CIS 理論視角下的中醫(yī)藥跨文化傳播

郝建軍， 劉 婭， 李德俊

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)外國語學(xué)院，湖北武漢430065）

自20 世紀(jì)90 年代約瑟夫·奈（Joseph Nye） 提出軟實力的概念后，世界各國無不重視這種 “ 同化性權(quán)力 ” 。 “ 一帶一路 ” 倡議的逐步實施讓中國的軟實力正在以潤物細(xì)無聲的方式影響世界。

中醫(yī)藥濫觴于中國，已傳承數(shù)千年，它既是治病救人之要術(shù)，亦是中華文化之瑰寶。其對外傳播的結(jié)果將直接關(guān)系到我國軟實力在國際上的影響。從現(xiàn)實情況來看，中醫(yī)藥的對外傳播還有很大的提升空間。這就要求傳播者以更加客觀的態(tài)度分析中醫(yī)藥的傳播現(xiàn)狀，并采取更加務(wù)實有效的方法開展傳播活動。

一、CIS 概述

CIS 是Corporate Identity System 的首字母縮略詞，中文譯為 “ 企業(yè)形象識別系統(tǒng) ” “ 企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng) ” “ 企業(yè)表征系統(tǒng) ” 等。CIS 活動指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動。這些象征符號包括理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡稱MIS 或MI）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡稱BIS 或BI） 和視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱VIS 或VI）。這三組符號體系既相互獨立又相互影響[1]95-98。

中醫(yī)藥文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有代表性的名片，在對其進(jìn)行海外營銷時，傳播者需要一定的策略和理念，而CIS 理論剛好契合了中醫(yī)藥對外傳播需求：其中的理念識別系統(tǒng)（MIS） 是上層建筑，是中醫(yī)藥對外傳播的第一步，直接決定傳播主體自己是怎么看待中醫(yī)藥和想要外國人怎么看待中醫(yī)藥、傳播策略如何制定等；行為識別系統(tǒng)（BIS） 是執(zhí)行層面，可以分為國內(nèi)措施和國外措施。內(nèi)因決定外因，因此，國內(nèi)措施得當(dāng)與否將直接決定中醫(yī)藥對外傳播的最終效果；視覺識別系統(tǒng)（VIS） 是形象塑造、培養(yǎng)層面，恰當(dāng)?shù)闹嗅t(yī)藥視覺符號會潛移默化地 “ 培養(yǎng) ” 受眾，讓他們在心中建構(gòu)起對中醫(yī)藥最初的印象，從而為中醫(yī)藥后續(xù)傳播打下基礎(chǔ)。

二、CIS 理論與中醫(yī)藥傳播

圖1 CIS 與中醫(yī)藥跨文化傳播

跨文化傳播包含不同的層面：一是指非正式場合的交流和傳播，如分屬于不同文化范疇的人們在日常生活中的信息交流和傳播；二是指正式場合文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化交際，即不同文化符號意義系統(tǒng)之間的對接或碰撞[2]1047-1050。不管是哪種形式的交流和傳播，傳播主體的價值取向、具體功效、良好形象及可接受性都直接關(guān)系到傳播的成功與否。在進(jìn)行中醫(yī)藥的跨文化傳播時，傳播者可以從MIS、BIS 和VIS 三方面進(jìn)行策劃，如圖1 所示。

