吉琳玄，馬知遙，劉益曦

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣與普及，離不開大眾媒介的報(bào)道和宣傳?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確指出，新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識。近年來，隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動智能終端用戶規(guī)模的增長，以視頻為主要載體的新媒體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播發(fā)揮著越來越大的作用。2017年5月起，光明網(wǎng)聯(lián)合斗魚等平臺開展了 “致·非遺 敬·匠心”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列直播，其采編團(tuán)隊(duì)走遍全國各地拜訪傳承人、開展 “非遺”直播活動。截至2019年7月底，該活動已推出直播百余場，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊104.8萬次，總觀看量破億次，并獲得了 “非遺”傳承人的好評①傳播君約訪：《把非遺玩 “活”了？光明網(wǎng)這個創(chuàng)新案例有秘訣！》，搜狐網(wǎng)：http：／／www.sohu.com／a／335079136_181884，2019-08-20。，足以見得新媒體 “非遺”傳播的力量。除網(wǎng)絡(luò)直播外，短視頻也是傳統(tǒng)文化推廣中不容小覷的重要傳播陣地。根據(jù)第44次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.8%。2018年5月，央視財(cái)經(jīng)與快手聯(lián)合發(fā)起了 “我的家鄉(xiāng)有非遺”主題視頻征集活動，網(wǎng)友上傳3500多個短視頻作品，8100多萬人次參與互動②范周： 《非遺文化如何傳之有道》，光明網(wǎng)：http：／／epaper.gmw.cn／gmrb／html／2018-08／25／nw.D110000gmrb_20180825_1-12.htm，2018-08-25。。由此可見，新媒體的傳播對于 “非遺”的普及和保護(hù)具有重大的影響和意義。

在傳播技術(shù)發(fā)展迅速的當(dāng)下，新媒體的“非遺”傳播有許多問題亟待解決。本文試圖從短視頻內(nèi)容和 “非遺”傳承的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并嘗試提出建議。

一、“非遺”短視頻的生產(chǎn)模式與內(nèi)容

當(dāng)前我國的主流移動短視頻平臺分為兩種類型，分別是以抖音、快手、火山等為代表的社交類移動短視頻平臺，以及以梨視頻、我們視頻等為代表的資訊類短視頻平臺。一般來說，社交類移動短視頻平臺多采用的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，資訊類短視頻采用的則是PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。不同的短視頻平臺對內(nèi)容的生產(chǎn)制作方式及傳播框架設(shè)置均有所不同。

（一）快手：傳承主體自由記錄工作與生活

2019年3月，快手啟動了 “非遺帶頭人計(jì)劃”項(xiàng)目，主要設(shè)置了 “教育＋加速器＋社區(qū)模塊”三個部分，其中 “快手非遺加速器”計(jì)劃發(fā)掘50名鄉(xiāng)村 “非遺”傳承人，入選快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃，并為其提供商業(yè)和管理教育、產(chǎn)業(yè)和品牌資源等。①邱玥： 《助力非遺傳承 快手發(fā)布 “非遺帶頭人計(jì)劃”》，光明網(wǎng)：http：／／politics.gmw.cn／2019-03／27／content_ 32687718.htm，2019-03-27?？焓譃橥苿邮炙嚾嘶钴S參與平臺創(chuàng)作，還推出如“快手手藝人大會”以及 “尋找快手手藝人”等各種線上活動，為手藝人提供展示自己的平臺和贏得更多流量的機(jī)會。如傳承莜麥秸稈畫的90后快手用戶 “楊麗麗麥秸畫”在其發(fā)表的短視頻中記錄下了自己參加 “幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”以及 “快手×蘇工美非遺帶頭人培訓(xùn)計(jì)劃”的經(jīng)歷，同時使用短視頻記錄和分享手藝人采摘莜麥秸稈、制作莜麥秸稈畫以及參加會展、走進(jìn)養(yǎng)老院、扶貧助殘職業(yè)技能培訓(xùn)班和校園 “非遺”教學(xué)等內(nèi)容，楊麗麗在快手平臺獲得了2.3萬粉絲的支持。甘肅環(huán)縣道情皮影傳承人魏宗富的賬號 “魏宗富，道情傳承人”發(fā)表的短視頻不僅包括皮影演出的前臺和后臺影像，也包括鄉(xiāng)村生活場景，其賬號的運(yùn)營模式包括線下演出和線上直播兩種，魏宗富也因?yàn)榭焓肢@得了更多的收入和演出機(jī)會。②快手研究院：《被看見的力量》，北京：中信出版集團(tuán)，2020年版，第218—224頁。張家口青砂器市級“非遺”傳承人、快手用戶 “釜鼎青砂閆掌柜”通過短視頻科普青砂器的每一項(xiàng)制作過程，并還原青砂器的生活使用場景，如砂壺泡茶、砂鍋燉雞煮菜等，配以舒緩的音樂，讓受眾感受到純手工 “非遺”產(chǎn)品帶給生活的愜意享受，其展示的所有 “非遺”產(chǎn)品同時也都在快手小店上進(jìn)行售賣。

