王磊鵬

（中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）研究生院 北京 100091）

在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，鮑德里亞指出：“至少在西方，生產(chǎn)主人公的傳奇現(xiàn)在已到處讓位于消費(fèi)主人公”。在他看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)取代生產(chǎn)社會(huì)是現(xiàn)代西方社會(huì)的新變化。在這一社會(huì)中，生產(chǎn)力、消費(fèi)者、符碼體系與廣告都扮演著重要的角色。從馬克思主義立場(chǎng)出發(fā)來(lái)審視上述因素可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)具有一定的歷史必然性，是資本主義為了緩和矛盾所作出的新變化。

發(fā)達(dá)的生產(chǎn)是消費(fèi)社會(huì)得以建構(gòu)的根基

在馬克思看來(lái)，生產(chǎn)具有基礎(chǔ)性制約作用。人類的第一個(gè)歷史活動(dòng)就是生產(chǎn)物質(zhì)生活本身，這是生命得以存續(xù)的必然要求，因而具有最高優(yōu)先性。正如馬克思所說(shuō)：“無(wú)論我們把生產(chǎn)和消費(fèi)看作一個(gè)主體的活動(dòng)或者許多個(gè)人的活動(dòng)，它們總是表現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)要素，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)是實(shí)際的起點(diǎn)，因而也是起支配作用的要素?！毕M(fèi)作為生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在要素，自然受到生產(chǎn)的支配。因此，在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析時(shí)，必須將生產(chǎn)視為研究的起點(diǎn)。

鮑德里亞在分析消費(fèi)社會(huì)時(shí)，繼承了馬克思生產(chǎn)決定消費(fèi)的基本看法，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)是由生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變而來(lái)。鮑德里亞指出：“19 世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域中的那個(gè)生產(chǎn)力合理化進(jìn)程在20世紀(jì)的消費(fèi)領(lǐng)域中得到完成”，這一轉(zhuǎn)變得以發(fā)生的根本動(dòng)力在于生產(chǎn)力的發(fā)展。消費(fèi)社會(huì)內(nèi)部奢華與豐盛的消費(fèi)品皆是人類活動(dòng)的產(chǎn)物，離開(kāi)了生產(chǎn)，所有這些都無(wú)從談起。盡管生產(chǎn)在鮑德里亞那里依然是根本性的，但其儼然與消費(fèi)一樣成為被操控的對(duì)象。他認(rèn)為：“生產(chǎn)和消費(fèi)——它們是出自同樣一個(gè)對(duì)生產(chǎn)力進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)并對(duì)其進(jìn)行控制的巨大邏輯方程式?！辟Y本主義維持控制的重點(diǎn)與核心以前聚焦于生產(chǎn)，而現(xiàn)在則將生產(chǎn)與消費(fèi)一并囊括。資本主義生產(chǎn)的發(fā)展造就出商品包圍人的景象，借助消費(fèi)建構(gòu)起來(lái)的控制體系又影響著個(gè)體對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)代社會(huì)的人們不僅在生產(chǎn)而且在消費(fèi)上成為被控制的對(duì)象。

“平等的消費(fèi)者”是消費(fèi)社會(huì)得以維系的支柱

馬克思在觀察了1848年歐洲革命期間以及之后的無(wú)產(chǎn)階級(jí)斗爭(zhēng)表現(xiàn)以后，敏銳覺(jué)察到了資本主義繁榮時(shí)期工人革命與階級(jí)意識(shí)趨于薄弱的問(wèn)題。在他看來(lái)，這是由于工人階級(jí)受到了拜物教觀念形式的影響進(jìn)而在革命進(jìn)程中忘卻了自身的革命利益，轉(zhuǎn)而選擇安于現(xiàn)狀。在《路易·波拿巴的霧月十八日》中，馬克思尖銳地批判了巴黎無(wú)產(chǎn)階級(jí)貪圖享受而放棄革命的現(xiàn)實(shí)。他說(shuō)：“1850年是少有的工商業(yè)繁榮的年頭，所以當(dāng)時(shí)巴黎的無(wú)產(chǎn)階級(jí)有充分就業(yè)的機(jī)會(huì)?？墒?850年5月31日的選舉法剝奪了無(wú)產(chǎn)階級(jí)參政的權(quán)利，甚至斷絕了他們接近戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)著這樣的事變，他們卻讓民主派來(lái)駕馭自己，為了一時(shí)的安逸而忘記了自己階級(jí)的革命利益”。恩格斯同樣認(rèn)為：“如果能夠保證工人們有工可做并能得到較高的勞動(dòng)報(bào)酬，那就不會(huì)發(fā)生騷動(dòng)，更不要說(shuō)革命了?！背霈F(xiàn)這一現(xiàn)象是因?yàn)橘Y本的運(yùn)行模式與統(tǒng)治模式之間存在著一定的區(qū)別。在資本的實(shí)際運(yùn)行中，工人只有一種身份，即作為雇傭勞動(dòng)力存在，他所做的一切就是為了幫助資本實(shí)現(xiàn)增殖。而在資本的統(tǒng)治模式下，工人的角色有所轉(zhuǎn)變，他在用出賣(mài)勞動(dòng)力獲得的貨幣進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不再只是一個(gè)受人指使的勞力，而仿佛是可以自行決定消費(fèi)的主人，置身于交換關(guān)系之中的工人似乎與其他階級(jí)一樣皆是平等的消費(fèi)者，剝削與壓迫的現(xiàn)實(shí)被這一錯(cuò)覺(jué)所遮蔽，故而革命與階級(jí)意識(shí)也就隨之消解了。

