蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 高偉籍

目前而言，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為熱門的自媒體形式，在電商背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅速發(fā)展，傳播成本較低，傳播效率較高，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的電商。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，引入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，能夠直接向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

1 網(wǎng)絡(luò)直播及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，可以于直播現(xiàn)場(chǎng)，將事物、事件同步拍攝發(fā)布給受眾群體觀看，具有較好的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：其一，具有交互性。直播主播以及觀看人員之間可以進(jìn)行有效的溝通，交流和互動(dòng)變得越來越方便，便捷的溝通帶來的直接結(jié)果就是交互性的增強(qiáng)。其二，具有真實(shí)感。直播可以盡量壓縮商家和受眾的時(shí)間，消除空間距離感，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)情境，增強(qiáng)受眾的參與感，直播帶貨能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[1]。其三，具有生活性。直播現(xiàn)場(chǎng)的生活氣息濃厚，直播場(chǎng)景和內(nèi)容也比較貼近真實(shí)生活。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有較好的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在交易的成本、效率、過程和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)等方面。

第一，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。在電商平臺(tái)中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品是一種新的采購(gòu)渠道，但是消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，需要詢問客服，當(dāng)人流量過大的時(shí)候，客服的回復(fù)會(huì)較慢，給消費(fèi)者帶來了時(shí)間成本，進(jìn)而帶來低效交易。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，能夠有效解決這些問題。商家只需要一臺(tái)移動(dòng)智能設(shè)備便可以向消費(fèi)者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，而消費(fèi)者可以直接觀看商家直播，通過主播的詳細(xì)介紹充分了解農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，也可以直接在直播中提出自己的疑問，主播直接予以解答，實(shí)現(xiàn)高效率的交易。

第二、直播帶貨形式交易成本較低。相較于傳統(tǒng)的線下交易，網(wǎng)絡(luò)直播交易需要耗費(fèi)的成本更低一些。這是因?yàn)樯碳以诰€下銷售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本、人力成本，如若盈利達(dá)不到預(yù)期，就必須承受較大的成本壓力，而消費(fèi)者在線下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，需要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的運(yùn)輸費(fèi)用。直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的形式能夠完美解決這一問題，采用網(wǎng)絡(luò)直播的模式，購(gòu)物過程中的精力成本、體力成本、時(shí)間成本等都難以體現(xiàn)出來，大大降低了買家和賣家的交易成本[2]。

第三，有利于強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷突破了空間限制，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和信任度，所有參與銷售的商品基本上是自產(chǎn)直銷，在開放的網(wǎng)絡(luò)世界中獲得平等的交易機(jī)會(huì)。和傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品相比，無論是產(chǎn)地標(biāo)識(shí)還是地域特色，都能夠讓消費(fèi)者更加愿意參與購(gòu)物過程，凸顯了直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

第四，購(gòu)物過程更加真實(shí)可靠。在直播農(nóng)產(chǎn)品的過程中，可以更加真實(shí)直觀地反映購(gòu)物過程，所有的過程都能夠在直播鏡頭下完成展示，比如可以直播商品的采摘過程。所有農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)物全過程都可以直觀真實(shí)地展現(xiàn)，從采摘到打包封裝再到發(fā)貨，把交易過程變得更加可靠真實(shí)。

3 現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題

3.1 品牌形象難塑造

品牌知名度不夠，形象難以塑造。農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，沒有大量的資金進(jìn)行包裝和宣傳，僅有原生態(tài)的產(chǎn)品，甚至連環(huán)保和綠色的概念都難以符合。大部分產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中借助當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣ㄟ^地域樹立品牌，這就為品牌的塑造帶來了一定區(qū)域范圍的限制，造成農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高、辨識(shí)度不高、客戶的忠誠(chéng)度不高[3]?？蛻魧?duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題越來越重視，農(nóng)產(chǎn)品在自產(chǎn)自銷過程中的安全性和可靠性一般無法進(jìn)行科學(xué)的證明。

3.2 直播內(nèi)容不豐富

目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容較為單一，存在同質(zhì)化問題。僅僅是將直播內(nèi)容定位在試吃、采摘農(nóng)產(chǎn)品等范圍內(nèi)，爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致直播內(nèi)容重復(fù)單調(diào)，無法培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。部分網(wǎng)絡(luò)直播想通過主播的顏值留住消費(fèi)者，直播內(nèi)容檔次較低，嘩眾取寵，無形中影響了農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)和口碑。沒有加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特征的分析，未能充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，直播形式缺乏多元化，以致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的銷售量得不到提升[4]。

3.3 產(chǎn)品特色不突出

當(dāng)前許多直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量上都較為相似，并沒有突出的特點(diǎn)，以致于農(nóng)產(chǎn)品缺乏吸引力，無法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這一狀況出現(xiàn)的原因在于大多數(shù)用于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品屬于初級(jí)產(chǎn)品，種植難度比較低，消費(fèi)者的選擇較多。部分農(nóng)產(chǎn)品銷售商并未意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，沒有加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，以致缺乏知名度，未能突出農(nóng)產(chǎn)品的特征，無法影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。與此同時(shí)，在銷售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，沒有賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，以致農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

3.4 售后服務(wù)難跟進(jìn)

在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的過程中，忽視了售后服務(wù)內(nèi)容，只關(guān)注直播營(yíng)銷過程，沒有做好配送、理賠工作。另外，農(nóng)產(chǎn)品缺乏完善的售后服務(wù)體系，比如產(chǎn)品售后指導(dǎo)、開具發(fā)票、多倉(cāng)發(fā)貨、服務(wù)追蹤等，消費(fèi)者在售后方面體驗(yàn)感不佳，導(dǎo)致后期退單率較高，影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。

