□ 張旭

隨著科學(xué)技術(shù)的更新迭代催生出了多種移動媒介，“豎屏”這一媒介形態(tài)的體系化發(fā)展?jié)M足了移動場景的新需要和用戶社會文化心理的新需求。豎屏的視覺樣態(tài)憑借其接收便捷化、體驗沉浸化、復(fù)制裂變化的特征在各大媒體平臺中被廣泛應(yīng)用。從國內(nèi)平臺格局上來看，以豎屏短視頻為主的抖音App在用戶滲透率和喜愛度都處于領(lǐng)先地位，穩(wěn)居行業(yè)頭部梯隊①。從國際上來看，多家媒體平臺不斷開拓豎屏的日常用途和涉及領(lǐng)域，如Netflix、Instagram、DreamsTV等。在豎屏和短視頻合力搭建起的影像新生態(tài)下，主流意識形態(tài)的傳播已經(jīng)從過去一呼百應(yīng)式的廣場效應(yīng)逐漸過渡到彌散滲透式的聚合效應(yīng)。這意味著文本的傳播內(nèi)容、平臺的傳播模式和用戶的視覺習(xí)慣也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整變化。抖音App觸及新聞、影視、教育、科技、游戲等多個領(lǐng)域，加之主流媒體的入駐，使其更加深入生活，承擔(dān)起多種角色。在豎屏?xí)r代下，主流意識形態(tài)傳播策略的變革對擴大公共話語空間、凝聚社會共識、弘揚主流價值觀發(fā)揮了重要作用。

一、內(nèi)容生產(chǎn)端：從小眾到大眾，契合民眾情感

豎屏影像憑借內(nèi)容海量、創(chuàng)作簡單、形式輕巧、操作便捷的優(yōu)勢打開了生活美學(xué)與視聽藝術(shù)的新空間，讓具有潛力的小圈層、微視角、新視點被更多民眾所接納。抖音App在內(nèi)容生產(chǎn)端深耕“以人為本”的文化發(fā)展理念，與時俱進地講好中國故事，圍繞個體經(jīng)驗進行形象化表達，引發(fā)廣大人民的情感共鳴，從而使流意識形態(tài)這一抽象的概念具象化、通俗化。

（一）題材選取

豎屏視頻由于景框尺幅有限，很少并置三人或群像，但這為單一主題人物的塑造提供了可能。以主題人物為選題的視頻創(chuàng)作主要分為三類：一是消防戰(zhàn)士、部隊官兵和退役軍人等英雄人物；二是醫(yī)學(xué)、科學(xué)、文化等學(xué)界和業(yè)界的先進人物；三是生活中發(fā)揚優(yōu)秀品質(zhì)的普通民眾。主題人物類選題強調(diào)人物形象的塑造，通過剖析事例和視聽渲染，宣揚人物背后承載的主流價值觀和思想品德，引發(fā)用戶對共情主題的人生思考和感悟。

傳統(tǒng)主流媒體擁有長期積淀下來的公信力、影響力、傳播力和引導(dǎo)力，背靠優(yōu)質(zhì)豐富的政務(wù)資源，在內(nèi)容選題上最常見的是政論觀點的表達。其中，大部分是以國家領(lǐng)導(dǎo)人、相關(guān)部門發(fā)言人等單個人物為主體，通過摘錄官方講話片段，實現(xiàn)全時信息速覽。政論觀點類視頻聚焦國家政策、國際問題、社會民生等重大議題，在強調(diào)話題性的同時，弱化了口號式的宣教色彩，以親和的方式增強民眾的認(rèn)同感與自信心，共同建構(gòu)起更具說服力的信息認(rèn)知和價值表達。

對熱點事件的深刻解讀和創(chuàng)意表達是內(nèi)容選題的方向之一。官方輿論場和民間輿論場利用社會突發(fā)事件、流量熱點話題、民生新聞、重要節(jié)假日和紀(jì)念日等作為創(chuàng)作素材，實時跟蹤報道。從國家主席習(xí)近平發(fā)表2021年新年賀詞到河北疫情，從周恩來總理逝世45周年到第一個中國人民警察節(jié)，從中國新冠疫苗的成功研發(fā)到山東棲霞金礦事故，抖音平臺借助智能算法，優(yōu)先推薦熱點內(nèi)容，快、精、準(zhǔn)地傳播事態(tài)發(fā)展，正確引導(dǎo)社會輿論，在潛移默化中實現(xiàn)新聞報道的價值延續(xù)。

