劉強(qiáng) 胡雪瑾

公益廣告是我國特有的概念和組織傳播形式，是我國政治宣傳、國家治理和維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重要工具。這是由我國公益廣告產(chǎn)生與發(fā)展的歷史條件和傳播機(jī)制決定的。公益廣告來源于黨和政府的宣傳工作，從建黨初期的政治宣傳，到中華人民共和國成立后的意識(shí)形態(tài)宣傳、社會(huì)動(dòng)員和思想教育，公益廣告發(fā)展有一條貫穿始終的主線，形成了清晰的歷史演進(jìn)譜系。改革開放后，隨著現(xiàn)代廣告業(yè)興起，公益廣告從政治傳播向廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)轉(zhuǎn)向，逐步形成了現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展格局，完成了公益廣告?zhèn)鞑ヅc運(yùn)營體系的構(gòu)建。國內(nèi)學(xué)界對(duì)公益廣告存在許多模糊認(rèn)識(shí)，影響了對(duì)公益廣告的正確理解。為此，我們應(yīng)當(dāng)從我國公益廣告產(chǎn)生的社會(huì)背景、歷史演進(jìn)和話語體系等方面全面把握公益廣告的內(nèi)涵和特征。正如中央黨校韓慶祥教授所說：任何話語體系都是特定的意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，都有其政治立場。[1]在我國，公益廣告不僅是一種公共傳播形式，更是獨(dú)特的政治話語建構(gòu)方式，是意識(shí)形態(tài)話語的傳播方式，表達(dá)了不同歷史時(shí)期黨和政府的政治訴求，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)特征。這是準(zhǔn)確理解公益廣告的基本出發(fā)點(diǎn)。

一、公益廣告形成的歷史動(dòng)因

我國公益廣告的出現(xiàn)有著深刻的社會(huì)歷史動(dòng)因。它的形成與發(fā)展經(jīng)歷了漫長的探索過程，主要分為三個(gè)時(shí)期：中華人民共和國成立前、中華人民共和國成立初期和改革開放后。這三個(gè)時(shí)期的公益廣告具有不同的特點(diǎn)，服務(wù)于不同的政治任務(wù)。中華人民共和國成立前的公益廣告，表現(xiàn)了黨在創(chuàng)建和發(fā)展時(shí)期以馬克思主義思想傳播和開展武裝斗爭為核心的宣傳策略。中華人民共和國成立初期的公益廣告，服務(wù)于黨和國家的政治宣傳、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和思想道德教育。改革開放后，公益廣告服務(wù)于建設(shè)精神文明、保護(hù)環(huán)境、抗擊疫情和打造城市形象等。學(xué)界對(duì)中華人民共和國成立前和中華人民共和國成立初期有沒有公益廣告存在爭議。產(chǎn)生這種分歧的主要原因，一是用西方公共廣告標(biāo)準(zhǔn)來衡量公益廣告，二是缺乏對(duì)公益廣告概念的清晰界定，三是缺乏對(duì)公益廣告史料的充分把握。這既是一個(gè)公益廣告的史學(xué)問題，也是一個(gè)重大的政治理論問題和學(xué)術(shù)問題。

