吳瑋 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、直播電商跨境模式現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）全球直播平臺高速發(fā)展

近年來，全球直播行業(yè)高速發(fā)展。直播欄目、直播平臺從無到有，主題從游戲等亞文化迅速擴(kuò)展到日常生活，規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大，逐漸占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場，目前已形成以YouTube、Facebook、Instagram、Tiktok等為首，中小型平臺眾多的行業(yè)格局。隨著直播平臺的不斷壯大，受眾群體也在不斷拓展，已經(jīng)從早期追求新奇的青少年拓展到主流跨境消費(fèi)人群，為直播電商新模式在跨境領(lǐng)域的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。伴隨著直播平臺的興起，KOL 群體規(guī)模和質(zhì)量也得到極大提升，專業(yè)化程度加深，細(xì)分市場號召力增強(qiáng)，也為跨境電商企業(yè)開展直播業(yè)務(wù)提供了可能性。

（二）直播電商跨境模式興起

直播電商模式是一種新型營銷模式，以電商直播間為傳播點(diǎn)，主播和消費(fèi)者們在此聚集，通過線上商品試用、品牌介紹、優(yōu)惠活動發(fā)布、現(xiàn)場互動等形式，完成商品與品牌信息的多向傳播，并通過直播間與商品詳情頁的一鍵互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)購買決策到購買行為的無障礙轉(zhuǎn)化。直播電商模式因主播與客戶、客戶與客戶間良好的互動性，迅速超越傳統(tǒng)社交電商的營銷地位，成為近年來電子商務(wù)重要的營銷形式。

直播電商跨境模式，即是將直播電商模式移植于跨境電子商務(wù)經(jīng)營過程。這不僅要解決語言的鴻溝，更要使直播設(shè)計(jì)符合目標(biāo)國市場社會文化的特點(diǎn)，只有真正融入目標(biāo)國市場的直播，才能在推動商品銷售的同時，潛移默化地完成品牌價值塑造。

（三）跨境直播成為跨境企業(yè)新的競爭點(diǎn)

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在全球的不斷普及，長期推動著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，新冠肺炎疫情下，網(wǎng)絡(luò)購物趁勢而起，跨境電商保持著高速發(fā)展的趨勢，據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年上半年我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到8867 億元。行業(yè)的高速發(fā)展使競爭白熱化，直播電商成為跨境企業(yè)拓展國際市場的重要突破口，亞馬遜等第三方跨境電商平臺推出直播業(yè)務(wù)，更激起跨境企業(yè)涉足直播電商的熱情。

直播電商跨境模式對商品銷售和品牌構(gòu)建具有直接價值。一方面，直播間營造的消費(fèi)環(huán)境和互動氛圍能夠促進(jìn)客戶產(chǎn)生購買愿望，同時直播電商通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，減少或消除客戶從產(chǎn)生愿望到實(shí)施購買行為的技術(shù)障礙，便于提升銷量。另一方面，直播電商模式天然具備商品介紹以外的互動環(huán)節(jié)，直播間氛圍通常輕松而活躍，便于跨境品牌的宣傳。

二、直播電商跨境模式對跨境電商人才培養(yǎng)提出新要求

當(dāng)前跨境電商人才的培養(yǎng)，重在傳授商品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、圖像處理、客戶服務(wù)等基礎(chǔ)技能，同時強(qiáng)調(diào)外語的訓(xùn)練，旨在幫助跨境電商專業(yè)學(xué)生完成英文或其他小語種環(huán)境下跨境、跨語言的在線商品買賣。

直播電商跨境模式下，選品、發(fā)布、客服等電商經(jīng)營固定流程仍然存在，但也對跨境從業(yè)者提出了更高的要求，僅僅具備跨境商品處理的基本業(yè)務(wù)能力和一定的語言能力，已經(jīng)不足以應(yīng)付直播電商新模式下的跨境電商經(jīng)營。事實(shí)上，出鏡介紹商品和品牌的直播行為在跨境電商從業(yè)者中還很少見，更多跨境電商企業(yè)選擇與海外KOL 合作推廣商品，因此，為適應(yīng)新模式，跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)著重于商品和品牌形象規(guī)劃，以及跨文化溝通能力，而非直播技能本身。

（一）商品賣點(diǎn)挖掘與品牌形象規(guī)劃能力

電商直播模式下，商品銷售實(shí)際上是直播間里主播帶貨能力與直播間外運(yùn)營人員賣點(diǎn)挖掘與品牌形象規(guī)劃能力的綜合結(jié)果?？缇畴娚讨辈ブ?，出于本土化的需要，直播間主播通常由目標(biāo)國KOL 擔(dān)任，國內(nèi)從業(yè)人員則隱于幕后，只需負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)主播，并與之協(xié)商敲定商品賣點(diǎn)和品牌形象，無須直接參與直播過程本身。因此，比起電商直播技能，幕后業(yè)務(wù)所需要的商品開發(fā)能力和品牌規(guī)劃能力，更應(yīng)當(dāng)成為跨境電商人才培養(yǎng)的重點(diǎn)。

