四川大學(xué)錦城學(xué)院 唐瑜

“三農(nóng)”問(wèn)題一直是全黨工作的重點(diǎn)，是全面建成小康社會(huì)的七大戰(zhàn)略之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報(bào)告中被提出，是繼社會(huì)主義新農(nóng)村概念后又一個(gè)解決“三農(nóng)”問(wèn)題的發(fā)展戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)會(huì)展可通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)民真正富裕、推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(diǎn)規(guī)劃內(nèi)容。農(nóng)業(yè)會(huì)展可通過(guò)展覽會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)行展覽、營(yíng)銷(xiāo)、推廣交易，推動(dòng)了地區(qū)的住宿、餐飲、廣告、旅游等與會(huì)展相關(guān)的行業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)會(huì)展也可在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，為展會(huì)增質(zhì)提效，促進(jìn)農(nóng)業(yè)會(huì)展的深化發(fā)展。如何有效地使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)會(huì)展更好地進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、如何使農(nóng)業(yè)會(huì)展在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下實(shí)現(xiàn)深化發(fā)展等問(wèn)題將對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展與鄉(xiāng)村振興有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展的研究越來(lái)越豐富且廣泛，主要的研究成果集中在農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略上。針對(duì)區(qū)域而言的農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)劃方面，陳迪輝與王睿郁(2020)探究了在后疫情時(shí)期的江蘇農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展策略，指出江蘇省的農(nóng)業(yè)會(huì)展存在品牌化與專業(yè)化程度不夠、展銷(xiāo)需要新平臺(tái)的問(wèn)題，提出在后疫情時(shí)代江蘇省農(nóng)業(yè)會(huì)展需要挖掘用戶多元化需求、創(chuàng)新宣傳理念等對(duì)策建議[1]。虞碧娜(2020)探索了舟山市農(nóng)業(yè)會(huì)展與美麗經(jīng)濟(jì)的融合，美麗經(jīng)濟(jì)逐漸成為農(nóng)業(yè)會(huì)展的新亮點(diǎn)，舟山市組團(tuán)參展呈現(xiàn)出比例越來(lái)越大、形式不斷創(chuàng)新、效益逐年增加的趨勢(shì)，提出要著力增加美麗經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品的供給、拓展農(nóng)業(yè)會(huì)展與美麗經(jīng)濟(jì)深度的融合、重視科學(xué)規(guī)劃、加大政府扶持等對(duì)策建議[2]。也有學(xué)者綜合全國(guó)的農(nóng)業(yè)會(huì)展情況在不同背景下提出會(huì)展的發(fā)展策略。任倩與陳國(guó)慶(2020)指出完善農(nóng)業(yè)會(huì)展配套服務(wù)體系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)會(huì)展頂層設(shè)計(jì)等發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)地域文化與農(nóng)業(yè)會(huì)展的結(jié)合，完善農(nóng)業(yè)會(huì)展的貿(mào)易體系的發(fā)展策略[3]。李天真(2019)針對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展提升農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易做了相關(guān)研究，農(nóng)學(xué)會(huì)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有著拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路、提高農(nóng)業(yè)人才水平等作用，農(nóng)業(yè)會(huì)展需政府更多的政策扶持、需農(nóng)業(yè)部門(mén)發(fā)揮橋梁作用等以提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的促進(jìn)作用[4]。

除了對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展規(guī)劃研究之外，其他學(xué)者對(duì)于農(nóng)業(yè)會(huì)展的研究非常豐富且多元，劉啟正(2012)建立農(nóng)業(yè)會(huì)展績(jī)效的評(píng)價(jià)體系，通過(guò)主成分分析與網(wǎng)格分析兩種方法對(duì)42個(gè)農(nóng)業(yè)會(huì)展進(jìn)行打分排序與對(duì)比分析[5]。陸雯婷(2020)針對(duì)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)效果對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展做研究，指出農(nóng)業(yè)會(huì)展存在展館規(guī)模小、缺乏專業(yè)人才、管理不規(guī)范等問(wèn)題，若要讓農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，需做好農(nóng)業(yè)會(huì)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，打造農(nóng)業(yè)會(huì)展品牌的發(fā)展策略[6]。孟凡勝與邸嘉禹(2020)通過(guò)演化博弈分析農(nóng)業(yè)會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)組展商與參展商之間的合作關(guān)系，結(jié)果表明，組展商與參展商之間的合作關(guān)系取決于預(yù)期收益增量、支付成本等因素，提高預(yù)期收益增量、違約金與政府補(bǔ)貼，則雙方的合作可能性將增大[7]。