早期的公益廣告孕育于中國共產(chǎn)黨的政治宣傳活動(dòng)。香港浸會(huì)大學(xué)陳家華博士與美國伯特利大學(xué)程紅博士在闡述公益廣告與政治宣傳的區(qū)別時(shí)指出：“公益廣告與政治宣傳相比有共同之處，亦有不同之處。共同之處主要在于二者的內(nèi)容可能會(huì)有重疊，尤其當(dāng)公益廣告的主題涉及政治性較強(qiáng)問題時(shí)，二者會(huì)顯得頗為相似。盡管如此，公益廣告總體上擺脫了傳統(tǒng)政治宣傳運(yùn)用標(biāo)語口號(hào)式的生硬呆板而單調(diào)的傳播手段。公益廣告與政治宣傳的不同之處主要有二。……公益廣告的傳播方式一般都比較生動(dòng)活潑，易為受眾接受?！盵2]雖然這一觀點(diǎn)帶有西方傳播學(xué)觀念的色彩，但基本闡明了公益廣告與政治宣傳的相互關(guān)系。中國傳媒大學(xué)劉林清教授在闡述我國公益廣告特點(diǎn)時(shí)指出：“我國的公益廣告具有強(qiáng)烈的政治性，是中國的政治廣告。公益廣告既是我國廣告事業(yè)的重要組成部分，也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。我國公益廣告的政治性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，組織和管理公益廣告的機(jī)構(gòu)是黨政機(jī)關(guān)。第二，公益廣告的主題是表現(xiàn)黨和政府的執(zhí)政方向?！盵3]410我國的公益廣告與政治宣傳在很大程度上是合二為一的，并沒有清晰的界限。這正是我國公益廣告與西方公共廣告的明顯區(qū)別。中華人民共和國成立初期，公益廣告在政治宣傳框架下運(yùn)行。改革開放后，公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力和傳播效果有了顯著的提升，由此形成了公益廣告兼容并蓄的廣譜性特征。北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為，我國公益廣告與政治廣告、城市形象廣告有很大的交融度，既相互交織，又在分化。[3]440這個(gè)判斷客觀而準(zhǔn)確地闡釋了我國公益廣告與政治廣告、城市形象廣告雜糅交織的狀況。

公益廣告產(chǎn)生于黨在創(chuàng)建時(shí)期的宣傳工作。在早期革命實(shí)踐中，毛澤東已經(jīng)運(yùn)用公益廣告開展思想宣傳和組織動(dòng)員工作。毛澤東在1917年為湖南第一師范學(xué)友會(huì)發(fā)布的工人夜校招生廣告，具備了公益廣告的基本特征：服務(wù)于社會(huì)公共利益、免費(fèi)、進(jìn)行思想動(dòng)員和宣傳。[4]這則廣告可以說是中國公益廣告的濫觴。在瑞金蘇區(qū)，公益廣告服務(wù)于籌集軍糧、動(dòng)員青年參軍等活動(dòng)?？谷諔?zhàn)爭時(shí)期，我黨運(yùn)用公益廣告組織動(dòng)員全民抗戰(zhàn)。解放戰(zhàn)爭時(shí)期，公益廣告服務(wù)于發(fā)動(dòng)群眾、開展擁軍愛民等工作。中華人民共和國成立初期，公益廣告廣泛用于政治宣傳、社會(huì)治理和思想教育。改革開放后，現(xiàn)代公益廣告成為推進(jìn)政治文明和精神文明建設(shè)的重要載體。

認(rèn)識(shí)中國的公益廣告，還應(yīng)從中國社會(huì)背景、傳播體制和公益廣告發(fā)展史的維度去把握公益廣告形成的歷史動(dòng)因。公益廣告包含兩個(gè)核心要義：其一，內(nèi)涵——公共利益。公益廣告必須代表廣大人民的共同利益，符合公眾意愿。其二，傳播形式——廣告。公益廣告具有廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)與創(chuàng)意形式，通過傳播來表達(dá)公眾利益訴求。這種傳播訴求與黨和政府的宣傳工作高度契合，因?yàn)辄h和政府的工作都是以人民為中心的。因此，公益廣告作為一種公共話語建構(gòu)方式，能夠及時(shí)傳達(dá)黨和政府的聲音，反映公眾意愿和利益訴求，是黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。黃升民教授指出：“公益廣告是民意的表達(dá)方式，是黨和政府向公眾闡釋的一種觀念?！盵3]1

