消費(fèi)社會(huì)視閾下植入式廣告在影視作品中的創(chuàng)新性滲透及優(yōu)化策略

范小春，秦東旭

(杭州師范大學(xué) 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州 311121)

在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中，消費(fèi)文化在社會(huì)生活中扮演越來(lái)越重要的角色。根據(jù)波德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論，“物”的豐富是消費(fèi)流行的基礎(chǔ)，符號(hào)消費(fèi)通過(guò)大眾媒介這一載體得以推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)，而廣告這一大眾媒介因通過(guò)“精選包裝”刺激人們的消費(fèi)，而成為推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)的重要手段。伴隨消費(fèi)者審美需求及其視聽(tīng)覺(jué)閾值的提升，傳統(tǒng)廣告已不能有效發(fā)揮“他人導(dǎo)向”刺激消費(fèi)的作用，作為供給端“物”的生產(chǎn)方需要探索新的可以“通過(guò)他者激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話(huà)產(chǎn)生欲望”[1]的廣告模式。基于影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、影視數(shù)字化傳播技術(shù)與平臺(tái)的創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣告得到了新的表現(xiàn)載體，并創(chuàng)新了更具美學(xué)特征的表達(dá)形式，即“植入式廣告”。通過(guò)與影視作品的深度融合，設(shè)置故事場(chǎng)景，營(yíng)造美學(xué)氛圍，讓消費(fèi)者暫時(shí)遺忘隱藏其背后的功利性，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式塑成和影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知途徑和選擇。當(dāng)前，植入式廣告的爆發(fā)式發(fā)展既充分彰顯了品牌產(chǎn)品的廣告欲望，又呈現(xiàn)出獨(dú)特的審美特性與審美價(jià)值，值得高度關(guān)注。

一、消費(fèi)社會(huì)視閾下植入式廣告興起及發(fā)展原因

韋氏詞典對(duì)植入式廣告(Product Placement)的解釋是：在電視節(jié)目或電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品的付費(fèi)廣告。由此概念界定，可見(jiàn)植入式廣告是針對(duì)影視作品而提出的。從功能角度切入，植入式廣告主要綜合利用文字、聲音、圖像、場(chǎng)景等元素，通過(guò)建構(gòu)出視覺(jué)景觀，促使消費(fèi)者對(duì)其導(dǎo)演虛構(gòu)的符號(hào)文化系統(tǒng)產(chǎn)生文化認(rèn)同，并由此進(jìn)行消費(fèi)；從運(yùn)作角度來(lái)看，植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，廣告方通過(guò)與影視公司合作，將產(chǎn)品嵌入到影視作品中；從特點(diǎn)來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告因其隱蔽性也被稱(chēng)為軟性廣告、隱性廣告(recessive advertisement)或置入式廣告(embedded advertisement)。

