北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院 華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 張玲瀟

2008年，京津城際高鐵的開通標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了高鐵時(shí)代，高鐵給中國(guó)帶來(lái)了革命性的影響。高鐵提高了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，方便了人們的生活和出行，被譽(yù)為“改革開放以來(lái)唯一改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治格局的產(chǎn)業(yè)”。中國(guó)高鐵的誕生也對(duì)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響。高鐵可謂起源于日本，興盛于歐洲，大發(fā)展于中國(guó)。截至2020年7月底，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程達(dá)3.6萬(wàn)公里，穩(wěn)居世界第一。中國(guó)高鐵誕生十余年來(lái)取得了舉世矚目的成就，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)名片”。然而中國(guó)高鐵在國(guó)際上的品牌影響力和傳播力仍然偏弱，沒有形成與硬實(shí)力相匹配的軟實(shí)力與話語(yǔ)權(quán)。近年來(lái)，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)高鐵作為交通設(shè)施互聯(lián)互通的先行官在“走出去”過程中面臨很多負(fù)面輿論，西方國(guó)家關(guān)于中國(guó)高鐵“污染環(huán)境”“增加當(dāng)?shù)厥I(yè)率”等論調(diào)不絕于耳。中國(guó)高鐵的國(guó)際傳播力亟待提升，為高鐵“走出去”營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，爭(zhēng)取國(guó)際受眾的廣泛認(rèn)同。

1 戰(zhàn)略傳播理論概述

戰(zhàn)略傳播最早被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，后來(lái)被引入政治領(lǐng)域。美國(guó)“9.11事件”后，美國(guó)政府為了改善美國(guó)形象，爭(zhēng)取國(guó)外民眾的理解與認(rèn)同，逐漸由公共外交轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略傳播，形成了一套總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)下的多部門聯(lián)合，整合各種傳播手段，聚焦于關(guān)鍵受眾的戰(zhàn)略傳播體系。2004年，美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)對(duì)戰(zhàn)略傳播做了最初的描述，強(qiáng)調(diào)要在政府內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間，以及與民間機(jī)構(gòu)之間開展廣泛合作，整合國(guó)家力量中的所有元素，通過戰(zhàn)略傳播打贏當(dāng)前的思想戰(zhàn)爭(zhēng)。2010年，奧巴馬向兩院提交了《美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，這份報(bào)告闡述了國(guó)家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)是由總統(tǒng)通過國(guó)家安全委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，由美國(guó)公共事務(wù)、公共外交、信息作業(yè)和軍事情報(bào)部門構(gòu)成的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。2011年，美國(guó)國(guó)防部出臺(tái)的《軍事及相關(guān)術(shù)語(yǔ)辭典》中對(duì)戰(zhàn)略傳播做了進(jìn)一步界定：戰(zhàn)略傳播是美國(guó)政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾以便創(chuàng)造、強(qiáng)化或保持有利于增進(jìn)美國(guó)政府利益、政策和目標(biāo)而進(jìn)行的針對(duì)性努力。

我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)戰(zhàn)略傳播的研究剛剛起步，一些學(xué)者通過對(duì)美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播理論的梳理，提出了我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的研究框架和思路。北京大學(xué)程曼麗教授在對(duì)美國(guó)軍方及政府自二戰(zhàn)以來(lái)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略傳播歷史進(jìn)行梳理和總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播雖然在體制機(jī)制設(shè)置、功能定位上幾經(jīng)變遷，但是作為一種有效的國(guó)家傳播治理模式，它通過頂層設(shè)計(jì)將公共外交、公開的海外宣傳及隱秘的信息操控結(jié)合在一起，對(duì)目標(biāo)受眾施加影響，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化。中國(guó)人民大學(xué)趙啟正教授提出，戰(zhàn)略傳播是為實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)重要的特定受眾進(jìn)行的傳播、溝通和接觸活動(dòng)，戰(zhàn)略利益包括維護(hù)領(lǐng)土主權(quán)、國(guó)家安全、金融穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境、核心價(jià)值觀等。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)何輝教授從戰(zhàn)略傳播的應(yīng)用著眼，對(duì)加強(qiáng)南海主權(quán)歸屬的中國(guó)的戰(zhàn)略傳播提出了多項(xiàng)策略。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)于朝暉教授關(guān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，提出企業(yè)戰(zhàn)略傳播是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以受眾為導(dǎo)向，通過整合資源，與利益相關(guān)公眾進(jìn)行雙向?qū)ΨQ溝通，以創(chuàng)造有利的理解和認(rèn)同，達(dá)到企業(yè)自身無(wú)形價(jià)值的積累，從而創(chuàng)造有利于自身戰(zhàn)略獲得成功的機(jī)制和輿論環(huán)境，是面向未來(lái)的且具備高度戰(zhàn)略策劃性的一項(xiàng)管理職能。這是從企業(yè)角度對(duì)戰(zhàn)略傳播內(nèi)涵和特征做的較為詳細(xì)的闡述。