從發(fā)生學(xué)角度看，公益廣告與政治宣傳具有與生俱來的聯(lián)系。政治宣傳中包含了許多公益廣告，或者說公益廣告是政治宣傳的一種表現(xiàn)形式?！肮鎻V告，顧名思義，就是為了社會(huì)公眾利益而做的廣告，與政治和政策密切相關(guān)?！盵5]雖然1986年之前我國還未出現(xiàn)公益廣告概念，但不意味著沒有公益廣告。由于當(dāng)時(shí)我國廣告概念僅用于商業(yè)傳播范疇，對(duì)于非商業(yè)領(lǐng)域的政治傳播或公共傳播，均使用“宣傳”的概念。因此，早期的公益廣告是在政治傳播框架下進(jìn)行的。這也是我國早期公益廣告的重要特點(diǎn)。1986年11月，在“第二屆全國優(yōu)秀電視廣告評(píng)選”中，廣告專家唐忠樸在提到貴陽市電視臺(tái)《節(jié)約用水》電視廣告時(shí)，首次“提出了‘公益廣告’的概念，指出它不同于商品廣告、企業(yè)廣告和服務(wù)廣告，是電視廣告中新的類型”[3]3，由此開啟了當(dāng)代公益廣告理論建構(gòu)的先河。隨后，我國廣告界吸納西方公共廣告理念，開始了現(xiàn)代公益廣告理論建構(gòu)的探索。由于公益廣告能夠?qū)ι鐣?huì)輿論、意識(shí)形態(tài)和人們的觀念產(chǎn)生深刻影響，因此它從一開始就被納入黨和政府的宣傳體制中，形成了公益廣告在公共傳播與政治傳播雙重框架下發(fā)展的格局，構(gòu)成了我國公益廣告組織機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制合二為一的鮮明特色。

公益廣告發(fā)展與不同歷史時(shí)期政治話語形態(tài)有著密切關(guān)聯(lián)。作為一種重要的公共話語體系建構(gòu)方式，公益廣告是黨的政治傳播和國家治理的重要載體。 “公益廣告，承載著意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任，反映社會(huì)熱點(diǎn)問題，如環(huán)境保護(hù)、交通安全、青少年教育、公共道德、希望工程、計(jì)劃生育、反對(duì)不正之風(fēng)、救助殘疾人、維護(hù)社會(huì)治安等。”[6]因此，公益廣告具有鮮明的價(jià)值取向。在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳黨的方針政策方面發(fā)揮了不可替代的作用。韓慶祥教授指出，一個(gè)具有影響力的話語體系建構(gòu)的核心要義和內(nèi)在邏輯是政治性意蘊(yùn)、學(xué)理性支撐、哲學(xué)性思維、通識(shí)性表達(dá)和有效性傳播。[1]公益廣告正是在黨和政府主導(dǎo)下建構(gòu)的公共話語傳播體系與表征形式。對(duì)此，我們必須從理論、現(xiàn)實(shí)和歷史三個(gè)維度去準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握公益廣告的特點(diǎn)與規(guī)律。研究公益廣告，既要立足于公益廣告現(xiàn)象本身，考察公益廣告的起源、發(fā)生和發(fā)展的過程，分析公益廣告在中國政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用；又要跳出公益廣告概念的局限，在中國現(xiàn)代政治、社會(huì)和歷史語境中去考察公益廣告與中國社會(huì)變革歷史進(jìn)程的關(guān)系，尤其要重視改革開放以來，公益廣告在開展思想政治教育、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、改善政府管理、促進(jìn)城市文明等方面發(fā)揮的巨大作用。

公益廣告主題是建構(gòu)政治話語形態(tài)的重要訴求方式。黨和政府通過公益廣告主題，開展政治宣傳和思想教育，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。公益廣告主題與不同歷史時(shí)期的政治訴求和社會(huì)背景密切相關(guān)，反映了黨在不同時(shí)期的中心任務(wù)與政策導(dǎo)向，形成了獨(dú)特的傳播框架與傳播模式。從瑞金蘇區(qū)時(shí)期為紅軍籌措軍糧、三大紀(jì)律八項(xiàng)注意等公益廣告主題，到延安時(shí)期抗日救國主題；從中華人民共和國成立之初抗美援朝、衛(wèi)生防疫、植樹造林、熱愛黨和毛主席等宣傳主題，到改革開放后五講四美三熱愛、環(huán)境保護(hù)、抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會(huì)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、抗擊新冠肺炎疫情等，這些主題構(gòu)成了公益特色鮮明的中國公益廣告話語形態(tài)。