與此同時，“快手課堂”也給非遺的線上教學(xué)提供了廣闊的平臺。《百鳥朝鳳》幕后演奏者、中國音樂學(xué)院嗩吶MFA陳力寶在快手平臺上開設(shè)了賬號 “陳力寶嗩吶”，獲得了44.3萬粉絲的關(guān)注。他在快手課堂開設(shè)的嗩吶課程分為零基礎(chǔ)速學(xué)課程、基礎(chǔ)課程和樂曲教學(xué)課程三種類型，僅入門課單節(jié)課程就有7000多人購買。

（二）梨視頻：全球拍客共同創(chuàng)造

梨視頻平臺采用的是PUGC模式，即“全球拍客＋專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)”共同打造資訊類短視頻內(nèi)容。梨視頻使用SPIDER全流程管理系統(tǒng)③由拍客自主采集影像素材并上傳后臺，經(jīng)由梨視頻后方審核后，派單給專業(yè)編輯對影像素材進(jìn)行剪輯，剪輯好的視頻需要再次經(jīng)過審核，如通過，系統(tǒng)將自動包裝視頻片頭片尾及l(fā)ogo并發(fā)布，最終根據(jù)視頻的播放效果對拍客進(jìn)行酬勞的派發(fā)。對拍客所提供的原始視頻素材進(jìn)行篩選和編輯。梨視頻平臺上的資訊類非遺短視頻大體可以分為九種類型。其中，“非遺個體的科普”類的主要內(nèi)容為介紹 “非遺”個體，闡明該 “非遺”個體或 “非遺”作品“是什么”，包括介紹其審美價值、實(shí)用價值或歷史文化價值?！皞鞒腥伺c非遺的故事”類主要從 “非遺”傳承人入手，講述傳承人與“非遺”的淵源，揭示傳承人對于其 “非遺”項(xiàng)目的喜愛與守護(hù) “非遺”的堅(jiān)持，重點(diǎn)突出傳承人的傳奇經(jīng)歷和美好品質(zhì)。“非遺作品的制作過程簡介”類的主要內(nèi)容為展示 “非遺”產(chǎn)品的制作過程，美食類短視頻占到這類短視頻的一半以上。 “非遺個體產(chǎn)業(yè)的建設(shè)”類的主要內(nèi)容為傳承人介紹其 “非遺”產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化過程或 “非遺”產(chǎn)業(yè)特色，包括 “非遺”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、“非遺”脫貧致富等?！胺沁z推廣 （活動）報(bào)道”類為介紹由官方或民間組織的 “非遺”相關(guān)的推廣活動，包括建立 “非遺”展覽館、大型活動中的 “非遺”元素、“非遺”主題活動和 “非遺”進(jìn)校園等?！捌胀癖姙榉沁z貢獻(xiàn)力量”類為記錄普通民眾 （非傳承人）為 “非遺”做出的貢獻(xiàn)。 “非遺創(chuàng)新”類為介紹傳承人或者“非遺”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者對某個 “非遺”個體進(jìn)行與時俱進(jìn)的改造和創(chuàng)新并獲得成功的故事。 “非遺的對外傳播”類為中國 “非遺”的對外宣傳，或者中國 “非遺”傳播到國外的案例。