綜上所述，學(xué)者們?cè)趯?duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展進(jìn)行研究后指出了農(nóng)業(yè)會(huì)展存在的諸多問(wèn)題，但農(nóng)業(yè)會(huì)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有著重要的作用，并且在政府政策的支持下農(nóng)業(yè)會(huì)展有很大的發(fā)展機(jī)遇。鄉(xiāng)村振興計(jì)劃又是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的重要發(fā)展戰(zhàn)略，但鮮有學(xué)者結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究農(nóng)業(yè)會(huì)展的發(fā)展路徑，為填補(bǔ)相應(yīng)的研究空缺，本文將結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景探索農(nóng)業(yè)會(huì)展的深化發(fā)展道路，希冀能為我國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)展的深化發(fā)展提供相關(guān)參考。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)展發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 政策利好，發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

第一，會(huì)展業(yè)本身作為我國(guó)三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，通過(guò)展覽、會(huì)議等方式形成人流、資金流、信息流等方式促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為區(qū)域創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第二，會(huì)展業(yè)還能夠產(chǎn)生技術(shù)引導(dǎo)、展示效應(yīng)，在展會(huì)上，來(lái)自世界各地優(yōu)秀的產(chǎn)品、技術(shù)、人才都能夠傳播開(kāi)來(lái)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)、創(chuàng)新提供動(dòng)力。第三，一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)際會(huì)展品牌，對(duì)提升城市形象有著重要作用，提升舉辦城市的城市競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展作為會(huì)展業(yè)的重要組成部分，在農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、國(guó)際化的今天，農(nóng)業(yè)會(huì)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易銷(xiāo)售有著深遠(yuǎn)意義，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要作用。也正因如此，我國(guó)關(guān)于農(nóng)業(yè)會(huì)展的相關(guān)政策在不斷完善，農(nóng)業(yè)會(huì)展受到國(guó)家的重視與大力支持。例如：2017年，農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)部展會(huì)工作管理辦法》，其對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展的規(guī)范辦展提出了詳細(xì)的管理辦法，推動(dòng)農(nóng)業(yè)會(huì)展的品牌化、專業(yè)化、國(guó)際化、市場(chǎng)化、信息化辦展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。“十三五”規(guī)劃中多省都為會(huì)展業(yè)做了明確的規(guī)劃，這些政策文件都引導(dǎo)著農(nóng)業(yè)會(huì)展健康發(fā)展。農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)憑借自身產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與政府政策支持，在新時(shí)期具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2 農(nóng)業(yè)展會(huì)規(guī)模較小，質(zhì)量低，需提高辦展能力