二、公益廣告的特征

我國社會(huì)主義制度下的廣告?zhèn)鞑ンw制和管理機(jī)制，決定了公益廣告本質(zhì)上是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的政治傳播載體，而不是某個(gè)社會(huì)組織或商業(yè)機(jī)構(gòu)掌控的傳播工具?！肮鎻V告有強(qiáng)烈的系統(tǒng)性，是多部門有組織、有系統(tǒng)地發(fā)起和推動(dòng)的工作；有專題性，每次公益廣告都有明確的主題和目標(biāo)?！盵3]410-411“政府在公益廣告發(fā)展中具有監(jiān)管與引導(dǎo)身份的統(tǒng)一性?！盵6]中華人民共和國成立后，公益廣告在黨和政府主導(dǎo)下，成為建設(shè)政治文明、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全和治理國家的重要工具，被納入政治宣傳和國家治理體系之中，形成了具有中國特色的公益廣告?zhèn)鞑ズ瓦\(yùn)營體系，在不同的歷史時(shí)期發(fā)揮著獨(dú)特的作用，成為凝聚全黨、全國各族人民共識(shí)和傳播社會(huì)主義價(jià)值觀的重要工具。

(一)公益廣告是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的載體

2016年，國家工商總局等部門聯(lián)合頒布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》把公益廣告界定為：公益廣告是指傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚、促進(jìn)公民文明素養(yǎng)和社會(huì)文明程度提高、維護(hù)國家和社會(huì)公共利益的非營利性廣告。從傳播的目的與功能來看，我國公益廣告是精神文明建設(shè)的重要載體。黨和政府運(yùn)用公益廣告，推進(jìn)意識(shí)形態(tài)宣傳和國家治理，傳播社會(huì)主義價(jià)值觀，建設(shè)政治文明和提升公民素養(yǎng)。香港浸會(huì)大學(xué)陳家華博士和美國伯特利大學(xué)程紅博士指出，公益廣告“主要是以黨的政策為依據(jù)，在處理社會(huì)現(xiàn)存問題時(shí)，教育市民從大局著想采取適當(dāng)行動(dòng)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，提高人民生活質(zhì)量”，其目的“是建設(shè)社會(huì)主義的精神文明”。[2]這一解釋較為準(zhǔn)確地闡釋了我國公益廣告的特征。我國一些學(xué)者認(rèn)為中國公益廣告等同或近似于西方的公共廣告，在翻譯中直接把公益廣告譯為public service advertising。[7]這顯然忽視了公益廣告的特征及其傳播語境、傳播體制和機(jī)制。 “當(dāng)前研究國內(nèi)公益廣告運(yùn)行機(jī)制大多照搬國外的成熟模式，沒有結(jié)合我國國情考慮，可操作性很小。”[8]

(二)公益廣告是推進(jìn)國家治理、建設(shè)政治文明和提升公民素養(yǎng)的手段

公益廣告始終是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的有組織的傳播活動(dòng)。公益廣告直接體現(xiàn)了黨和政府的政治意志，代表了人民的根本利益。這一特征內(nèi)在地規(guī)定了公益廣告的價(jià)值取向和核心訴求，也體現(xiàn)了公益廣告中“公益”概念的內(nèi)涵與特征。公益，顧名思義就是人民群眾的根本利益，而不是商業(yè)利益，也不是某個(gè)小團(tuán)體或個(gè)別組織的利益。這種價(jià)值訴求決定了公益廣告發(fā)展的政治方向和價(jià)值取向。

