□陳暐

近年來，視頻博主“華農(nóng)兄弟”走紅網(wǎng)絡(luò)，其系列視頻因幽默有趣的內(nèi)容與精美的剪輯深受人們喜愛。發(fā)展至今，華農(nóng)兄弟的微博粉絲數(shù)超100萬、抖音粉絲數(shù)超400萬、Bilibili（B站）粉絲數(shù)近600萬，可見其影響力之大。

“華農(nóng)兄弟”是由劉蘇良、胡躍清組成的組合。兩人均為農(nóng)民出身，從事養(yǎng)殖業(yè)的同時(shí)會(huì)在業(yè)余時(shí)間拍攝短視頻?！叭A農(nóng)兄弟”的走紅看似偶然，但其背后卻不乏資本的運(yùn)作，事實(shí)上這也正體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)在這些來自鄉(xiāng)村自媒體團(tuán)隊(duì)盈利模式的變化中所起到的不可替代的作用。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的概念非常廣泛，但在傳播學(xué)領(lǐng)域主要是指通信技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，最重要的表現(xiàn)之一就是媒體融合。當(dāng)代的媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢(shì)，各類短視頻平臺(tái)崛起，直播產(chǎn)業(yè)也越來越繁榮，加之電商、快遞等行業(yè)的輔助，媒介的盈利也不再是單一的模式，而是呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

一、鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式的變化趨勢(shì)

早期自媒體如百家號(hào)、微信公眾號(hào)等的盈利來源主要是其所在平臺(tái)的流量分紅以及廣告費(fèi)。受到平臺(tái)政策限制，這些自媒體不僅收入低微，而且還容易呈現(xiàn)出發(fā)展兩極化的趨勢(shì)，即平臺(tái)資源永遠(yuǎn)集中在粉絲數(shù)量和影響力巨大的自媒體賬號(hào)，中小型創(chuàng)作者則缺少曝光度和平臺(tái)扶植，難有出頭之日。

但隨著高速移動(dòng)通信技術(shù)的普及，“媒介融合”的概念逐漸被人們熟知，vlog這一新的視頻形式也得到了人們的認(rèn)同與喜愛。Vlog的出現(xiàn)與流行無疑為中小型自媒體創(chuàng)作者帶來了新的運(yùn)營和盈利思路。短視頻發(fā)布平臺(tái)如快手、抖音、微博故事等紛紛采取措施，大力扶植原創(chuàng)短視頻制作者，為中小型創(chuàng)作者提供了更多的曝光途徑和更優(yōu)厚的待遇。再加上受眾的心理需求，以“華農(nóng)兄弟”為代表的鄉(xiāng)村自媒體盈利模式得到了徹底的轉(zhuǎn)變，其盈利途徑除平臺(tái)分成外還有以下幾種。

（一）廣告費(fèi)

早期的自媒體盈利模式中也有廣告費(fèi)這一項(xiàng)，但大部分指的是“硬廣”，即在網(wǎng)頁出現(xiàn)的插入性廣告或是在文章和視頻中直接聲明的廣告。而隨著“軟廣告”這一概念的普及，越來越多的短視頻創(chuàng)作者選擇用“開箱視頻”“好物推薦”等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，從而收取產(chǎn)品方的贊助費(fèi)，并利用粉絲效應(yīng)推廣產(chǎn)品，銷量越高，自媒體就可以獲得越多的提成?！叭A農(nóng)兄弟”在自己的各個(gè)平臺(tái)首頁注明了商業(yè)合作的聯(lián)系方式，視頻中也多次進(jìn)行產(chǎn)品推廣的活動(dòng)。

（二）增值服務(wù)費(fèi)

增值服務(wù)費(fèi)早期多用于百家號(hào)、微信公眾號(hào)等的付費(fèi)閱讀以及各視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員服務(wù)等。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，觀眾的打賞也成為增值服務(wù)費(fèi)的一種，成了博主們的一大收入來源?！叭A農(nóng)兄弟”視頻的發(fā)布平臺(tái)主要有西瓜視頻、抖音、B站、微博等，觀眾們可以在直播時(shí)點(diǎn)擊贈(zèng)送小禮物進(jìn)行打賞，打賞的金額則在平臺(tái)抽成以后到達(dá)博主手中。這些打賞的金額是十分可觀的。

