“直播+電商”模式下消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響因素

楊劼 王璐

摘要：新冠肺炎疫情催熱了我國(guó)“直播+電商”新業(yè)態(tài)，各地政府相繼出臺(tái)直播電商支持政策，推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從物流和平臺(tái)兩個(gè)維度刻畫直播電商購(gòu)物特征因素，即訂單效率、物流質(zhì)量、促銷折扣、意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)和購(gòu)買情境，以消費(fèi)者滿意度為中介變量，基于技術(shù)接受與使用模型（UTAUT2）框架，構(gòu)建消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響研究模型，明晰直播電商購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響機(jī)理，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：物流和平臺(tái)維度的直播電商購(gòu)物特征因素對(duì)消費(fèi)者滿意度均具有顯著正向影響；物流維度比平臺(tái)維度對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的正向影響更為顯著，平臺(tái)維度中的促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿沒有顯著的直接影響，而是通過顯著影響消費(fèi)者滿意度進(jìn)而對(duì)其重購(gòu)意愿產(chǎn)生間接影響；消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿具有顯著正向影響，且在直播電商購(gòu)物特征因素影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的過程中發(fā)揮了中介作用。直播電商應(yīng)通過升級(jí)物流模式、完善供應(yīng)鏈管理、規(guī)范對(duì)主播群體及直播平臺(tái)的監(jiān)管、制定個(gè)性化電商營(yíng)銷策略等，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，提高消費(fèi)者滿意度，并通過滿意情緒的刺激促使消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意愿。

關(guān)鍵詞：直播電商；消費(fèi)者滿意度；重購(gòu)意愿；消費(fèi)升級(jí)；技術(shù)接受與使用模型

中圖分類號(hào)：713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）11-0056-11

基金項(xiàng)目：山西省高等學(xué)?？萍紕?chuàng)新項(xiàng)目“基于雙邊市場(chǎng)理論互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制研究”（2020L0250）；山西省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究項(xiàng)目“山西互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式及問題研究——基于雙邊市場(chǎng)理論”（SSKLZDKT2019042）

經(jīng)歷了“全媒體”“融媒體”后，伴隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)正式進(jìn)入了“智媒體”時(shí)代，而直播則是最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。智媒體依托于強(qiáng)大的娛樂性以及感染性逐漸被大眾所接受，同時(shí)又與時(shí)下流行的電子商務(wù)相結(jié)合，進(jìn)而衍生出了一種新型零售行業(yè)，即直播電商。2016年，淘寶率先開啟了“直播+電商”的新業(yè)態(tài)嘗試，此后快手、抖音、蘇寧等企業(yè)紛紛緊跟潮流，布局電商產(chǎn)業(yè)鏈。2019年，直播電商成為新經(jīng)濟(jì)模式中最火爆的行業(yè)，使得“直播+電商”一度被眾多企業(yè)視為新的發(fā)展機(jī)遇。2020年，在新冠肺炎疫情影響下，直播電商“更上一層樓”，全網(wǎng)電商直播間數(shù)量約700萬家，電商直播用戶規(guī)模約3.88億戶，占網(wǎng)民整體的39.2%[ 1 ]。各大直播電商平臺(tái)之爭(zhēng)從群雄逐鹿發(fā)展到淘寶直播、快手、抖音三足鼎立的局面，僅2020年，三大巨頭平臺(tái)的網(wǎng)站成交金額分別達(dá)到4 000億元、3 812億元和1 700億元，線下消費(fèi)者的購(gòu)物需求通過“直播+電商”這一新興商業(yè)模式得到較大程度的釋放[ 1 ]。