公益廣告具有鮮明的黨性和意識(shí)形態(tài)屬性，是我國社會(huì)主義政治傳播的有機(jī)組成部分。中華人民共和國成立后，黨和政府始終把意識(shí)形態(tài)工作放在突出的位置，堅(jiān)持馬克思主義價(jià)值觀和中國特色社會(huì)主義理論，批判各種錯(cuò)誤思潮，撥亂反正，確立黨對(duì)意識(shí)形態(tài)的主動(dòng)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，引領(lǐng)全國人民不斷開創(chuàng)社會(huì)主義建設(shè)新局面。中央文明辦、國家工商局在《關(guān)于開展2000年“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”主題公益廣告宣傳活動(dòng)的通知》中提出：“認(rèn)真做好公益廣告內(nèi)容的政治思想導(dǎo)向引導(dǎo)”，“堅(jiān)持以培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民，提高全民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，使公益廣告為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)”。[3]358公益廣告作為面向全體公眾、影響廣泛的社會(huì)傳播形式，是具有鮮明意識(shí)形態(tài)特征的社會(huì)話語傳播形態(tài)。這一話語傳播形態(tài)，體現(xiàn)了黨和政府對(duì)意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)的控制和管理能力。

我國構(gòu)建了五位一體的公益廣告組織體系、話語體系、傳播體系、運(yùn)營體系和規(guī)制體系。在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下，公益廣告充分整合了政府資源、媒體資源和社會(huì)資源，形成了持續(xù)、穩(wěn)定、有序的社會(huì)傳播互動(dòng)。公益廣告始終是黨和政府進(jìn)行政治宣傳和精神文明建設(shè)的重要抓手，從一開始就被納入政治宣傳體系。各級(jí)黨委宣傳部、政府部門及人民團(tuán)體是公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。目前，我國公益廣告運(yùn)營在人員、經(jīng)費(fèi)、媒體資源等方面獲得了充分保障，構(gòu)建了自上而下、多層次交叉的公益廣告?zhèn)鞑ソM織體系，形成了全覆蓋、全滲透、無死角的傳播格局。國家市場監(jiān)督管理總局、中國廣告協(xié)會(huì)以及各級(jí)地方政府設(shè)立了公益廣告政府獎(jiǎng)和協(xié)會(huì)獎(jiǎng)，確保了公益廣告能夠形成強(qiáng)大的影響力、滲透力和傳播力。

三、公益廣告的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

公益廣告的形成與發(fā)展有其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這是由黨和政府在不同歷史時(shí)期的使命和中心任務(wù)決定的，也是公益廣告話語體系建構(gòu)的邏輯必然?！拔覈h和政府歷來重視公益廣告。近年來，中宣部、中央文明辦和國家工商總局以及國家廣電總局、新聞出版總署等部門都組織開展了一系列公益廣告活動(dòng)，例如：連續(xù)八屆的全國優(yōu)秀公益廣告評(píng)選、‘因奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)’公益廣告征集展播、‘講正氣促和諧’全國廉政公益廣告活動(dòng)。”[3]2這些舉措確保了我國公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。我國公益廣告?zhèn)鞑サ尿?qū)動(dòng)機(jī)制主要有五個(gè)方面。

第一，黨和政府政治宣傳驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這是公益廣告重要的政治資源和傳播動(dòng)因。政治宣傳和組織動(dòng)員是黨的事業(yè)重要組成部分，中國共產(chǎn)黨在創(chuàng)建時(shí)期就成立了宣傳機(jī)構(gòu)，使宣傳工作制度化、體系化和規(guī)范化。這是公益廣告產(chǎn)生的歷史動(dòng)因。中華人民共和國成立后，公益廣告被納入黨和政府的宣傳運(yùn)營體系，成為政治傳播和政府管理的重要工具。從這個(gè)意義上說，我國早期的公益廣告更像是政治宣傳，而較少有廣告色彩。這也是廣告界總是懷疑20世紀(jì)80年代中期前沒有公益廣告的原因。1986年，廣告學(xué)界從廣告概念出發(fā)闡釋公益廣告，提出公益廣告概念。其實(shí)，我們更應(yīng)該從宣傳的概念去考察和理解公益廣告，而不能用商業(yè)廣告的概念去界定公益廣告。公益廣告與政治宣傳在很多時(shí)候很難截然分開，公益廣告本身甚至是政治宣傳的一部分，不可能絕對(duì)清晰地劃出公益廣告與政治宣傳的界限。