抖音App倡導(dǎo)記錄美好生活，其中感人瞬間也是傳遞主流意識形態(tài)的重要選題。感人瞬間這一選題基于人文主義精神，在一定程度上可以撫慰個人情緒，連接大眾情感，釋放社會情懷。例如，一則短視頻記錄了一位消防員因火場溫度過高，爬雪地降溫的瞬間，讓觀者感同身受，頓時對他們義無反顧的守護心存敬畏。抖音App為情感溝通架構(gòu)了一個平臺，通過某個細(xì)節(jié)和瞬間觸動用戶內(nèi)心，在公共話語空間中傳遞社會正能量，展現(xiàn)強大的感染力、凝聚力和向心力。

（二）敘事表達

豎屏視頻改變了傳統(tǒng)的視覺欣賞習(xí)慣，形成了上、中、下的視覺內(nèi)容分區(qū)，這使用戶更加關(guān)注影像內(nèi)容自身的信息傳遞。在敘事表達中，引導(dǎo)用戶對主流意識形態(tài)自覺關(guān)注和主動傳播。

從敘事空間角度來看，豎屏視頻受到時間和空間的壓縮，在文本上呈現(xiàn)出人物選取平凡真實、故事內(nèi)容凝練簡單、表達方式碎片縱向的特征。張藝謀團隊導(dǎo)演的系列豎屏微電影《遇見你》《陪伴你》《溫暖你》《謝謝你》聚焦于現(xiàn)實生活與普通老百姓，從平凡人物的溫暖事跡展開敘事，分別講述了陌生男女在火車上不期而遇暗生情愫、大年三十的夜晚父親帶著孩子給加班的母親送餃子、扮演新年人偶的女孩為陌生人送溫暖、白領(lǐng)為辛勤工作的清潔工送熱飲的故事。短片保持了簡潔的敘事風(fēng)格和明確的情感指向，通過個體化視角的敘事傳遞出普泛性的情感。豎屏?xí)r代下視頻強調(diào)的是輕邏輯、密閉性、單線的場景化敘事，一方面內(nèi)容素材來自于碎片化的意見和觀點，另一方面創(chuàng)作者不斷從視覺層面和心理層面搭建縱向敘事邏輯。上述四部短視頻的場景空間僅為1-2個，但導(dǎo)演將影像場景與豎屏構(gòu)圖融為一體，對豎屏藝術(shù)審美進行了實踐性探索。

從鏡頭語言角度來看，豎屏重構(gòu)了畫面比例，縱向構(gòu)圖更易將人物置于畫面的中心，人物的表情和細(xì)節(jié)被快速捕捉。在抖音App中最常運用的鏡頭語言就是通過視聽渲染放大細(xì)節(jié)，突出高光時刻。為了適應(yīng)手機掌機的觀看模式，影像拍攝適宜選取中景、近景和特寫的小景別；鏡頭運動方面適宜展示固定鏡頭及運動幅度小、速度慢的縱向移動。在新敘事環(huán)境中，以豎屏為代表的新興媒介形態(tài)延展了影像的審美品性，助力主流文化價值增容。

二、智能傳播端：從單向到萬向，打破場域局限

屏幕研究不僅要關(guān)注作為工具的屏幕本身，更要關(guān)注其社會文化形態(tài)與溝通交往方式②。豎屏是應(yīng)時代場景的新媒介形態(tài)，它的出現(xiàn)看似是改變了用戶終端，但實則是重構(gòu)了傳播方式和傳播關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)場域中，以手機移動端為載體的視頻平臺，已經(jīng)在多維度中實現(xiàn)了萬向智能分發(fā)，主流意識形態(tài)正逐漸形成創(chuàng)意傳播矩陣。精準(zhǔn)化和社交化是主流價值觀傳播的新成長態(tài)勢。

（一）精準(zhǔn)傳播

豎屏視頻主要投放于手機移動端，采取了單手上下滑動、輕松點擊的操作方式，用戶可以在最短的時間內(nèi)精準(zhǔn)找到自己喜愛的內(nèi)容。精準(zhǔn)傳播是建立在分眾傳播的基礎(chǔ)上，是一種帶有指向性的傳播方式，早在20世紀(jì)70年代阿爾文·托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中就提出：“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體?！雹鄄煌谝酝鶈蜗蚓€性、同質(zhì)化、群體化的大眾傳播，精準(zhǔn)傳播則是以雙向網(wǎng)狀、差異化、個性化的傳播方式為主，通過提供個性化、定制化、私人化的服務(wù)，使信息交流更加平等自由，為主流意識形態(tài)在傳播過程中最大效能地發(fā)揮作用提供了有效途徑。