植入式廣告甫一誕生，就展現(xiàn)了旺盛生命力，并伴隨消費(fèi)社會(huì)和影視產(chǎn)業(yè)而迅速發(fā)展和推廣開(kāi)來(lái)，借助于經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)“眼球”爭(zhēng)奪的加劇，在近幾十年的發(fā)展過(guò)程中其營(yíng)銷(xiāo)功能被日益重視而不斷拓展。有明確記錄的第一個(gè)植入式廣告來(lái)自1896年盧米埃爾兄弟拍攝的名為《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)的短片，該短片中植入了利佛兄弟(Lever Brothers)公司(聯(lián)合利華的前身)旗下的肥皂產(chǎn)品。[2]但當(dāng)時(shí)這部短片播出后并未引起大眾對(duì)此宣傳手法的關(guān)注。隨后影響較大的植入式廣告是1929年美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》中“我愛(ài)吃菠菜”的廣告，1951年上映的電影《非洲皇后號(hào)》中植入的戈登松子酒的商標(biāo)，以及1953年《羅馬假日》的Vespa摩托車(chē)。20世紀(jì)80年代，隨著好萊塢大投資大制作商業(yè)電影的發(fā)展，制作方為了爭(zhēng)取更多投資，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始大量引入植入式廣告，植入式廣告在美國(guó)蔚然成風(fēng)。國(guó)內(nèi)的植入式廣告出現(xiàn)較晚，最早可見(jiàn)于室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中。此后，諾基亞、寶馬、佳能、惠普等品牌在馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無(wú)賊》中的植入，使得投資方在電影上映前就獲得了4000萬(wàn)元的收益。作為一種新型廣告形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，馮小剛的成功案例引發(fā)了業(yè)界關(guān)注，此后品牌方在植入式廣告方面的投放力度不斷加大，植入式廣告也順勢(shì)擴(kuò)展到綜藝、短視頻等影視行業(yè)。植入式廣告市場(chǎng)的膨脹發(fā)展，增加了受眾了解“物”并進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，植入式廣告興起及發(fā)展原因主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(一)供給穩(wěn)定：影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大與穩(wěn)步發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、民眾精神文化消費(fèi)需求的提升、政策體系的完善，我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其中電視行業(yè)早在2017年就突破千億規(guī)模，電影產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入世界第一陣營(yíng)。據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅在2019年，我國(guó)生產(chǎn)的電影故事片就有850部，動(dòng)畫(huà)電影51部，生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目254部10646集，網(wǎng)絡(luò)電影上線(xiàn)789部。整體影視行業(yè)質(zhì)量和產(chǎn)量逐年提高，發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，為影視作品植入式廣告的發(fā)展提供了載體基礎(chǔ)及輸出空間。2020年上半年影視作品的生產(chǎn)、制作雖因新冠肺炎疫情影響遭受了重創(chuàng)，但在影視行業(yè)復(fù)工后，影視供給市場(chǎng)逐漸回暖，作品扎堆制作。據(jù)報(bào)道在今年11月份有121個(gè)劇組、14500多人在橫店拍攝，劇組和劇組人員的數(shù)量在疫情之后甚至高于去年同期，可見(jiàn)在我國(guó)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后，影視作品的供給也開(kāi)始回歸正常軌道。

(二)內(nèi)生需求：植入式廣告已成為影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的重要手段

植入式廣告不僅是品牌方商家的訴求，同時(shí)也是影視作品制作方的需求。近年來(lái)，影視作品的制作成本不斷提高，而產(chǎn)業(yè)鏈的不完善和營(yíng)利方式的單一對(duì)前期融資提出了更多要求。不同于歐美國(guó)家，其電影前期投入的大量成本可以被后期授權(quán)及衍生品收益抵消，目前我國(guó)的電影項(xiàng)目主要還是依賴(lài)票房收入，而電視劇則嚴(yán)重依賴(lài)播映權(quán)收入。除此之外，我國(guó)的影視保險(xiǎn)體系也剛剛起步，雖已有電影如《迷途殺機(jī)》《大唐玄機(jī)圖》等采用了完片保險(xiǎn)，但對(duì)于大部分影視項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尚缺乏完善的保險(xiǎn)體系，影片的投融資風(fēng)險(xiǎn)極大。面對(duì)廣告品牌方的宣傳需要，影視制作公司也希望在前期就引入植入式廣告，提前獲得收益，減少項(xiàng)目的融資壓力，分散風(fēng)險(xiǎn)。2017年，僅我國(guó)的電視劇市場(chǎng)，廣告的收益就達(dá)到了456億元，占總體收益規(guī)模的44.7%。可以看出廣告是電視劇市場(chǎng)的重要營(yíng)收方式，如電視劇《老九門(mén)》中的植入式廣告有7個(gè)品牌，獲得了至少4000萬(wàn)元的收入。因此，植入式廣告已逐漸成為影視項(xiàng)目必不可缺的融資手段和渠道，也由此成為影視項(xiàng)目投資方的重要收入來(lái)源。

(三)環(huán)境支撐：新媒介及政府規(guī)制對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的影響