2 中國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略傳播的必要性

2013年，國(guó)家“一帶一路”倡議的提出，給中國(guó)高鐵發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。中國(guó)高鐵是“一帶一路”倡議“五通”中基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通的一個(gè)重要領(lǐng)域。中國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)鏈完備，可以提供從基建到車輛到運(yùn)營(yíng)等一攬子服務(wù)。李克強(qiáng)總理作為“中國(guó)高鐵最強(qiáng)推銷員”，曾多次在國(guó)際場(chǎng)合闡述著名的“高鐵三論”，即“技術(shù)先進(jìn)、性價(jià)比高、安全可靠”。中國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)作為高端裝備制造業(yè)的代表，已成為中國(guó)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，開始走出國(guó)門參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.1 中國(guó)高鐵參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需求

中國(guó)高鐵技術(shù)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，先后研制出高寒高鐵、高風(fēng)沙環(huán)境下的高鐵和熱帶環(huán)島高鐵等適合各種氣候條件和地理環(huán)境的高鐵。中國(guó)高鐵國(guó)內(nèi)“四縱四橫”網(wǎng)絡(luò)已建成并運(yùn)營(yíng)，目前正在建設(shè)“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)高鐵國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，因此有開拓國(guó)外市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需求。從高鐵產(chǎn)品屬性來(lái)看，高鐵是工業(yè)產(chǎn)品，銷售模式為B2B2C。對(duì)于任何國(guó)家來(lái)說高鐵都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大工程，高鐵建設(shè)的決策者一般為一國(guó)政府，外國(guó)民眾作為高鐵消費(fèi)者也對(duì)政府決策有重要影響。因此，高鐵企業(yè)在對(duì)外傳播中要注重多從修建高鐵對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)意義，給民眾帶來(lái)的利益以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行等角度開展傳播，通過傳播獲取所在國(guó)政府和民眾的信任，只有建立了信任和取得了認(rèn)同，才能為高鐵企業(yè)走進(jìn)目標(biāo)國(guó)減輕阻礙。

2.2 中國(guó)高鐵“走出去”的國(guó)際環(huán)境不容樂觀

當(dāng)今中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國(guó)仍然面臨認(rèn)同危機(jī)，“中國(guó)威脅論”“中國(guó)霸權(quán)論”“中國(guó)責(zé)任論”等論調(diào)此起彼伏。高鐵作為“一帶一路”倡議的先行官，在“走出去”的過程中也受到了很多誤解和敵意。西方國(guó)家憑借對(duì)國(guó)際主流媒體的主導(dǎo)權(quán)，通過議程設(shè)置，長(zhǎng)期散布中國(guó)高鐵安全隱患、污染環(huán)境、搶占他國(guó)就業(yè)崗位等謠言，試圖抹黑中國(guó)高鐵。由于中國(guó)媒體國(guó)際傳播力和影響力較弱，導(dǎo)致“有理說不出，說了聽不見，聽見沒人信”的局面。中國(guó)高鐵企業(yè)亟須借鑒美國(guó)戰(zhàn)略傳播經(jīng)驗(yàn)開展相應(yīng)的戰(zhàn)略傳播，傳播中國(guó)高鐵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和互利共贏的發(fā)展理念，塑造良好的中國(guó)高鐵形象，為高鐵“走出去”營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

3 中國(guó)高鐵產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略傳播策略

3.1 加強(qiáng)高鐵產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略傳播頂層設(shè)計(jì)

