河南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式研究

張愛芳 洛陽科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院

河南作為我國的中原大省，在其廣袤的農(nóng)村大地蘊含著無限商機(jī)。隨著2021 年中央第一號文件的出臺，在推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)引下，需大力提升河南農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展水平，使其成為推動本土農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的中堅力量。農(nóng)村電子商務(wù)與城市電子商務(wù)存在一定的差異，即前者不僅是一個銷售短板，往往也是一類生產(chǎn)單位。因此，在理解河南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式時，需將生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)融為整體，在融合式的電子商務(wù)發(fā)展視角構(gòu)建發(fā)展創(chuàng)新的有效模式。通過調(diào)研可知，在B2C、C2C 的電商銷售體系中，河南農(nóng)村電子商務(wù)的終端產(chǎn)品主要為：主要借助自然力而生成的土特產(chǎn)、主要借助人力而生成的本土手工藝品。由于這兩類產(chǎn)品的生成規(guī)律不同，所以在融合式視角下的電商發(fā)展創(chuàng)新模式也就存在區(qū)別。為了使本文的立論更為具體，這里以河南農(nóng)村中的手工藝品為對象，展開主題討論。

一、相關(guān)研究述評

（一）相關(guān)研究概述

目前，以農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展為議題的研究大量涌現(xiàn)，筆者在這里選取了部分具有代表性的研究概述如下：（1）有研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為電子商務(wù)推動城鄉(xiāng)整合、鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，跨越式發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提供了契機(jī)和保障。該研究分析了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的痛點，提出了農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的四維農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌化經(jīng)營、智慧物流等六大對策。（2）有研究指出，盡管在各級政府的大力推動下，電商扶貧取得了較好的成效，但由于深度貧困地區(qū)存在著產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較差、基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足等問題，制約了電商市場延伸與覆蓋能力，增加了電商深度扶貧的難度，不利于發(fā)揮電商扶貧的有效作用。（3）有研究顯示，農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展，有力推動了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和空間布局優(yōu)化，成為了激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要內(nèi)生動力。（4）有研究從農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，對農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境及電子商務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新途徑進(jìn)行系統(tǒng)的研究和分析。

（二）相關(guān)研究評析

上述研究所提出的問題域和所形成的觀點具有代表性，對本文的立論也具有一定的啟示。不難發(fā)現(xiàn)，諸多研究者已經(jīng)將農(nóng)村電商發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相聯(lián)系，這樣就能打通農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)品的銷售端，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的資本循環(huán)。但筆者也需指出，目前在主題研究中缺乏對農(nóng)村商流特征和結(jié)構(gòu)的具體把握，這就使針對農(nóng)村電商發(fā)展所提出的對策，同樣適用于城市電商的發(fā)展，這就弱化了研究成果對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實指導(dǎo)價值。本文以河南農(nóng)村傳統(tǒng)手工藝品為對象，首先便細(xì)分了農(nóng)村商流類型，這樣就能在河南農(nóng)村電子商務(wù) 發(fā)展創(chuàng)新模式的構(gòu)建中，使研究視角更為收斂和清晰。

二、河南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)

以B2C、C2C 為電子商務(wù)發(fā)展載體，目前河南農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展中，主要面臨以下三個方面的挑戰(zhàn)：

（一）產(chǎn)品品牌的市場識別度較低

在當(dāng)前草編手工藝品大量充斥網(wǎng)絡(luò)的背景下，如何提升產(chǎn)品的市場識別度，應(yīng)成為河南農(nóng)村電商亟須解決的課題。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，河南農(nóng)村電商所面對的市場環(huán)境已發(fā)生了深刻變化，如市場空間得到無限拓展、潛在消費群體數(shù)量得到無限擴(kuò)充。所有這些都意味著，在傳統(tǒng)營銷模式下所累積起的品牌效應(yīng)，已難以支撐在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下所要求的市場識別度。從在線市場的信息反饋中可知，諸多消費者并不在意部分河南農(nóng)村電商主體所獲得的“非物質(zhì)文化傳承主體”這一資格。由于河南農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在著上述問題，使其在線議價能力深受打壓。

（二）對消費需求未做精細(xì)化管理

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，目前我國手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)9 億人。從中可以挖掘出這樣的客戶信息，即在移動互聯(lián)已深刻影響國人的生活與工作的背景下，反映在移動端的在線需求結(jié)構(gòu)也勢必呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的趨勢。需求的多樣化根源于龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)之中，需求的復(fù)雜化則根源于由互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的新奇共生效應(yīng)。然而，河南農(nóng)村電商在發(fā)展中并未對消費者需求做精細(xì)化管理，在產(chǎn)品策略中則反映為產(chǎn)品線單一、延伸功能匱乏。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷開展模式較為單一

