（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221000）

一、引言

在深化改革背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”建設(shè)是推動(dòng)政務(wù)平臺(tái)一體化的核心策略，這也是推進(jìn)我國各級(jí)政府職能轉(zhuǎn)變的重要舉措之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)”的深入開展，逐步構(gòu)成了多媒體政務(wù)矩陣體系，擴(kuò)大了公眾政務(wù)參與的規(guī)模。據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年上半年，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶數(shù)量已達(dá)5.09億，占據(jù)一半的網(wǎng)民規(guī)模。公眾主要通過政務(wù)新媒體和政務(wù)網(wǎng)站兩個(gè)渠道進(jìn)行政務(wù)參與活動(dòng)。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)微視頻和政務(wù)手機(jī)客戶端，統(tǒng)稱政務(wù)新媒體，即常說的“三微一端”。政務(wù)新媒體能夠向公眾了傳播大量、即時(shí)性的政務(wù)信息，而且政務(wù)新媒體獨(dú)有的雙向互動(dòng)功能促進(jìn)了政府與公眾的雙向溝通。政務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)間比政務(wù)新媒體早的多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，政務(wù)網(wǎng)站越來越重要。政務(wù)網(wǎng)站建立在政務(wù)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了跨部門的、綜合性的、一體化的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，其主要傳播政府相關(guān)部門的政策法規(guī)、通知公告、民生民情等信息?，F(xiàn)在，政務(wù)網(wǎng)站越來越成為政府服務(wù)公眾，公眾了解政務(wù)的必然使用的數(shù)字化工具之一，它承擔(dān)著政務(wù)信息公開、在線辦事、民主參與等諸多的功能。同時(shí)，政務(wù)網(wǎng)站也延伸了政府的各項(xiàng)職能，打破了政府職能的時(shí)間和空間范圍限制，使得公眾可以隨時(shí)、隨地了解查詢政務(wù)信息并進(jìn)行網(wǎng)上政務(wù)事項(xiàng)的辦理。

信息有效傳播是政務(wù)網(wǎng)站開展各種服務(wù)活動(dòng)的第一步。政務(wù)網(wǎng)站的有效傳播是指政務(wù)網(wǎng)站信息能夠到達(dá)公眾，而且公眾可以容易認(rèn)知和理解政務(wù)信息。公眾辦理政務(wù)網(wǎng)站的各項(xiàng)事項(xiàng)活動(dòng)都是基于公眾對(duì)政務(wù)網(wǎng)站信息的接觸、認(rèn)知和獲取這一系列信息行為。政務(wù)網(wǎng)站的有效傳播不僅能夠引導(dǎo)公眾做出正確、高效的信息行為，這也是保障公眾行使民主參與權(quán)利的關(guān)鍵，是建設(shè) “人民滿意的服務(wù)型政府”的必然要求。

二、SEO

搜索引擎優(yōu)化（search engine optimization），簡(jiǎn)稱SEO，近年來比較流行的網(wǎng)站推廣技術(shù)。SEO可以優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，進(jìn)而增加網(wǎng)站的訪問量，最終提升網(wǎng)站的傳播效果。SEO是一項(xiàng)通過分析搜索引擎的搜索結(jié)果排序規(guī)律來優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的網(wǎng)站技術(shù)，以此增加網(wǎng)站的曝光率，提高用戶信息獲取效率。SEO從用戶本身出發(fā)，改變了以自我展示為中心構(gòu)建網(wǎng)站的傳統(tǒng)思維。SEO著眼于解決用戶網(wǎng)站體驗(yàn)的優(yōu)化問題，以服務(wù)用戶為導(dǎo)向，致力于提升網(wǎng)站對(duì)用戶的友好度，這契合了政務(wù)網(wǎng)站群眾立場(chǎng)、服務(wù)公眾的宗旨。這樣來看，SEO應(yīng)用可以有效提升政務(wù)網(wǎng)站的傳播效果。對(duì)于政務(wù)傳播而言，SEO可以使網(wǎng)站傳播內(nèi)容朝著親民化方向發(fā)展，提升公眾使用政務(wù)網(wǎng)站頻率，增進(jìn)公眾對(duì)政府的信賴。一方面，SEO應(yīng)用會(huì)促使政務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，遵循公眾的網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)去設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，契合公眾的網(wǎng)站使用偏好，這樣就會(huì)使搜索引擎更加容易把公眾需求與政務(wù)網(wǎng)站信息相匹配，進(jìn)而增強(qiáng)搜索引擎對(duì)政務(wù)網(wǎng)站的曝光度，提高公眾對(duì)政務(wù)網(wǎng)站的使用頻次。另一方面，SEO應(yīng)用可以加強(qiáng)政務(wù)網(wǎng)站與公眾的連接，它通過改善用戶體驗(yàn)使得公眾更容易查詢政務(wù)網(wǎng)站獲取所需要的信息，進(jìn)而增強(qiáng)政務(wù)網(wǎng)站和公眾雙方的友好關(guān)系，強(qiáng)化公眾對(duì)政府的信任感。