新興媒介的發(fā)展，給影視廣告的植入形式帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變，加之國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)廣告的限制，植入式廣告順勢(shì)崛起。2019年全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出增長(zhǎng)4.9%，達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，受移動(dòng)媒體、植入廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、OTT視頻平臺(tái)(電視盒子、一體機(jī))的推動(dòng)，全球廣告支出持續(xù)增長(zhǎng)。即使在2020年發(fā)生了新冠肺炎疫情，根據(jù)全球最大的傳播集團(tuán)WPP旗下媒介采購(gòu)機(jī)構(gòu)群邑(Group M)發(fā)布的報(bào)告可以看出，雖然疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊比2008年金融危機(jī)更嚴(yán)重，但2020年廣告支出同比下降不明顯?？梢?jiàn)，相比傳統(tǒng)媒介的廣告投放，通過(guò)數(shù)字電視、在線(xiàn)視頻網(wǎng)站等新媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ芤咔榈挠绊戄^小，傳播渠道和手段更具有優(yōu)勢(shì)。

此外，我國(guó)政府對(duì)廣告插播的限制，使插播廣告的份額被分流到植入式廣告，也在一定程度上推動(dòng)了植入式廣告的發(fā)展。2012年，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播放管理暫行辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》要求各級(jí)電視臺(tái)不得在電視劇播出中間插播廣告，“禁止插播廣告”政策，很大程度上打擊冠名等傳統(tǒng)硬性廣告，而植入式廣告因其隱蔽性特征被列入更多產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略中。

(四)發(fā)展機(jī)遇：在線(xiàn)視頻付費(fèi)會(huì)員廣告攔截業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)廣告的擠壓

傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)制力在病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式下加劇了受眾的逃避行為，而植入式廣告在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的消極影響。從觀眾的角度來(lái)看，傳統(tǒng)插播廣告使觀眾產(chǎn)生了排斥心理，對(duì)傳統(tǒng)廣告的注意與信任程度也大大降低，并由此產(chǎn)生了能避則避的傾向。在視頻網(wǎng)站觀看影視作品正片前需要忍受數(shù)十秒的強(qiáng)制廣告，使得觀眾即使在影視劇中看到有可能感興趣的物品時(shí)也容易產(chǎn)生反感情緒。廣告攔截以及可以跳過(guò)片頭廣告的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。通過(guò)廣告攔截以及付費(fèi)會(huì)員方式，觀眾可以避開(kāi)廣告，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)廣告的宣傳效果。早在2015年，Page Fair和Adobe針對(duì)廣告攔截就發(fā)布了報(bào)告，2015年全球的廣告攔截行為增長(zhǎng)了41%，使得廣告產(chǎn)業(yè)遭受了220億美元的損失，這也意味著大量的廣告投入被浪費(fèi)。2019年愛(ài)奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)相繼破億，單以愛(ài)奇藝視頻平臺(tái)為例，在2019年第三季度，其會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到37億元人民幣，可見(jiàn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)市場(chǎng)的潛力，以及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)免廣告這一賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)可。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的壯大，意味著廣告方在影視作品片頭的硬廣告投入正逐漸失效，廣告宣傳的實(shí)際效益在降低。有鑒于此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方近年來(lái)開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)策略從直接在平臺(tái)投放傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)移至嵌入到影視作品內(nèi)容中的植入式廣告。

(五)原生優(yōu)勢(shì)：“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的高效隱蔽性符號(hào)消費(fèi)模式

廣告的秘密是對(duì)消費(fèi)者“深層動(dòng)機(jī)”中的欲望進(jìn)行深層情景控制，植入式廣告很好地實(shí)現(xiàn)了這一功能。源于植入式廣告的隱蔽性特征，植入式廣告并不像傳統(tǒng)廣告那樣讓受眾因發(fā)覺(jué)自己是廣告投放的目標(biāo)用戶(hù)而感到反感，相反還會(huì)因沉浸在影視場(chǎng)景中而把劇中角色和產(chǎn)品建立聯(lián)想，消費(fèi)者的潛在需求得以激發(fā)，廣告在觀眾無(wú)意識(shí)的情況下實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)。