網(wǎng)絡(luò)營銷活動依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺展開，所以目前互聯(lián)網(wǎng)平臺所呈現(xiàn)出的多元化特色，也勢必會豐富網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展形式。在對河南農(nóng)村電商發(fā)展所依托的平臺進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其未能緊跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演進(jìn)趨勢，即仍將網(wǎng)絡(luò)營銷鎖定在由平臺企業(yè)所提供的電商環(huán)境中，并未將直播帶貨作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的重要形式來對待?？v觀近年來我國農(nóng)村所涌現(xiàn)出的大量草根網(wǎng)紅，他們逐漸累積起了自身的商業(yè)價值。這就反襯出作為涉農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的河南農(nóng)村電商，在單一的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中將喪失更多的市場機(jī)會。

三、電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式構(gòu)建

在問題導(dǎo)向下，河南農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)新模式構(gòu)建如下：

（一）以整體品牌策略規(guī)范識別標(biāo)識

具體的方案為：第一，將品牌的顯性系統(tǒng)細(xì)分為：共享系統(tǒng)和功能系統(tǒng)。共享系統(tǒng)是指，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各經(jīng)濟(jì)節(jié)點在商標(biāo)設(shè)計中，都能使用且必須使用的圖案、文字、基色等顯性要素。功能系統(tǒng)是指，各經(jīng)濟(jì)節(jié)點根據(jù)自己的主營業(yè)務(wù)內(nèi)容，定向設(shè)計出的圖案、文字、基色等顯性要素。通過規(guī)范品牌顯性系統(tǒng)的設(shè)計，便能助推河南農(nóng)村電商在發(fā)展中產(chǎn)品市場識別度的提升。第二，河南農(nóng)村電商作為產(chǎn)業(yè)集群中的核心企業(yè)，在功能系統(tǒng)的設(shè)計中，應(yīng)獨享“草編手工藝品”的標(biāo)識，進(jìn)而防止在發(fā)展中出現(xiàn)品牌內(nèi)部競爭的局面。為此，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會應(yīng)對各經(jīng)濟(jì)節(jié)點的品牌設(shè)計與使用進(jìn)行協(xié)調(diào)與督導(dǎo)。

（二）以價格策略實施客戶精細(xì)管理

具體的方案為：第一，引入歧視性定價策略。1 級歧視性定價為，根據(jù)客戶類型實施差異化定價；2 級歧視性定價為，根據(jù)客戶需求量實施差異化定價；3 級歧視性定價為，根據(jù)客戶的空間位置給予差異化定價。為此，在對客戶實施精細(xì)化管理時，應(yīng)綜合應(yīng)用以上3 類歧視性定價策略。第二，當(dāng)前河南農(nóng)村電商應(yīng)著力挖掘渠道商資源，以提高產(chǎn)品的走量和降低營銷成本。因此，現(xiàn)階段可主要采取2 級歧視性定價策略。即，在電商平臺中發(fā)布不同的產(chǎn)品數(shù)量組合（含有營銷組合元素）信息，并定向給出相應(yīng)的報價，由客戶咨詢和選擇。隨著與部分渠道商的合作趨于穩(wěn)定，此時便可逐步引入1 級歧視性價格策略。第三，產(chǎn)品數(shù)量組合已經(jīng)將終端客戶排除在外，所以河南農(nóng)村電商可集中精力以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價來匹配終端客戶的需求。

（三）挖掘新媒體功能植入新奇元素

具體的方案為：第一，依托產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成果，以各經(jīng)濟(jì)節(jié)點為新媒體功能的挖掘者，結(jié)合品牌策略培育粉絲群體。目前，可作為新媒體功能挖掘者的為，河南農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村旅游項目主體、農(nóng)戶家庭經(jīng)營主體，這三方可以獨立尋找適宜的新媒體平臺，并在平臺中根據(jù)主營業(yè)務(wù)類型植入新奇元素。由于河南農(nóng)村電商主體，分別為鄉(xiāng)村旅游項目和農(nóng)戶家庭經(jīng)營主體設(shè)計和提供了草編手工藝品（半成品），這就在平等、共享、互助的基礎(chǔ)上培育了粉絲群體。第二，在新奇元素的植入中，可考慮這樣幾個方案：河南農(nóng)村電商主體與抖音合作，可以將草編手工藝品的原材料收割與處理的場景呈現(xiàn)出來，以滿足在線消費群體求新、求奇的心理。鄉(xiāng)村旅游項目主體與攜程等旅游門戶網(wǎng)站合作，將本土與草編文化有關(guān)的民俗、歌舞展現(xiàn)出來。農(nóng)戶可以采取自拍的方式，以多視角記錄家庭草編制作的全景，并同時展現(xiàn)新農(nóng)村風(fēng)貌。

四、結(jié)語

本文以河南農(nóng)村傳統(tǒng)手工藝品為對象，首先便細(xì)分了農(nóng)村商流類型，這樣就能在河南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式的構(gòu)建中，使研究視角更為收斂和清晰。研究顯示，以整體品牌策略規(guī)范識別標(biāo)識、以價格策略實施客戶精細(xì)管理、挖掘新媒體功能植入新奇元素等，應(yīng)成為河南農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)新的重點。