網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展趨向—以“林清軒”為例

張筱璐 山東廣播電視臺

隨著時代的快速發(fā)展，我國的商業(yè)模式也有了巨大改革創(chuàng)新，由當初的實體店經(jīng)營模式逐漸變成了電商時代。然而近幾年直播行業(yè)的興起，電商時代也逐漸的變成了新的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，短短幾年時間，直播帶貨也已經(jīng)深深地滲透消費者的日常生活。艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約有高達46%的用戶每周都會觀看電商直播。龐大的用戶數(shù)量是直播電商能夠迅速發(fā)展的根基所在。 而如今，“直播”也已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標配，特別是在2020年這個特殊的年份，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”。

一、企業(yè)直播逆襲

林清軒品牌，自創(chuàng)立以來銷售業(yè)績主要依靠線下的實體門店，大年初一到初七原本該是銷售旺季，但是今年線下門店卻有一半關(guān)門暫停營業(yè)，線下門店業(yè)績崩塌，企業(yè)面臨生存危機，原本不到兩個月就要破產(chǎn)，但最終卻實現(xiàn)了15天逆襲，營收從下跌90%到同比去年增長45%。

2月初，林清軒決定將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。首先，推進全渠道營銷，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個渠道；再者，推進淘寶直播，創(chuàng)始人孫來春親自上陣，6萬多人在線，賣了近40萬山茶花油，直播自救初見成效，之后開始快速推進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播銷售與傳統(tǒng)電商銷售相比，因其諸多獨有的優(yōu)勢而不斷吸引商家和消費者加入其中。首先，直播銷售可以通過直播視頻提供更多的商品信息，方便消費者根據(jù)需求選擇購買，突破了時空界限、成本更低、轉(zhuǎn)換率更高。其次，直播帶貨把人們帶入到了一個實時性、可體驗、可互動的購物場景，相較于傳統(tǒng)電商來說給消費者的感覺更加真實，主播可以通過彈幕與消費者進行實時互動，拉近了品牌商與消費者之間的距離，也更容易獲得消費者的信賴。第三，直播時的紅包、優(yōu)惠券，以及實時的下單數(shù)據(jù)等實時可見信息，使得主播能夠很輕易的營造出一種緊迫感，消費者更容易產(chǎn)生沖動性購物，增加產(chǎn)品銷量。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對于品牌價值的影響

直播帶貨作為一種銷售渠道和新的營銷模式對于品牌價值的影響，取決于直播帶貨的目的，如果說目的是為了帶貨銷售，那主要是通過打折促銷的方式來吸引消費者，這樣的方式雖然能在短期內(nèi)提高銷售業(yè)績，但卻是對品牌價值的折損。消費者長期以較低價格購買到產(chǎn)品，會對產(chǎn)品的真正價值產(chǎn)生質(zhì)疑，所以從某種意義上來說打折促銷會弱化品牌的定位。一旦折扣取消，消費者對于商品的購買欲望也會降低。也有一些商品參與直播，其主要目的不是帶貨銷售，更多的是想通過直播去展示推廣商品，把直播作為一個品牌溝通和品牌塑造的渠道，希望讓更多的消費者通過直播品牌了解商品。

林清軒品牌自創(chuàng)立以來，始終保持線上線下價格相對穩(wěn)定統(tǒng)一，而面對低價取勝的直播營銷也不得不做出讓步，采用贈送小樣的方式來吸引顧客。贈送小樣與直接打折相比不會輕易計算出產(chǎn)品促銷后的真正價格是多少，并且小樣還有可能被購買者贈送給身邊的朋友，這樣還起到了新客引流的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來發(fā)展趨向

從目前來看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將是未來商業(yè)發(fā)展的一大趨勢，它不僅傳播信息速度快，而且很容易被大眾所接受。5G時代即將全面來臨，網(wǎng)絡(luò)直播帶未來將如何發(fā)展呢？

第一個趨向是，從銷售導(dǎo)向向品牌溝通導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。雖然現(xiàn)在直播帶貨模式很火，發(fā)展很快，但當下的直播模式面臨一個最大困境是：企業(yè)為了流量大多只能找網(wǎng)紅頭部主播合作，但現(xiàn)在網(wǎng)紅主播能帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價”，是價格戰(zhàn)加之主播需要收取服務(wù)費及傭金，企業(yè)往往很難賺錢，甚至是賠本賺吆喝。而且，隨著電商和短視頻直播平臺競爭的加劇，未來直播的流量成本會進一步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點，現(xiàn)行的以銷售為導(dǎo)向的直播模式必將無利可圖，逐漸被取代。其實，隨著看網(wǎng)絡(luò)直播的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)直播渠道會大大增加品牌和商品的曝光度，幫助品牌接觸到以往接觸不到的消費群體，長遠來看網(wǎng)絡(luò)直播將更有利于品牌的建設(shè)和發(fā)展，因此未來網(wǎng)絡(luò)直播會更加偏向于品牌溝通和品牌塑造的目標。

第二個趨向是，品牌會減少使用網(wǎng)紅主播，轉(zhuǎn)而大量扶持和發(fā)展自己的主播，打造專屬可控的自有網(wǎng)絡(luò)直播渠道，進一步促進線上和線下渠道的融合。像林清軒這樣，在每家線下門店都建一個直播間，培養(yǎng)自己的店員當主播，可能會成為未來企業(yè)的常態(tài)。

第三個趨向是，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)進一步發(fā)展，消費者擁有更多自主權(quán)。目前，用戶看直播是被動消費，主播賣什么就買什么，不能主動搜索，更無法進行廣域比較，以至于很多商品退貨率高。而且，目前的直播畫面都是二維的，消費者除了可以在彈幕上跟主播和其他消費者小小互動一下，對于觀看的內(nèi)容沒有決定權(quán)，主播展示什么就看什么。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會打破這一桎梏，讓消費者能夠更加主動。以后，直播間很可能也能像商品一樣進行搜索，進行比較。而且，淘寶現(xiàn)在著力打造3D直播間，這樣消費者可以不受主播的限制，任意選擇某個商品進行放大旋轉(zhuǎn)查看，就像在虛擬直播間逛街購物一樣。

結(jié)語：直播帶貨正在悄然改變著中國人的消費習慣，隨著2020年成為5G元年，5G及人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，更是讓直播電商的未來充滿無限可能。作為一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨會成為未來一個時期中國經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力。