在“全民直播”時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，我國(guó)直播電商行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出三大主要特征。第一，主播類型多元化。大致可分為四類，即以李佳琦、薇婭、羅永浩等為代表的粉絲量多且?guī)ж浤芰?qiáng)的網(wǎng)紅達(dá)人主播；以林依輪、劉濤等為代表的自帶話題和流量的名人主播；以洛天依、樂正綾等為代表的“二次元”虛擬主播；商家自建直播團(tuán)隊(duì)的素人主播。第二，主播帶貨呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。頭部主播吸引了大部分流量，占據(jù)了近55.75%的市場(chǎng)份額[ 1 ]，在銷量和銷售額上大幅度領(lǐng)先腰部主播，且頭部主播更偏向于全品類直播，腰部主播則更加聚焦于自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域。第三，直播場(chǎng)景更加多元化。主播利用直播間、產(chǎn)地、工廠、商圈等各種場(chǎng)景展示產(chǎn)品，以便為用戶營(yíng)造體驗(yàn)性的、舒適愉悅的購(gòu)買情境。相較于傳統(tǒng)電商，直播電商較強(qiáng)的互動(dòng)性帶來了高轉(zhuǎn)化率，單場(chǎng)直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在7%～10%之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商5%的轉(zhuǎn)化率[ 1 ]。特別是在商用5G網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等技術(shù)普及、官方政策扶持、資本大量涌入的作用下，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出極大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力，但挑戰(zhàn)也同樣嚴(yán)峻。直播電商行業(yè)整體退貨率高達(dá)20%～30%，頭部主播的退貨率達(dá)10%～15%，居高不下的退貨率已成為行業(yè)痛點(diǎn)，超過20%的消費(fèi)者對(duì)直播電商物流服務(wù)的滿意度偏低[ 1 ]。因此，如何提升消費(fèi)者直播購(gòu)物的滿意度，刺激消費(fèi)者持續(xù)參與直播購(gòu)物，將直播購(gòu)物行為從最初的“新鮮”體驗(yàn)過渡為一種消費(fèi)常態(tài)，不僅是商家開拓線上市場(chǎng)、獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亟待解決的重要問題，也是商家打通線上線下流程，實(shí)施線上線下全渠道融合發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

目前理論界關(guān)于電商消費(fèi)者行為的研究仍主要集中在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，對(duì)直播電商的研究明顯不足。作為對(duì)傳統(tǒng)電商交易行為、商業(yè)模式的一大變革，傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者行為機(jī)制已無法解釋直播電商消費(fèi)者購(gòu)買行為，特別是重購(gòu)行為。本文基于技術(shù)接受與使用模型（UTAUT2）框架構(gòu)建直播電商消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響研究模型，旨在分析直播電商購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響路徑及重要性，并探究消費(fèi)者滿意度在這一過程中的中介影響機(jī)制。研究成果對(duì)推動(dòng)電商企業(yè)全面創(chuàng)新，改善消費(fèi)者直播購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展具有重要實(shí)踐意義。

直播電商是直播和電商的有機(jī)融合物，作為一種新型業(yè)態(tài)，它以5G網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)為支撐，以直播新媒介拉動(dòng)流量，是對(duì)傳統(tǒng)電商的升級(jí)和變革[ 2 ]?！爸辈?電商”模式的出現(xiàn)降低了用戶的參與門檻，打破了空間距離的制約，形成群聚效益，并且減少了中間交易環(huán)節(jié)，為滿足消費(fèi)者日益提升的多樣化需求和賦能企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了條件[ 3 ]。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能的驅(qū)動(dòng)下，直播電商對(duì)助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)智化升級(jí)、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。此外，直播電商即時(shí)互動(dòng)的特征對(duì)用戶參與行為產(chǎn)生了顯著影響。用戶參與電商直播的動(dòng)機(jī)可歸結(jié)為兩類，即以?shī)蕵窞槟康牡南順沸砸鈭D和以購(gòu)物為目的的功利性意圖[4]。用戶在直播間的共同體驗(yàn)對(duì)其主動(dòng)享樂行為（點(diǎn)贊、評(píng)論等）和被動(dòng)享樂行為（觀看）均有顯著的正向影響[5 ]。電商通過直播向用戶呈現(xiàn)多樣化的內(nèi)容和形式，建立主播與用戶、用戶與用戶間的緊密信息交互，交互過程中的響應(yīng)性、娛樂性和互助性能夠增強(qiáng)用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感和感知信任，使用戶在直播間產(chǎn)生沉浸感，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的參與意愿和行為[ 6 ]。然而，用戶量并不能保障直播電商較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，只有明確直播電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更多用戶的留存和轉(zhuǎn)化，才能保持電商企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，相關(guān)文獻(xiàn)主要從主播風(fēng)格、消費(fèi)者感知、營(yíng)銷環(huán)境等角度探究直播電商消費(fèi)者購(gòu)買行為影響機(jī)制。直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的最大特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了主播與用戶的實(shí)時(shí)溝通。盧（Lu）等[ 7 ]發(fā)現(xiàn)在中國(guó)情境下，主播與用戶的溝通風(fēng)格比溝通內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更重要。在此基礎(chǔ)上，吳娜等[ 8 ]從個(gè)人因素和情境因素交互作用的角度，證明了主播與用戶溝通風(fēng)格的相似性是促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿的實(shí)質(zhì)性內(nèi)在動(dòng)因，而用戶個(gè)人的認(rèn)知閉合需要可調(diào)節(jié)這一鏈?zhǔn)接绊懧窂降膹?qiáng)度。不同類型主播和產(chǎn)品的交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制并不相同，名人主播在介紹享樂品時(shí)主要通過提升消費(fèi)者滿足感和愉悅感驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿，而企業(yè)主播在介紹實(shí)用品時(shí)則將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知作為驅(qū)動(dòng)因素[ 9 ]。消費(fèi)者臨場(chǎng)感是指其對(duì)商家營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)感知，在直播電商環(huán)境下，消費(fèi)者臨場(chǎng)感可分為遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感。李淼等[ 10 ]從替代學(xué)習(xí)的視角探討了直播電商消費(fèi)者臨場(chǎng)感對(duì)其購(gòu)買意愿的影響，其中主播講解、用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)或社會(huì)化推薦、消費(fèi)者與主播的交流咨詢具有顯著中介作用。電商在直播間為用戶營(yíng)造出具有互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性的購(gòu)物氛圍，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和信任感知，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響[ 11 ]。