（三）與電商結(jié)合

眼下，“直播帶貨”成為一種新型營銷模式。這種模式使電商與視頻、直播結(jié)合，觀眾可以在直播平臺(tái)或者視頻APP內(nèi)通過鏈接跳轉(zhuǎn)至購物網(wǎng)站購買博主所推薦的產(chǎn)品并獲得專屬折扣，而自媒體平臺(tái)也可以根據(jù)銷量獲得提成?！叭A農(nóng)兄弟”的盈利模式不再是從推廣贊助商處抽取提成，而是自產(chǎn)自銷。由此可見，隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，這種情況也將成為一種主流，自媒體團(tuán)隊(duì)在推廣其他產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)擁有自己的商品，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷?！叭A農(nóng)兄弟”還為家鄉(xiāng)生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品提供了銷售平臺(tái)，在自己的店鋪售賣香菇、蠶豆等產(chǎn)品，增加了這些農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（四）IP 運(yùn)營

IP（Intellectual Property）運(yùn)營，指的是根據(jù)作品的類型、特點(diǎn)和用戶屬性，不斷嘗試更多的運(yùn)營手段，使內(nèi)容或產(chǎn)品在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲。

如今的“華農(nóng)兄弟”已成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，經(jīng)常受邀參加各類線下活動(dòng)和電視節(jié)目，活躍在更大的平臺(tái)上。“華農(nóng)兄弟”已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村自媒體團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)具有國民度的IP品牌。團(tuán)隊(duì)還推出了各式周邊產(chǎn)品，與“華農(nóng)兄弟”有關(guān)的表情包和經(jīng)過二次創(chuàng)作的鬼畜視頻也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。將“華農(nóng)兄弟”打造成IP品牌進(jìn)行推廣，一方面擴(kuò)大了這個(gè)IP的知名度與含金量，進(jìn)一步刺激了華農(nóng)兄弟所代言的產(chǎn)品的銷量；另一方面，“華農(nóng)兄弟”被打造成知名品牌后所獲得的版權(quán)費(fèi)也是其盈利模式中重要的一部分。

二、鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式變化帶來的問題

“華農(nóng)兄弟”從起初缺乏經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)常遇到瓶頸，到如今成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，令人感慨萬千。他們的成功使無數(shù)人看到了“三農(nóng)”主題視頻的商機(jī)，越來越多的鄉(xiāng)村自媒體開始復(fù)制“華農(nóng)兄弟”的成功經(jīng)驗(yàn)，其間也出現(xiàn)了一些問題。

（一）視頻內(nèi)容低俗、不健康

費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》里提到，在人們的固有觀念里，鄉(xiāng)村就是“土”的，然而這“土”卻道出了鄉(xiāng)土社會(huì)的本質(zhì)。而很多鄉(xiāng)村自媒體卻片面地將這“土”理解為“老土落后”和“愚昧無知”。他們往往刻意以夸張的言行舉止和低俗、不健康的內(nèi)容來滿足部分觀眾的獵奇心理，達(dá)到吸引觀眾注意力的目的，比如快手APP主播“迷人的郭老師”“你的寒王”等?！懊匀说墓蠋煛钡囊曨l里充斥著大量的臟話和低俗的言論，而“你的寒王”視頻內(nèi)容則展現(xiàn)出了一個(gè)社會(huì)青年的日常：臺(tái)球廳、打架斗毆等，極易給青少年造成不良影響。這些并不是個(gè)例，各類短視頻平臺(tái)上發(fā)布的“土味視頻”數(shù)量眾多，質(zhì)量也良莠不齊，亟待整改。

（二）惡意誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，短視頻和直播行業(yè)興起，一種新型盈利模式也隨之出現(xiàn)，即粉絲打賞。由于粉絲的打賞直接關(guān)系到主播的收入和曝光度，一些主播便會(huì)在直播或者發(fā)布的視頻中直接要求粉絲向其贈(zèng)送付費(fèi)禮物。在斗魚、虎牙等直播平臺(tái)，我們也經(jīng)常可以看到很多直播間“一個(gè)火箭當(dāng)房管”“兩個(gè)飛機(jī)加主播私人微信”等這樣的“明碼標(biāo)價(jià)”的標(biāo)題。主播為了收入和曝光度不擇手段，以言語、行動(dòng)惡意誘導(dǎo)粉絲甚至是沒有辨別能力的未成年人為其消費(fèi)，違背了基本的道德，也極易助長不良的直播風(fēng)氣。

（三）推廣問題產(chǎn)品

當(dāng)廣告費(fèi)和電商給予的提成逐漸成為自媒體的主要收入之一時(shí)，隨之而來的就是推廣產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。一些自媒體昧著良心推廣“三無”產(chǎn)品或者質(zhì)量存在明顯問題的產(chǎn)品，坑害了信任、喜愛他們的粉絲。比如，B站美食up主“哎喲阿尤”在廣告視頻中使用已經(jīng)變質(zhì)的龍蝦，甚至稱其“肉質(zhì)鮮嫩，十分美味”，受到了觀眾的質(zhì)疑與謾罵。推廣質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也使其他從事產(chǎn)品推廣的博主公信力下降，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了不良影響。