（三）抖音：MCN統(tǒng)一生產(chǎn)內(nèi)容

根據(jù) 《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，有93%的國家級 “非遺”項(xiàng)目通過抖音平臺進(jìn)行展示，共獲贊超過33億次。抖音打造的 “非遺合伙人”計(jì)劃，力求為 “非遺”傳承人提供專門的流量扶持，通過抖音小店打造 “非遺”品牌，以及對接專業(yè)機(jī)構(gòu)提升傳承人的視頻制作能力等。不同于快手平臺大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，抖音平臺上的熱門 “非遺”短視頻多數(shù)是通過 “非遺”MCN統(tǒng)一生產(chǎn)制作完成的。MCN模式發(fā)源于美國視頻網(wǎng)站YouTube，指將平臺下不同類型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。①孫旭丹：《MCN模式下短視頻專業(yè)化發(fā)展路徑》，《青年記者》2019年第21期。在眾多良莠不齊的短視頻當(dāng)中，只有高質(zhì)量的短視頻才具備商業(yè)價值， “非遺”MCN就是通過對 “非遺”IP的專業(yè)包裝和打造使其商業(yè)化。目前國內(nèi) “非遺”MCN機(jī)構(gòu)以 “奇人匠心”和 “尋古”為代表。 “奇人匠心”專注傳播東方美學(xué)文化，在抖音成功打造了 “泥塑大師” （杭州泥人傳承人徐遠(yuǎn)渭）、“油紙傘大師” （瀘州油紙傘傳承人余萬倫）、“銅雕大師” （銅雕技藝國家級 “非遺”傳承人朱炳仁）等眾多 “大師”IP，獲得了超高的點(diǎn)贊數(shù)與關(guān)注度。在短視頻平臺中，高點(diǎn)擊量且持續(xù)走紅的短視頻網(wǎng)紅多是受眾定位精準(zhǔn)，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，在打造精品內(nèi)容的同時進(jìn)行分眾化營銷，迎合了受眾的審美需求的。②張康：《自媒體時代短視頻網(wǎng)紅營銷策略探究》，《青年記者》2019年第17期。此外，抖音賬號 “非遺大宇”打造的則是一個 “非遺”體驗(yàn)人、解說員的形象，對每個傳承人和 “非遺”項(xiàng)目進(jìn)行畫面配音講解，通過這種方式進(jìn)行 “非遺”產(chǎn)品的商業(yè)化。

除MCN主體外，抖音平臺上還有另外幾類 “非遺”短視頻制作者，如傳承人個體、新聞媒體、省級 “非遺”保護(hù)中心等。新聞媒體如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下 “非遺”項(xiàng)目賬號 “非遺皮一下”，內(nèi)容主要為節(jié)奏快剪，增加短視頻視聽沖擊力；上海人民廣播電臺“非遺”節(jié)目官方賬號 “非遺在行動”，主要呈現(xiàn)各類 “非遺”表演、制作過程。省級“非遺”保護(hù)中心生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容則包括省內(nèi) “非遺”項(xiàng)目展示和 “非遺”相關(guān)活動展演宣傳，制作精美，但是獲得的流量比較低，不具備商業(yè)性。

二、“非遺”移動短視頻傳播的優(yōu)勢與缺陷

（一）“非遺”短視頻傳播的優(yōu)勢

“非遺”短視頻的優(yōu)勢之一是覆蓋面廣。從敘事主體來看，既有 “非遺”傳承人，也有 “非遺”愛好者。從信息來源來看，廣泛的用戶參與，使內(nèi)容生產(chǎn)擁有了更多的信息渠道。短視頻的制作者遍布各地，其視頻素材可能來自某個偏僻的村鎮(zhèn)，視頻拍攝的對象可能是某個不為人知卻身懷絕技的 “奇人”，這使 “非遺”信息更加多樣化。從受眾角度看，不僅能夠觀看，還可以進(jìn)行評論，克服了傳統(tǒng)媒體 “單向度”的缺陷。