消費(fèi)者重購(gòu)行為反映了其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或平臺(tái)的忠誠(chéng)度，且忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者的重購(gòu)意愿越強(qiáng)烈。隨著流量紅利的逐漸消失，直播電商的首要任務(wù)不再是拉新，而是用戶的留存，電商企業(yè)需通過提高消費(fèi)者重購(gòu)率來增加客戶黏性。消費(fèi)者重購(gòu)行為比購(gòu)買行為有著更廣泛的內(nèi)涵，這導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為機(jī)制對(duì)其重購(gòu)意愿及行為的解釋力不足。目前，針對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的研究成果大多數(shù)集中在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域[ 12-14 ]，只有極少數(shù)學(xué)者探討了直播電商情境下的消費(fèi)者重購(gòu)意愿。周守亮等[ 15 ]認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、主播專業(yè)性指導(dǎo)及服務(wù)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者重購(gòu)行為的本質(zhì)因素，且消費(fèi)者的滿意情緒比信任感知對(duì)其重購(gòu)意愿產(chǎn)生的影響更為顯著。秦澤家[ 16 ]考慮到商家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，從博弈演化的角度分析了商家履行心理契約對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。然而，無論是消費(fèi)者購(gòu)買行為還是重購(gòu)行為研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)均未考慮物流在直播電商中的作用。直播帶來的用戶規(guī)模、訂單量和訂單品類等方面的暴漲對(duì)物流和電商平臺(tái)均提出了巨大的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期來看，隨著直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及消費(fèi)者需求更加多樣化，物流和供應(yīng)鏈將是構(gòu)建直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是支撐其走向良性發(fā)展的重要因素。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍缺乏從直播電商平臺(tái)整體條件綜合分析消費(fèi)者行為。鑒于此，本文從物流和平臺(tái)兩個(gè)維度歸納直播電商購(gòu)物的特征因素，并作為影響研究模型的前端變量，以消費(fèi)者滿意度為中介變量，消費(fèi)者重購(gòu)意愿為后端變量，通過實(shí)證分析探究特征、因素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)論有望豐富消費(fèi)者行為理論，為直播電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

（一）模型構(gòu)建

在技術(shù)接受與使用研究領(lǐng)域中，學(xué)者們主要研究個(gè)體態(tài)度對(duì)使用意愿的影響以及使用意愿對(duì)個(gè)體行為的影響，并在不同的研究背景和情境下形成了理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPA）、技術(shù)接受模型（TAM）、整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）以及消費(fèi)者情境下的技術(shù)接受與使用模型（UTAUT2）等多種典型的理論和模型。UTAUT2模型是對(duì)UTAUT模型在消費(fèi)者情境下的應(yīng)用擴(kuò)展，已被成功應(yīng)用于APP接受度、用戶行為意愿等研究[ 17-19 ]。UTAUT2模型具有較強(qiáng)的適用性，能夠用于直播電商購(gòu)物情境下的消費(fèi)者行為研究。本文基于UTAUT2模型框架構(gòu)建直播電商購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響研究模型，并分別從物流和平臺(tái)兩個(gè)維度歸納直播電商購(gòu)物特征因素。