植入式廣告相較傳統(tǒng)廣告還具有較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，這一優(yōu)勢(shì)可以有效促成觀眾的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)PQ傳媒(PQ Media)在2019年發(fā)布的《全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年全球植入式廣告收入達(dá)到了114.4億美元，遠(yuǎn)高于2012年的47.5億美元，其中約49%的美國(guó)觀眾在影視作品中看到產(chǎn)品植入會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。[3]此外，2019年印第安納大學(xué)和埃默里大學(xué)的研究人員在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》雜志上發(fā)表的研究，揭示了電視節(jié)目中植入式廣告對(duì)品牌方的影響，該研究結(jié)果表明：“電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入確實(shí)對(duì)于加強(qiáng)品牌和受眾的交流以及增加品牌凈流量具有積極作用?！盵4]這一研究為植入式廣告在提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的作用方面提供了依據(jù)。

二、消費(fèi)社會(huì)視閾下植入式廣告滲透方式的創(chuàng)新及問(wèn)題

傳統(tǒng)廣告的表達(dá)和傳播模式較為單一，且有較多限制，與之相比，植入式廣告的存在和表現(xiàn)形式更為多樣，且表現(xiàn)空間較大。一般來(lái)說(shuō)，植入式廣告根據(jù)滲透的程度，可以劃分為三種類(lèi)型：輕度的自然植入，產(chǎn)品是被動(dòng)的道具，品牌VI(Visual Identity)和產(chǎn)品僅自然顯露；中度的關(guān)系植入，如主要角色、主動(dòng)道具以及場(chǎng)景的植入；深度的定制植入，即把產(chǎn)品加入到故事線(xiàn)索中，把產(chǎn)品的特性植入劇情中等。根據(jù)滲透的方式，植入式廣告可以細(xì)化為道具、臺(tái)詞、聲音、場(chǎng)景、情節(jié)、文化題材六種類(lèi)型。近年來(lái)植入式廣告在傳統(tǒng)滲透方式的基礎(chǔ)上，也在不斷創(chuàng)新。

(一)植入式廣告的創(chuàng)新性滲透

1.演員代言人+植入，強(qiáng)化品牌易聯(lián)想

傳統(tǒng)滲透方式日漸成熟后，很多品牌也開(kāi)始升級(jí)植入方式，即采用品牌代言人+的植入策略，促進(jìn)品牌與劇集人物產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)，利用明星代言人與角色的綁定進(jìn)行產(chǎn)品植入從而帶動(dòng)觀眾的好感度。代言人植入在營(yíng)銷(xiāo)素材使用上具有先天優(yōu)勢(shì)，如在明星肖像的使用、宣推配合、活動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷(xiāo)。例如歐派衣柜在電視劇《安家》中的植入，電視劇主角孫儷原本就是歐派衣柜的代言人。職場(chǎng)劇《幕后之王》中，飾演女主角的周冬雨是蘭蔻品牌大使，蘭蔻也成為了該劇的贊助品牌。這種利用演員代言人植入到影視作品，強(qiáng)化產(chǎn)品與劇集關(guān)聯(lián)度的方法，一方面可以吸引演員自有的粉絲關(guān)注影視作品的內(nèi)容，粉絲還會(huì)自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作、進(jìn)行再次傳播，延長(zhǎng)推廣鏈條；另一方面對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，代言人在現(xiàn)實(shí)世界以及劇情世界中均使用該品牌的行為更具說(shuō)服力，這對(duì)于推動(dòng)觀眾從觀看行為向消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變具有顯著效果。同時(shí)，品牌方在借勢(shì)代言人熱播劇曝光的同時(shí)，也進(jìn)行了品牌理念的輸出，達(dá)到了事半功倍的效果，在短期內(nèi)有助于強(qiáng)化觀眾的品牌聯(lián)想。

