國潮背景下老字號品牌傳播分析*
——“不可復(fù)制”的大白兔lP傳播之道

文/倪峻 蔣彤 （華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院）

圖1 企業(yè)家族樹

圖2 兔子形象

1950年，“ABC糖果廠”被收歸國有，更名為“愛民糖果廠”， 后并入冠生園。 出于市場考慮，其主要產(chǎn)品 “米老鼠奶糖”，由王純言設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，全新的“大白兔”橫空出世。2012年，上海梅林正廣和股份有限公司對購買的上海冠生園食品有限公司完成工商變更登記。至此，冠生園集團(tuán)旗下的大白兔奶糖等品牌也同時(shí)注入上海梅林。作為國民奶糖的大白兔，在其品牌60周年之際可謂是賺足了國人的目光。從與服飾品牌樂町的聯(lián)名系列服裝到“來點(diǎn)孩子氣“的氣味圖書館聯(lián)名，再到網(wǎng)爆的快樂檸檬大白兔奶茶、大白兔Godiva冰激凌。這位沉寂已久的老字號品牌，忽然之間以“國潮品牌”的身份精彩亮相。 在“老字號品牌”到“國潮品牌”轉(zhuǎn)變的暗流涌動之下我們看到的其實(shí)是作為品牌的IP價(jià)值大于其產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)變（見圖1）。

一、大白兔——老字號品牌到國潮品牌的華麗轉(zhuǎn)變

（一）大白兔不是大白兔奶糖

大白兔奶糖其實(shí)擁有不止一只兔子，目前品牌作為商標(biāo)注冊的兔子形象（躍兔）其實(shí)與品牌聯(lián)名時(shí)用于衍生品的兔子形象（臥兔）并不一致。不同于商標(biāo)屬性的“躍兔”，當(dāng)“臥兔”形象被IP化用于一系列衍生品時(shí)，它就被賦予了商品屬性。大白兔聯(lián)名系列的火爆正式證明了這只“臥兔”無限的商業(yè)潛力，這只人見人愛讓無數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩的“臥兔”才能稱之為真正意義上的IP（見圖2）。

（二）從來者不拒到精挑細(xì)選

圖3 大白兔創(chuàng)新之路

大白兔“牌＞品”的IP聯(lián)名模式也并非一蹴而就。其實(shí)在家化潤唇膏聯(lián)名之前，大白兔都以每年一次的頻率推出聯(lián)名活動。2015年和法國輕奢品牌Ange.B跨界推出限量糖果禮盒，2016年和國家博物館合作推出”四羊方尊“文創(chuàng)糖果禮盒，和太平洋咖啡跨界合作推出聯(lián)名咖啡飲品。大白兔多年來的創(chuàng)新之路可是說是從借助web2.0成為網(wǎng)紅的巨白兔到中高端糖果禮盒的反響平平再到如今的IP聯(lián)名爆火，一路的嘗試容錯(cuò)，有目共睹（見圖3）。

大白兔借助IP打造、品牌重塑獲得了新一波的流量紅利，但隨著大流量IP形象的層出不窮，IP聯(lián)名形式的同質(zhì)化以及IP產(chǎn)品質(zhì)量的魚龍混雜等因素已經(jīng)讓消費(fèi)者對IP聯(lián)名的形式見怪不怪，甚至對其感官體驗(yàn)愈加低沉。流量IP過于商業(yè)市場化的運(yùn)作會大大縮短IP生命周期，以此為鑒，大白兔未來在聯(lián)名合作時(shí)，前期對IP授權(quán)企業(yè)的篩選是重中之重，如何找到與大白兔品牌契合的聯(lián)名企業(yè)，輸出優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容,避免商業(yè)浮躁是品牌打造的未來之勢。

二、大白兔——高傳播誘因的品牌傳播之道

大白兔這一年IP聯(lián)名的嘗試，其最大的意義就是用實(shí)際的市場反響來讓大眾意識到老字號品牌帶來的傳播價(jià)值。僅僅是香氛產(chǎn)品，通過與大白兔聯(lián)名，氣味圖書館大白兔聯(lián)名系列在開售不到一天就達(dá)到了9607件超預(yù)期的銷售量，僅僅是聯(lián)名，大白兔就能讓Godiva免費(fèi)入駐上海TOP3商圈之一的來福士廣場。歸根結(jié)底，這都?xì)w功于大白兔品牌的傳播價(jià)值，大白兔奶糖作為消費(fèi)者兒時(shí)的國民奶糖能夠?qū)οM(fèi)者的情緒達(dá)到高喚醒的效果，完整的IP形象，背后蘊(yùn)含的品牌感知都讓大白兔品牌成為具有超高感染力的傳播誘因。