1.物流維度

消費(fèi)者在直播電商完成購(gòu)物后，可在電商評(píng)論區(qū)對(duì)商家、物流等方面做出評(píng)價(jià)。以京東直播購(gòu)物平臺(tái)為例，運(yùn)用八爪魚軟件對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，抓取評(píng)價(jià)內(nèi)容共1 700條，剔除與本研究?jī)?nèi)容無關(guān)、無效的內(nèi)容后獲得486條與物流相關(guān)的評(píng)價(jià)。提取有效評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵詞并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，獲得消費(fèi)者參與直播購(gòu)物重點(diǎn)關(guān)注的物流特征，包括訂單處理速度、電商客服服務(wù)態(tài)度、電商發(fā)貨速度、物流配送速度、快遞包裝狀況和配送人員服務(wù)態(tài)度，收斂后獲得物流維度兩個(gè)因素，即“訂單效率”和“配送質(zhì)量”，其中“訂單效率”涉及訂單處理速度、電商客服服務(wù)態(tài)度和電商發(fā)貨速度，“配送質(zhì)量”涉及物流配送速度、快遞包裝狀況和配送人員服務(wù)態(tài)度。

2.平臺(tái)維度

電商通過直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)所見即所得，還原線下消費(fèi)場(chǎng)景，建立便捷的用戶溝通渠道，并從用戶群體的需求出發(fā)反控供應(yīng)鏈，形成直播的用戶直連制造（C2M）模式，真正做到高性價(jià)比。直播中，主播承擔(dān)著意見領(lǐng)袖的角色，并將其關(guān)于產(chǎn)品信息的意識(shí)形態(tài)傳遞給受眾，從而潛在影響受眾對(duì)于產(chǎn)品的看法。此外，平臺(tái)功能是否完善、用戶操作是否便捷、直播間的氛圍是否舒適等都將影響消費(fèi)者在直播間的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)以上信息進(jìn)行歸納收斂，獲得平臺(tái)維度四個(gè)因素，即“促銷折扣”“意見領(lǐng)袖”“平臺(tái)服務(wù)”和“購(gòu)買情境”。

直播電商購(gòu)物特征因素能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情緒體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向。故以提取的6個(gè)特征因素為前端變量，消費(fèi)者滿意度為中介變量，消費(fèi)者重購(gòu)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.物流維度的影響假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)零售大環(huán)境中，物流服務(wù)商是唯一直接面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和消費(fèi)者的服務(wù)方。因此，物流服務(wù)已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一大重要因素[ 20 ]。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論中很大程度上會(huì)受到物流服務(wù)的影響。已有研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，不斷縮小消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的期望值與實(shí)際感知之間的差異是提升消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵[ 21 ]。在直播購(gòu)物過程中，物流服務(wù)商也是唯一直面消費(fèi)者的服務(wù)方，及時(shí)、可靠、安全、完善的物流服務(wù)體系將有利于改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者購(gòu)物滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)其重購(gòu)意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：訂單效率顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H1b：訂單效率顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

H2a：物流質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H2b：物流質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

2.平臺(tái)維度的影響假設(shè)

（1）促銷折扣的影響假設(shè)

物美價(jià)廉一直是消費(fèi)者的購(gòu)物理想。直播電商重構(gòu)了消費(fèi)環(huán)節(jié)中的人、貨、場(chǎng)，將傳統(tǒng)電商“人找貨”的模式升級(jí)為“貨找人”，其核心是效率和性價(jià)比，關(guān)鍵是企業(yè)的供應(yīng)鏈挖掘和管理能力。與終端零售相比，直播電商直接影響產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，切掉了所有中間環(huán)節(jié)，形成了高效的C2M閉環(huán)，使商家在薄利情況下依舊可以獲利，消費(fèi)者也能享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格和更優(yōu)體驗(yàn)感的服務(wù)，獲得較大的滿意度，增強(qiáng)其重購(gòu)意愿。基于此，提出以下假設(shè)：

H3a：促銷折扣顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H3b：促銷折扣顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

（2）意見領(lǐng)袖的影響假設(shè)

意見領(lǐng)袖的概念源于傳播學(xué)，自媒體意見領(lǐng)袖則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是為用戶提供多數(shù)量和高質(zhì)量信息的活躍人群。意見領(lǐng)袖在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品缺乏了解時(shí)，往往傾向于通過意見領(lǐng)袖來獲取更多產(chǎn)品信息，以此來降低其購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。意見領(lǐng)袖擁有較高的影響力，其意見能夠使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并樂于接受新產(chǎn)品[ 22 ]。在電商直播中，主播便擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的角色，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)主播的信任遷移到對(duì)產(chǎn)品或品牌上，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H4a：意見領(lǐng)袖顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H4b：意見領(lǐng)袖顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

（3）平臺(tái)服務(wù)的影響假設(shè)