2.閃植創(chuàng)可貼和創(chuàng)意小劇場(chǎng)，新穎植入易傳播

近年來(lái)，影視作品中的創(chuàng)可貼、中插小劇場(chǎng)是較受品牌方青睞的植入方式。創(chuàng)可貼式廣告是以彈窗“閃植”的形式出現(xiàn)，在電視劇播放的過(guò)程中，屏幕中突然跳出一段廣告文案，也被稱(chēng)為“彈幕文案”，其內(nèi)容往往基于劇情脈絡(luò)并契合品牌定位。閃植可以根據(jù)需求通過(guò)后期對(duì)廣告的植入點(diǎn)進(jìn)行二次加工，擺脫了“預(yù)設(shè)”廣告的時(shí)間和空間限制，增強(qiáng)了靈活性，“這種創(chuàng)可貼廣告植入使用的主要是video-in(閃植)技術(shù)，需要在劇集播出時(shí)結(jié)合劇情實(shí)時(shí)添加，將品牌特性融入廣告文案當(dāng)中，從而產(chǎn)生化學(xué)質(zhì)變”[5](P.49)。比如在《延禧攻略》里，當(dāng)皇帝因長(zhǎng)了疥瘡，特別癢卻撓不得時(shí)，底端的廣告立即彈出“此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤(rùn)潤(rùn)的哦”，既宣傳了產(chǎn)品的止癢功效又與劇情相呼應(yīng)，讓人印象深刻。在《精英律師》《錦衣之下》《老九門(mén)》《鬢邊不是海棠紅》《三生三世十里桃花》等電視劇中都有創(chuàng)可貼式植入廣告。小劇場(chǎng)是網(wǎng)劇流行的植入方式，指的是在電視劇播放的過(guò)程中，隨時(shí)插播一段30-60秒的帶劇情的廣告，由電視劇主演出演，廣告與劇情有關(guān)，人設(shè)與場(chǎng)景皆與影片本身有較高的一致性，如《延禧攻略》中的“《延禧攻略》小劇場(chǎng)”、《如懿傳》中的“如意良辰”等。閃植創(chuàng)可貼和小劇場(chǎng)的植入方式由于形式新穎，植入的時(shí)間和方法比較靈活，廣告內(nèi)容與劇情相關(guān)且頗具創(chuàng)意，很容易讓人記住，更加利于品牌和產(chǎn)品的信息傳播。

3.劇情式情景化植入，靈活植入易帶入

通常情況下，劇情式場(chǎng)景化植入會(huì)弱化品牌的存在感，尤其是在沒(méi)有口播的情況下，通常需要觀眾自己去體會(huì)，其優(yōu)點(diǎn)是弱化了植入的生硬感，觀眾即使發(fā)現(xiàn)是廣告也不會(huì)產(chǎn)生排斥感，反而會(huì)因植入的精巧或較高融合度而贊賞。在《幕后之王》中，周冬雨飾演的劇中角色布小谷是個(gè)初入職場(chǎng)的大學(xué)生，制作方將周冬雨代言的化妝品加入到劇情中，很多觀眾在彈幕里提問(wèn)“布小谷使用的口紅色號(hào)是什么”，可見(jiàn)這種植入方式的有效性。此外，從品牌宣傳的角度來(lái)講，更適合情景式植入方式，比如在劇中會(huì)設(shè)置主演人物網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的場(chǎng)景以及快遞員送貨上門(mén)的情節(jié)。如在電視劇《青春斗》中，劇中主演情緒低落，在經(jīng)過(guò)商場(chǎng)時(shí)得到了蘇寧易購(gòu)小獅子玩偶工作人員的安慰和擁抱，貼合劇情而又具有真實(shí)感的畫(huà)面，對(duì)于品牌的宣傳具有重要作用。

(二)植入式廣告存在的問(wèn)題

目前我國(guó)的影視作品植入廣告還處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，在影視作品廣告的實(shí)際植入過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題。

1.過(guò)度植入，影響消費(fèi)者觀賞體驗(yàn)