近年來(lái)盡管政府相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展加強(qiáng)把關(guān)與管理，我國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)展的質(zhì)量總體上有所提高，但是，農(nóng)業(yè)會(huì)展同質(zhì)化嚴(yán)重，辦展質(zhì)量水平較低的問(wèn)題依舊存在。從2018年中國(guó)貿(mào)促會(huì)農(nóng)業(yè)行業(yè)分會(huì)提供的全國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)展認(rèn)定結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)獲得3A級(jí)以上認(rèn)定的農(nóng)業(yè)會(huì)展品牌只有52個(gè)，5A級(jí)認(rèn)定的品牌只有8個(gè)；而在2016年的認(rèn)定結(jié)果中，5A級(jí)的農(nóng)業(yè)會(huì)展可達(dá)到10個(gè)，反而出現(xiàn)了下降，這反映了我國(guó)高質(zhì)量的專業(yè)農(nóng)業(yè)展會(huì)仍然較為缺乏。一方面，農(nóng)業(yè)展會(huì)的數(shù)量在增加，但是數(shù)量的增長(zhǎng)并沒(méi)有很好地帶來(lái)質(zhì)量的提高。這是由于組展商追求當(dāng)下的利益，缺乏對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。由于會(huì)展企業(yè)頻繁地舉辦農(nóng)業(yè)展會(huì)，展會(huì)往往很難形成規(guī)模，這類(lèi)規(guī)模較小的展會(huì)往往難以形成品牌效應(yīng)，很難吸引到專業(yè)觀眾，難以吸引投資與銷(xiāo)售，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。另一方面，頻繁的農(nóng)業(yè)展會(huì)也導(dǎo)致了展會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，同種類(lèi)型展會(huì)更換了地點(diǎn)進(jìn)行舉辦，展示的企業(yè)與產(chǎn)品相差不大，專業(yè)觀眾審美疲勞，沒(méi)有大型農(nóng)產(chǎn)品訂單，不利于農(nóng)業(yè)會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展，而且展會(huì)頻繁地搭建展臺(tái)造成了很大的資源浪費(fèi)，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境也可能造成污染。頻繁且規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)展會(huì)增加了參展商的負(fù)擔(dān)，不同時(shí)間與地點(diǎn)，但同類(lèi)型且規(guī)模小的展會(huì)使得參展企業(yè)投入了過(guò)多的時(shí)間成本與資金成本，參展卻難以獲得足夠的訂單成交額，參展企業(yè)未能從展會(huì)中獲得真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 政府與相關(guān)部門(mén)職能定位不明確

一方面，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)展過(guò)于依賴政府，多為政府主導(dǎo)型。由于會(huì)展屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高投入行業(yè)，在我國(guó)會(huì)展業(yè)起步較晚的情況下，政府對(duì)組展商與參展商給予優(yōu)惠政策與補(bǔ)貼是有一定必要的。久而久之，會(huì)展企業(yè)與參展企業(yè)對(duì)政府的補(bǔ)貼形成依賴，甚至部分參展企業(yè)需要政府強(qiáng)制參與，這不利于會(huì)展業(yè)形成市場(chǎng)秩序。目前，政府主導(dǎo)型展會(huì)已有減少趨勢(shì)，未來(lái)的趨勢(shì)一定是政府退出會(huì)展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)型會(huì)展到市場(chǎng)主導(dǎo)型會(huì)展的轉(zhuǎn)型，需要農(nóng)業(yè)會(huì)展行業(yè)盡早形成市場(chǎng)體系，形成行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、供需機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。另一方面，相關(guān)部門(mén)對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展的監(jiān)督與管理存在，這也是農(nóng)業(yè)會(huì)展出現(xiàn)辦展質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題的一個(gè)誘因。我國(guó)地區(qū)性的會(huì)展協(xié)會(huì)數(shù)量多，又缺乏權(quán)威性，難以對(duì)展會(huì)形成有效的監(jiān)管，管理部門(mén)缺乏溝通協(xié)調(diào)，多個(gè)部門(mén)的審核標(biāo)準(zhǔn)不一，給參展企業(yè)造成了許多不必要的麻煩，損害了組展商與參展商的利益。需盡快建設(shè)與完善權(quán)威的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，區(qū)域內(nèi)形成自身的管理與審核標(biāo)準(zhǔn)，包括農(nóng)業(yè)會(huì)展規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)、展會(huì)的類(lèi)型是否沖突、參展商的入場(chǎng)門(mén)檻等都需要有明確的界限。管理部門(mén)的監(jiān)管缺失與職能不明確導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)會(huì)展的辦展質(zhì)量低下等問(wèn)題。相關(guān)部門(mén)需要盡快明確定位，對(duì)會(huì)展業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，注重農(nóng)業(yè)展會(huì)的實(shí)效性，注重展會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重參展企業(yè)的品牌打造，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)業(yè)會(huì)展深化發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為宣傳，注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，鄉(xiāng)村逐漸實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量得以提升，農(nóng)產(chǎn)品需要拓寬銷(xiāo)售渠道，以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)張的產(chǎn)量。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下應(yīng)更加注重農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。首先，雖然目前農(nóng)業(yè)展會(huì)具有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力，很好地實(shí)現(xiàn)了以展帶銷(xiāo)的效果，實(shí)現(xiàn)了普通觀眾的購(gòu)買(mǎi)需求，但是對(duì)采購(gòu)商等專業(yè)觀眾的服務(wù)有所缺乏，需要提高展會(huì)的商貿(mào)洽談能力，以吸引更多的專業(yè)觀眾進(jìn)行商貿(mào)合作，加強(qiáng)展會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的促進(jìn)作用。