（一） 建立真正的中醫(yī)藥理念與價值識別系統(tǒng)（MIS）

中醫(yī)藥雖起源于我國，但經(jīng)過歷代發(fā)展逐漸傳播到世界各地，為人類的健康、繁衍做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。1949 年前，國運式微，加上先賢們急于救國民于水火，人們開始大范圍接納西方科學(xué)，摒棄中國傳統(tǒng)文化，中醫(yī)藥作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分被棄若敝屣。20 世紀(jì)70 年代，在世界衛(wèi)生組織的大力支持下，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)（Traditional Medicine）再次在世界上獲得人們的關(guān)注，我國陸續(xù)成立了許多中醫(yī)藥培訓(xùn)和管理機(jī)構(gòu)，為世界各國培訓(xùn)了許多針灸醫(yī)師。雖然針灸、推拿等中醫(yī)物理療法在國外廣受歡迎，但口服湯劑、散劑、丸劑等還遠(yuǎn)未被接受。這是由于中國文化太過精深，與西方文化存在極大的差異，導(dǎo)致目標(biāo)文化的受眾必須 “ 去中國化 ” ，用自己的思維模式來考量中醫(yī)藥，這顯然與中醫(yī)藥的理念和本質(zhì)背道而馳。因此，為了有效傳播中醫(yī)藥，傳播者必須加速建構(gòu)自己的主體理念和價值識別系統(tǒng)（MIS）。

1.中醫(yī)藥的用藥理念和施治原則

中醫(yī)藥植根于中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的道家學(xué)說、陰陽五行、儒家學(xué)說等，其發(fā)展經(jīng)歷了浩瀚綿長的歷史，無數(shù)醫(yī)家通過摸索和實踐，著書立說傳于后世，為中醫(yī)藥的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。中醫(yī)藥文獻(xiàn)語言文學(xué)性強(qiáng)，呈高度凝練狀，具有很強(qiáng)的認(rèn)知隱喻色彩，這為中醫(yī)藥的主體性闡釋提供了足夠的空間。如《素問·六元正紀(jì)大論》中記述： “ 黃帝問曰：婦人重身，毒之奈何？岐伯曰：有故無隕，故無隕也。 ” 該記載詳細(xì)解釋了孕婦用藥的原則，妊娠合并癥的治療要確切地知曉 “ 故 ” ，即病因，知曉病因再根據(jù)其輕重緩急來對癥下藥，即使是猛如附子的墮胎利器也可以在孕婦身上辨證使用。這條文獻(xiàn)明確表明中醫(yī)用藥施治的原則，即辨證論治，在辨證的基礎(chǔ)上再來討論用藥的劑量。這就是中醫(yī)藥最基本、最核心的理念識別系統(tǒng)，它完全不同于發(fā)源于西方國家的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的 “ 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 ” 。因此，在跨文化傳播時，首先要告訴外國人，中醫(yī)藥具有鮮明的理念特色，不能簡單地用西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

同時，在傳播過程中還要避免中醫(yī)藥理念走向另一個極端，即 “ 過中國化 ” 。由于中醫(yī)是辨證論治，看似準(zhǔn)入門檻低的假象使很多游醫(yī)、偽中醫(yī)有機(jī)可乘，如果他們在海外胡亂施治，造成不良后果，當(dāng)?shù)厝司蜁J(rèn)為這就是中醫(yī)。因此，傳播者要通過政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行危機(jī)管理，解構(gòu)偽中醫(yī)，建立起真中醫(yī)藥的理念價值系統(tǒng)（MIS），獲得真正的話語權(quán)。只有這樣，在中醫(yī)藥外傳時才能去掉類似于 “ 左宗棠雞 ” 來自中國的 “ 過中國化 ”[3]168，才能消除外國人對中醫(yī)藥的懷疑。

2.中醫(yī)藥對外傳播的組織形式

在確立中醫(yī)藥理念識別系統(tǒng)時，還要對其性質(zhì)進(jìn)行定位，即中醫(yī)藥到底是醫(yī)學(xué)還是文化，還是兼而有之。如前所述，中醫(yī)藥既能治病救人，又植根于中華文化，因此，它兼具自然科學(xué)與人文科學(xué)雙重屬性。但人們在實踐中往往會偏重其自然科學(xué)屬性，特別是在對外傳播中，不管是傳播主體還是受眾，都會望文生義地認(rèn)為中醫(yī)藥僅僅是醫(yī)學(xué)，實際則不然，它既是醫(yī)學(xué)，更是文化。明確這一點后，傳播主體在組織傳播時就可以采取多樣化策略，既可以將其以醫(yī)學(xué)的身份進(jìn)行跨文化傳播，還可以從文化的角度對其進(jìn)行群體傳播、人際傳播等。傳播角度、手段多樣化有利于提高傳播效率。