熱播劇植入廣告已成為業(yè)內(nèi)潮流，電視劇《咱們結(jié)婚吧》中，植入式廣告出現(xiàn)23次，由49個(gè)廣告商提供贊助，多數(shù)為道具植入，在酒吧等場(chǎng)景中，“午后紅茶”“巴黎水”等飲品擺設(shè)隨處可見(jiàn)。電視劇《歡樂(lè)頌》在第一季播出時(shí)有30多個(gè)植入品牌，到了第二季變成了62個(gè)。2020年大火的電視劇《安家》因植入廣告太多而被戲稱(chēng)為“廣告片”。植入品牌從食品、服裝、化妝品，到數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)等，涵蓋衣食住行和娛樂(lè)休閑的方方面面。這種大規(guī)模且高密度的廣告植入，分散了觀眾的注意力，觀眾隨劇情建立起的情緒因受到影響而出戲，反而容易引發(fā)觀眾的反感。如馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，半數(shù)以上的場(chǎng)景、兩成以上的臺(tái)詞存在廣告植入，被評(píng)為“長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告聯(lián)播”，引起了網(wǎng)友大規(guī)模的批評(píng)和抵制。過(guò)多的廣告植入，不僅會(huì)影響電視劇自身的質(zhì)量，而且品牌方也會(huì)因過(guò)度曝光而降低潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌好感度，反而得不償失?？刂茝V告的數(shù)量，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行創(chuàng)意植入，才能達(dá)到劇情和廣告的平衡。

2.生硬植入，引發(fā)受眾的質(zhì)疑與反感

通常，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)道具和劇情的融合度來(lái)選擇植入的產(chǎn)品，然而在植入式廣告迅速發(fā)展的當(dāng)下，影視劇為了謀求商業(yè)利益，有時(shí)會(huì)把產(chǎn)品生搬硬套植入劇中，違背“像水滴石穿一樣，在不知不覺(jué)中進(jìn)行”[6]的原則。如西部片《西風(fēng)烈》中時(shí)長(zhǎng)1分鐘的瀉藥廣告，《黃金大劫案》中的蜂蜜品牌植入，《步步驚心》中的喜之郎果凍等。漫威娛樂(lè)全球市場(chǎng)與合作伙伴關(guān)系部門(mén)前執(zhí)行副總裁鮑勃·薩波尼(Bob Sabouni)就曾提出：“廣告植入并非越長(zhǎng)越好，如果過(guò)于生硬，會(huì)引起觀眾反彈，甚至對(duì)品牌造成損害。”電視劇《深夜食堂》就因生硬的植入廣告，導(dǎo)致劇目自身文化內(nèi)涵和傳播力受到影響，在豆瓣上得到了2.8分的差評(píng)，這種失敗的廣告植入方式還影響了植入品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致觀眾認(rèn)可度下滑。由此看來(lái)，影視作品制作方因過(guò)分追求商業(yè)利益，在植入廣告時(shí)忽略了產(chǎn)品與劇情的融合度，忽視受眾的審美體驗(yàn)和可接受度而導(dǎo)致的植入生硬問(wèn)題不容忽視。

3.重利輕義，虛假植入現(xiàn)象頻發(fā)

由于國(guó)家政策限制，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”，藥品企業(yè)為了解決電視插播廣告生命周期衰退的問(wèn)題，開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)新模式，而植入式廣告因其隱蔽性特征受到藥品企業(yè)的青睞。如三九感冒靈在《何以笙簫默》《歡樂(lè)頌》《翻譯官》《外科風(fēng)云》《老男孩》中的植入，達(dá)喜在《我的前半生》《致我們單純的小美好》中的植入，更有東阿阿膠在《那年花開(kāi)月正圓》《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》中植入并宣傳具有治療感染風(fēng)寒、高熱不退、安撫驚嚇、安胎保胎等諸多功效。這些原本需要在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)的藥品，經(jīng)過(guò)影視劇植入式廣告的包裝，轉(zhuǎn)身成為“靈丹妙藥”，在影視劇中也沒(méi)有顯著標(biāo)明藥品的禁忌，不僅違反了藥品廣告宣傳原則，而且還容易對(duì)觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。影視作品在植入藥品廣告時(shí)同樣需要和傳統(tǒng)藥品廣告一樣進(jìn)行監(jiān)管，建立植入廣告的信息披露制度，制作方在承接廣告時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎篩選，推動(dòng)影視作品植入式廣告的健康發(fā)展。