第二，社會(huì)動(dòng)員傳播驅(qū)動(dòng)機(jī)制。動(dòng)員群眾、組織群眾，是黨和政府在各個(gè)歷史時(shí)期的重要工作方法，也是開展各項(xiàng)工作的保證。其目的在于促成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。在革命戰(zhàn)爭時(shí)期和社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，公益廣告作為組織傳播和社會(huì)治理的有效手段，被納入黨和國家政治動(dòng)員體系中，成為黨和政府發(fā)動(dòng)群眾，開展社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)的重要舉措。無論在創(chuàng)建紅色根據(jù)地、抗戰(zhàn)時(shí)期，還是在抗美援朝、改革開放時(shí)期，我們都能看到公益廣告的影子。

第三，思想政治教育驅(qū)動(dòng)機(jī)制。思想政治教育是公益廣告的一個(gè)重要功能，也是一種創(chuàng)新形式。公益廣告通過大眾傳媒，把思想政治教育的內(nèi)容融入其中，創(chuàng)造了一種基于大眾傳播的思想政治教育擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境概念由美國傳播學(xué)家李普曼20世紀(jì)20年代在《公眾輿論》中提出，指大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，并非客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介經(jīng)過對(duì)信息的篩選、組織和加工，重新整合并加以結(jié)構(gòu)化后向公眾展示的信息環(huán)境。這種環(huán)境能夠?qū)θ说囊庾R(shí)、觀念和行為產(chǎn)生深刻影響，本質(zhì)上表現(xiàn)了信息經(jīng)加工后所產(chǎn)生的思想傾向，以及引導(dǎo)公眾對(duì)信息的選擇與認(rèn)知。[9]28思想政治教育是經(jīng)濟(jì)工作和其他一切工作的政治生命線，也是所有工作的前提和保障。黨和政府始終高度重視思想政治教育。公益廣告作為思想政治工作載體和大眾傳播形式，能夠營造思想教育氛圍和社會(huì)輿論環(huán)境，客觀上對(duì)公眾思想意識(shí)和政治觀念產(chǎn)生影響。從歷史來看，公益廣告從來都是思想政治教育的有機(jī)組成部分。一方面，我國學(xué)校教育體系，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)，通過各種媒介、教學(xué)過程和社會(huì)實(shí)踐，把公益廣告滲透于思想政治教育全過程；另一方面，公益廣告直接面向全體公民，通過大眾傳媒和廣告策略，向公眾傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、黨和政府的政策和公益理念等，使人們?cè)跐撘颇惺艿剿枷胝谓逃难?。?dāng)今，大眾傳媒已經(jīng)構(gòu)成了我們生活環(huán)境不可或缺的一部分。公益廣告與思想教育相輔相成，共同構(gòu)建了思想政治教育的傳播互動(dòng)機(jī)制。

第四，社會(huì)公共利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。公益是指人民的公共利益，是相對(duì)于個(gè)人或小團(tuán)體利益而言的。公益即公眾的共同利益、福祉和權(quán)利。公益廣告以謀求社會(huì)公益為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)社會(huì)公眾的共同利益訴求，推動(dòng)社會(huì)的文明與進(jìn)步。因此，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、充當(dāng)社會(huì)公器、促進(jìn)社會(huì)和諧，是公益廣告的神圣使命。唯有如此，公益廣告才能啟民智、凝人心、聚人氣，喚起公眾對(duì)公共利益的認(rèn)同，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。中華人民共和國成立以來，黨和政府以及公益組織對(duì)衛(wèi)生防疫、掃盲識(shí)字、安全生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、文明禮貌、希望工程、防震救災(zāi)、非典防控、抗擊新冠肺炎疫情等公眾關(guān)切的問題的關(guān)注和宣傳，都體現(xiàn)了公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)公益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。也正是這種驅(qū)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)公益廣告不斷發(fā)現(xiàn)公眾關(guān)切的社會(huì)問題，引導(dǎo)公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注、理解和支持。