優(yōu)勢之二是具有在場感。短視頻通過鏡頭的記錄有效地進(jìn)行了時間和空間的彌合，使得 “這種時空與參與者之間的耦合得到進(jìn)一步的加強(qiáng)”。①權(quán)璽：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代非遺的數(shù)字化傳播》，《青年記者》2016年第33期?！耙苿泳W(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時隨地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程在場， ‘在場’與 ‘身體’史無前例地分離了，虛擬的身體被制造出來，主體在場的方式也徹底更新了”。②孫瑋：《交流者的身體：傳播與在場——意識主體、身體—主體、智能主體的演變》，《國際新聞界》2018年第12期。在 “非遺”短視頻當(dāng)中，傳承人或其他主體也可以以 “虛擬身體”在場，其傳遞給我們的信息就變得更加豐富、更加直觀。

優(yōu)勢之三是直接導(dǎo)致滲入式消費(fèi)。短視頻平臺與電商平臺的合作給 “非遺”產(chǎn)品帶來了新的商機(jī)，尤其體現(xiàn)在社交類短視頻平臺上。除快手課堂外，“非遺”傳承人都可以在快手上開設(shè) “快手小店”，從快手首頁點(diǎn)擊進(jìn)入就可以立刻購買其 “非遺”手工產(chǎn)品；抖音平臺開設(shè)了 “商品櫥窗”，不僅可以直接從 “抖音小店”中購買商品，還有直接對接其他電商平臺的跳轉(zhuǎn)系統(tǒng)，受眾觀看短視頻時點(diǎn)擊左下角的商品鏈接就可以直接消費(fèi)，大大加快了 “非遺”產(chǎn)品變現(xiàn)的速度。短視頻在商業(yè)化環(huán)境下在線售賣 “非遺”產(chǎn)品模式的運(yùn)用，不僅推動了 “非遺”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也是保護(hù) “非遺”的一種方式。

（二）“非遺”短視頻傳播的缺陷

在拓寬 “非遺”傳播渠道的同時，現(xiàn)代傳播技術(shù)使 “非遺”的傳播 “被迫抽離了口傳心授式原生傳播態(tài)”，③權(quán)璽：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代非遺的數(shù)字化傳播》，《青年記者》2016年第33期。其對 “非遺” “文化空間”的剝離和 “去語境化”的重塑，無疑會使 “非遺”喪失其本真性，呈現(xiàn)碎片化、標(biāo)簽化的媒介形象，從某種程度上造成受眾對 “非遺”的誤解。因短視頻對傳承人形象的塑造，很容易使受眾對傳承人產(chǎn)生單純的憐憫和同情之心；其在對個體 “非遺”項(xiàng)目進(jìn)行介紹時，則經(jīng)常片面地宣傳其審美價值，且偏向于選擇其帶有娛樂化性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行介紹。這樣的媒介傳播框架會使受眾的關(guān)注點(diǎn)從 “非遺”的保護(hù)和延續(xù)上抽離，其傳播內(nèi)容不足以使大眾完全理解 “非遺”傳承的意義。最終，受眾變成了其單純的 “看客”。

“非遺”短視頻同時也存在 “非遺”項(xiàng)目和 “非遺”個體向公眾展示的機(jī)會不均等的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的原因有三。第一，短視頻制作者多聚集于城市或者不太偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地帶，很難關(guān)照到偏遠(yuǎn)地區(qū)的 “非遺”個體和居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳承人；第二，更具審美價值和實(shí)用價值的 “非遺”個體更容易贏得受眾的青睞，各平臺上傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)技藝類 “非遺”的相關(guān)短視頻較多，而傳統(tǒng)體育類、民俗類、民間文學(xué)類等 “非遺”項(xiàng)目則較為冷落；第三，短視頻的商業(yè)化導(dǎo)致短視頻敘事帶有更多的娛樂性，制作精美、帶有戲劇化劇情并能引起受眾情感共鳴的短視頻會在 “馬太效應(yīng)”的作用下占據(jù)更有利的地位，長期發(fā)展下去，則會面臨一部分“非遺”項(xiàng)目擠占大部分的流量市場，而其他“非遺”項(xiàng)目越來越默默無聞的情況。