三、消費(fèi)社會(huì)視閾下植入式廣告的優(yōu)化策略

成功的植入式廣告可以達(dá)到事半功倍的效果，而數(shù)量過(guò)多或內(nèi)容不恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告不僅會(huì)影響影視作品的質(zhì)量，還會(huì)給品牌方帶來(lái)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的消極印象。因此，不管是品牌方還是影視作品制作方在廣告的植入內(nèi)容和植入形式方面都需要進(jìn)行融合創(chuàng)新，在提供優(yōu)質(zhì)影視作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上也能實(shí)現(xiàn)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)訴求，即遵循廣告欲望與廣告美學(xué)的雙重邏輯。

(一)把握隱蔽尺度，提升植入效能

影視作品植入式廣告最大的特征就是隱蔽，其目的是達(dá)到廣告效果與消費(fèi)者精神享受的統(tǒng)一，使得觀眾在不知不覺(jué)中接受廣告信息。但在把廣告品牌隱藏于影視作品中進(jìn)行傳播的時(shí)候，還要把握“隱蔽”尺度，一方面要將品牌宣傳融于內(nèi)容之中，使受眾在接受內(nèi)容時(shí)潛移默化地增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知；另一方面也不能隱蔽太深，隱蔽性太強(qiáng)的廣告，觀眾無(wú)法獲取到品牌信息，而成為無(wú)效的植入。植入式廣告的最高境界在于“形”“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融入劇情中，使觀眾不能看到廣告的影子，但又能覺(jué)察到植入式品牌、產(chǎn)品的存在，成為劇情發(fā)展不可或缺的組成部分。

(二)提高娛樂(lè)性，巧妙運(yùn)用對(duì)白植入

不同于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)迫性，植入式廣告往往更具娛樂(lè)性，如《奇葩說(shuō)》馬東在節(jié)目中念廣告，觀眾贊嘆“聽(tīng)馬東念廣告成了期待節(jié)目的原因之一”；《火星情報(bào)局》中劉維通過(guò)唱跳植入的廣告，不僅增加了娛樂(lè)性而且也為品牌創(chuàng)造了額外的內(nèi)容價(jià)值。在提高植入式廣告的娛樂(lè)性時(shí)，搞笑的對(duì)白往往也是非常有效的植入手段。如2019年熱播的穿越劇《慶余年》中，二皇子介紹門(mén)下劍客謝必安時(shí)說(shuō)道：他有“一劍破光陰”的本事，隨后解釋道：“快劍!”范閑聽(tīng)完說(shuō)道：“快件我知道，順豐！”順豐快遞的廣告通過(guò)對(duì)白進(jìn)行植入，但觀眾并不反感，反而覺(jué)得有趣。再如電影《瘋狂的石頭》中，“牌子，班尼路”這句話(huà)將黃渤飾演的小人物的形象刻畫(huà)地入木三分。這兩個(gè)案例都巧妙地將品牌植入到劇中主人公的對(duì)話(huà)內(nèi)容，使品牌名稱(chēng)成為自然連貫的交談內(nèi)容。相較視覺(jué)滲透模式，對(duì)白植入更為深入而突出，對(duì)情節(jié)整合的要求更高，演員需要在契合劇情的前提下說(shuō)出品牌名稱(chēng)，而不是僅僅出現(xiàn)在畫(huà)面中。

