包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用研究
——以“茶顏悅色”為例

郭素靖

鄭州香楠林創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司

一、中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

茶產(chǎn)品的包裝是茶文化的重要傳播載體，也是茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。消費(fèi)者對(duì)茶的購(gòu)買不單純出于生理需要，更多的是對(duì)茶文化的精神需求。

部分現(xiàn)代茶飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來源于茶文化的歷史，在包裝圖形設(shè)計(jì)上應(yīng)用了種茶、采茶、制茶的場(chǎng)景或者是刻畫經(jīng)典人物故事以圖解的方法傳遞茶的歷史與精神。其中大多運(yùn)用筆畫、中國(guó)畫、浮雕等表現(xiàn)形式，配以恰當(dāng)?shù)脑娋浜魬?yīng)。例如，中國(guó)茗茶把《清明上河圖》運(yùn)用于包裝上，利用中軸式構(gòu)圖莊重且創(chuàng)造性地復(fù)刻了《清明上河圖》的部分圖案。中國(guó)茗茶的包裝設(shè)計(jì)巧妙地借用中國(guó)經(jīng)典名畫，展現(xiàn)了茶文化的歷史古韻，發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

圖案、文字、顏色是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的三大要素，三者合理搭配才能構(gòu)成統(tǒng)一體。有些茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以歷史故事結(jié)合歷史色彩來體現(xiàn)，有些茶產(chǎn)品包裝通過模仿歷史上古人使用的茶具外觀及工藝傳遞早期飲茶形式與文化。宋代斗茶采用的是白瓷罐，白瓷比黑瓷更加便于儲(chǔ)存，更益于人體健康。同時(shí)，白瓷給人以純潔、儒雅的形象，這與茶本身的醇厚文化底蘊(yùn)相契合。因此，有品牌在茶飲包裝設(shè)計(jì)上以宋朝斗茶為靈感，通過元代書畫家趙孟頫的《斗茶圖》和書法闡述斗茶的過程。消費(fèi)者可以在茶產(chǎn)品的外觀包裝上了解斗茶的來源。

書法也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的承載者，文字內(nèi)容、書寫結(jié)構(gòu)、用筆筆風(fēng)等方面都展示著文化性與藝術(shù)性。茶飲包裝設(shè)計(jì)上采用書法也能夠彰顯茶的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)容，滿足消費(fèi)者多元化的審美需求。

二、“茶顏悅色”的品牌設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

現(xiàn)代網(wǎng)紅茶——“茶顏悅色”，始創(chuàng)于2013年，借鑒了古代中式茶飲，以中國(guó)風(fēng)為主題，秉持著“中茶西做”的理念，集研、產(chǎn)、銷于一體，形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。茶顏悅色在門店設(shè)計(jì)、品牌包裝、宣傳互動(dòng)上采用了許多中國(guó)古典元素，產(chǎn)品的宣傳更是打出“越中國(guó)，更時(shí)尚”的口號(hào)，吸引了全國(guó)各地的年輕人慕名而來飲茶。

在產(chǎn)品外觀方面，茶顏悅色的logo為古代女子頭像，從發(fā)型配飾、妝容表情都透出傳統(tǒng)中國(guó)女性的溫雅之美，這種溫雅也與茶飲的清新甘甜相得益彰。杯身設(shè)計(jì)的圖案、文字、色彩三要素充分應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化，圖案主要采用中國(guó)畫，以水墨或者卡通的形式向消費(fèi)者展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。文字采用漢字書法，引經(jīng)據(jù)典描述圖案的由來與內(nèi)涵。在色彩上，茶顏悅色以中國(guó)紅為主色調(diào)，輔以黑色和白色搭配，展現(xiàn)中國(guó)的紅色經(jīng)典。如此精美的外觀包裝細(xì)節(jié)使得“茶顏悅色”在貼合大眾審美的同時(shí)，傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻律與思想，讓年輕人在日常消費(fèi)生活中潛移默化地接接受統(tǒng)文化熏陶，在現(xiàn)代社會(huì)的大街小巷普及傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

三、結(jié)語與展望

茶產(chǎn)品在當(dāng)下社會(huì)占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，這與茶文化的歷史發(fā)展和文化背景是不可分割的。傳統(tǒng)茶飲由于其工序復(fù)雜、要求繁多等特點(diǎn)無法匹配當(dāng)下都市的快節(jié)奏生活，而現(xiàn)代茶飲保留了中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化，在單調(diào)的茶飲中巧妙地融入了當(dāng)下的新興包裝設(shè)計(jì)和元素配料。茶飲作為一種輕餐飲，能夠很好地與各種消費(fèi)活動(dòng)和娛樂活動(dòng)搭配起來。

市場(chǎng)上百花齊放的茶飲品牌還處于初步發(fā)展階段，它們是未來中國(guó)茶文化發(fā)展的動(dòng)力，未來的茶文化發(fā)展前景遠(yuǎn)大，若想讓傳統(tǒng)茶文化朝著積極的方向前進(jìn)，必須提升茶飲品牌的整體制造水平與企業(yè)文化，樹立文化型、科技型的茶飲品牌。在此基礎(chǔ)上，各品牌需要確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與文化特點(diǎn)，把發(fā)展茶文化納入品牌形象背景中，提高品牌的辨識(shí)度。跟上互聯(lián)網(wǎng)科技新時(shí)代的步伐，從線上與線下兩方面拓寬宣傳銷售渠道，根據(jù)潮流因素適時(shí)地推陳出新。針對(duì)消費(fèi)者的情感需求變化設(shè)計(jì)包裝、改變包裝，多方位地打造茶飲軟文化，讓消費(fèi)者做到“飲茶思源”。包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用與拓展不可局限于一味地模仿和生搬硬套，設(shè)計(jì)師要充分了解企業(yè)背景和茶的歷史，把傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化融合在一起，用文化助推品牌的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造有品牌文化特色的外觀包裝。

中國(guó)茶文化的拓展設(shè)計(jì)，需要秉持弘揚(yáng)民族精神、全面創(chuàng)新的設(shè)計(jì)原則，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行創(chuàng)造性地結(jié)合，適應(yīng)全球化的文化發(fā)展，不斷發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，向世界講好中國(guó)故事。