在消費(fèi)社會(huì)，繁榮的消費(fèi)表象進(jìn)一步加劇了平等的錯(cuò)覺(jué)并將其粉飾成一種“真實(shí)”，置身其中的工人能夠消費(fèi)的商品數(shù)量越多，異化也就越嚴(yán)重。在二戰(zhàn)結(jié)束后的二十多年間，資本家為了緩和階級(jí)矛盾、減少商品堆積，不斷提高工人的工資水平，以推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)能力不斷提升。在此情形下，工人的生活境況較馬克思所處時(shí)代有了很大程度的改善，在某些消費(fèi)領(lǐng)域甚至取得了與資本家相近的水平。工人拜物的程度不斷加深，由此塑造出甘愿融入消費(fèi)社會(huì)且成為其支撐者的龐大的工人群體。

完整的商品符碼體系是消費(fèi)社會(huì)的穹頂

馬克思將資產(chǎn)階級(jí)組織起來(lái)的生產(chǎn)體系看作整個(gè)資本主義制度運(yùn)行的重點(diǎn)。資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)剝削壓迫無(wú)產(chǎn)階級(jí)來(lái)榨取剩余價(jià)值，滿足個(gè)人享樂(lè)。無(wú)產(chǎn)階級(jí)不僅在生產(chǎn)過(guò)程中聽(tīng)任資本家指揮，而且在實(shí)際生活中也無(wú)時(shí)無(wú)刻不與整個(gè)資本主義體系發(fā)生著關(guān)系，可以說(shuō)資本主義通過(guò)生產(chǎn)鉤織起一張覆蓋全社會(huì)的體系，體系的核心就是依靠盤(pán)剝勞動(dòng)力來(lái)維護(hù)階級(jí)統(tǒng)治與壓迫，階級(jí)對(duì)立十分鮮明。

而在消費(fèi)社會(huì)中，生產(chǎn)體系讓位于消費(fèi)體系。繁多的商品作為消費(fèi)社會(huì)的細(xì)胞，相互聯(lián)系，構(gòu)成完整的符碼體系。消費(fèi)者不再以商品的使用價(jià)值作為衡量購(gòu)買(mǎi)與否的標(biāo)準(zhǔn)，而是注重商品在整個(gè)符碼體系中的象征與內(nèi)涵。浮于商品之上的符碼體系，類似于一個(gè)神話，左右著一切商品的消費(fèi)，而建構(gòu)這一神話的正是資產(chǎn)階級(jí)。消費(fèi)者一旦進(jìn)入這一體系后都會(huì)暫時(shí)擺脫諸如意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的思考而全身心地沉浸其中，他并不認(rèn)為自身的行為是在為整個(gè)體系背書(shū)。相反，他將其視為個(gè)性的彰顯。不僅如此，在巨大的的符碼體系內(nèi)部還存在著金字塔狀的等級(jí)體系，這些體系的建構(gòu)由消費(fèi)者差異化的消費(fèi)支出與傾向所決定。位于頂端的體系具有一種示范效應(yīng)，它令所有消費(fèi)者為之向往，是消費(fèi)追捧的對(duì)象。它的存在，驅(qū)動(dòng)著頂端以下的各個(gè)群體努力擺脫自身體系，追求更高層級(jí)的消費(fèi)，以期獲得該體系的認(rèn)同。差異較大的層級(jí)之間的對(duì)立是尖銳的，差異相近的層級(jí)之間的對(duì)立則是較為模糊的。對(duì)于消費(fèi)社會(huì)中的個(gè)體而言，只需要消費(fèi)高昂的商品就可以獲得這種商品所象征的品味。這意味著只有不斷消費(fèi)商品才能保有自身的地位。實(shí)際上，體系的劃分不過(guò)是階級(jí)區(qū)分在當(dāng)代資本主義社會(huì)的隱蔽體現(xiàn)，消費(fèi)者以物來(lái)衡量身份，不僅加劇了消費(fèi)的盲目性，更加模糊了對(duì)自身處境的認(rèn)識(shí)。商品符碼體系由此成為當(dāng)代資本主義社會(huì)緩和階級(jí)沖突的重要手段。