總之，建立中醫(yī)藥理念識別系統(tǒng)，是要讓傳播受眾看到它思維上的獨特之處，讓他們知道不能簡單地用西醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥；同時，不能把中醫(yī)藥單純地看成是一種醫(yī)學(xué)，它更是中國文化的一部分，這樣傳播者就能更加立體地傳播中醫(yī)藥。

（二） 建立科學(xué)的中醫(yī)藥行為識別系統(tǒng)（BIS）

1.中醫(yī)藥跨文化傳播的國內(nèi)措施

行為識別系統(tǒng)是理念對運作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃[4]12，可以從兩個方面來分析中醫(yī)藥跨文化傳播的行為識別體系：中醫(yī)藥傳播的對內(nèi)措施和對外措施。

在對內(nèi)措施上首先要正本清源，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。一直以來偽中醫(yī)招搖過市，嚴(yán)重敗壞了中醫(yī)藥名聲。此外，中藥的大量人工培植、環(huán)境的惡化、人們體質(zhì)的變化等影響中醫(yī)藥療效，也使人們認(rèn)為中醫(yī)藥只是安慰劑，并無多大實際效果。要解決這些問題，必須通過國家機(jī)器制定和實施相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)行科學(xué)的管理，規(guī)范中醫(yī)藥醫(yī)療體系，規(guī)范國內(nèi)中草藥的種植，保護(hù)其生產(chǎn)環(huán)境，提高其藥效。2017 年我國開始實施《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，該法為中醫(yī)藥在國內(nèi)的傳承提供了制度性的保障。

其次，中醫(yī)是經(jīng)驗醫(yī)學(xué)，基于自然哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)整體和體驗，西醫(yī)則是實驗醫(yī)學(xué)，基于解剖和病理研究等，所以中醫(yī)師的培養(yǎng)要服從其運行規(guī)律，建立傳承制度，強(qiáng)調(diào) “ 童子功 ” ，而不是一開始就強(qiáng)調(diào)中西醫(yī)結(jié)合。此外，從學(xué)徒到上門診，中醫(yī)從業(yè)人員必須通過嚴(yán)格的考核方能行醫(yī)，而且國家還要定期對中醫(yī)師進(jìn)行考核評估，考核評估不合格者隨即撤銷行醫(yī)資格。這樣做的好處是讓社會看到中醫(yī)行業(yè)的行為準(zhǔn)則，也只有通過這種方式獲得認(rèn)可的中醫(yī)師才能走出國門代表中醫(yī)行醫(yī)，達(dá)到傳播中醫(yī)藥的目的。

再次，中醫(yī)藥發(fā)展還存在另一個瓶頸，即重臨床、輕理論，言必稱經(jīng)典。中醫(yī)藥要想獲得長足的發(fā)展，從業(yè)者必須重視科研的投入與產(chǎn)出，因為只有科學(xué)研究才能更新理論、提高診療效果。屠呦呦通過閱讀經(jīng)典，從中得到啟發(fā)，最終提取出青蒿素，造福世人，皆因其堅持不懈地進(jìn)行科研。雖然在診斷上中醫(yī)不希望受到西醫(yī)的干擾，但在藥物研究上，可以利用現(xiàn)代科技手段，搞清楚各藥物的成分、藥理，只有這樣，才有說服力，讓西方接納中醫(yī)藥。

最后，中醫(yī)藥植根于中國傳統(tǒng)文化，是中國文化的一顆璀璨明珠。傳播主體在內(nèi)部傳承中醫(yī)藥時要像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，講究儀式感，讓國人或外國人能從行為上看到中醫(yī)藥鮮明的中國特色。比如，在 “ 師帶徒 ” 的授課體系中，拜師儀式可否被恢復(fù)？這些儀式既可以讓學(xué)生意識到自己的責(zé)任，亦可告訴外界中醫(yī)藥的特色身份，從而在人們心中建構(gòu)起中醫(yī)藥的行為特征。