4 網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的有效應(yīng)用

4.1 加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播方式，有利于豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，打開農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造特色化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，提供更為多元化的發(fā)展平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具有時(shí)效性和互動(dòng)性，消費(fèi)者可以直接和主播進(jìn)行互動(dòng)，直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的外觀、性質(zhì)、特點(diǎn)等，利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為了推動(dòng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)不斷地提升農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量，加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，遵循低碳環(huán)保的原則，朝著綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。在種植生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路[6]。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，可邀請(qǐng)有機(jī)食品認(rèn)證中心的相關(guān)人員，共同講解農(nóng)產(chǎn)品，并用認(rèn)證報(bào)告來提高消費(fèi)者的信任度，消除購(gòu)買疑慮。綠色產(chǎn)品品牌的打造，有利于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的傳播力度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

4.2 明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播內(nèi)容

目前，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品商家開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播形式，同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，想要獲得更多的市場(chǎng)，必須打破同質(zhì)化下的無差別性，找到農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播內(nèi)容定位時(shí)，需要先全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特征，找到農(nóng)產(chǎn)品的受眾定位，合理制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播內(nèi)容，抓住受眾群體的消費(fèi)心理，滿足購(gòu)買需求。比如說，如若通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，希望了解農(nóng)產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，可以在直播過程中向消費(fèi)者清楚地展示這一內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)每個(gè)部分，把控好細(xì)節(jié)，消除消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不確定性。如在銷售草莓時(shí)，主播可以講述草莓種植中的過程，以及自己和種草莓的故事等，可適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)消費(fèi)者的代入感和體驗(yàn)感，才能打動(dòng)消費(fèi)者[7]。

4.3 突出直播產(chǎn)品的特色

農(nóng)產(chǎn)品的特色一般圍繞幾個(gè)方面：一是綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品如果在生產(chǎn)過程中遵從自然生長(zhǎng)規(guī)律和綠色生產(chǎn)理念，完全可以在生產(chǎn)過程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)控制。二是地域性。很多農(nóng)產(chǎn)品自帶地域特色，這也是直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，比如新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，大部分自帶地域標(biāo)識(shí)，葡萄干、哈密瓜等都是被廣泛認(rèn)可的，且難以進(jìn)行跨區(qū)域復(fù)制。三是季節(jié)性、周期性。主流農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的季節(jié)性和周期性，大部分是應(yīng)時(shí)農(nóng)作物，比如夏秋季節(jié)的水果供應(yīng)比較穩(wěn)定和充足。四是風(fēng)險(xiǎn)性和稀缺性。有些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中表現(xiàn)出了自然和市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)量看天氣，銷量看市場(chǎng)，天時(shí)地利人和需要完美到位，否則可能影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，導(dǎo)致物資稀缺。在直播帶貨過程中要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品的特色，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.4 提高配套服務(wù)質(zhì)量

為取得較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播效果，需要注重產(chǎn)品售后服務(wù)，應(yīng)當(dāng)不斷地提高配套的服務(wù)質(zhì)量，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有專人負(fù)責(zé)，幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買后出現(xiàn)的問題，增加消費(fèi)者黏性，吸引回頭客。一方面，要提高售后服務(wù)人員的綜合素養(yǎng)，強(qiáng)化責(zé)任心，認(rèn)真服務(wù)于每一個(gè)客戶，不斷加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量；發(fā)揮出直播帶貨在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，避免服務(wù)短板出現(xiàn)。另一方面，要加快處理訂單的速度，盡量早日發(fā)貨，并且要認(rèn)真核實(shí)訂單，避免漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)等狀況，也不可用次品代替正品，保護(hù)消費(fèi)者的合法利益，便于提高農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。

4.5 實(shí)施直播綜合營(yíng)銷

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，突出農(nóng)產(chǎn)品的特征。實(shí)施有效的直播綜合營(yíng)銷，需做到以下幾點(diǎn)：一是可以通過網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品從種植到加工、運(yùn)輸、包裝等過程，將農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期全程展示給消費(fèi)者。與其他產(chǎn)品不同的是，農(nóng)產(chǎn)品安全一直都是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題之一，為消除消費(fèi)者對(duì)食品安全的疑惑，可以將整個(gè)生長(zhǎng)過程直接展現(xiàn)。相較于消費(fèi)者直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，不確定性更大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播的優(yōu)勢(shì)在于可以直接將這些信息清楚地傳遞給消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，都是通過試吃的方式進(jìn)行，很少有農(nóng)產(chǎn)品種植全過程的直播。在進(jìn)行直播綜合營(yíng)銷的時(shí)候便可以利用這一點(diǎn)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，使其參與到農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程中，有利于提高消費(fèi)者的信任度，帶來較好的轉(zhuǎn)化率[8]。二是要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播主播的培養(yǎng)，提升直播營(yíng)銷水平，掌握正確的營(yíng)銷方式?？稍谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播的時(shí)候，實(shí)施情景營(yíng)銷，用生動(dòng)活潑的語言向消費(fèi)者描述農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且展現(xiàn)出使用場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境的感覺，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景產(chǎn)生期盼，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5 結(jié)語

總而言之，利用好直播電商的風(fēng)口優(yōu)勢(shì)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特色，制定直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的方案，從人、貨、場(chǎng)三者相結(jié)合的角度，選好主播以及直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)貨物做好品控，對(duì)直播過程做好謀劃，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，采取有效的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略，從品牌的創(chuàng)立和塑造、內(nèi)容的充實(shí)和完善、服務(wù)的改進(jìn)和提升等方面入手，把網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售之中，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，創(chuàng)造更多收益。