隨著“直播+電商”模式的常態(tài)化發(fā)展，各大平臺(tái)不斷涌入直播業(yè)態(tài)。作為刺激新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效方式，直播電商必將向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。從行業(yè)領(lǐng)頭羊淘寶、后來者居上的抖音、搶先攻占下沉市場(chǎng)的快手，到背靠微信流量池的騰訊看點(diǎn)，直播帶貨之爭(zhēng)最終演變成了平臺(tái)之爭(zhēng)。平臺(tái)吸引流量的手段也不再限于各類運(yùn)營(yíng)手段，而是圍繞內(nèi)容和功能不斷創(chuàng)新，以滿足用戶以內(nèi)容為先、消費(fèi)商品為后的需求。直播平臺(tái)的畫面感、流暢度、平臺(tái)支持的各項(xiàng)功能等都會(huì)影響消費(fèi)者的參與體驗(yàn)和購(gòu)物意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5a：平臺(tái)服務(wù)的不斷完善顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H5b：平臺(tái)服務(wù)的不斷完善顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

（4）購(gòu)買情境的影響假設(shè)

購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)面臨的短暫環(huán)境因素。直播間的空間布置以及直播的氛圍渲染都是將消費(fèi)者置身于購(gòu)物情境中。商品靜態(tài)圖片的局限性被動(dòng)態(tài)的直播活動(dòng)打破，由主播掌握時(shí)間線，將商品最真實(shí)的樣子動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者能夠獲得更加直觀的商品信息。與主播的在線低延遲高互動(dòng)特點(diǎn)也將進(jìn)一步增加消費(fèi)者的好感度，提升其購(gòu)物體驗(yàn)和重購(gòu)意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H6a：直播間的購(gòu)買情境顯著正向影響消費(fèi)者滿意度。

H6b：直播間的購(gòu)買情境顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

3.中介變量的影響假設(shè)

帕帕斯（Pappas）[ 23 ]通過UTAUT2模型發(fā)現(xiàn)了滿意度與重購(gòu)意愿之間存在關(guān)聯(lián)的證據(jù)。從零售的角度來看，消費(fèi)者滿意度是忠誠(chéng)度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，也被認(rèn)為是再購(gòu)買意向的前提[ 24 ]。情感類因素會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起中介作用[ 25 ]。消費(fèi)者會(huì)基于不同的刺激因素產(chǎn)生相應(yīng)的情感態(tài)度，進(jìn)而做出購(gòu)物決策。消費(fèi)者滿意度便是連接外部因素與重購(gòu)行為的一座橋梁，若消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度較差，將不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)意愿和重購(gòu)行為，甚至?xí)?duì)商家或平臺(tái)失去信任?；诖耍瑢⑾M(fèi)者滿意度作為潛在中介變量，提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者滿意度顯著正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