（四）低俗的彈幕言論

彈幕是近幾年興起的一種文化，指的是觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性文字，以即時(shí)性和高度互動(dòng)性受到人們的喜愛。隨著技術(shù)的發(fā)展，彈幕現(xiàn)在也用于短視頻行業(yè)，方便觀眾互動(dòng)。然而在各類短視頻的彈幕區(qū)，我們經(jīng)?？梢钥吹讲涣夹畔?，比如涉及賭博、淫穢色情的不良廣告，有關(guān)國家政治的反動(dòng)言論以及對(duì)他人的人身攻擊等，不僅妨礙他人觀看，也污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。相比于視頻下方的評(píng)論，彈幕具有即時(shí)性，無法后期刪除，而僅憑平臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞屏蔽并不能徹底消除這些不良彈幕。

三、鄉(xiāng)村自媒體短視頻亟待在規(guī)范中尋求發(fā)展

新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式的變化，許多問題也隨之而來。解決這些問題，需要自媒體運(yùn)作者、視頻平臺(tái)、政府機(jī)關(guān)等多方共同加以規(guī)范。

首先，“鄉(xiāng)土”并不等于低俗和愚昧。鄉(xiāng)村自媒體的視頻內(nèi)容應(yīng)該是描繪淳樸鄉(xiāng)村生活和講述農(nóng)民日常故事的，而不是充斥著低俗與暴力的“土味視頻”。“華農(nóng)兄弟”的視頻以優(yōu)美的剪輯與充實(shí)的內(nèi)容，為觀眾呈現(xiàn)出了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、鄰里和睦的桃花源，每個(gè)人物都生動(dòng)鮮活，帶著農(nóng)村人特有的質(zhì)樸憨厚，他們靠農(nóng)耕為生，生活清貧卻安逸。在視頻里，鄉(xiāng)村是與城市截然不同的美好存在，令無數(shù)城市觀眾心向往之，這才是“華農(nóng)兄弟”的視頻吸引人的最大原因。每一個(gè)鄉(xiāng)村自媒體都應(yīng)該明確“鄉(xiāng)土”的定義，恪守自己的道德底線，要以拍攝健康、積極的視頻為目標(biāo)，而不是用抹黑鄉(xiāng)村的言行來迎合部分懷著獵奇心理的觀眾，達(dá)到吸引觀眾注意力的目的。

其次，視頻的發(fā)布平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)管控。“西瓜視頻”可以說是最早扶植鄉(xiāng)村短視頻自媒體的平臺(tái)之一，它的管理方式也值得各大平臺(tái)學(xué)習(xí)，其旗下的“華農(nóng)兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”“阿木爺爺”等以鄉(xiāng)村為題材的自媒體短視頻都是紅遍全國甚至走出國門的成功代表，其中，李子柒、阿木爺爺甚至在Youtube等國外知名視頻網(wǎng)站掀起了熱議。各大視頻平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村自媒體作者向這些成功案例學(xué)習(xí)，發(fā)布健康、積極的視頻，對(duì)于嘩眾取寵、內(nèi)容低俗的鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)該處以嚴(yán)厲的管控與懲罰。

最后，政府機(jī)關(guān)應(yīng)該在法律和道德層面加以約束和引導(dǎo)。相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)性文件，規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻自媒體行業(yè)的亂象，為平臺(tái)管控提供強(qiáng)有力的法律支持；同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，倡導(dǎo)正確的人生觀、是非觀、價(jià)值觀，督促良好社會(huì)氛圍的形成。此外，政府還應(yīng)加大鄉(xiāng)村建設(shè)力度，加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”的扶持力度，逐步縮小城市與鄉(xiāng)村之間的差距，讓鄉(xiāng)村真正振興起來。

在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，自媒體領(lǐng)域空前繁榮，自媒體的運(yùn)營模式和盈利模式也有了極大的變化，使得鄉(xiāng)村自媒體短視頻也有了更多的機(jī)遇和盈利途徑?！叭A農(nóng)兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”等自媒體短視頻的成功證明了“三農(nóng)”主題視頻具有廣大前景，其發(fā)展也為農(nóng)村的脫貧攻堅(jiān)提供了借鑒。鄉(xiāng)村自媒體應(yīng)珍惜這個(gè)機(jī)遇，恪守法律與道德的底線，自覺維護(hù)產(chǎn)業(yè)的良好風(fēng)氣。