2.中醫(yī)藥跨文化傳播的國外措施

中醫(yī)藥跨文化傳播的行為識別系統(tǒng)還要在夯實國內(nèi)措施的基礎(chǔ)上，大力實施其外部措施。

首先， “ 療效 ” 是任何一種醫(yī)療體系的生命線。中醫(yī)從業(yè)者要不遺余力地提高中醫(yī)藥科研和臨床水平，用療效說話，吸引更多的外國受眾，從而成功地傳播中醫(yī)藥文化。

其次，中醫(yī)藥術(shù)語翻譯的規(guī)范與應(yīng)用尤其值得重視。令人遺憾的是，直到今天 “ 中醫(yī)藥 ” 這三個字的英譯都沒有統(tǒng)一。據(jù)統(tǒng)計，北京中醫(yī)藥大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、湖北中醫(yī)藥大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)、湖南中醫(yī)藥大學(xué)、長春中醫(yī)藥大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、廣西中醫(yī)藥大學(xué)、陜西中醫(yī)學(xué)院，都將校名譯為 “ XXUniversityofChinese Medicine ”[5]126-128，而其他中醫(yī)藥院校和國家中醫(yī)藥管理局又把 “ 中醫(yī)藥 ” 譯成 “ Traditional Chinese Medicine ” 。如此混亂的局面如何讓點開這些網(wǎng)站的西方中醫(yī)藥愛好者進(jìn)行取舍，進(jìn)而學(xué)習(xí)和傳播中醫(yī)藥文化？！傳播主體要根據(jù)世界衛(wèi)生組織的醫(yī)學(xué)分類，將中醫(yī)藥譯為 “ Traditional Chinese Medicine ” （TCM），以此在世界范圍內(nèi)建構(gòu)自己獨特的身份。除了 “ 中醫(yī)藥 ” 的譯文沒有統(tǒng)一之外，中醫(yī)藥術(shù)語體系中還有大量的術(shù)語在英譯時無法取得共識，比如 “ 三焦 ” “ 七方十劑 ” “ 黃帝內(nèi)經(jīng) ” 等，不一而足。國內(nèi)要凝聚共識，共同致力于中醫(yī)藥術(shù)語的標(biāo)準(zhǔn)化工作，從而為文本翻譯和中醫(yī)藥傳播打好基礎(chǔ)。

再次，要發(fā)揮各級傳播手段的優(yōu)勢，提高中醫(yī)藥在國外的傳播效果。

（1） 大眾傳播。所謂大眾傳播就是專業(yè)化的媒介運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動[1]95-98。

目前，中醫(yī)藥在國外被普遍接受的僅限于針灸和推拿等物理療法，既然這樣，為什么不從他們接受的這些療法入手開展中醫(yī)藥的對外傳播呢？傳播者要善于借用國外大眾傳播媒體來實現(xiàn)中醫(yī)藥傳播的目的，如里約奧運會期間，全球觀眾都通過電視看到菲爾普斯背上拔火罐留下的印痕，傳播者可順勢通過大眾傳播手段，借力名人效應(yīng)，在西方傳播中醫(yī)藥。物理手段作為先導(dǎo)被接受后，其他治療手段也會慢慢被接受。

（2） 組織傳播。在國外經(jīng)營 “ 中醫(yī)診所 ” 的并非只有中國人，還有其他亞裔，如韓國人、日本人、越南人等，這些人水平參差不齊，極容易因醫(yī)術(shù)水平不佳而損害中醫(yī)藥名譽(yù)，因此，作為傳播主體的中國，要將海外松散的中國籍中醫(yī)師們聯(lián)合起來，組建行會。只有通過組織的力量，才能實現(xiàn)更大的傳播效果。此外，國內(nèi)各級傳播機(jī)構(gòu)，如國家中醫(yī)藥管理局，也要充分發(fā)揮其作用，在改革自身組織機(jī)構(gòu)的同時，加大力度進(jìn)行中醫(yī)藥對外傳播工作。

