探析醫(yī)院微信公眾號(hào)推文傳播效果的影響因素

顧瀟宵 湖南省人民醫(yī)院

引言：自互聯(lián)網(wǎng)+概念在十二屆全國人大三次會(huì)議中提出以來，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”受到了各界的廣泛關(guān)注，加快了醫(yī)院微信公眾號(hào)受眾數(shù)量的增長，因此，為了持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展，醫(yī)院需要深入分析微信公眾號(hào)推文傳播工作，并針對(duì)傳播效果的影響因素，采取有效措施，增強(qiáng)公眾號(hào)的效用。

一、時(shí)間因素

在醫(yī)院微信公眾號(hào)受眾閱讀方面，有人曾對(duì)武漢市的22家甲級(jí)醫(yī)院公眾號(hào)的閱讀數(shù)量、推文數(shù)量、平均點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行了為期10個(gè)月的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)院推文的高峰時(shí)間段通常為10:00～12:00、17:00～19:00，在文章內(nèi)容為同種類型的前提下，其中上午9點(diǎn)到中午12點(diǎn)這一時(shí)間段的閱讀量明顯大于推送量，而14:00～16:00、21:00以后，受眾的閱讀量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推送量，由此可見文章推送時(shí)間是影響推文傳播效果的重要因素之一。為此，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)從推文時(shí)間入手，合理調(diào)配按照文章推動(dòng)時(shí)間，穩(wěn)定獲取高于推送量的閱讀量，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營效果。在此過程中，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)，以及受眾的行為習(xí)慣，來設(shè)置固定的文章推送時(shí)間段，促進(jìn)讀者產(chǎn)生時(shí)間依賴，并養(yǎng)成在固定時(shí)間內(nèi)閱讀醫(yī)院微信公眾號(hào)推送文章的習(xí)慣，增強(qiáng)醫(yī)院公眾號(hào)的讀者粘性。以兒童醫(yī)院為例，該類型醫(yī)院的微信公眾號(hào)讀者通常為兒童的家長，因此醫(yī)院可以結(jié)合兒童家長的作息，在10:00、20:00之前，稍早于家長休息、閑暇時(shí)間段，向其推送文章，使他們能夠逐步形成長期、穩(wěn)定的醫(yī)院公眾號(hào)推文閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)間這一推文傳播效果影響因素的有效利用，提升醫(yī)院微信公眾號(hào)的運(yùn)營水平。

二、標(biāo)題因素

有人曾采用ELM模型來分析醫(yī)院微信公眾號(hào)閱讀量與標(biāo)題之間的關(guān)系，從分析結(jié)果來看，文章標(biāo)題內(nèi)容中含有感嘆號(hào)、問號(hào)等表示情感象征符號(hào)，以及人稱代詞時(shí)，能對(duì)推文傳播效果產(chǎn)生顯著的正面影響?；诖?，標(biāo)題內(nèi)容也是醫(yī)院微信公眾號(hào)推文傳播效果的重要影響因素。為此，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)深入研究標(biāo)題內(nèi)容設(shè)計(jì)，引發(fā)用戶的共鳴，以達(dá)到更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療知識(shí)宣傳普及效果。以華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)院的公眾號(hào)中，閱讀量排名第二的文章題目為例，該題目為“每人至少需要三條毛巾，你家的毛巾夠了嗎？”，其中包含了問號(hào)和“你”這一人稱代詞，將讀者帶入了日常生活場景中，并借助問號(hào)，來進(jìn)一步激發(fā)讀者的閱讀欲望，提高點(diǎn)擊率。此外，醫(yī)院還可以將文娛性的熱點(diǎn)融入到標(biāo)題設(shè)計(jì)中，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，深入優(yōu)化推文信息傳播水平。

