山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 萬(wàn)露鳳

茅臺(tái)是中國(guó)傳統(tǒng)特產(chǎn)，產(chǎn)于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)。茅臺(tái)酒和威士忌、白蘭地、伏特加被譽(yù)為“世界四大蒸餾酒”，同時(shí)也是中國(guó)三大名酒之一的“茅五劍”。茅臺(tái)還是醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史，被譽(yù)為“國(guó)酒”。當(dāng)今，茅臺(tái)酒在全世界已經(jīng)擁有很高的知名度，它不僅代表了中國(guó)的白酒業(yè)，也代表著中國(guó)的文化。1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪問(wèn)中國(guó)，周恩來(lái)總理為他舉辦晚宴。中國(guó)人用美酒表達(dá)信任與友誼，一瓶貯存了30年的茅臺(tái)酒讓尼克松贊不絕口。此次訪華不僅感動(dòng)了尼克松，還消除了中美兩個(gè)大國(guó)長(zhǎng)達(dá)20年的隔閡。茅臺(tái)酒作為國(guó)禮饋贈(zèng)過(guò)多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，將民族品牌和中華文化遠(yuǎn)播海外。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)白酒行業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。因此，對(duì)我國(guó)茅臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)出口的研究可以從貴州省茅臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，具有一定的代表性和必要性。

1 貴州省茅臺(tái)酒出口發(fā)展現(xiàn)狀

在中國(guó)傳統(tǒng)的進(jìn)出口產(chǎn)品中，酒類產(chǎn)品占據(jù)著一定的地位，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)品之一。而在酒類產(chǎn)品中茅臺(tái)酒占比較大。2017年貴州茅臺(tái)銷售量為60108噸，出口數(shù)量1918.1噸，出口額為22.32億元；2018年貴州茅臺(tái)銷售量為62238噸，出口數(shù)量2189.4噸，出口額為30.23億元；2019年貴州茅臺(tái)銷售量為64645噸，出口數(shù)量2128.8噸，同比下降了2.8%，出口金額為33.23億元，同比增長(zhǎng)10%。

2019年茅臺(tái)酒總產(chǎn)量為49922.71噸，同比增長(zhǎng)5.05%，銷量為34562.46噸，比3.1萬(wàn)噸的銷售計(jì)劃增加了3562.46噸，增加幅度為11.49%。

首先從銷售上來(lái)看，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，貴州茅臺(tái)的出口額從2002年的1億美元上升到了2019年的33.23億美元，可見(jiàn)增長(zhǎng)幅度較大。2019年以來(lái)，茅臺(tái)在國(guó)外市場(chǎng)推廣的力度有所加強(qiáng)。據(jù)茅臺(tái)企業(yè)方面介紹，在銷售渠道上主要是在一些薄弱市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力，幫助經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展，或者建立健全終端渠道等。2020年茅臺(tái)進(jìn)出口公司與各國(guó)的經(jīng)銷商一起進(jìn)行了策劃，在全球組織贊助了近310場(chǎng)活動(dòng)，而且每天幾乎都有“茅臺(tái)故事”在世界各地上演。白酒要走出去，困難重重，這涉及文化、產(chǎn)品、價(jià)格等多方面的挑戰(zhàn)。但想要走國(guó)際化，茅臺(tái)的國(guó)際影響力是最為合適的。就目前而言，茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)的消費(fèi)培育難度較大，國(guó)外消費(fèi)群體主要還是以華人華僑為主，這也導(dǎo)致主流消費(fèi)的比例增長(zhǎng)緩慢。對(duì)此，茅臺(tái)企業(yè)要高度重視，認(rèn)真分析研究可以拓展市場(chǎng)或者培育更多國(guó)際茅臺(tái)消費(fèi)者的有效措施和辦法，推動(dòng)中國(guó)白酒走向國(guó)際化。

其次，單從出口額來(lái)看，其占總的銷售額比較低，而且2019年同比下降了2.8%，情況不容樂(lè)觀。茅臺(tái)酒出口分布于五大洲64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商，其中包括44個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家，總體比去年增加了6個(gè)，海外市場(chǎng)的布局日趨完善。此外2020年還新增了1家試銷商和10家海外專賣店。貴州茅臺(tái)的出口已經(jīng)到達(dá)亞洲、歐洲、南非、大洋洲、美洲的主要港口。由于大多數(shù)西方人不習(xí)慣喝中國(guó)白酒，所以茅臺(tái)的銷售主要還是在國(guó)內(nèi)，國(guó)外的銷售也主要針對(duì)華人華僑。在中國(guó)大陸以外，茅臺(tái)的主要市場(chǎng)就是日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、以及華人較多的東南亞(馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、印尼、菲律賓、越南、緬甸、柬埔寨)，以及澳大利亞、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、印度，等等。亞洲地區(qū)占總數(shù)的47.7%，歐洲地區(qū)占比25.36%，美洲地區(qū)占比11.31%，非洲地區(qū)占比1.35%，其他地區(qū)總占比14.00%，可見(jiàn)亞洲市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。