（一）借勢營銷，短板互助

借助自身優(yōu)秀的傳播誘因優(yōu)勢，大白兔走出了一條低預(yù)算、高回報(bào)的推廣營銷之路。目前，大白兔品牌的產(chǎn)品線仍比較傳統(tǒng)與單一。作為國有企業(yè)，在沒有多余預(yù)算的情況下，其營銷渠道及宣傳也仍是傳統(tǒng)商超渠道，偏重線下，所以我們可以發(fā)現(xiàn)，大白兔跨界聯(lián)名的品牌如氣味圖書館等，其跨界品牌自身針對年輕受眾成熟的線上傳播渠道彌補(bǔ)了大白兔品牌自身線上傳播的不足。與跨界品牌合作時(shí)，大白兔將IP商標(biāo)授權(quán)于品牌，跨界品牌通過大白兔IP獲得超高預(yù)期盈收，而大白兔品牌自身借助聯(lián)名品牌成熟的線上傳播，打通與年輕群體的溝通渠道，雙方各取所需，短板互助。

大白兔這一系列的IP跨界合作并沒有為企業(yè)帶來大幅的奶糖銷售增長，這的確不可置否。我們不能將其定義為銷售轉(zhuǎn)化型推廣，更多的應(yīng)該是效果轉(zhuǎn)化型推廣。大白兔相關(guān)人士曾表示：“大白兔在六十周年之際嘗試了較多跨界合作，基本目的還是幫助品牌轉(zhuǎn)型，讓90后、95后感知到大白兔品牌，也希望通過IP化的嘗試，得到消費(fèi)者對此的反饋?！苯栌没ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的一句話，大白兔品牌此舉正是流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。此前，大白兔與法國輕奢品牌Ange.B推出的高端限量糖果禮盒，雖然通過流量抓取與較高定價(jià)能達(dá)到一時(shí)的較高盈利，但如此的流量帶來的多是“一錘子買賣“，如果不通過用戶深耕，關(guān)注流量背后的目標(biāo)受眾，只依靠糖果禮盒的推廣，很難增加年輕消費(fèi)群體的用戶黏性。

（二）借雞生蛋，聯(lián)名跨界產(chǎn)品彌補(bǔ)原有產(chǎn)品創(chuàng)新不足

產(chǎn)品創(chuàng)新上的不足的確招致了人們對大白兔只是在過度消耗“自我IP”的質(zhì)疑。雖然大白兔也曾推出新品類——功能性糖果“十全草堂系列”來擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣以滿足消費(fèi)者需求，但品牌形象與原味奶糖單品的過度關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者只能記住奶糖一類，不利于產(chǎn)品線的搭建。近年來，大眾對于低糖健康的關(guān)注讓糖果一類的高糖食品行業(yè)遭到了前所未有的滑鐵盧。當(dāng)然，人們?nèi)匀幌氤孕∈?，但同時(shí)又希望它能夠更健康，所以隨之而來的堅(jiān)果市場更是對糖果市場步步擠壓。就在這樣的消費(fèi)背景下，大白兔能夠盡顯自身作為高傳播誘因的優(yōu)勢：借助聯(lián)名跨界的新產(chǎn)品彌補(bǔ)自身原有產(chǎn)品創(chuàng)新的不足。

（三）老字號“拯救”海外品牌

老字號需蟄伏，因?yàn)榭缃缏?lián)名合作時(shí)雙方企業(yè)的溝通成本之高從而致使其他企業(yè)在聯(lián)名時(shí)并不會輕易地將老字號作為意向企業(yè)，有時(shí)即使雙方在前期達(dá)成了合作意向，在項(xiàng)目推進(jìn)過程中也會因種種原因?qū)е马?xiàng)目中止。事實(shí)上，大白兔也是通過與快樂檸檬聯(lián)名奶茶的火爆才讓Godiva團(tuán)隊(duì)意識到了大白兔品牌IP巨大的商業(yè)潛力，而大白兔一方也鑒于之前大眾對海外大白兔冰激凌事件的密切關(guān)注而同意與Godiva這一海外品牌合作。要知道，企業(yè)每年的新品推出或營銷方案都是需要在前一年年底提前制定，大白兔與樂町、氣味圖書館的聯(lián)名合作皆是如此，但像Godiva與大白兔這類的“空降合作”，從項(xiàng)目審批、新品開發(fā)到最終的實(shí)際落地，從其中的高效率我們也能看出雙方積極的合作意向。

而且這次大白兔同樣用實(shí)實(shí)在在的市場反響證明了自己。近年來，諸如Godiva一類的國際品牌在國內(nèi)市場并沒有玩轉(zhuǎn)的“風(fēng)生水起”，事實(shí)上，Godiva冰激凌五十元每個(gè)的售價(jià)仍然能夠阻擋國內(nèi)大部分消費(fèi)者對其的消費(fèi)沖動。相比之下，在Godiva上海來福士中庭快閃店，大白兔Godiva聯(lián)名冰激凌能夠以五十五元的售價(jià)為Godiva帶來了高于平時(shí)幾倍的銷售量，除此之外，在寸土寸金的上海來福士廣場，因?yàn)榕c大白兔聯(lián)名，Godiva甚至可以免去高額場地費(fèi)。

