姚洪珊

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“直播+電商”模式的出現(xiàn)，突破了電商行業(yè)的瓶頸，為正在積極尋求變革的電商行業(yè)帶來新的助力。2019年，中國直播電商行業(yè)的規(guī)模達4338億，同比增長2938億，預(yù)計2020年規(guī)模將再翻一番。直播間里屢屢上演消費奇觀，單場銷售額記錄不斷被刷新，KOL帶貨、明星入局，這一切現(xiàn)象昭示著直播電商在快速崛起，已成為直播和電商平臺增長的新動力。筆者通過對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀進行研究，分析直播電商優(yōu)勢及現(xiàn)存問題，從而對行業(yè)未來發(fā)展策略進行探討。

關(guān)鍵詞：直播電商;銷售規(guī)模;主播;MCN;消費者;流量

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

電商行業(yè)在中國興起后，豐富的商品品類、便捷的購物體驗、不斷完善的供應(yīng)鏈，使購物不再受時間和地點的限制，人們的消費習(xí)慣逐漸改變，網(wǎng)購已成為消費者消費的重要渠道。從2014年至今，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達106324億元，占社會消費品零售總額25.8%。

隨著直播的興起，為正在積極尋求變革的電商行業(yè)帶來新的助力。2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購模式。不久快手、斗魚、抖音等短視頻平臺上線直播帶貨功能，時至今日幾乎所有的電商平臺、短視頻平臺、以及社交平臺微信和QQ等均推出了直播電商，在電商、平臺和主播們的共同孵化下，直播帶貨成為帶動直播和電商兩個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的新動力。

直播電商提供了更直觀、生動的購物體驗、優(yōu)化了產(chǎn)品的展示形式，對比于電視購物，可以更好的沉淀商家和主播的私域流量，形成穩(wěn)定社群，鎖定并且更好的運營消費群體，是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的跨界創(chuàng)新。

2019年是中國直播電商行業(yè)快速崛起的一年，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達4338億，同比增長2938億，同比增長率226%，預(yù)計2020年規(guī)模將再翻一番。

二、電商直播的商業(yè)模式

（一）直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由消費者、供應(yīng)端、平臺端構(gòu)成，通用解讀為“人”、“貨”、“場”。

“人”：內(nèi)容創(chuàng)作方，指主播和 MCN機構(gòu)。主播包括素人、KOL和明星，MCN機構(gòu)包括內(nèi)容MCN和電商MCN。

“貨”：指品牌方、廠商和供應(yīng)鏈。

“場”：指進行直播電商的平臺，包括電商平臺、直播平臺、短視頻平臺和社交平臺等。值得注意的是，現(xiàn)在已經(jīng)很少有純電商平臺和純直播平臺，每個平臺都在集成更豐富的功能，來實現(xiàn)消費者在平臺內(nèi)的變現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈角色職能

“人”對于直播電商的發(fā)展起著非常重要的作用。

主播們憑借自身營造的人設(shè)，快速拉近與消費者的距離。主播可以為消費者提供專業(yè)客觀的分析和推薦，減少消費者對商品的陌生感，通過主播對商品的專業(yè)分析，快速鎖定適合自己的產(chǎn)品。主播本身具有親和力，直播場景下可以及時答復(fù)消費者的問題，減少消費者產(chǎn)品比貨和猶豫的時間，極大的提升了留存，提高轉(zhuǎn)化。

主播行業(yè)的發(fā)展，離不開MCN機構(gòu)的推動。MCN尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者（如主播、網(wǎng)紅），對不同類型主播定制專業(yè)技能培訓(xùn)，為主播提供商業(yè)化服務(wù)，針對性引流增加曝光機會，打造優(yōu)質(zhì)頭部主播。成熟和頭部的MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)紅挖掘培訓(xùn)、內(nèi)容包裝、引流吸粉、內(nèi)容投放、商業(yè)變現(xiàn)等各個階段。

“貨”是直播電商的基礎(chǔ)。無論是哪種銷售模式的出現(xiàn)，最終的本質(zhì)都是賣貨。直播電商未出現(xiàn)時，品牌方和廠商入駐電商平臺，依賴于平臺流量，并沒有直接的流量。直播帶貨解決了這一痛點，網(wǎng)紅主播可以直接與品牌方建立合作，從而得到具有競爭力的價格，通過主播自身帶貨能力，快速提升銷售額。和終端零售相比，直播電商供應(yīng)鏈層級少，往往直接對接品牌主和大經(jīng)銷商，商家在薄利情況下依舊可以獲利。對于主播來說，價格優(yōu)勢提升變現(xiàn)速度，供貨渠道體現(xiàn)主播能力，可以更好的沉淀粉絲增強粘性。對于消費者來說，消費者低價購買優(yōu)質(zhì)貨品的核心需求得到實現(xiàn)。