（二）跨文化交際能力

跨境電商直播模式，以目標(biāo)國KOL 為中間人，以直播間為傳播點(diǎn)，向大眾傳遞商品和品牌價值，從而促進(jìn)跨境商品銷售。目標(biāo)國KOL 或主播，是目標(biāo)國市場受眾與跨境企業(yè)的關(guān)鍵橋梁?？缇畴娚虖臉I(yè)者不僅需要在尊重目標(biāo)國社會文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上與目標(biāo)國KOL 或主播真誠溝通，就直播主題、直播流程等諸多問題達(dá)成一致，更要讓主播準(zhǔn)確理解商品和把握品牌定位，幫助主播完成企業(yè)品牌文化與目標(biāo)國社會文化的對接融入，從而達(dá)到更好的銷售效果。

（三）成本預(yù)估與控制能力

新模式下商品的各項(xiàng)成本需要重新計(jì)算，直播模式的營銷效果也需要重新評估，這是傳統(tǒng)跨境電商成本核算以外的新主題，對跨境電商人才培養(yǎng)提出了新要求。與此同時，跨境電商直播模式對促銷的依賴性較大，也需要運(yùn)營人員在選取目標(biāo)國市場文化接受的促銷形式之余，嚴(yán)格測算和控制商品成本，以實(shí)現(xiàn)盈利。跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)直面這一新需求，做出調(diào)整。

三、直播電商新模式下跨境電商理論課程實(shí)用性的提升

（一）將直播電商跨境模式作為知識點(diǎn)引入課程大綱

直播電商新模式是電商企業(yè)實(shí)踐證明行之有效的營銷模式，隨著全球直播平臺的發(fā)展，跨境電商企業(yè)躍躍欲試。直播電商跨境模式作為跨境電商經(jīng)營的新風(fēng)口，在跨境電商企業(yè)中得到普遍重視，而跨境電商人才培養(yǎng)基于跨境企業(yè)的真實(shí)業(yè)務(wù)需求，應(yīng)當(dāng)將這一新模式系統(tǒng)梳理并納入跨境知識體系。

理論課程中應(yīng)當(dāng)涉及直播電商跨境模式的概念、作用、特點(diǎn)、形式、風(fēng)格等，詳細(xì)介紹和解析跨境直播平臺、直播受眾、直播流程、腳本設(shè)計(jì)等內(nèi)容，幫助學(xué)生知其然知其所以然。同時，還要將直播電商跨境模式與其他理論知識融會貫通，如跨境選品、促銷設(shè)計(jì)、直播數(shù)據(jù)收集與處理等，分析知識點(diǎn)間的相互關(guān)系，讓學(xué)生在觀測和設(shè)計(jì)實(shí)施跨境電商直播時具有的更全局化的視野。

（二）為學(xué)生系統(tǒng)梳理直播受眾的消費(fèi)心理與行為模式

電商直播新模式歸根結(jié)底是以促進(jìn)商品銷售、提升品牌形象為目的的營銷模式。盡管采用了新形式新技術(shù)，然而最終促進(jìn)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為決策的心理變化與其他營銷模式一脈相承，萬變不離其宗。

從電商直播模式的執(zhí)行層面上看，直播間里講解、試用、促銷和聊天環(huán)節(jié)穿插進(jìn)行，主播通過語言和行為反復(fù)輸出商品信息、引導(dǎo)客戶間良性互動，并提供大額或限時促銷從而刺激消費(fèi)者做出購買決策。介質(zhì)變化、信息傳播變化、展示方式變化、客戶互動變化，都是直播電商新模式的特點(diǎn)。然而歸根結(jié)底，直播電商跨境模式仍是圍繞商品、價格、渠道和促銷開展的營銷競賽，是傳統(tǒng)營銷內(nèi)核與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)熱門形式結(jié)合開發(fā)出的具備較強(qiáng)可視化和互動性特點(diǎn)的營銷模式。

只有透過具體營銷模式的現(xiàn)象看到消費(fèi)決策的本質(zhì)，準(zhǔn)確把握客戶心理，才能真正掌握直播電商跨境模式，并實(shí)現(xiàn)觸類旁通。

（三）設(shè)置跨文化溝通的課程內(nèi)容

不同于傳統(tǒng)電商模式下圍繞商品本身的宣傳，直播電商從人與人的關(guān)系入手，輔以試用、抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等活潑新穎的形式，在提供商品信息的同時營造直播間購買氛圍，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。這既是直播電商的優(yōu)勢，也是直播電商跨境模式的挑戰(zhàn)。想在跨境領(lǐng)域取得良好效果，首先要解決文化差異問題。

跨境電商教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)學(xué)生跨文化的視野，提供跨文化溝通的建議。簡單來說，就是要培養(yǎng)學(xué)生在尊重不同文化習(xí)慣的基礎(chǔ)上，切實(shí)有效地完成直播任務(wù)對接的能力，一方面有效傳達(dá)商品和品牌的理念，協(xié)助國外主播理解商品，另一方面，根據(jù)國外KOL 或主播的建議，完善直播項(xiàng)目策劃，提升項(xiàng)目可行性。