泛娛樂化同樣導(dǎo)致社交類短視頻平臺上“非遺”短視頻的內(nèi)容趨向于同質(zhì)化和套路化。短視頻創(chuàng)作個體照搬其他高流量短視頻內(nèi)容框架的問題不可避免，部分MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營下的賬號宣傳方式明顯趨同，套路化的展示使 “非遺”項(xiàng)目喪失其本來的個性。如抖音平臺上部分 “非遺”傳承人賬號下均出現(xiàn)了害怕粉絲嫌棄自己出鏡，或者是展示評論對自己提出的高難度要求等內(nèi)容，這些內(nèi)容固然可以引發(fā)評論區(qū)的討論或者是點(diǎn)贊，為自己的賬號提高熱度，但過分同質(zhì)化的博關(guān)注行為不免會使受眾產(chǎn)生抵觸心理，對宣傳產(chǎn)生負(fù)面的影響。

以短視頻形式呈現(xiàn)還容易導(dǎo)致 “非遺”個體塑造的片面化。如在梨視頻平臺新聞眾包模式下，拍客占到短視頻來源主體的一半以上，由于大部分拍客屬民間業(yè)余新聞愛好者，他們既不是民俗專家也不是專業(yè)記者，導(dǎo)致出現(xiàn)拍取的素材內(nèi)容不充分、提出的問題較為片面等問題，影響了整個短視頻對“非遺”的呈現(xiàn)。

三、新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與傳承的關(guān)系

（一）尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承規(guī)律

首先，只有滿足人們當(dāng)下生活與文化需求的 “非遺”才具備被傳承的條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)扎根于民間，其傳承靠的是傳承人的口傳心授、言傳身教。與此同時，傳承中的 “非遺”作為集體記憶，成為社會 “文化基因”當(dāng)中的一部分，廣泛地活躍于人們的生活和生產(chǎn)之中，在不斷被重復(fù)的基礎(chǔ)上被運(yùn)用于活態(tài)化的再生產(chǎn)中。學(xué)者王晨認(rèn)為，“非遺傳承是以傳承人機(jī)制為紐帶，將依托于社會框架之上的個體經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為集體記憶的社會過程?！雹偻醭浚骸秱€體經(jīng)驗(yàn)與集體記憶：非遺傳承機(jī)制演變與發(fā)展研究》，《南京社會科學(xué)》2015年第11期。傳承人的個體經(jīng)驗(yàn)被轉(zhuǎn)化為集體經(jīng)驗(yàn)的過程是一次 “驚險(xiǎn)的跳躍”，如果“非遺”個體本身不具備轉(zhuǎn)化為集體記憶的條件，則可能會面臨傳承的失敗。

第二， “非遺”的傳承是 “技藝”和“記憶”的雙重延續(xù)。對于某個文化場域之中的人們而言，“非遺記憶”中時間與空間要素的維系十分關(guān)鍵，“時間依靠 ‘重復(fù)的壓力’來強(qiáng)化我們的記憶” “物體本身作為記憶與永續(xù)希望的一種存在方式”，②馬知遙、劉智英：《非遺保護(hù)與傳承的記憶闡釋——以山東省萊州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例》，《文化遺產(chǎn)》2019年 第5期。同樣通過新媒體影像傳播的方式，反復(fù)對某一 “非遺”事項(xiàng)進(jìn)行展示，以強(qiáng)化觀眾對“非遺”的記憶，人們才能 “記住” “非遺”；對于 “非遺”傳承人而言，“傳承是在祖輩的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)非遺技能，并在鄉(xiāng)村生活中自覺積累與非遺相關(guān)的民俗文化知識，構(gòu)成傳承人 ‘技藝’和 ‘記憶’的雙重知識體系”，③喬曉光、蘇歡：《互聯(lián)網(wǎng)時代的文化傳承——基于非遺社會實(shí)踐與現(xiàn)象的觀察思考》，《文化遺產(chǎn)》2017年第1期。即 “技藝”的學(xué)習(xí)與 “記憶”的延續(xù)對于傳承人同等重要。