第五，重大社會(huì)問題驅(qū)動(dòng)機(jī)制。重大社會(huì)問題往往與公眾利益密切相關(guān)，而且能夠引起人們的普遍關(guān)注。公益廣告關(guān)涉社會(huì)重大問題是題中應(yīng)有之義。一方面，它通過干預(yù)社會(huì)生活，傳播正確觀念，喚起公眾對(duì)社會(huì)問題的警醒和認(rèn)識(shí)，影響和改變公眾的觀念與行為；另一方面，它通過介入公眾關(guān)注的社會(huì)問題，呼吁全社會(huì)關(guān)注影響公眾利益和福祉的重大而迫切的社會(huì)問題，形成社會(huì)輿論，促成社會(huì)問題的解決。

四、公益廣告的規(guī)制建設(shè)

公益廣告規(guī)制建設(shè)是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程。不斷探索與總結(jié)公益廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，把握公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)，提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ俏覈鎻V告發(fā)展的基調(diào)和目標(biāo)。公益廣告宣傳內(nèi)容豐富，涉及不同的部門或機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范。黨和政府通過建章立制，逐步形成公益廣告的制度化宣傳體系，為公益廣告的發(fā)展提供了可靠的保障。黨在早期宣傳活動(dòng)中，就從組織機(jī)制建設(shè)入手，成立了專門的宣傳機(jī)構(gòu)，形成了公益廣告宣傳的組織化和體系化運(yùn)營。中華人民共和國成立后，各級(jí)黨委和政府都成立了專門的宣傳部門和機(jī)構(gòu)，從制度上確立了公益廣告在黨和政府宣傳中的重要地位。

20世紀(jì)90年代后，黨和政府出臺(tái)了一系列公益廣告政策，在制度上為公益廣告保駕護(hù)航，確保公益廣告活動(dòng)有規(guī)可循。1997年8月11日，中宣部、國家工商局、廣電部、新聞出版總署為規(guī)范公益廣告行為，發(fā)布了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，明確要求廣播電視和報(bào)刊等大眾傳媒，安排公益廣告的時(shí)間和版面不得少于商業(yè)廣告的3%。[3]3491998年4月7日，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于開展公益廣告活動(dòng)的通知》，提出推動(dòng)公益廣告工作的“長期化、法制化”，“在黨委宣傳部門的指導(dǎo)下，加強(qiáng)對(duì)公益廣告內(nèi)容政治、思想導(dǎo)向的監(jiān)督管理”。[3]3511999年10月20日，中央文明辦和國家工商總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告工作有關(guān)問題的通知》，提出把公益廣告宣傳活動(dòng)作為精神文明建設(shè)一項(xiàng)長期工作深入開展下去。[3]3572016年，國家工商總局等部門聯(lián)合頒布我國第一個(gè)公益廣告行政規(guī)章《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，對(duì)促進(jìn)公益廣告健康發(fā)展發(fā)揮了積極作用?！蛾P(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》闡述了公益廣告的主要功能，把公益廣告宣傳作為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)事業(yè)的一項(xiàng)重要工作來抓，充分發(fā)揮公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的作用。[3]351《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告工作有關(guān)問題的通知》明確指出公益廣告應(yīng)當(dāng)宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播精神文明，緊密配合黨和政府中心工作，配合中央對(duì)精神文明建設(shè)提出的目標(biāo)和要求，認(rèn)真做好公益廣告內(nèi)容的政治思想導(dǎo)向引導(dǎo)工作，堅(jiān)決防止不良政治思想傾向?qū)鎻V告產(chǎn)生的影響和危害；嚴(yán)格區(qū)分公益廣告和商業(yè)廣告的界限，防止公益廣告成為變相的商業(yè)廣告。[3]3572002年，中央文明辦和國家工商總局提出，運(yùn)用公益廣告進(jìn)行思想道德宣傳教育，使之成為切實(shí)加強(qiáng)社會(huì)主義思想道德教育建設(shè)的有效途徑。[3]360這些文件，都為我國公益廣告的健康發(fā)展提供了制度保障，使其沿著法治化的道路不斷發(fā)展和完善。