圖2 危機(jī)管理模式

特別需要指出的一點是，如果中醫(yī)藥在傳播過程中出現(xiàn)一些危機(jī)，如因醫(yī)生操作不當(dāng)造成人員傷亡、其他國家醫(yī)生嫁禍于中醫(yī)藥，相關(guān)行會等組織要善于做好危機(jī)管理。危機(jī)管理的核心內(nèi)容是危機(jī)縮減管理，因為降低風(fēng)險，避免浪費處理危機(jī)的時間，可以大大縮減危機(jī)的發(fā)生及其沖擊力。縮減力的運行模式如圖2 所示。

縮減力包含環(huán)境、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和人員。中醫(yī)藥行會要在一定的環(huán)境和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中讓從業(yè)人員具備隨時參與危機(jī)管理的能力（Readiness），一旦有事發(fā)生，要能迅速做出處置（Response），從而消除不良影響，恢復(fù)中醫(yī)藥的名譽(yù)（Recovery）。

（3） 人際傳播。人際傳播是指個人與個人之間的信息交流。作為中國人，傳播者可以對在華學(xué)習(xí)、工作的外國人講解中醫(yī)藥知識，也可以通過旅游、外派訪學(xué)等機(jī)會，有意識地向西方人普及中醫(yī)藥知識。

最后，中醫(yī)藥能否在世界各地扎下根，和當(dāng)?shù)卣兄苯拥年P(guān)系，他們掌握著立法和執(zhí)法的權(quán)力。因此，所在國的中醫(yī)藥行會和我國政府要利用外事活動的機(jī)會，與該國政府進(jìn)行磋商、溝通，對該國中醫(yī)藥立法、政策制定施加影響，從而形成有利于中醫(yī)藥傳播的制度環(huán)境。

簡言之，傳播者要通過對內(nèi)和對外的各種措施來建立中醫(yī)藥跨文化傳播的行為識別系統(tǒng)。

（三） 建立中醫(yī)藥的視覺識別系統(tǒng)（VIS）

中醫(yī)藥視覺識別系統(tǒng)是將中醫(yī)藥理念轉(zhuǎn)化為具體的、可視的符號體系，一般包括基本設(shè)計、關(guān)系應(yīng)用、輔助應(yīng)用三部分。基本設(shè)計涵蓋企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和顏色、企業(yè)造型等；關(guān)系應(yīng)用包括辦公室器具、設(shè)備、招牌等；輔助應(yīng)用指樣本使用、物樣使用規(guī)格等[6]84。基于此，傳播者要從以下幾個方面來著力打造中醫(yī)藥視覺識別系統(tǒng)：

第一，在進(jìn)行中醫(yī)藥跨文化傳播時要設(shè)計一個能代表中醫(yī)藥的LOGO，并統(tǒng)一運用到世界上所有中醫(yī)藥能及的地方；第二，中醫(yī)館招牌、LOGO 等要在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一使用相同的顏色和字體，便于視覺識別，使人們無論走到哪個國家，見到的中醫(yī)藥符號都是一樣的；第三，中醫(yī)診所在進(jìn)行裝修布局設(shè)計時也要在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一風(fēng)格，體現(xiàn)中國元素和中醫(yī)藥源遠(yuǎn)流長的歷史文化，在視覺上給人一種經(jīng)歷過歷史檢驗的可信賴感；此外，中醫(yī)診所用具、醫(yī)護(hù)人員的服飾設(shè)計也要突出中醫(yī)藥特色，不能與西醫(yī)雷同。

所有這些就是要建構(gòu)中醫(yī)藥在視覺上的辨識度，從而實現(xiàn)傳播目的。

三、夯實源文化、建構(gòu)傳播主動權(quán)

對外傳播含有其內(nèi)在的價值取向，完全脫離價值觀的對外傳播是不存在的，中醫(yī)藥對外傳播就是中國價值觀的對外傳播。中華文化是中醫(yī)藥對外傳播的起點和根本，只有復(fù)興中華文化、提高中醫(yī)藥的診療效果、創(chuàng)造合適的環(huán)境才能更好地開展中醫(yī)藥對外傳播工作。具體來說我們還應(yīng)該做好以下幾個方面：