第三，“非遺”的傳承過程需要加入符合時代背景的新鮮文化元素，但要注意“度”的把控。根據(jù)美國文化人類學(xué)家瑪格麗特·米德提出的 “三喻文化”理論，“非遺”的傳承在不同歷史時期有著不同的傳承模式，其中前喻文化下的 “非遺”傳承模式在我國傳統(tǒng)社會中盛行，指的是長輩對晚輩自上而下的言傳身教，以使其穩(wěn)定地世代沿襲，但由于對新鮮事物的排斥，這種傳承方式在如今的社會環(huán)境下顯得十分脆弱；并喻文化傳承模式即為當(dāng)下主流的傳承模式，即文化在同輩、同群體之間雙向傳播與被吸納，這種模式下的“非遺”傳承更具有開放性和多樣性，但在傳承過程中，傳統(tǒng)文化很容易被年輕人的“新鮮文化”所侵蝕和取代。④馬知遙、劉智英：《論三喻文化模式下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承困境及突破》， 《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會科學(xué) 版）》2019年第6期。因此在當(dāng)下的 “非遺”傳承過程之中，把握創(chuàng)新的尺度尤為關(guān)鍵，“非遺”的良性傳承必然要建立在兩代人和諧的交流與對話之中。⑤馬知遙、劉智英：《論三喻文化模式下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承困境及突破》， 《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會科學(xué) 版）》2019年第6期。

（二）新媒體時代 “非遺”傳播應(yīng)當(dāng)為傳承服務(wù)

黃龍光認(rèn)為，當(dāng)前中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)際存在三條主要的傳承路徑，即原生地原生傳承、原生地次生傳承與離散地衍生傳承。⑥黃龍光：《當(dāng)前中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的三條路徑》，《思想戰(zhàn)線》2017年第1期。其中，離散地衍生傳承 “主要在族際間和跨地域橫向流動而非族群內(nèi)部自然傳遞，應(yīng)該是一種文化傳播而非傳承”。⑦黃龍光：《當(dāng)前中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的三條路徑》，《思想戰(zhàn)線》2017年第1期。也就是說，“非遺”的傳播被看作是 “非遺”的一條現(xiàn)代化傳承路徑。從廣義上的傳播來看，“非遺”傳承人師徒之間的傳承也可以包括在傳播范圍內(nèi)，其傳播方式為人際傳播，通過面對面交流、演示的方式進(jìn)行 “非遺”技藝和文化內(nèi)涵的傳遞。吳群等人認(rèn)為，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播包括橫向宣傳和縱向傳承兩個維度”，①吳群、況宇翔、謝婭婷：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)模因探析》，《藝術(shù)百家》2016年第6期?！皺M向宣傳”即將“非遺”傳播給普通大眾， “縱向傳承”則是 “非遺”傳承人等面向從業(yè)人員的 “非遺”教學(xué)。本文中所指的 “傳播”即為此處的 “橫向宣傳”，在新媒體環(huán)境下，猶指新技術(shù)下的大眾傳播。

雖然 “非遺”的傳播與傳承存在如此緊密的聯(lián)系，但是我們不能簡單地將看似轟轟烈烈的 “非遺”傳播活動當(dāng)作 “非遺”傳承，二者存在明顯的區(qū)別。首先，從目的來看，傳播是以擴(kuò)大受眾面為主要目的，通過品牌的塑造和人氣的聚集，達(dá)到各種商業(yè)目的；而傳承的目的是讓更多的人關(guān)注 “非遺”本身，使其自覺地投入到 “非遺”的技藝學(xué)習(xí)中，成為 “非遺”的擁有者和生產(chǎn)者。其次，從效果來看，傳播獲得的流量和知名度雖然對傳承有一定促進(jìn)作用，但不能保證受眾在短時間的觀看和遠(yuǎn)距離的培訓(xùn)中獲得傳統(tǒng)師徒傳承的效果，距離真正意義上的傳承有很大的距離。最后，從實(shí)踐要求來看，“非遺”的傳播可以培養(yǎng)受眾對 “非遺”的喜愛，但喜愛并不代表就能傳承，“非遺”的傳承還需要加大對真正的傳承人隊(duì)伍的培養(yǎng)。沒有傳承， “非遺”就無法存活下去， “非遺”需要 “活態(tài)傳承”的根本是需要傳承。因此， “傳播是為傳承服務(wù)的”，②高丙中：《傳承與傳播——非遺保護(hù)的兩個方面》，載楊紅：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從傳播到傳承》，北京：清華大學(xué)出 版社，2019年版。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)核心的工作就是傳承。理解傳播的作用，關(guān)注傳播的功能，并有意識地為傳承服務(wù)，為傳承做好傳播，是極為重要的。

