同學(xué)、朋友生日回饋禮物，不僅有悖中國的人情倫理，而且會(huì)被認(rèn)為不通人情世故，這可能意味著友誼的破裂，也會(huì)讓其名聲受損。在這種禮物的交換與饋贈(zèng)中，不僅是建立朋友感情，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)，更是“懂人情”，樹立個(gè)人的評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)身份的建構(gòu)。從這個(gè)意義上看，禮物購買贈(zèng)送與回饋具有了工具性質(zhì)，女大學(xué)生的禮物購買與贈(zèng)送也是社會(huì)化的過程。

四、簡要討論

大學(xué)場域型塑了女大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征和習(xí)慣。引導(dǎo)女大學(xué)生的網(wǎng)購行為，樹立正確的消費(fèi)觀念、良好的生活習(xí)慣，也需要以此為出發(fā)點(diǎn)。

首先，建設(shè)積極健康的宿舍文化。通過分析場域可知，以宿舍為主體的朋輩互動(dòng)作為個(gè)體消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素，為解碼場域的網(wǎng)絡(luò)購物問題，提供了新的思路。大學(xué)生是一個(gè)“求同”但“存異”的特殊群體，盡管許多大學(xué)生都崇尚個(gè)性釋放，希望展示與眾不同的一面，但這種獨(dú)特卻是建立在渴望獲得朋輩群體認(rèn)可的前提之下。朋輩群體對女大學(xué)生的網(wǎng)購行為具有顯著的規(guī)范作用。因此，要積極發(fā)揮朋輩群體的正確導(dǎo)向作用，建設(shè)積極健康的宿舍消費(fèi)文化，樹立正確的群體消費(fèi)導(dǎo)向。

其次，注重精神消費(fèi)，營造比學(xué)趕超的寢室氛圍。寢室是大學(xué)生生活的重要場域，也是學(xué)生成長的重要環(huán)境。美國心理學(xué)家特·盧固的群體動(dòng)力論指出如果團(tuán)體成員有共同的目標(biāo)、相互依存的關(guān)系，并且有相互溝通的機(jī)會(huì)，那么群體成員就能相互激勵(lì)、相互促進(jìn)。在寢室團(tuán)體中，以個(gè)體為突破點(diǎn)，教育引導(dǎo)寢室成員努力向?qū)W，勤奮刻苦，形成良好的寢室氛圍。反過來，良好的氛圍激勵(lì)個(gè)人更敏銳發(fā)現(xiàn)其他人身上的優(yōu)點(diǎn)和長處，比學(xué)趕超，塑造整體的積極行為，不斷在個(gè)體—團(tuán)體之間形成良性互動(dòng)，發(fā)揮增值效應(yīng)。

再次，提倡簡樸生活?！傲继锶f頃，日食一升；廣廈千間，夜宿八尺”。在大學(xué)提倡簡樸生活，就是和大學(xué)生一起探討“必須的”和“多余的”關(guān)系，提倡不追求過分的物質(zhì)享受，簡化物欲，擯棄“多余的”負(fù)累，獲得成長過程中更多的自由，集中時(shí)間、精力充實(shí)自己的精神世界，豐富大學(xué)體驗(yàn)。

最后需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)時(shí)間管理，規(guī)劃豐富多彩的大學(xué)生活。大量研究表明，時(shí)間管理與學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)正相關(guān)。教育管理中，一是要引導(dǎo)學(xué)生樹立時(shí)間管理意識(shí)，養(yǎng)成制定計(jì)劃、統(tǒng)籌時(shí)間的生活習(xí)慣，提高大學(xué)生學(xué)習(xí)生活品質(zhì)。二是引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃安排課余時(shí)間，將大學(xué)生引入圖書館擴(kuò)展知識(shí)視野，組織大學(xué)生參加社團(tuán)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐，培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)融入與社會(huì)參與能力。