2 茅臺(tái)酒SWOT分析法

根據(jù)SWOT分析，本研究首先分析了茅臺(tái)酒發(fā)展的外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅以及內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2.1 機(jī)遇分析

(1)茅臺(tái)文化賦予自身機(jī)遇。貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)自古釀酒，茅香是當(dāng)?shù)貧夂颉⒌匦?、水文、原料、酵池等的自然天作之成，是茅臺(tái)酒醇香濃郁的秘密。而在2019年我國(guó)也全面啟動(dòng)了“文化茅臺(tái)”的建設(shè)，通過(guò)強(qiáng)化文化“軟實(shí)力”，提升了茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的影響力，讓白酒文化、品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以文化為驅(qū)動(dòng)力樹(shù)立品牌。早在1915年，茅臺(tái)就贏得了巴拿馬世界博覽會(huì)的金牌，留下了“扔瓶子動(dòng)搖國(guó)家威望”的傳奇，并且成為世界領(lǐng)先的葡萄酒產(chǎn)業(yè)之一；中華人民共和國(guó)成立后，中國(guó)的國(guó)家法典確立了外交談判、國(guó)慶接待、外交生活等場(chǎng)合使用茅臺(tái)酒，發(fā)揮了特殊的作用。可以說(shuō)，每一個(gè)小小的“輪廓”都有一個(gè)動(dòng)人的歷史故事，具有深厚的文化底蘊(yùn)、文化積淀和人文價(jià)值。因此消費(fèi)者大部分都會(huì)考慮品牌理念中所蘊(yùn)藏的悠久的釀酒歷史和豐厚的文化內(nèi)涵。(2)國(guó)民收入的不斷增加。茅臺(tái)酒行業(yè)屬于消費(fèi)行業(yè)，主要分為居民消費(fèi)市場(chǎng)、商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)、政府消費(fèi)市場(chǎng)。(3)生產(chǎn)技術(shù)不斷完善，茅臺(tái)集團(tuán)在技術(shù)研究方面投入巨大，生產(chǎn)技術(shù)比起傳統(tǒng)的技術(shù)有了更大的進(jìn)步和完善，很大程度上提高了茅臺(tái)的生產(chǎn)能力，提高了產(chǎn)量，其對(duì)拓展市場(chǎng)有很大的幫助。

2.2 威脅分析

美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出了競(jìng)爭(zhēng)的物種作用力思想。本研究將利用這一理論模型剖析茅臺(tái)酒面臨的威脅的主要來(lái)源。(1)來(lái)自現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。五糧液、劍南春、瀘州老窯特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大曲、郎酒等眾多品牌與茅臺(tái)并稱“中國(guó)十大名酒”，這九大白酒品牌都是憑借自己的優(yōu)勢(shì)成為茅臺(tái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)來(lái)自供應(yīng)商和買家的談判能力。茅臺(tái)酒的中間商和消費(fèi)者都是買家，零級(jí)渠道營(yíng)銷策略導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷商輕易違反原則，謀求高額利潤(rùn)。這主要是因?yàn)榈胤郊?jí)城市商店的供應(yīng)商數(shù)量不多，超市也很少。毫不奇怪，茅臺(tái)已成為供應(yīng)商手中一種罕見(jiàn)的大宗商品，而且一旦以更高的價(jià)格變相出售，這將嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)的聲譽(yù)。茅臺(tái)酒的終端消費(fèi)者談判忠誠(chéng)度不高。終端消費(fèi)者們認(rèn)為喝茅臺(tái)酒變得那么難，久而久之會(huì)降低對(duì)它的依賴，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買其他替代品。(3)來(lái)自替代品的威脅。替代品主要有啤酒、果酒、葡萄酒、黃酒等，相對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，啤酒更適合大眾消費(fèi)，成本低，度數(shù)也低，更容易被消費(fèi)者接受。(4)潛在開(kāi)發(fā)商的威脅。比如國(guó)外資本如洋酒巨頭軒尼詩(shī)，它在未來(lái)與茅臺(tái)企業(yè)爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額或消費(fèi)者，威脅巨大，如果茅臺(tái)只是年復(fù)一年地簡(jiǎn)單漲價(jià)，這勢(shì)必會(huì)縮小茅臺(tái)與高昂的洋酒之間的價(jià)格差距。

2.3 優(yōu)勢(shì)分析

(1)品牌優(yōu)勢(shì)： 貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)茅臺(tái)香型白酒的鼻祖，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，風(fēng)格獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上占有一席之地。(2)技能優(yōu)勢(shì)： 具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上享有良好的聲譽(yù)，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，彌補(bǔ)中西文化差異帶來(lái)的問(wèn)題，根據(jù)海外市場(chǎng)的需求現(xiàn)在已經(jīng)推出了53度、43度、38度等不同類型的茅臺(tái)酒，且市場(chǎng)反應(yīng)良好，受到歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)。(3)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)：采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，實(shí)現(xiàn)了以“品牌價(jià)值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場(chǎng)共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。