高鐵是涉及基建、車輛裝備制造和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，每個(gè)環(huán)節(jié)包括很多企業(yè)，單個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗難以完成整個(gè)高鐵項(xiàng)目。當(dāng)前高鐵“走出去”項(xiàng)目中有的由中國(guó)鐵路總公司牽頭組成中國(guó)企業(yè)聯(lián)合體，如中泰高鐵、美國(guó)西部快線、匈塞鐵路等；也有的由中國(guó)鐵建牽頭，如安伊高鐵、墨西哥高鐵、麥麥高鐵等；還有的由中國(guó)中鐵和中土集團(tuán)等企業(yè)牽頭，如亞吉鐵路等。國(guó)資委作為高鐵企業(yè)的主要管理機(jī)構(gòu)，十分重視高鐵企業(yè)的品牌傳播工作，在國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)中車、中國(guó)鐵建、中國(guó)中鐵等企業(yè)開展的國(guó)際傳播都卓有成效。如2018年8月31日，中國(guó)中車海外社交平臺(tái)臉書發(fā)布了由中鐵四院設(shè)計(jì)的全球首例拱形全封閉聲屏障使得“小鳥天堂”不聞車響的推文，兩天之內(nèi)全球12萬(wàn)人閱讀，1.2萬(wàn)人點(diǎn)贊，展示了中國(guó)高鐵企業(yè)保障人與自然和諧共處的良好形象。盡管高鐵企業(yè)間開展了一些戰(zhàn)略合作，互相借力宣傳，但當(dāng)前這種合作多屬自發(fā)性，缺乏高層次的統(tǒng)籌和頂層設(shè)計(jì)。高鐵產(chǎn)業(yè)“走出去”開展戰(zhàn)略傳播需要成立統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，將高鐵戰(zhàn)略傳播上升到國(guó)家層面做整體規(guī)劃，從而有利于高鐵的整體形象塑造。

3.2 針對(duì)關(guān)鍵受眾開展聚焦性傳播

中國(guó)高鐵“走出去”面對(duì)的國(guó)際受眾錯(cuò)綜復(fù)雜，在開展戰(zhàn)略傳播時(shí)要對(duì)高鐵不同國(guó)家和地區(qū)的受眾進(jìn)行細(xì)分和定位，使傳播更有針對(duì)性和聚焦性。根據(jù)地域和與中國(guó)關(guān)系的不同，可以將國(guó)外受眾分為：與我國(guó)保持政治、經(jīng)濟(jì)等密切往來(lái)的國(guó)家，如俄羅斯等國(guó)；地域上與我國(guó)相鄰的伙伴國(guó)家，如東盟諸國(guó)；歷史上與我國(guó)有特殊關(guān)系的國(guó)家，如巴基斯坦和非洲諸國(guó)。在國(guó)別方面，應(yīng)優(yōu)先選擇與中國(guó)關(guān)系好的國(guó)家開展高鐵戰(zhàn)略傳播，從而更有利于形成認(rèn)同，獲取支持。此外，對(duì)于同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的民眾，也要進(jìn)行細(xì)分，要重視對(duì)外國(guó)政要、專家和媒體等意見領(lǐng)袖的傳播。高鐵建設(shè)的決策者一般為各國(guó)政府，此外專家和媒體的態(tài)度也對(duì)政府和民眾有重要影響，因此，高鐵企業(yè)通過邀請(qǐng)國(guó)外政要來(lái)華體驗(yàn)乘坐高鐵可以增進(jìn)其對(duì)中國(guó)高鐵的認(rèn)可，同時(shí)組織高鐵專業(yè)會(huì)議和展覽可以向本領(lǐng)域?qū)＜液兔襟w展示中國(guó)高鐵的實(shí)力，獲取意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，進(jìn)而通過意見領(lǐng)袖的影響力改變當(dāng)?shù)仄胀癖姷膽B(tài)度，最終獲得國(guó)外民眾的認(rèn)可。