三、政務(wù)網(wǎng)站有效傳播：SEO應(yīng)用策略

政務(wù)網(wǎng)站為政府和公眾的交流與溝通搭建了網(wǎng)絡(luò)化的虛擬中介，政務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量直接決定了政務(wù)信息的傳播效果。在服務(wù)型政府理念下，政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以人為本，從用戶體驗(yàn)層面真正落實(shí)政務(wù)信息的傳播。當(dāng)前，我國政務(wù)網(wǎng)站存在三大信息傳播障礙，這些導(dǎo)致了公眾無法高效利用政務(wù)網(wǎng)站的信息進(jìn)行事務(wù)辦理。首先，網(wǎng)站推廣渠道狹窄引發(fā)公眾信息接觸障礙。相比較商業(yè)網(wǎng)站，政務(wù)網(wǎng)站推廣力度比較小，很多公眾要辦理政務(wù)活動(dòng)時(shí)并不知道從政務(wù)網(wǎng)站那里查找信息。公眾能夠知曉政務(wù)網(wǎng)站主要依靠當(dāng)?shù)卣?wù)機(jī)構(gòu)提醒或者公眾自身的人際傳播。盡管公眾知道政務(wù)網(wǎng)站的存在，但是并不清楚政務(wù)網(wǎng)站能夠?yàn)樽约航鉀Q什么樣的問題。這是因?yàn)椋覈妼?duì)政務(wù)網(wǎng)站并不熟悉，往往習(xí)慣于通過當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)進(jìn)行事務(wù)辦理。其次，網(wǎng)站內(nèi)容不符合公眾認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致公眾信息認(rèn)知障礙。政務(wù)網(wǎng)站大量的信息資源來自于政府部門機(jī)構(gòu)，因此，政務(wù)網(wǎng)站發(fā)布的信息具有較高的權(quán)威性和可信度。公眾比較認(rèn)同政務(wù)網(wǎng)站信息的真實(shí)性，經(jīng)常省去“證偽”的步驟。但是，政務(wù)網(wǎng)站信息大都以政府官方語言展現(xiàn)，在向公眾傳播時(shí)沒有進(jìn)行二次“加工”，其包含大量的專有詞匯及語法結(jié)構(gòu)并不怎么適應(yīng)公眾的閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致了公眾在認(rèn)知、理解政務(wù)信息上存在很多問題。另外，尤其對(duì)于信息弱勢(shì)群體（老年人或殘疾人等群體）來說，理解政務(wù)網(wǎng)站的信息較為困難。足不出戶的“一站式服務(wù) ”更是信息弱勢(shì)群體所迫切需要的。除國家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)（試運(yùn)行）網(wǎng)站具有無障礙瀏覽功能外，其他政務(wù)網(wǎng)站大都未提供類似功能。最后，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理致使用戶信息獲取存在障礙。在政務(wù)網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞時(shí)，筆者曾經(jīng)試過搜索“大學(xué)生就業(yè)補(bǔ)貼”，發(fā)現(xiàn)很難找到符合自己需求的信息，更不用說進(jìn)行事務(wù)辦理。信息獲取是信息傳播過程的最后階段，這也是最為關(guān)鍵的階段。信息獲取對(duì)做出決策有重大影響。在政務(wù)網(wǎng)站上，獲取不到有用信息則說明政務(wù)網(wǎng)站信息覆蓋面存在不足，仍然需要加強(qiáng)政務(wù)網(wǎng)站的信息輸入。政務(wù)網(wǎng)站面向的是全國公眾，解決的是公眾日常生活問題，因此在政務(wù)網(wǎng)站的信息數(shù)量上要更加重視。

針對(duì)以上政務(wù)網(wǎng)站存在的問題，SEO應(yīng)用策略可以從網(wǎng)站運(yùn)營理念、網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站技術(shù)等三大方面進(jìn)行政務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化。

