王玉梅 四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種具有即時(shí)性、交互性與娛樂性的新興行業(yè)，得到快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播也逐步成為各大企業(yè)的新型營銷模式。本文將論述網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營銷優(yōu)勢，介紹各類網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的基本特征與應(yīng)用策略，旨在為各大企業(yè)提供參考意見。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的優(yōu)勢特征

（一）營銷成本較低。全面推廣網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，企業(yè)可以節(jié)省大量場地租賃、線下宣傳以及會(huì)場布置等方面的人力、物力和資金，減輕企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。投入最少的資金，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)樹立品牌形象，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的重要途徑。另外，與線下營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式可以讓受眾根據(jù)自身的個(gè)性化需求對產(chǎn)品展開深入了解，進(jìn)而提升瀏覽量和銷售額，幫助企業(yè)節(jié)約投資成本，擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)效益增長空間。

（二）營銷對象較廣。受眾可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用各種各樣的移動(dòng)智能終端和APP進(jìn)入直播間，突破時(shí)間和空間的限制，了解不同商家、不同主播對不同產(chǎn)品的介紹。這也使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式的營銷對象是極其廣泛的。再者，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式還可以充分利用網(wǎng)紅效應(yīng)，擴(kuò)大受眾群體，以及產(chǎn)品的市場份額。

（三）營銷反饋較快。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式最顯著的特征就是互動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，受眾可以隨時(shí)隨地的發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的得當(dāng)?shù)难哉?，進(jìn)而獲得最快速的營銷信息反饋。同時(shí)，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)直播了解受眾對產(chǎn)品的看法，采集受眾對產(chǎn)品提出的合理化的意見和建議，進(jìn)而不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足受眾群體的多元化需求。

二、常見的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

現(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。較為常見的五種網(wǎng)路直播營銷模式如下所述。

（一）直播+電商。電商利用明星或網(wǎng)紅向觀看直播的用戶介紹產(chǎn)品的特征、細(xì)節(jié)等情況來推薦產(chǎn)品，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。通常來說，直播+電商的營銷模式多在移動(dòng)智能終端的APP中進(jìn)行。用戶可以隨時(shí)隨地的完成觀看、選貨、下單等一系列操作。直播+電商的營銷模式可以在很大程度上提升產(chǎn)品營銷量，擴(kuò)大營銷額。

（二）直播+個(gè)人IP。企業(yè)利用網(wǎng)紅的高人氣、高流量特征在線直播吸引受眾，進(jìn)而提升產(chǎn)品廣告的曝光率。以英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽IG對戰(zhàn)VG的比賽為例。由于王思聰?shù)腖PL首秀，熊貓直播平臺(tái)的在線觀看人數(shù)突破5400萬，不僅為IG戰(zhàn)隊(duì)贏得了強(qiáng)大的后援團(tuán)，也擴(kuò)大了熊貓直播的網(wǎng)絡(luò)影響力。

（三）直播+互動(dòng)營銷。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直播+互動(dòng)營銷模式最顯著的優(yōu)勢特征就是通過主播與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升營銷水平。主播可以通過發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、投票、問答等多樣化的活動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的積極性，以便受眾全面了解產(chǎn)品特性。

（四）直播+內(nèi)容營銷。直播以視頻的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，利用精心策劃直播內(nèi)容，讓用戶全面了解產(chǎn)品特性與品牌內(nèi)涵，達(dá)到促成銷售的目的。神州買買車攜手明星王祖藍(lán)精心策劃了一場盛大的“生日趴”賣車秀直播，借助互動(dòng)送禮、生日派對、經(jīng)典模仿秀等環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了半小時(shí)售賣2717輛科魯茲的直播售車神話。

（五）直播+發(fā)布會(huì)。傳統(tǒng)的新品發(fā)布會(huì)具有場地小、受眾少、傳播速度慢等缺陷。而網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)可以節(jié)省場地租賃和布置等方面的費(fèi)用，擴(kuò)大受眾群體，加快傳播速度。以海信地產(chǎn)新品直播發(fā)布會(huì)為例，共獲得超過78萬人觀看，極大的提升了品牌的市場影響力。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的應(yīng)用策略

（一）結(jié)合品牌特性，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。首先，結(jié)合品牌的特性，選擇合適的內(nèi)容制作方。選擇標(biāo)準(zhǔn)如下所述：內(nèi)容制作方是否有類似品牌的直播內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)；內(nèi)容制作方旗下是否有契合品牌形象，能夠起到正向引導(dǎo)品牌文化的網(wǎng)路主播；內(nèi)容制作方是否有高效且優(yōu)質(zhì)的營銷策劃、廣告設(shè)計(jì)以及宣傳造勢等一系列工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

其次，結(jié)合品牌形象和主播影響力選擇合適的主播。選擇標(biāo)準(zhǔn)如下所述：主播必須擁有良好的個(gè)人形象和道德素養(yǎng)。選擇與產(chǎn)品特性和品牌文化相契合的主播?？傊?，只有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，才能擴(kuò)大受眾群體，提升品牌曝光率。

（二）明確品牌產(chǎn)品定位，選擇優(yōu)質(zhì)直播平臺(tái)。首先，由于用戶對直播平臺(tái)的性質(zhì)、節(jié)目、主播存在一定的黏性，為進(jìn)一步加強(qiáng)營銷效果，鎖定目標(biāo)用戶群體，企業(yè)必須明確品牌產(chǎn)品定位，選擇最合適的營銷推廣平臺(tái)。例如，淘寶、天貓、唯品會(huì)以及京東等借助平臺(tái)直播進(jìn)行帶貨營銷。這種營銷與變現(xiàn)的無縫對接，不僅節(jié)省了中間環(huán)節(jié)消耗的資本，也極大的增加了品牌產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化率。其次，選擇硬件設(shè)施完備、軟件技術(shù)超前的直播平臺(tái)，為用戶提供高清晰、低延遲的直播體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的直播體驗(yàn)效果。最后，選擇集成性、穩(wěn)定性和成熟度較高的直播平臺(tái)，為品牌產(chǎn)品的二次曝光與銷售變現(xiàn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減輕企業(yè)的營銷負(fù)擔(dān)。

（三）合理規(guī)劃營銷成本，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。隨著信息科技的進(jìn)步，現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)逐漸進(jìn)入人們的視野，給人們的生活增添了極大的樂趣。然而事實(shí)上，這些技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚未完全成熟，不僅需要直播平臺(tái)投入大量的人力、物力和資金，對受眾群體的文化程度和接受能力也提出了一定的標(biāo)準(zhǔn)要求。而這也在一定程度上加大了企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)行科技研發(fā)與創(chuàng)新，極有可能導(dǎo)致企業(yè)因資金鏈斷裂，甚至是面臨破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)束語：綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展背景下的必然產(chǎn)物。全面推廣網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，可以擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的曝光率，增加瀏覽量和成交量，進(jìn)而創(chuàng)造更大化的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。