H8：消費(fèi)者滿意度中介于訂單效率對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

H9：消費(fèi)者滿意度中介于物流質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

H10：消費(fèi)者滿意度中介于促銷折扣對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

H11：消費(fèi)者滿意度中介于意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

H12：消費(fèi)者滿意度中介于平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

H13：消費(fèi)者滿意度中介于購(gòu)買情境對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷共分為四部分：第一部分，問卷描述，引導(dǎo)受訪者填寫問卷，并調(diào)查受訪者是否有直播購(gòu)物經(jīng)歷，以便于對(duì)問卷進(jìn)行初步篩選；第二部分，受訪者基本情況調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度和從事職業(yè)；第三部分，消費(fèi)者直播購(gòu)物個(gè)性態(tài)度潛變量測(cè)度，其中物流維度的變量測(cè)度參考邱鈺穎等[ 26 ]的方法，平臺(tái)維度的變量測(cè)度通過對(duì)直播購(gòu)物的消費(fèi)者、電商店主（或客服）和主播的訪談內(nèi)容形成；第四部分，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和行為意向測(cè)度，即消費(fèi)者滿意度和重購(gòu)意愿，其中消費(fèi)者滿意度參考王雪姣[ 27 ]的成果，消費(fèi)者重購(gòu)意愿參考薩哈（Saha）等[ 28 ]的成果。采用李克特（Likert）5級(jí)量表測(cè)量各測(cè)度項(xiàng)，等級(jí)從1到5分別表示非常不同意、比較不同意、一般、比較同意和非常同意。初始問卷經(jīng)電商領(lǐng)域?qū)＜覍徍送ㄟ^后形成，并發(fā)放給50名受訪者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，依據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修正后形成最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的問卷發(fā)放時(shí)間為2020年11月20日至12月20日，調(diào)查對(duì)象為具有直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。利用問卷星平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，以微信、QQ作為主要擴(kuò)散源邀請(qǐng)全網(wǎng)人員參與問卷填寫，避免實(shí)地調(diào)研的地域局限因素，保障調(diào)研范圍的廣泛性和調(diào)研結(jié)果的客觀性。對(duì)收回的311份問卷樣本進(jìn)行處理，清理無效樣本：剔除問卷填答時(shí)間不足2分鐘或超過30分鐘的問卷樣本；剔除對(duì)問卷預(yù)篩選問題“是否有直播購(gòu)物經(jīng)歷”回答為否的問卷樣本；剔除規(guī)律性填答的問卷樣本。獲得有效問卷250份，有效率為80.4%。有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。參與問卷調(diào)查的男性占23.6%，女性占76.4%；主要為年齡在18～30歲的青年消費(fèi)者，占82%；受教育程度集中在本科和研究生學(xué)歷，占78.4%，表明參與直播購(gòu)物的消費(fèi)群體受教育程度普遍較高，這類群體對(duì)信息的甄別與處理能力較強(qiáng)，也更加樂于追求便捷與新鮮的生活方式；學(xué)生、公務(wù)員和企業(yè)員工是主要消費(fèi)群體，占88%，其中學(xué)生占比最高，為46%，此類人群容易接受新事物，且追求個(gè)性。針對(duì)有效樣本性別、年齡和受教育程度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與文獻(xiàn)[ 10 ]中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果差距分別為5.3%、8%和8%，進(jìn)一步表明本研究樣本的有效性。

（三）信度及效度分析

運(yùn)用SPSS 21.0軟件對(duì)收集的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知：利用克隆巴哈阿爾法（Cronbach’sα）系數(shù)對(duì)整體量表及各潛在變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示整體量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.944，除促銷折扣外，其他變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，促銷折扣的Cronbach’sα系數(shù)極大地接近 0.7，表明對(duì)各變量的測(cè)量具有較好的信度和穩(wěn)定性；通過KMO抽樣充分性測(cè)度和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗(yàn)對(duì)樣本進(jìn)行效度分析，由SPSS 21.0軟件分析結(jié)果顯示的樣本數(shù)據(jù)KMO值達(dá)到顯著水平（p<0.001），因此可以使用因子分析法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一步探究；通過因子分析獲得各潛在變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的因子載荷，所有因子載荷均大于0.5，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.51%，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中，該結(jié)果表明本研究采用的各變量測(cè)量指標(biāo)具有較好的效度[ 29 ]。

（一）模型檢驗(yàn)

相關(guān)性分析是對(duì)變量關(guān)系的檢驗(yàn)，是驗(yàn)證模型假設(shè)的前提。運(yùn)用SPSS 21.0軟件對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響研究模型中涉及的所有變量進(jìn)行相關(guān)性分析，如表3和表4所示，結(jié)果表明物流和平臺(tái)兩大維度的各因素與消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者重購(gòu)意愿在0.01水平下顯著正相關(guān)。

在此基礎(chǔ)上，利用SmartPLS 3.0軟件對(duì)模型的路徑進(jìn)行驗(yàn)證，如表5和圖2所示，結(jié)果表明，促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響，而對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿無顯著正向影響，其他因素均正向顯著影響消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用溫忠麟等[ 30 ]提出的三步模型法檢驗(yàn)“直播+電商”模式下消費(fèi)者滿意度是否能在已獲取的特征變量和消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間發(fā)揮中介作用。步驟如下：設(shè)X為自變量，Y為因變量，M為中介變量，分別構(gòu)建自變量X關(guān)于因變量Y的回歸模型1、自變量X關(guān)于中介變量M的回歸模型2、自變量X和M關(guān)于因變量Y的回歸模型3，依據(jù)各回歸模型中系數(shù)的顯著性做出判斷。

檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)在模型1中的檢驗(yàn)系數(shù)不顯著，但在模型2和模型3中的檢驗(yàn)系數(shù)均顯著，表明促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)完全通過消費(fèi)者的滿意度來對(duì)其重購(gòu)意愿產(chǎn)生影響，因此，消費(fèi)者滿意度在促銷折扣、平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中起著完全中介作用，假設(shè)H8、H9得到支持；其他因素在3個(gè)回歸模型中均通過系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，且在模型3中的檢驗(yàn)系數(shù)小于模型1中的檢驗(yàn)系數(shù)，表明加入中介變量后，自變量因素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿存在顯著的正向影響，但影響程度均有所下降，因此，消費(fèi)者滿意度在訂單效率、物流質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、購(gòu)買情境對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響中起著部分中介作用，假設(shè)H10、H11、H12、H13得到支持。