（一）改變傳統(tǒng)政務(wù)網(wǎng)站理念，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向思維。政務(wù)網(wǎng)站很少考慮網(wǎng)站推廣問題，偏重網(wǎng)站自身建設(shè)，認(rèn)為信息用于網(wǎng)站建設(shè)，忽略信息使用者——公眾的使用體驗(yàn)，沒有做到真正以服務(wù)用戶為準(zhǔn)則。只有以用戶為中心，才能切實(shí)解決網(wǎng)站的信息接觸障礙、信息認(rèn)知障礙和信息獲取障礙，使政務(wù)網(wǎng)站信息真正“活”起來，流動(dòng)起來。

（二）改變官方體表達(dá)，走公眾路線。政務(wù)網(wǎng)站信息的權(quán)威性、專業(yè)性是公眾信賴的主要原因。但是，政務(wù)網(wǎng)站包含過多專業(yè)詞匯，不具備相關(guān)知識(shí)的公眾很難消化網(wǎng)站信息。政務(wù)網(wǎng)站是為公眾服務(wù)的，要走公眾路線，要把政府官方語言轉(zhuǎn)換成通俗易懂的公眾話語。但是，要真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)換并非易事，不僅需要時(shí)間，更需要專業(yè)的人才投入。政務(wù)網(wǎng)站要引進(jìn)復(fù)合交叉學(xué)科的人才去運(yùn)營政務(wù)網(wǎng)站。復(fù)合交叉學(xué)科人才既要有網(wǎng)站運(yùn)營知識(shí)，又要掌握基本的政務(wù)實(shí)踐技能。

（三）自我革新，合理運(yùn)用SEO技術(shù)。SEO技術(shù)是政務(wù)網(wǎng)站自我革新的有效方式，具體包括網(wǎng)站外部?jī)?yōu)化和網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化。網(wǎng)站外部?jī)?yōu)化有設(shè)置網(wǎng)站外部鏈接、推廣軟文兩種方式。政務(wù)網(wǎng)站在外部鏈接做得比較好，鏈接網(wǎng)站大都是政府相關(guān)網(wǎng)站，具有較高的美譽(yù)度和權(quán)重。但是，政務(wù)網(wǎng)站很少重視軟文推廣。軟文推廣是解決公眾信息接觸障礙的一個(gè)重要的突破口。不可否認(rèn)的是，軟文推廣對(duì)于政府和公眾雙方都是獲益的。好的軟文推廣不僅可以使公眾更加了解政務(wù)網(wǎng)站，也有助于培養(yǎng)公眾的政治素養(yǎng)。網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化方式比較多，包括優(yōu)化meta標(biāo)簽、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部鏈接設(shè)計(jì)等方法。政務(wù)網(wǎng)站存在的用戶信息獲取障礙主要來自于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，不符合公眾信息需求。網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化可以較好地解決這一問題，根據(jù)公眾的網(wǎng)站使用習(xí)慣，設(shè)置合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，便于公眾瀏覽、查找信息。根據(jù)公眾需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，盡量做到公眾普遍關(guān)心的問題都會(huì)有相關(guān)的信息去匹配，以及特殊群體關(guān)心的問題也要有專門的信息區(qū)域去解釋。另外，設(shè)置合理的核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞能夠提升公眾獲取信息的效率，進(jìn)一步優(yōu)化公眾政務(wù)網(wǎng)站的使用體驗(yàn)。

四、結(jié)語

政務(wù)網(wǎng)站是否能夠順利進(jìn)行政務(wù)服務(wù)，這取決于政務(wù)網(wǎng)站的信息傳播。信息是決策的基礎(chǔ)，因此政務(wù)網(wǎng)站的信息傳播是政務(wù)工作開展的第一步。在信息傳播過程中，公眾的信息接觸、認(rèn)知與獲取都直接影響政務(wù)信息傳播效果。而SEO正是從公眾的信息使用角度出發(fā)，能夠有效解決政務(wù)網(wǎng)站傳播效果問題。政務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用SEO進(jìn)行自我革新，能夠清除政務(wù)網(wǎng)站的信息接觸、認(rèn)知和獲取三大障礙，加強(qiáng)政務(wù)網(wǎng)站的傳播效果。政務(wù)網(wǎng)站的“自我進(jìn)化”有利于實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的質(zhì)的飛躍，能夠?yàn)榻ㄔO(shè)“人民滿意的服務(wù)型政府”添磚加瓦。