繁雜的廣告是消費(fèi)社會(huì)的天窗

馬克思恩格斯對(duì)資本主義的廣告一直保持著關(guān)注。在1846年致安年科夫的信中，馬克思談到：“社會(huì)——不管其形式如何——是什么？是人們交互活動(dòng)的 產(chǎn)物。在人們的生產(chǎn)力發(fā)展的一定狀況下，就會(huì)有一定的交換和消費(fèi)形式?！倍鴱V告正是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展后交互形式的新體現(xiàn)。馬克思指出，廣告是資產(chǎn)階級(jí)“精神上的私有財(cái)產(chǎn)”，是維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)國(guó)家的根本利益及其意識(shí)形態(tài)的工具。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，資產(chǎn)階級(jí)充分利用了廣告這一具有巨大傳播力與影響力的工具，幫助商品完成從交換價(jià)值到使用價(jià)值的轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)資本主義擴(kuò)大再生產(chǎn)的持續(xù)進(jìn)行。

在消費(fèi)社會(huì)中，廣告的作用則顯得尤為重要。消費(fèi)的發(fā)生相較于以往而言已不再只是簡(jiǎn)單的聽(tīng)到、看到，文化、感性、品味等更深層次的因素也被涵蓋其中。廣告通過(guò)調(diào)動(dòng)多方因素來(lái)為商品建構(gòu)起文化內(nèi)涵并使之得到消費(fèi)者的理解與認(rèn)同，從而促使消費(fèi)發(fā)生。現(xiàn)代廣告依托大眾傳媒實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者生活的全面覆蓋，從各個(gè)方面構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)在不同的消費(fèi)品之間建立起具有強(qiáng)制關(guān)涉的邏輯。置身于廣告海洋中的消費(fèi)者，消費(fèi)的首要不是物，而是物體系中所涵蓋的意義與價(jià)值。廣告通過(guò)表現(xiàn)一種脫離現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)吸引每一個(gè)渴望獲得這種生活狀態(tài)的個(gè)體的關(guān)注。它作為消費(fèi)社會(huì)的“造夢(mèng)師”，幫助個(gè)體回避真實(shí)現(xiàn)狀，在虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)中將人們深層次的欲望以商品的形式展現(xiàn)出來(lái)，并暗示消費(fèi)這一物品就能獲得對(duì)應(yīng)的虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)。從本質(zhì)來(lái)看，消費(fèi)者所看到的只是廣告所營(yíng)造的虛幻夢(mèng)境，而非自身的真實(shí)需求。它麻痹著每一個(gè)參與消費(fèi)的個(gè)體，讓其誤以為消費(fèi)過(guò)后就能擺脫殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！皬V告中作為‘陽(yáng)謀’出現(xiàn)的無(wú)動(dòng)機(jī)是最大的驅(qū)動(dòng)性，無(wú)強(qiáng)制是最大的強(qiáng)制，無(wú)壓迫是最大的壓迫?；蛘邠Q一句話說(shuō)，叫‘溫柔地對(duì)你進(jìn)行掠奪’。這正是當(dāng)代布爾喬亞統(tǒng)治的秘密之一?！睆V告最終受益的不是消費(fèi)者，而是整個(gè)資產(chǎn)階級(jí)。

可以看到，借由生產(chǎn)力、消費(fèi)者、符碼體系以及廣告建構(gòu)起來(lái)的消費(fèi)社會(huì)實(shí)際上是資產(chǎn)階級(jí)維護(hù)統(tǒng)治手段的更新與延伸，它將剝削與壓迫從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)一步延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，建構(gòu)起對(duì)無(wú)產(chǎn)階級(jí)全面深刻的統(tǒng)治體系。這一體系演化到現(xiàn)在相較于馬克思所處時(shí)代有了更多新變化。但從本質(zhì)來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)的立足點(diǎn)依然是資本主義的生產(chǎn)方式，它的出現(xiàn)只是改善了資本主義社會(huì)生產(chǎn)過(guò)剩、消費(fèi)不足的境況，但只要資本主義社會(huì)根本矛盾始終存在，危機(jī)就必然會(huì)再次發(fā)生。一旦全面轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，身處消費(fèi)社會(huì)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)必然起來(lái)反對(duì)這一現(xiàn)狀，消費(fèi)社會(huì)對(duì)他們操控的越深，遭到的反對(duì)也就更為徹底。