“場”是直播電商發(fā)展的核心。場的發(fā)展，拉通了人與貨，改變了線下的“人找貨”、電視購物“貨找人”的關(guān)系，實現(xiàn)人與貨的雙向互選。場，承載著主播、用戶、商品，是直播電商發(fā)展的核心。無論是電商平臺還是直播平臺，都聚合了大量用戶，使大量銷售成為可能。海量貨品提供了豐富供給，電子化線上平臺使購物突破了時間和地域的限制、便捷操作、快速成交為消費者帶來了良好的購物體驗，從而促成了交易實現(xiàn)。

（三）直播電商商業(yè)模式

直播電商的商業(yè)模式本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方根據(jù)銷售額與品牌方進行分成。根據(jù)合作方式的不同，分成形式有所不同，主要分為以下兩種形式：

1、商家直播方式

商家入駐電商平臺或直播平臺，自行對商品進行直播銷售。主播通常為商家自有，可能是老板、店長或店員，對于店鋪商品的整體熟知度高、價格把控能力好。平臺基于商家的銷售額收取服務(wù)費。

2、主播帶貨模式

主播、KOL直播帶貨模式，根據(jù)與商家的合作模式不同，收益的分成模式主要有以下三種形式：

（1）主播或MCN與電商平臺合作，如淘寶、京東、蘇寧等，在電商平臺進行直播帶貨，電商平臺基于實際銷售額支付傭金。

（2）主播或MCN與電商平臺合作，如淘寶、京東、蘇寧等，在其他直播平臺開播進行直播帶貨，實際銷售電商平臺貨品。直播平臺基于實際銷售額向主播收取服務(wù)費，電商平臺基于實際銷售額對主播支付傭金。

（3）主播與直播平臺合作，如快手、抖音、微視、微信看點直播小程序等，直播平臺已與電商平臺建立合作關(guān)系，可以直接引入電商平臺商品庫，主播可在直播平臺選擇想要銷售的商品進行直播帶貨。電商平臺根據(jù)直播平臺銷售額與直播平臺分成，直播平臺根據(jù)實際銷售額對主播或MCN支付傭金。

傭金比例一般在10%～30%之間，各家機構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類設(shè)定。MCN機構(gòu)可以統(tǒng)一收取服務(wù)費，然后根據(jù)與主播協(xié)議比例，對主播支付服務(wù)費。

三、直播電商的優(yōu)勢及問題

（一）直播電商的優(yōu)勢

1、KOL、明星帶貨形式提升了用戶購物體驗

相比于內(nèi)容帶貨，KOL直播帶貨更具有信任感、溫度和人情味。消費者對產(chǎn)品從陌生到了解、信任并最終購買，一方面來自對主播的信賴，另一方面也來自商品的展現(xiàn)形式。實物展示、產(chǎn)地溯源等使消費者有“眼見為實”、“親身購物”感受，KOL的專業(yè)選品，代替消費者完成了一系列前期調(diào)研決策行為，減少了用戶決策時間，降低了用戶決策成本。同時直播間實時交互，個性化推薦大幅提升了用戶體驗。

2、主播影響力、明星效應(yīng)顯著

直播電商的頭部主播帶貨能力驚人。2020年618購物節(jié)，薇婭直播間開播1.5個小時，銷售額超6200萬;李佳琦2020年2月5日-3月2日期間，直播間總銷售額達9.57億元;錘子手機創(chuàng)始人羅永浩4月在抖音完成了直播首秀，當(dāng)晚支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。不斷被超越的銷售數(shù)據(jù)表明，直播電商具備快速吸引流量和變現(xiàn)的能力，當(dāng)前KOL已成長為大流量主，明星紛紛入局直播電商，粉絲價值被深度挖掘，直播帶貨的效果，遠優(yōu)于線下廣告代言。

3、提升用戶時長、加快消費轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)電商平臺在用戶粘性和時長方面，顯著低于內(nèi)容流量和社交平臺，在引入高時間消耗的直播購物形式后，電商平臺就被注入了一定的內(nèi)容屬性。從而使消費者在平臺停留的時間更長，有助于交易的實現(xiàn)。通過主播吸引，性價比高的貨品，使普通消費者逐漸轉(zhuǎn)化為粉絲，從而對其進行深度運營，提升用戶粘性，提高商品轉(zhuǎn)化率。

（二）電商直播存在的問題

1、線上銷售不規(guī)范，用戶交易存在風(fēng)險

線上銷售中，存在著一些不規(guī)范行為，主要是商家或主播可能會夸大宣傳推銷。部分主播存在對產(chǎn)品不負責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問題。主播在直播過程中，可能會要求消費者加群以獲取優(yōu)惠券，之后通過群內(nèi)運營進行線下交易，繞過平臺方監(jiān)管，商品一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費者難以維權(quán)。

2、主播與MCN機構(gòu)虛假交易，造成商家損失

商家找主播帶貨，特別是頭部的KOL，貨品在直播間上架，需要交納一定金額的費用，也就是俗稱的“坑位費”。有的MCN機構(gòu)和主播通過粉絲造假來制造直播間人氣火爆的假象，使商家愿意來直播間上架，再利用多個小賬號，用商家提前支付的坑位費購買商家的產(chǎn)品，直播過后再陸續(xù)退貨，以此來獲取商家的坑位費與傭金分成，侵害了商家的利益。