三、推送形式因素

醫(yī)學(xué)作為一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)科門類，純文本性的敘述通常難以使非專業(yè)的讀者順利接受，同時(shí)，從目前來看，包含音頻、視頻、圖片等多種推送形式的公眾號(hào)文章，相較于較為傳統(tǒng)的文本類推送形式，也具有更高的點(diǎn)擊率，因此推送形式因素能夠在一定程度上影響醫(yī)院微信公眾號(hào)推文信息的傳播效果。在此過程中，醫(yī)院需要利用圖片、視頻、音頻等信息傳播方式，將復(fù)雜的健康、保健知識(shí)以通俗易懂的方式，正確傳達(dá)給普通群眾，保障醫(yī)院公眾號(hào)推文的效用，例如：湖南省人民醫(yī)院微信公眾號(hào)以抗疫醫(yī)務(wù)工作者為出發(fā)視角，深入一線發(fā)熱門診、隔離病房、核酸檢測室，挖掘了大量感人肺腑、敢為人先的故事素材。充分運(yùn)用新媒體傳播廣、速度快的特點(diǎn)，精心策劃了大量內(nèi)容豐富、直擊人心的一線新聞。在“湖南省人民醫(yī)院健康醫(yī)線”官方微信號(hào)開設(shè)“抗疫紀(jì)實(shí)”欄目，策劃采寫專題報(bào)道20余條，科普文章8篇，“湖南省人民醫(yī)院”官方頭條號(hào)發(fā)布稿件累計(jì)閱讀量200余萬；拍攝抗疫照片及視頻并制作短視頻20條，新冠科普視頻10條，組織策劃了“湖南醫(yī)生夫妻改編歌曲：《前線姑娘》”，單篇閱讀轉(zhuǎn)載量突破10萬次，引發(fā)轟炸式傳播；與院團(tuán)委協(xié)辦情人節(jié)特別活動(dòng)，均被省內(nèi)外媒體廣泛采納轉(zhuǎn)發(fā)，官方抖音號(hào)產(chǎn)生了多條100萬加爆款，粉絲人數(shù)暴增400%。

四、推文內(nèi)容因素

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們獲取信息的速度較快，使得以摘抄、引用為主的內(nèi)容構(gòu)建方式，難以為讀者帶來新鮮感，因此，在“內(nèi)容為王”的微信公眾號(hào)信息傳播領(lǐng)域，原創(chuàng)文章已經(jīng)成了推文內(nèi)容構(gòu)建的主要趨勢，而且在未來的發(fā)展中，原創(chuàng)也必然會(huì)是優(yōu)質(zhì)推文的基礎(chǔ)條件之一[1]。為此，內(nèi)容因素作為醫(yī)院公眾號(hào)推文傳播效果的核心影響因素，工作者應(yīng)醫(yī)院自身出發(fā)，充分利用醫(yī)院資源，創(chuàng)建具有醫(yī)院特色的文章內(nèi)容，同時(shí)，鼓勵(lì)醫(yī)院中的權(quán)威專家發(fā)聲，為讀者提供具有權(quán)威性、科學(xué)性的原創(chuàng)文章內(nèi)容，優(yōu)化公眾號(hào)推文傳播效果，例如：瑞金醫(yī)院的微信公眾號(hào)推文內(nèi)容設(shè)計(jì)，醫(yī)院針對(duì)熱播電視劇《那年花開月正圓》中的“腦挫傷”劇情內(nèi)容，請(qǐng)來了醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科的醫(yī)生王剛進(jìn)行科普，并向讀者們普及了“腦挫傷”是什么、患者為何會(huì)昏迷不醒直至死亡、“腦挫傷”與腦震蕩的區(qū)別等醫(yī)療知識(shí)，打造出了高質(zhì)量的原創(chuàng)推文內(nèi)容，提升了醫(yī)院公眾號(hào)推文傳播水平。此外，該醫(yī)院還具有宣傳團(tuán)隊(duì)與臨床一線醫(yī)生合作的機(jī)制，使其能夠通過公眾號(hào)推文，持續(xù)向讀者傳遞權(quán)威性、科學(xué)性的醫(yī)療知識(shí)[2]。

結(jié)論：綜上所述，及時(shí)處理各項(xiàng)微信傳播效果影響因素，能夠提升“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展水平。在微信公眾號(hào)運(yùn)營中，醫(yī)院采取相應(yīng)的影響因素管理措施可以增強(qiáng)公眾號(hào)的讀者粘性、提高推文標(biāo)題的吸引力、優(yōu)化文章推送形式、保障文章質(zhì)量，從而推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)普及工作的發(fā)展。