四、直播電商新模式下跨境電商實(shí)訓(xùn)課程實(shí)用性的提升

（一）設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目增強(qiáng)系統(tǒng)性

跨境電商實(shí)訓(xùn)課程通常采用項(xiàng)目制形式，將跨境電商從業(yè)者的日常任務(wù)拆解為多個彼此之間互相聯(lián)系的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，直播電商模式應(yīng)當(dāng)選取恰當(dāng)切入點(diǎn)，與現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)內(nèi)容融為一體，增強(qiáng)系統(tǒng)性。從直播電商與傳統(tǒng)跨境電商業(yè)務(wù)流程的銜接來看，該實(shí)訓(xùn)模塊屬于營銷推廣大類，其中第三方跨境平臺提供的直播渠道屬于站內(nèi)推廣，其他視頻或短視頻平臺開展的直播屬于站外推廣。從直播電商跨境模式本身分析，實(shí)訓(xùn)任務(wù)既要考慮整體實(shí)施流程又要兼顧直播平臺的多樣性特征，同時還應(yīng)考慮到跨文化的社會環(huán)境特點(diǎn)，難度較大，需要拆解為多個系統(tǒng)性任務(wù)，包括組織學(xué)生依次分析目標(biāo)國市場文化氛圍、目標(biāo)直播平臺特點(diǎn)、目標(biāo)客戶消費(fèi)心理等，調(diào)研篩選主播，準(zhǔn)備與主播溝通的英文材料，結(jié)合主播特點(diǎn)調(diào)整選品，設(shè)計(jì)促銷與核算成本等等。

（二）配備企業(yè)兼職師資

跨境電商企業(yè)是直播電商跨境模式最早的參與者與推動者，掌握著一手的資料和大量真實(shí)案例，對直播電商新模式融入跨境企業(yè)整體經(jīng)營的具體方法也有自己獨(dú)到的理解。事實(shí)上，直播電商模式在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用仍處在探索階段，直播平臺個性鮮明，目標(biāo)市場受自身社會經(jīng)濟(jì)文化大環(huán)境影響很大，不同商品品類也有截然不同的直播方式與特性，尚未形成完善的知識系統(tǒng)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，更適用于案例式的傳授方式。廣泛延請企業(yè)兼職師資參與課程建設(shè)，不僅能夠擴(kuò)展案例庫的規(guī)模，提升實(shí)訓(xùn)課程真實(shí)性與可操作性，更能為學(xué)生提供更全面的企業(yè)視野，幫助學(xué)生了解行業(yè)前沿的直播知識，掌握實(shí)時更新的相關(guān)技能，實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)課程與跨境企業(yè)實(shí)操環(huán)境的對接。同時，學(xué)生對企業(yè)兼職教師存在較高的心理預(yù)期，且具有較強(qiáng)的課堂配合度和參與積極性。

（三）加強(qiáng)校企合作

行業(yè)新模式發(fā)展階段，加強(qiáng)校企合作是三贏的局面。對學(xué)生而言，作為激勵機(jī)制，擇優(yōu)選送到合作企業(yè)參與實(shí)習(xí)，在真實(shí)環(huán)境體驗(yàn)直播電商模式的具體操作，能夠更快把握住規(guī)律，形成工作經(jīng)驗(yàn)。對學(xué)校而言，通過企業(yè)與學(xué)生，掌握更新的行業(yè)資訊與案例，有助于完善直播電商模式的理論知識體系，改進(jìn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。對企業(yè)而言，能夠更早觸達(dá)學(xué)生，將崗位與從業(yè)者的磨合環(huán)節(jié)提前，降低新員工培訓(xùn)成本。

五、總結(jié)

電子商務(wù)高速發(fā)展，恰逢全球直播行業(yè)爆發(fā)式增長期，二者內(nèi)在的互聯(lián)網(wǎng)屬性使其迅速聯(lián)合，衍生出直播電商新模式，培養(yǎng)了消費(fèi)者新的信息收集與消費(fèi)決策習(xí)慣，深刻改變著行業(yè)格局。在國內(nèi)直播電商模式日漸成熟的基礎(chǔ)上，跨境電商企業(yè)也在探索基于目標(biāo)國市場文化氛圍的直播電商模式，以期提升商品銷量、塑造品牌形象。

現(xiàn)階段，跨境電商直播主要由跨境企業(yè)提出商業(yè)需求，聯(lián)絡(luò)國外主播完成直播，與之相匹配的跨境電商人才培養(yǎng)應(yīng)重在商品開發(fā)、營銷策劃、成本控制與跨文化溝通等方面。從提升教學(xué)實(shí)用性的角度上看，應(yīng)當(dāng)將直播電商模式、跨文化交際等知識融入跨境電商理論課程，在此基礎(chǔ)上與企業(yè)密切合作，開展項(xiàng)目制或案例式的實(shí)訓(xùn)課程，為學(xué)生盡可能提供企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會，理實(shí)結(jié)合幫助學(xué)生掌握行業(yè)最新風(fēng)口。