從產(chǎn)品方來看，抖音對用戶進行了可視化的精準(zhǔn)畫像。精準(zhǔn)傳播會根據(jù)用戶的受教育背景、政治面貌、瀏覽搜索習(xí)慣、社交圈層等方面的信息，做出個性化、私人性的反饋。抖音App界面中“推薦”“猜你想搜”等設(shè)定是根據(jù)用戶的搜索記錄和觀看記錄，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)分發(fā)的。在精準(zhǔn)傳播面前，每一個細(xì)小的行為選擇都會被大數(shù)據(jù)捕捉到。這種傳播的方式，讓用戶真正對信息的選擇擁有決定權(quán)，有利于了解不同用戶的特點和需求，對主流意識形態(tài)形成有針對性的傳播，真正做到有的放矢。

從用戶方來看，抖音對產(chǎn)品進行了系統(tǒng)化的精準(zhǔn)匹配。在媒體融合的縱深發(fā)展過程中，5G、AI、VR等技術(shù)廣泛應(yīng)用到視聽產(chǎn)品的全流程中，新技術(shù)手段不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品方的精準(zhǔn)分發(fā)，還為用戶方的精準(zhǔn)匹配提供了可能。抖音App中“話題標(biāo)簽”“話題熱榜”等設(shè)置可以使用戶根據(jù)自己的喜好融入各種圈層中。精準(zhǔn)傳播一方面整合了傳統(tǒng)的大眾傳播和人際傳播，拉近了社會成員的距離，消弭了誤讀；另一方面，“多點對多點”式的精準(zhǔn)傳播激活了主流視頻的傳播效能，使積極向上的內(nèi)容形成審美向善的潮流。這種以趣味為導(dǎo)向的精準(zhǔn)傳播機制，為主流文化和意識形態(tài)的匯聚提供了強大動力。

（二）社交傳播

在萬物互聯(lián)的智媒時代，信息的交流與傳播已經(jīng)逐漸進化到關(guān)系的連接，豎屏便捷的使用感加強了人際關(guān)系的即時性、互動性和社交性。抖音通過重構(gòu)終端關(guān)系形成了龐大的關(guān)系鏈。對于“關(guān)系鏈”的理解有兩種：一個是狹義層面，單指在互聯(lián)網(wǎng)上的連接組合，比如用戶與用戶、用戶與平臺。就抖音來說，用戶可以通過通訊錄導(dǎo)入聯(lián)系人建立熟人關(guān)系鏈，也可以通過“私信”“關(guān)注”建立陌生人關(guān)系鏈，抖音就此形成了自己的傳播閉環(huán)。根據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”理論，連接越多，洞穴越多，資源流動越快，這對傳播意識形態(tài)無疑是提供了多種場景。另一個是廣義層面。這一層面的關(guān)系鏈指的就是從線上延伸到線下，平臺與媒體、平臺與政府等各方的關(guān)系連接。抖音App倡導(dǎo)全民記錄者，既有普通民眾的參與，也有主流媒體和流量大V的入駐，在公共話語空間中傳播了主流意識形態(tài)。抖音隨著版本的更新相繼推出了創(chuàng)作者中心功能、抖音小店等功能，在激勵創(chuàng)作者的同時滿足了用戶的不同文化需求，搭建了多場景洞穴，為主流意識形態(tài)的傳播提供了多種途徑。

豎屏的出現(xiàn)將智能手機與視頻結(jié)合起來，通過用戶的親身體驗來分享傳播，增強了視頻的社交性和互動性。抖音App的社交屬性主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意互動模式?！霸u論區(qū)”的設(shè)定可以使創(chuàng)作者與觀看者交流互動，網(wǎng)友們的“神評論”對文本內(nèi)容形成了二次創(chuàng)作，進一步豐富了影像本身的意義容量；“拍同款”的交互設(shè)置滿足了用戶對網(wǎng)絡(luò)潮流的主動參與和集體身份認(rèn)同，即時性的互動對傳播主流意識形態(tài)起著重要作用。抖音App在互動的親密關(guān)系下維持了用戶之間的黏性，頻繁互動中關(guān)系屬性的“搖擺”體現(xiàn)了用戶對社會輿論的不同態(tài)度。

三、用戶接收端：從內(nèi)化到外化，注重人文關(guān)懷

豎屏的屏幕比一般是9:16，由于它放大了人臉在畫框中的比例，從而進一步加強了用戶對影像的認(rèn)知親密度和感官體驗豐富度，造成一種沉浸感。豎屏影像通過對“質(zhì)”的把控和“形”的創(chuàng)新將主流價值觀內(nèi)化于用戶的行為習(xí)慣中，從情感認(rèn)同過渡到行為認(rèn)同。

（一）沉浸體驗

胡塞爾認(rèn)為，人們對于任何事物的觀察都有地平線，而這個地平線的邊界是由目光提供的④。豎屏調(diào)整了景框比例，將散射的目光重新匯聚，人們的注意力也慢慢集中于視頻本身，從視覺和心理上給用戶營造了沉浸感和現(xiàn)場感。