（三）模型修正與影響效應(yīng)分析

由假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本研究的19個(gè)假設(shè)中，H3b和H5b不成立，其余假設(shè)均得到驗(yàn)證，去除圖2中未通過檢驗(yàn)的假設(shè)路徑，重新運(yùn)用SmartPLS 3.0軟件對(duì)模型的路徑進(jìn)行驗(yàn)證，得修正后的模型如圖3所示。由圖3中的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可計(jì)算出各變量對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響效應(yīng)如表7所示。

由表7可知：第一，無中介變量介入時(shí)，按直接效應(yīng)降序排列，影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的特征因素依次為訂單效率（0.339）、物流質(zhì)量（0.277）、購(gòu)買情境（0.166）、意見領(lǐng)袖（0.148）；促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿無顯著直接影響效應(yīng)。第二，有中介變量介入時(shí)，按總效應(yīng)降序排列，影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的特征因素依次為訂單效率（0.427）、物流質(zhì)量（0.335）、購(gòu)買情境（0.233）、意見領(lǐng)袖（0.212）、促銷折扣（0.112）、平臺(tái)服務(wù)（0.075）。中介變量的介入并沒有改變特征因素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響程度的排序結(jié)果，物流維度的因素始終比平臺(tái)維度的因素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響更為顯著，因此，物流和供應(yīng)鏈將是提升直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。第三，消費(fèi)者滿意度顯著正向影響其重購(gòu)意愿（0.356），且在各特征因素影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的路徑中均具有顯著中介作用，按中介效應(yīng)占比降序排列，受中介變量影響的特征因素依次為促銷折扣（100%）、平臺(tái)服務(wù)（100%）、意見領(lǐng)袖（30.19%）、購(gòu)買情境（28.76%）、訂單效率（20.61%）、物流質(zhì)量（17.31%），因此，應(yīng)重視提升消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的滿意度，通過增強(qiáng)情緒體驗(yàn)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意愿。

（一）研究結(jié)論

本文基于UTAUT2模型框架構(gòu)建了“直播+電商”模式下的消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響研究模型，分別從物流和平臺(tái)兩個(gè)維度提取直播電商購(gòu)物的特征因素，通過實(shí)證分析揭示了特征因素影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的機(jī)制，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：

第一，訂單效率和物流質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者重購(gòu)意愿，且消費(fèi)者滿意度發(fā)揮了顯著部分中介作用。從特征因素影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的總效應(yīng)來看，訂單效率和物流質(zhì)量是影響程度最大的兩個(gè)因素，表明當(dāng)電商平臺(tái)“人口紅利”時(shí)代逝去，物流將是影響直播電商用戶留存的關(guān)鍵因素。物流模式的創(chuàng)新和物流服務(wù)的改善將使消費(fèi)者滿意度保持在一個(gè)較高的水平，促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升，進(jìn)而成為其發(fā)生重購(gòu)行為的強(qiáng)大動(dòng)力。

第二，意見領(lǐng)袖和購(gòu)買情境顯著正向影響消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者重購(gòu)意愿，且消費(fèi)者滿意度發(fā)揮了顯著部分中介作用。與物流維度的特征因素相比，意見領(lǐng)袖和購(gòu)買情境對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響程度處于中間水平，表明直播電商消費(fèi)者能夠較為理性地購(gòu)物。優(yōu)秀的主播能夠依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)吸引流量，憑借獨(dú)特出色的銷售能力營(yíng)造出令用戶感到舒適、愉悅和自由的購(gòu)買情境，喚醒用戶社會(huì)臨場(chǎng)感，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，從而提升其重購(gòu)意愿。

第三，促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)顯著正向影響消費(fèi)者滿意度，但對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿無顯著直接影響，且消費(fèi)者滿意度發(fā)揮了完全中介作用。在所有特征因素中，促銷折扣和平臺(tái)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響程度最小，表明低價(jià)模式已不再是刺激消費(fèi)的主要手段，且消費(fèi)者在不同平臺(tái)感受到的差異化并不明顯。電商企業(yè)亟須創(chuàng)新電商營(yíng)銷策略，升級(jí)平臺(tái)功能，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，提升其滿意度和重購(gòu)意愿。