以上種種，“大白兔拯救國際品牌”不言而喻。

三、大白兔——IP傳播創(chuàng)造增量，糖果后備支持

對于大白兔下一步“創(chuàng)”與“守”的戰(zhàn)略布局，IP商業(yè)化無疑成為大白兔品牌創(chuàng)新的機(jī)會增長點(diǎn)。從近一年的線下活動看，無論是大白兔60周年快閃活動還是聯(lián)名合作的線下活動，大眾尤其是年輕群體，對大白兔各類衍生品的關(guān)注度是大大多于大白兔糖果本身的，即便是大白兔已經(jīng)推出了提拉米蘇、冰激凌以及冰抹茶新口味。

以大白兔在LuOne凱德晶萃廣場快閃店一天的銷售為例，其擺售糖果品類有巨白兔系列、大白兔100系列、大白兔鉛筆盒、伴手禮系列、60周年禮盒以及卡通兔系列，衍生品品類有潤唇膏、文件夾、冰箱貼、帆布袋、抱枕、胸針、氣味圖書館系列以及大白兔牛奶。從銷售額上來看，衍生品銷售額以兩倍之差將糖果遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋于身后；從單個(gè)SKU（庫存量單位）的平均銷售件數(shù)來看，糖果品類的單個(gè)SKU平均銷售件數(shù)為13.7件，衍生品品類為22.8件。其中在糖果品類中銷售量前三名為：巨白兔、60周年禮盒以及大白兔100提拉米蘇口味；衍生品品類銷售量前三名為：大白兔牛奶（單盒）、帆布包（小號）以及潤唇膏。雖然僅僅是快閃店某一天的銷售情況，但直觀的數(shù)據(jù)的確讓那些質(zhì)疑大白兔IP價(jià)值潛力的觀點(diǎn)不攻自破。

從以上的數(shù)據(jù)中，我們也可以發(fā)現(xiàn)大白兔對其糖果品類產(chǎn)品架構(gòu)升級的極大需求。消費(fèi)者對于大白兔糖果的選購，新口味并沒有引起太大的消費(fèi)吸引，人們?nèi)匀粚Πb創(chuàng)新的原味奶糖品類更加感興趣。所以目前，大白兔仍會以IP傳播創(chuàng)造增量，以糖果作為后備支持；以創(chuàng)新產(chǎn)品做增量，以經(jīng)典產(chǎn)品做存量。雖然大白兔的IP優(yōu)勢不可置否，但無論是IP聯(lián)名傳播還是IP衍生品終究是一些方式方法，打造品牌才是企業(yè)的目標(biāo)，究其最終目的當(dāng)然仍然是糖果銷量的增長。當(dāng)大白兔借助IP傳播培養(yǎng)“愛大白兔的人”，糖果產(chǎn)品作為“后備軍”能夠緊隨其后，精準(zhǔn)打擊，事半功倍。

四、未來大白兔——老字號品牌創(chuàng)新“慢慢來”

（一）讓“盜版”飛一會兒

大白兔要成為具有傳播生命力的品牌，對于山寨商標(biāo)以及盜版產(chǎn)品的打擊同樣也是當(dāng)務(wù)之急，白兔自身也在加緊進(jìn)行品牌IP注冊。但國內(nèi)對著作權(quán)保護(hù)力度仍然較弱，再加之懲罰成本在高額的利潤面前不值一提，這都讓不少本土品牌，仍然大打“擦邊球”，注冊相似商標(biāo)，在包裝以及商標(biāo)設(shè)計(jì)上都與大白兔品牌相似，以此混淆消費(fèi)者，給大白兔品牌自身造成了不少的困擾。如今，在上海著名的旅游景點(diǎn)仍然能夠看到許多“奶白兔雪糕、小白兔奶糖”等山寨產(chǎn)品。加大對自身品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，帶來的只是企業(yè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)?shù)摹肮?jiān)戰(zhàn)”，大白兔的維權(quán)之路任重道遠(yuǎn)。

（二）具有生命力的IP糖果品牌

大白兔作為行業(yè)傳統(tǒng)的龍頭品牌，線上渠道一定是品牌未來的突破點(diǎn)，線上大白兔已經(jīng)開設(shè)了電商旗艦店。但作為IP化的品牌，大白兔去年一年其實(shí)是以線下為陣地，以IP衍生、IP聯(lián)名做內(nèi)容傳播，而品牌的各類衍生產(chǎn)品并沒用以線上渠道進(jìn)行銷售，未來作為衍生品銷售平臺以及構(gòu)建品牌體驗(yàn)的大白兔線下IP旗艦店理應(yīng)不可或缺。目前，冠生園企業(yè)內(nèi)部對于大白兔品牌的暢想仍然是借助IP順風(fēng)車來助推糖果銷量的上漲，但面對消費(fèi)者尤其是年輕群體對于大白兔IP衍生品的極大關(guān)注不禁讓人思索未來能否以傳播衍生品為主作為品牌銷售的增長主力點(diǎn)。如若成真，這定是要考驗(yàn)企業(yè)把舵者對市場風(fēng)向、消費(fèi)者反饋的敏銳“嗅覺”以及對改變時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握。

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營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。市場營銷（Marketing）又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動、過程和體系。它主要是指營銷同時(shí)針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程，即經(jīng)營銷售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。