豎屏的出現(xiàn)不僅是提供了新的視聽樣態(tài)，更引發(fā)了人們關(guān)于新形態(tài)視覺文化的思考，用戶在虛擬空間的圍觀中實現(xiàn)集體狂歡。隨著5G技術(shù)的高速發(fā)展，人們不斷追求去實物化和強沉浸感?；诖?，抖音App順勢推出了直播功能，在直播界面中設(shè)置有“評論區(qū)”“粉絲團”“打賞”和“購物”等多種功能，給用戶帶來了立體化、多維化的視聽感受。新冠肺炎疫情期間，抖音App設(shè)計了云博物館、云旅行、云展覽的話題活動，用戶在AR、VR等技術(shù)的支持下通過現(xiàn)場直播和短視頻的形式在家線上游玩。這種體驗也逐漸從視覺層面過渡到了心理層面。在文化服務(wù)中使用戶既可以足不出戶領(lǐng)略大千世界，也在寓教于樂中傳播了文化知識和主流價值觀。

豎屏給用戶帶來的沉浸感來自于視覺集中、觸覺操作和聽覺專注，新的媒介樣態(tài)拓寬了群體的價值維度。在多元開放的文化空間中，抖音App將文化創(chuàng)新與社會責(zé)任結(jié)合起來，在感官沉浸中潛移默化地傳播主流文化，筑牢文藝發(fā)展進步的精神根基。

（二）參與踐行

在網(wǎng)絡(luò)虛擬社交媒體中，豎屏憑借獨特的大眾影像魅力，為在現(xiàn)實生活中傳播主流意識形態(tài)提供了創(chuàng)意支撐。豎屏與短視頻、直播等媒介形式相結(jié)合，引來了巨大流量，展現(xiàn)了其發(fā)展?jié)撃?，使接收終端的用戶真正參與社會文明的構(gòu)建，在踐行過程中增強對社會主義核心價值觀的認(rèn)同感。

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，全球經(jīng)濟、政治、文化等多方面遭受了重創(chuàng)，這也倒逼著線上技術(shù)的發(fā)展。面對國內(nèi)各行各業(yè)的社會需求，抖音App與其他官方媒體合力發(fā)出了“湖北重啟”的援鄂復(fù)蘇計劃，投放了百億流量，發(fā)起了百場公益帶貨直播。在關(guān)鍵時刻，用戶主動參與其中，身體力行為社會貢獻力量。高頻次、多類型、新觀感的視聽影像吸引了越來越多的用戶積極參與和主動創(chuàng)作。抖音App發(fā)起的“微笑挑戰(zhàn)接力”公益行動號召大家用半片橙子代替微笑，呼吁社會關(guān)注弱勢群體。除此之外，還有“DOU藝計劃”“DOU知計劃”等，用戶在享受視聽盛宴的同時，既學(xué)到了文藝知識，也受到鼓勵參與復(fù)創(chuàng)，一定程度上提高了全民的知識素養(yǎng)和文化修養(yǎng)。豎屏視頻和直播在傳遞社會正能量方面的作用極為突出。愛心幫扶行動和公益文化活動都讓用戶在觀看影像之余，喚起了責(zé)任心與行動力，在引導(dǎo)民眾的價值觀念方面發(fā)揮著重要作用。為藝先為德，豎屏影像早已不僅是作為一個承載內(nèi)容和傳播信息的載體而存在，更在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間對主流精神價值建構(gòu)中扮演著重要角色。

四、結(jié)語

豎屏重構(gòu)了創(chuàng)作者、用戶和平臺之間的社會關(guān)系，為傳播主流意識形態(tài)創(chuàng)造了新的契機。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，題材選取與敘事表達需要契合民眾情感，才易引起社會對核心價值觀的共鳴；在智能傳播層面，主流意識形態(tài)依托技術(shù)的進步，通過調(diào)整傳播模式實現(xiàn)精準(zhǔn)化和社交化；在用戶接收層面，主流意識形態(tài)需要內(nèi)化于心，外化于行，優(yōu)化傳播效果?？偠灾?，隨著豎屏這一新媒介樣態(tài)的勃興，平臺在傳播主流意識形態(tài)時要與時俱進，變革傳播策略，形成傳播的良好生態(tài)場域。

注釋：

①2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會,2020-10-12.http://www.chuangze.cn/third_1.asp?txtid=2903.

②高貴武,吳奇.豎屏：移動場景下視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造選擇[J].新聞與傳播評論,2019(03):98-107.

③[美]阿爾文·托夫勒.權(quán)利的轉(zhuǎn)移[M].黃錦桂 譯.北京:中信出版社,2006:78.

④[德]埃德蒙德·胡塞爾.歐洲科學(xué)的危機與超驗現(xiàn)象學(xué)[M].張慶熊譯.上海:上海譯文出版社,2005:267.