其次，展會(huì)要提升宣傳能力，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與貿(mào)易擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)宣傳上的創(chuàng)新。會(huì)展業(yè)需要引入更多的新媒體人才、廣告人才，助力企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳。宣傳方式實(shí)現(xiàn)多樣化，通過(guò)線上直播等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)，線下結(jié)合AR、VR等新科技產(chǎn)品的設(shè)施用以吸引觀眾，推廣產(chǎn)品。

最后，展會(huì)與參展企業(yè)需要提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。主要體現(xiàn)在加強(qiáng)廣告投放，將品牌名氣打響到其他地區(qū)，參展企業(yè)做好產(chǎn)品定位，明確客戶對(duì)象，提高產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，并且在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下實(shí)現(xiàn)多種宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段。為品牌做營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，在中高端市場(chǎng)里，品牌可以獲得更高的毛利率。但是要讓消費(fèi)者愿意支付更高的品牌溢價(jià)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)則是基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)線下展會(huì)的建設(shè)

在后疫情時(shí)代，線下展會(huì)遭遇重挫，線下展會(huì)的客流量不可避免受到影響，農(nóng)業(yè)展會(huì)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)線上線下融合的展會(huì)，突破時(shí)間與空間限制，打造永不落幕的線上展會(huì)。有效的實(shí)現(xiàn)渠道主要有三條，第一，通過(guò)直播平臺(tái)在線展示農(nóng)產(chǎn)品，利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售。第二，借助VR技術(shù)對(duì)企業(yè)全景、生產(chǎn)基地進(jìn)行展示，在線上加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，營(yíng)造品牌效應(yīng)。第三，對(duì)于專業(yè)觀眾，可在線上展會(huì)建立虛擬洽談室，與線上專業(yè)觀眾嘗試合作，將線上觀眾轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。

3.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主題的新會(huì)展主題

貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)重要的戰(zhàn)略政策，舉辦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略主題展會(huì)不僅能夠獲得政府政策的鼓勵(lì)與補(bǔ)貼，而且也獲得了社會(huì)與觀眾的支持。以鄉(xiāng)村振興為主題的展會(huì)，從主題上就展會(huì)的口碑與社會(huì)的美譽(yù)，消費(fèi)者可能更愿意為鄉(xiāng)村振興主題消費(fèi)。要想成功舉辦此類(lèi)展會(huì)，需加強(qiáng)展會(huì)的頂層設(shè)計(jì)，從宣傳上要達(dá)到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高度，從展臺(tái)搭建等多個(gè)方面要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、鄉(xiāng)土風(fēng)俗的畫(huà)面感，從觀眾體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)田園休閑的觀展體驗(yàn)。在展會(huì)中更多地融入農(nóng)業(yè)元素，勾勒出田園鄉(xiāng)村風(fēng)格的美麗畫(huà)卷，這顯然對(duì)展會(huì)的設(shè)計(jì)與策劃有較高的要求。因此，會(huì)展企業(yè)需加強(qiáng)相關(guān)高素質(zhì)人才的引入與培養(yǎng)，通過(guò)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，促進(jìn)展會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，推動(dòng)農(nóng)業(yè)會(huì)展的深化發(fā)展。