3.3 注重雙向溝通和長(zhǎng)期關(guān)系的建立

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播以單向傳播的線性模式為主，大眾傳播媒體發(fā)揮較大影響力，受眾態(tài)度改變的模式一般可以概括為“知—信—行”。而新媒體時(shí)代，媒介訊息發(fā)達(dá)，受眾獲取信息的渠道很多，“知”變得容易，然而要想達(dá)到態(tài)度改變，則首先要建立信任，因此“信”是首要的，受眾態(tài)度改變模式變?yōu)椤靶拧小??；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為傳受雙方的溝通和對(duì)話提供了平臺(tái)，高鐵產(chǎn)業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際受眾開展雙向溝通，多傾聽所在國(guó)受眾的需求，與之進(jìn)行平等對(duì)話，從而有利于與當(dāng)?shù)孛癖娊⒘己藐P(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其對(duì)中國(guó)高鐵企業(yè)的信任與接納。如中國(guó)中車在美國(guó)春田市建廠時(shí)計(jì)劃拆除當(dāng)?shù)匾蛔f廠房，在了解到這個(gè)舊廠房承載了當(dāng)?shù)貛状说幕貞浐?，中?guó)中車花高額費(fèi)用對(duì)其進(jìn)行修繕并改為辦公樓。中國(guó)中車的這一舉動(dòng)贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷淖鹬?，?dāng)?shù)厝俗园l(fā)打出“歡迎中車”的標(biāo)語(yǔ)。又如，中國(guó)鐵建所屬的中土集團(tuán)在非洲建設(shè)中積極履行社會(huì)責(zé)任，真正融入當(dāng)?shù)兀c當(dāng)?shù)卣兔癖姳３至己玫年P(guān)系，中土集團(tuán)負(fù)責(zé)人先后兩次被尼日利亞當(dāng)?shù)刂菔谟琛扒蹰L(zhǎng)”稱號(hào)。中國(guó)高鐵企業(yè)通過與當(dāng)?shù)孛癖婇_展長(zhǎng)期的雙向?qū)ΨQ溝通，有利于獲取對(duì)方的認(rèn)同并建立長(zhǎng)期友好關(guān)系。

3.4 整合多種戰(zhàn)略傳播渠道和手段

戰(zhàn)略傳播重視多種傳播手段的整合性。大眾傳播具有傳播范圍廣泛、發(fā)布信息權(quán)威等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)高鐵相關(guān)政策和重大新聞事件一般都是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的，有利于塑造國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于高鐵的認(rèn)同。此外，大眾傳播的議程設(shè)置功能也對(duì)國(guó)外受眾有一定影響，國(guó)外媒體會(huì)關(guān)注中國(guó)主流媒體關(guān)于高鐵的報(bào)道并對(duì)其內(nèi)容加以引用。此外，高鐵企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)置了多種語(yǔ)言版本便于各國(guó)高鐵專業(yè)人士和客戶瀏覽和閱讀，是國(guó)內(nèi)外受眾了解企業(yè)和獲取高鐵信息的重要渠道。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、抖音等成為企業(yè)與受眾互動(dòng)溝通的重要平臺(tái)，高鐵新近發(fā)生的重大事件都在企業(yè)“兩微一抖”上得以展現(xiàn)。在高鐵“走出去”戰(zhàn)略傳播方面，高鐵企業(yè)十分注重與國(guó)外主流媒體開展合作，借國(guó)際媒體的影響力提升中國(guó)高鐵形象。還有很多高鐵企業(yè)注冊(cè)了臉書、推特、Youtube等國(guó)外社交媒體官方賬號(hào)，與國(guó)外受眾直接互動(dòng)交流。此外，高鐵企業(yè)積極拓展傳播渠道，主動(dòng)參加國(guó)際高鐵行業(yè)高端展覽和展會(huì)以展示中國(guó)高鐵成就，定期邀請(qǐng)國(guó)際媒體和專家走進(jìn)企業(yè)，交流和體驗(yàn)高鐵，這些公關(guān)手段都對(duì)高鐵品牌傳播發(fā)揮了重要作用。

高鐵作為重要的交通基礎(chǔ)設(shè)施不同于一般產(chǎn)品，高鐵建設(shè)關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)安全，甚至具有一定的國(guó)防戰(zhàn)略意義。當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境使得中國(guó)高鐵“走出去”有很大變數(shù)，墨西哥高鐵、美國(guó)西部快線高鐵和新馬高鐵相繼因?yàn)橥鈬?guó)政府的單方面毀約而被中止，給我們的教訓(xùn)是中國(guó)高鐵要想真正走入目標(biāo)國(guó)，首先要取得目標(biāo)國(guó)政府和民眾的信任，而開展戰(zhàn)略傳播打消國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)高鐵的懷疑和顧慮，增強(qiáng)國(guó)家間政治互信與戰(zhàn)略互信，才能為高鐵“走出去”營(yíng)造良好氛圍。