3、平臺流量分配失衡

在多數(shù)平臺中，流量、收入向頭部主播集中的馬太效應(yīng)越來越明顯。頭部 KOL 及其背后負責(zé)管理運營的MCN迅猛發(fā)展，使平臺流量不斷向頭部集中，對于腰部和尾部主播發(fā)展極其不利。頭部主播與普通中小主播的流量會形成“八二”分化，頭部主播掌握著80%的流量支撐，形成馬太效應(yīng)。尤其是頂級流量主播的費用越來越高，商家承受的壓力也會越來越大，商家和KOL的雙向選擇受限，制約行業(yè)發(fā)展，流量的失衡也會打破直播電商行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

四、直播電商未來發(fā)展分析

（一）直播電商將成為電商的標(biāo)準(zhǔn)功能

與內(nèi)容電商相比，直播電商的優(yōu)勢顯而易見。直播電商更加直觀、真實、互動性強，頭部KOL憑借個人魅力與獨有的營銷方式，創(chuàng)造了更多需求，在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程中，增加購物的愉悅性，滿足了消費者購物和陪伴的雙重需求。因此直播電商一出現(xiàn)，即被消費者快速接受，并迅速發(fā)展起來。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，助推了直播電商的發(fā)展。但筆者相信，這并不是特殊時期下的曇花一現(xiàn)，直播電商的上述優(yōu)勢將使其成為電商的標(biāo)準(zhǔn)化功能，改變現(xiàn)有電商平臺、直播平臺、社交平臺的運營策略。

（二）私域流量得到高效運營

目前商家普遍通過公域流量拉新，并沒有形成各自的私域流量，而公域流量拉新的客單價越來越高，商家的銷售費用逐年增加。直播電商可以培養(yǎng)主播和商家的私域流量，與公域流量相比，私域流量的顯著優(yōu)勢是免費、可以自由反復(fù)利用、隨時觸達消費者。通過群內(nèi)用戶關(guān)系維護，使用戶與主播或商家建立起親密度，提升信任感，在實際銷售中主播的推薦可以迅速被認可和接受，從而使銷售過程變得更加容易和順暢。但私域流量的運營可能會使主播繞過電商平臺或直播平臺與消費者進行線下交易，交易無法監(jiān)控，增大出現(xiàn)交易風(fēng)險。

（三）改變上游制造業(yè)，推動供應(yīng)鏈提速

傳統(tǒng)制造業(yè)，以女裝為例，通常為季度或半年推出新款，由代理商訂貨后進行大規(guī)模生產(chǎn)，到實際銷售環(huán)節(jié)，大約經(jīng)過半年的時間，再經(jīng)過一段時間的銷售，制造商才能了解實際的銷售效果，從而對生產(chǎn)進行調(diào)節(jié)。制造商對銷售的反應(yīng)滯后，使貨品積壓和供給不足同時存在，無法做到最優(yōu)配置。未來，品牌方和廠商可以通過直播電商形式，直接與消費者對接，終端的銷售數(shù)據(jù)通過電商平臺直接傳遞給制造商，可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，推動供應(yīng)鏈提速。

（四）推動直播電商行業(yè)法律規(guī)范建立

隨著電商直播迅速起量，線上銷售不規(guī)范的行為逐漸增加。出現(xiàn)商品與內(nèi)容不符的情況，消費者服務(wù)仍有待加強，特別是消費者售后維權(quán)問題，需要引起關(guān)注。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，擔(dān)心“商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”的消費者占比分別為60.5%和44.8%，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。直播電商的快速發(fā)展，將推動直播電商列入法制管理范疇，明確主播、平臺、商家在銷售過程中的法律責(zé)任，切實保障消費者的權(quán)益。同時，直播電商平臺要建立暢通的投訴渠道，簡化處理流程，切實提升消費者滿意度。相關(guān)職能部門加強監(jiān)管，履行監(jiān)督職責(zé)，以保障行業(yè)健康發(fā)展。

（五）成為振興國家經(jīng)濟的手段

疫情期間，實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，社會總體消費呈現(xiàn)負增長。而線上零售行業(yè)受到?jīng)_擊要比線下小很多，在社會尚未完全恢復(fù)生產(chǎn)的時候，電商擔(dān)起了促進消費的重任，電商直播呈現(xiàn)暴發(fā)式增長，成為連接商家和消費者的橋梁。國家也鼓勵通過電商和直播來帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。電商直播品類極大擴展，不僅限于生活用品、美妝、食品、電子產(chǎn)品等，還包括農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、甚至房產(chǎn)，拉動多個行業(yè)復(fù)蘇。同時在直播不斷刷新銷售額的過程中，品質(zhì)優(yōu)良的國內(nèi)產(chǎn)品認知度逐漸提升，可能會打造出新的國貨品牌。

參考文獻：

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