首先，復(fù)興中華文化、夯實中醫(yī)藥理論和實踐基礎(chǔ)是傳播的根本條件。中醫(yī)藥的根源是中國傳統(tǒng)文化，涵蓋天文、地理、歷法等。其哲學(xué)基礎(chǔ)主要來源于佛教的 “ 凈 ” ，主張精神與肉體的解脫，其構(gòu)成中醫(yī)藥的心理療法；道教的 “ 靜 ” ，主張靜心養(yǎng)性、親近自然，其構(gòu)成中醫(yī)藥的養(yǎng)生觀；儒家的 “ 敬 ” ，主張 “ 仁術(shù) ” ，其中庸之道成為陰陽理論的來源之一。儒釋道三教匯聚成中醫(yī)藥的精神內(nèi)核 “ 精 ” ，體現(xiàn)生命的根源和養(yǎng)護(hù)之道。中醫(yī)藥以其簡便廉驗的特點維護(hù)國人健康達(dá)幾千年，2020 年更是以治療新冠肺炎的 “ 三藥三方 ” 臨床組方為全世界所熟知。一言以蔽之，我們只有復(fù)興作為中醫(yī)藥母體的中華文化，深挖經(jīng)典，進(jìn)行理論和臨床創(chuàng)新，才能從根本上更好地對外傳播中醫(yī)藥知識和文化。

其次，擴(kuò)大文化軟實力對世界的影響，優(yōu)化中醫(yī)藥對外傳播環(huán)境。2020 年9 月22 日，習(xí)近平總書記在與各領(lǐng)域的專家學(xué)者共同謀劃 “ 十四五 ” 發(fā)展時說， “ 要把文化建設(shè)放在全局突出位置 ” ，文化發(fā)展和傳播仍然是我國未來的戰(zhàn)略之一。在建構(gòu)人類命運共同體的今天，我們要 “ 懸壺濟(jì)世 ” ，必須主動讓以中醫(yī)藥為代表的中華文化和價值觀走出去。我們希望中醫(yī)藥在西傳時能夠為西方社會原原本本地接受，但這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要主動建構(gòu)。因為從社會建構(gòu)論的角度講，不存在一種單向度的 “ 客觀實在 ” 的文明傳遞的可能，包括中醫(yī)藥在內(nèi)的東方文明在西方傳播時，互動的社會建構(gòu)因素表現(xiàn)得非常突出[7]11。如上文所述，中醫(yī)藥對外傳播的最大難點是中醫(yī)藥語言的翻譯問題， “ 理解語言游戲所依附的生活形式是理解語言的前提條件，任何割裂語言游戲與生活形式的嘗試必然導(dǎo)致認(rèn)知上的消極受納，甚至扭曲、變形和誤解 ”[8]81。很顯然，要讓中醫(yī)藥文化更好地被外國人理解和接受，我們需要通過媒介手段 “ 培養(yǎng) ” 西方人的中國文化素養(yǎng)、理解中醫(yī)藥經(jīng)典的基本能力，從而為中醫(yī)藥文化對外傳播建構(gòu)合適的環(huán)境，進(jìn)而建構(gòu)獨具特色的中醫(yī)藥識別及傳播體系。

20 世紀(jì)70 年代以來，中醫(yī)藥在西方世界獲得空前的發(fā)展，但主要局限于物理療法，動植物、礦物類藥尚未得到西方世界的認(rèn)可，中醫(yī)藥對外傳播工作任重而道遠(yuǎn)。在傳播過程中，傳播者要利用一切可利用的理論和實踐機(jī)會向世界介紹中醫(yī)藥。CIS理論著力于傳播過程中的 “ 培養(yǎng) ” ，通過潛移默化的方式改變西方對中醫(yī)藥價值觀的過濾，重塑中醫(yī)藥的形象，建構(gòu)新的識別體系。具體來說，即從理念和價值、從醫(yī)者或相關(guān)機(jī)構(gòu)的行為方式及視覺宣傳等方面來傳播中醫(yī)藥，讓真正的中醫(yī)藥跨越 “ 去中國化 ” 或 “ 過中國化 ” 的偏見，給世界帶來健康和福祉。