在以傳承做為核心的背景下，新媒體對于 “非遺”的宣傳就要致力于讓受眾從被動接受走向主動參與，不能單純停留在獵奇和“湊熱鬧”的心態(tài)上。正確認(rèn)識 “非遺”、主動參與保護(hù) “非遺”、使 “非遺”按照其傳承規(guī)律進(jìn)入良性發(fā)展模式，才是當(dāng)務(wù)之急。

四、結(jié)論與建議

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，新媒體對其宣傳和推廣是重要的也是必需的，但這種傳播永遠(yuǎn)不能代替 “非遺”的傳承。我們要保護(hù) “非遺”，就要使 “非遺”的傳播服務(wù)于“非遺”的傳承。對于新媒體時代下 “非遺”傳播，必須注意以下三點(diǎn)。

第一，“非遺”傳播的內(nèi)容應(yīng)該貼近受眾的生活、引起受眾的共鳴。從 “非遺”自身來說，“非遺保護(hù)的最終目的不是對過去生活方式的保存和復(fù)制，而是使之服務(wù)于當(dāng)下的生產(chǎn)和生活”。③楊程：《生態(tài)視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存斗爭與適應(yīng)性變異》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào) （人文社科版）》2015年第11期。如果媒體傳播的 “非遺”信息與受眾的生活沒有任何關(guān)聯(lián)或者不能引起受眾任何情感上的共鳴，那么受眾會認(rèn)為“非遺”的生死存亡與他們沒有任何關(guān)系，更不會主動地去了解 “非遺”、保護(hù) “非遺”。不過，這種 “貼近”和 “共鳴”要建立在真實(shí)的情境之上，媒體不能刻意地煽動受眾的情緒，更不能對 “非遺”和傳承人的處境進(jìn)行過度的渲染。

第二，“非遺”傳播的內(nèi)容應(yīng)該揭示深刻的文化內(nèi)涵。媒體應(yīng)該為大眾展示 “非遺”的文化內(nèi)涵，做好文化闡釋，講好中國故事。對于媒介而言，“在客觀記錄特定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本真樣態(tài)的基礎(chǔ)上，深入挖掘、真實(shí)呈現(xiàn)該文化遺產(chǎn)背后隱含的文化內(nèi)涵，才是‘媒介參與’社會、文化功能的深刻體現(xiàn)”。④項(xiàng)江濤：《論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)中的 “媒介參與”》，《思想戰(zhàn)線》2012年第4期。

第三，“非遺”傳播的內(nèi)容應(yīng)該促進(jìn)大眾對 “非遺”產(chǎn)品的消費(fèi)。 “非遺”產(chǎn)品具有家庭小規(guī)模生產(chǎn)、純手工制作等特點(diǎn)，機(jī)器生產(chǎn)的產(chǎn)品絕不能代替這種 “小而精” “小而美”的手工藝品。對于這些 “非遺”產(chǎn)品，大眾媒介應(yīng)向受眾傳遞主動消費(fèi)它們的觀點(diǎn)，我們要 “在把故事和精神講出去的同時，也把非遺作品賣出去，從而幫助非遺傳承人獲得收入，形成良性的循環(huán)”。①陸先高：《新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦能》，載楊紅：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從傳播到傳承》，北京：清華大學(xué)出版社，2019年版，第20頁。