(三)增強(qiáng)融合性，強(qiáng)化觀眾品牌聯(lián)想

與硬廣告簡(jiǎn)單、生硬的品牌宣傳方式不同，植入式廣告因與內(nèi)容緊密相連，在內(nèi)容的平緩敘事中，可以自然地展示品牌形象，巧妙地將受眾對(duì)內(nèi)容的感情轉(zhuǎn)移到品牌，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于植入廣告也提出了高要求，即成功的影視廣告植入，需要將品牌與劇目情節(jié)內(nèi)容有機(jī)融合，成為劇情的一部分。2018年唯品會(huì)打入古裝劇市場(chǎng)，融入故事背景推出“唯品閣”，和劇情相得益彰取得了較好宣傳效果。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，墮落的雷神在玩一款游戲產(chǎn)品《堡壘之夜》，把產(chǎn)品和劇情完美結(jié)合，并能起到推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的作用。此外，隨著視頻網(wǎng)站自制劇的崛起，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以在提高植入式廣告的融合性方面多做文章，片方要篩選符合作品調(diào)性的產(chǎn)品植入，找準(zhǔn)品牌和影視作品的契合度，如服裝、零食、汽車(chē)、家居等產(chǎn)品就較為適合現(xiàn)代都市劇。對(duì)植入式廣告進(jìn)行定制化、場(chǎng)景化、主題化升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)意中插、情節(jié)植入的方式提高融合度，拓展植入式廣告邊界。

(四)聚焦精準(zhǔn)投放，提高廣告觸達(dá)率

影視作品的受眾群體復(fù)雜，因此如何提高收益轉(zhuǎn)化，提高觸達(dá)核心用戶(hù)的概率仍是廣告品牌方需要做的功課，“需針對(duì)特定的影視類(lèi)型和受眾群體精準(zhǔn)投放相應(yīng)的植入式廣告”[7](P.62)。在此方面，三只松鼠和農(nóng)夫山泉的案例較為突出。三只松鼠的消費(fèi)者多為年輕女性，因此在廣告植入時(shí)該品牌多會(huì)選擇青春題材影視作品，如《我只喜歡你》《青春斗》《如果可以這樣愛(ài)》等。農(nóng)夫山泉也進(jìn)行了細(xì)分消費(fèi)的觸達(dá)，如在《我只喜歡你》中高冷學(xué)霸男主角言默的“農(nóng)夫山泉男孩人設(shè)”，主攻年輕群體；而在《都挺好》中則植入公司、餐廳等場(chǎng)景里，加強(qiáng)老年觀眾對(duì)品牌的聯(lián)想，通過(guò)多部劇集的植入，觸達(dá)廣泛受眾層。此外，還可以利用閃植技術(shù)和算法，進(jìn)行同一影視作品的個(gè)性化植入，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的投放效果。如針對(duì)不同人群，閃植和其關(guān)聯(lián)性高的創(chuàng)可貼廣告。需要注意的是，品牌方在考慮產(chǎn)品與作品風(fēng)格吻合程度的同時(shí)，還要調(diào)研和預(yù)測(cè)影視作品的受眾是否是植入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，如年齡、性別、收入、地域等都是需要分析的指標(biāo)。

結(jié) 語(yǔ)

植入式廣告在消費(fèi)文化、新興媒介、政策環(huán)境、影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)等因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展迅速，已成為了影視行業(yè)營(yíng)收的重要手段。雖然在發(fā)展的過(guò)程中，影視作品中植入廣告在傳統(tǒng)滲透方式的基礎(chǔ)上又提煉和升級(jí)出了新的滲透方式，拓展了植入式廣告的邊界，為植入式廣告的發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)，但植入式廣告在持續(xù)健康發(fā)展的過(guò)程中，還遇到了不可回避的挑戰(zhàn)，還有很多需要注意的問(wèn)題。因此，要想充分發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，不僅需要衡量影視作品的廣告植入價(jià)值、植入效果、市場(chǎng)效應(yīng)以及品牌的提升效果，同時(shí)還需要考慮與劇集定位、風(fēng)格、人物等因素的關(guān)聯(lián)程度，對(duì)品牌與劇情的融合程度進(jìn)行分析和研究，最終達(dá)成精巧的廣告植入，帶來(lái)藝術(shù)與商業(yè)的共贏。