2.4 劣勢(shì)分析

從技術(shù)方面來(lái)看，由于工藝特殊，所生產(chǎn)的白酒需存放五年后才能出廠，產(chǎn)能無(wú)法快速增長(zhǎng)；從定價(jià)策略來(lái)看，國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)群體也主要面向海外華人；從產(chǎn)品本身來(lái)看，茅臺(tái)的子品牌太多，給人眼花繚亂的感覺(jué)，產(chǎn)品橫向擴(kuò)展范圍較大，品牌拓展難度大。

3 貴州省茅臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)出口對(duì)策分析

為了推動(dòng)我國(guó)貴州省茅臺(tái)酒出口貿(mào)易的發(fā)展，解決影響我國(guó)貴州省茅臺(tái)酒貿(mào)易發(fā)展中所受到的不利因素的影響，對(duì)貴州省茅臺(tái)酒產(chǎn)業(yè)出口提出以下幾點(diǎn)分析對(duì)策。

3.1 加強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)研發(fā)，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)

一方面，由于各國(guó)文化差異的存在，導(dǎo)致符合我國(guó)人民口味的白酒在一些國(guó)家得到滯銷，這就需要貴州省各大白酒企業(yè)在現(xiàn)有白酒類型的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)類型多樣、口味各異的白酒，滿足不同宗教信仰、不同文化背景的世界人民的需求，要加大產(chǎn)業(yè)研發(fā)投資，擴(kuò)大白酒產(chǎn)業(yè)種類，積極組織相關(guān)人員到各個(gè)國(guó)家進(jìn)行實(shí)地考察，了解當(dāng)?shù)孛癖娦枨蟮牟町?，以需求為?dǎo)向，研發(fā)相應(yīng)的白酒產(chǎn)品， 才能更好地建立貴州省白酒出口的優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大白酒出口量。另一方面，政府還要構(gòu)建優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)，為各個(gè)白酒廠家提供良好的國(guó)際市場(chǎng)的資源，比如：提供白酒原材料的全面供應(yīng)信息，以幫助我國(guó)糧食生產(chǎn)商與貴州省白酒企業(yè)更好地對(duì)接，提供先進(jìn)的技術(shù)培訓(xùn)以支持、幫助白酒企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，提供工商稅務(wù)咨詢以幫助白酒出口企業(yè)更好地了解出口國(guó)以及我國(guó)的稅務(wù)政策，提供國(guó)家經(jīng)濟(jì)援助支持政策信息以幫助貴州省白酒企業(yè)及時(shí)了解國(guó)家的幫扶范圍與政策，提供出口貿(mào)易支持解決白酒企業(yè)在出口貿(mào)易中遇到的問(wèn)題，提供營(yíng)銷策略分析幫助白酒企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)背景下和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。構(gòu)建多方位多角度綜合的優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)有助于白酒企業(yè)在出口貿(mào)易中具備與世界各國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)秀素質(zhì)與能力，有助于白酒企業(yè)背后擁有國(guó)家的支持幫扶，從而更好地使企業(yè)得到發(fā)展，讓中國(guó)白酒走出國(guó)門。

3.2 加強(qiáng)國(guó)際合作，強(qiáng)化政府公關(guān)能力

首先，為了打破貿(mào)易壁壘，使得貴州省的茅臺(tái)酒更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，各大企業(yè)應(yīng)該積極參加國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，針對(duì)不同國(guó)家推出的各項(xiàng)政策和技術(shù)指標(biāo)等，都要積極去進(jìn)行各項(xiàng)質(zhì)量、衛(wèi)生體系的認(rèn)證，更多地獲得世界各國(guó)的認(rèn)可。其次，為了減少關(guān)稅壁壘帶來(lái)的影響，貴州各茅臺(tái)酒廠家可以在各個(gè)國(guó)家尋求代理商進(jìn)行合作，減少關(guān)稅壁壘帶來(lái)的價(jià)格過(guò)高而對(duì)銷量產(chǎn)生的影響，這樣既能擴(kuò)大茅臺(tái)酒的出口規(guī)模，又能形成良好的國(guó)家合作關(guān)系，有利于貴州省茅臺(tái)酒出口的長(zhǎng)期發(fā)展。此外，政府要積極加強(qiáng)國(guó)家和區(qū)域間的溝通與合作，積極打破貿(mào)易壁壘限制，形成友好的貿(mào)易關(guān)系，通過(guò)一系列政策，加強(qiáng)與世界各國(guó)的合作關(guān)系，比如可以采用其他國(guó)家的糧食進(jìn)行茅臺(tái)酒釀造，再將茅臺(tái)酒銷售到相應(yīng)的國(guó)家，形成可持續(xù)發(fā)展的貿(mào)易鏈。加強(qiáng)國(guó)際間的合作，有利于貴州省茅臺(tái)酒在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展。

3.3 在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性改進(jìn)

在控量報(bào)價(jià)和放量跟進(jìn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，維護(hù)并進(jìn)一步提升品牌形象，注重宣傳，注重防偽，在高端消費(fèi)市場(chǎng)上延伸，重新整合已有的各系列茅臺(tái)酒并且發(fā)展茅臺(tái)更多的系列酒以滿足多樣化的需求。以文化為橋梁，使中國(guó)白酒和外國(guó)葡萄酒文化差距逐漸縮小。