（二）研究啟示

首先，直播電商企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注物流和供應(yīng)鏈問題。從播商物流1.0時(shí)代的工廠倉(cāng)模式，到播商物流2.0時(shí)代的前置倉(cāng)+即時(shí)配模式，再到播商物流3.0時(shí)代的廠家直賣模式，未來，隨著供應(yīng)鏈通道的打開、庫(kù)存和快速反應(yīng)等問題的解決以及人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G等技術(shù)的成熟，直播電商行業(yè)必將迎來新的增長(zhǎng)，也必將催生出播商物流4.0。電商若要在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中取勝，關(guān)鍵要從物流和供應(yīng)鏈的角度嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化物流成本，做好售中和售后服務(wù)，以高品質(zhì)、低價(jià)格、好服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而提升其自身競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，直播電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的選拔、孵化和培訓(xùn)。隨著頭部主播直播頻率和帶貨數(shù)量日益見頂，將難以滿足市場(chǎng)需求的日益膨脹，且頭部主播投放價(jià)格昂貴、抽成高的特點(diǎn)使得品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，主播帶貨的“馬太效應(yīng)”也將逐漸弱化。直播電商行業(yè)進(jìn)入垂直化、精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)已成為必然趨勢(shì)。一方面，商家應(yīng)選拔優(yōu)秀主播人才，孵化本土新電商達(dá)人，加強(qiáng)主播專業(yè)技能培訓(xùn)，提升主播專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，搭建由主播、助播、場(chǎng)控、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)、客服等組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)用戶留存。

最后，直播電商企業(yè)應(yīng)制定個(gè)性化電商營(yíng)銷策略，完善平臺(tái)功能，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。促銷折扣只能短時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量，這與品牌建設(shè)并創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌溢價(jià)效應(yīng)的理念背道而馳。商家在直播營(yíng)銷中應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的差異化特性展示，弱化促銷與價(jià)格的心理強(qiáng)關(guān)聯(lián)，個(gè)性化地制定直播電商營(yíng)銷策略。同時(shí)，應(yīng)深化5G網(wǎng)絡(luò)、VR技術(shù)、人工智能等在直播電商行業(yè)的應(yīng)用推廣，不斷完善平臺(tái)功能、創(chuàng)新用戶與用戶、用戶與主播的互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶轉(zhuǎn)化率和重購(gòu)率。

（三）研究貢獻(xiàn)與不足

本文基于問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，證實(shí)了物流維度與平臺(tái)維度特征因素對(duì)直播電商消費(fèi)者重購(gòu)意愿的顯著影響，以及消費(fèi)者滿意度在二者之間的中介作用。實(shí)際上，消費(fèi)者重購(gòu)意愿還受消費(fèi)者特征，如消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好等的影響。在進(jìn)一步的研究中，可構(gòu)建綜合物流、平臺(tái)和消費(fèi)者等多維度的影響研究模型，以深刻揭示直播電商的消費(fèi)者行為影響機(jī)制。

*山西財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院李瓊對(duì)本文寫作亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：林英澤

Factors Influencing Consumer Repurchase Intention in Livestreaming E-commerce

YANG Jie and WANG Lu

（School of Management Science & Engineering，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030006，Shanxi，China）

Abstract：The COVID-19 epidemic has boosted the new business model of Livestreaming e-commerce in China. Local governments have issued policies to support livestreaming e-commerce to promote the development of the new economy.In this context，the authors describe the shopping characteristics of livestreaming e-commerce from two aspects of logistics and platform，such as order- processing efficiency，logistics service quality，promotion discounts，opinion leaders，platform services and purchase situation. In order to clarify the influence mechanism of shopping characteristics on consumer repurchase intention，a research model with consumer satisfaction as the intermediary variable is proposed based on UTAUT2 framework. Then the empirical research is conducted with a specially designed questionnaire. Results show that：all the factors extracted from two dimensions have a significant positive impact on consumer satisfaction；factors related to logistics dimension have more significant positive impact on consumer repurchase intention than that of platform dimension；however，promotion discounts and platform services of platform dimension have no significant direct impact on consumer repurchase intention，but have indirect impact on it through consumer satisfaction；and consumer satisfaction has significant positive impact on consumer repurchase intention，and plays an intermediary role in the process that the shopping characteristics of livestreaming e-commerce affect consumer repurchase intention. Live-streaming e-commerce companies should increase consumers’satisfaction by upgrading the logistics mode，improving the supply chain management，strengthening supervision and norms of anchors and livestreaming platforms，formulating personalized marketing strategies and further enhance the consumers’willingness to repurchase.

Key words：livestreaming e-commerce；consumer satisfaction；repurchase intention；consumption upgrading；UTAUT2 model