□李蕾

近年來(lái)，在國(guó)家的大力支持下，我國(guó)動(dòng)畫電影制作水平不斷提升，從經(jīng)典動(dòng)畫片《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》到近年大熱的《哪吒之魔童降世》《大圣歸來(lái)》，給我們帶來(lái)了不一樣的感受。但是相比于西方動(dòng)漫大國(guó)，中國(guó)動(dòng)畫電影仍然道阻且長(zhǎng)?！赌倪钢凳馈罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒》）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化加以繼承和創(chuàng)新，深受大眾的喜愛(ài)，也值得當(dāng)前國(guó)漫制作者學(xué)習(xí)和研究。

一、《哪吒之魔童降世》成功的原因

（一）特效絕美，視覺(jué)呈現(xiàn)達(dá)到新高度

《哪吒》在視覺(jué)呈現(xiàn)方面體現(xiàn)了當(dāng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的新高度，其精美程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了觀眾的審美期待，其制作精良的原因在于它由60多家制作團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)1000多個(gè)日日夜夜的工作，打造5000多個(gè)初稿設(shè)計(jì)分鏡頭、1400多個(gè)特效鏡頭，最終呈現(xiàn)出獨(dú)特的動(dòng)畫效果。特別是電影里的一幅虛構(gòu)的山河社稷圖，被賦予了觀眾天馬行空的想象，著實(shí)讓人心生向往，實(shí)屬妙哉。電影充分展現(xiàn)了國(guó)畫元素與電影的完美融合，來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化的浸染，也來(lái)自于制作人的用心營(yíng)構(gòu)，讓人不禁沉浸其中，不能自拔。而可以任意修改世界的“指點(diǎn)江山筆”更是為整個(gè)山河社稷圖里的空間提供了更多可能性，引發(fā)無(wú)限遐想。

動(dòng)畫電影由于其特殊性，除了視覺(jué)元素，聽覺(jué)元素也占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是《哪吒》中的配樂(lè)，總片長(zhǎng)110分鐘，而配樂(lè)則長(zhǎng)達(dá)100分鐘，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器二胡嗩吶與西洋樂(lè)器管弦樂(lè)融合，達(dá)到了貫通古今的大氣磅礴之感。電影中的音樂(lè)隨著劇情的變化而變化，人物的性格及出場(chǎng)音樂(lè)也各不相同。最讓觀眾稱奇的當(dāng)屬哪吒在“變身”后，配樂(lè)由中樂(lè)和嗩吶為主陡然變成了電吉他和西樂(lè)演繹，將哪吒過(guò)往的天真爛漫一下子變成氣勢(shì)囂張的烈焰，剎那間情緒上的更迭讓劇情饒有趣味。

（二）吸睛：陌生化人物的重新建構(gòu)

藝術(shù)的本質(zhì)在于通過(guò)形式的陌生化，使人們習(xí)而不察的事物變得新奇而富有魅力，因而喚起人們對(duì)事物敏銳的感受。德國(guó)戲劇理論家貝托爾特·布萊希特認(rèn)為：“陌生化通過(guò)對(duì)眾所周知的事件和人物性格進(jìn)行剝離，使演員與觀眾之間產(chǎn)生距離感，進(jìn)而使觀眾獲得新奇感?！?/p>

《哪吒》便借鑒了陌生化的手法，通過(guò)重新建構(gòu)主角的人格，讓人物形象更加深入人心。與《哪吒鬧?！分械纳泶┘t肚兜、腳踩風(fēng)火輪、戴著銀手鐲、手指火箭槍的大眼萌娃不同，在《哪吒》中，哪吒顛覆了以往的形象，一反常態(tài)，展現(xiàn)了一個(gè)化著煙熏妝、一口鯊魚牙、塌鼻子、鍋蓋劉海、雙手插兜、走路搖搖晃晃的玩世不恭的魔童形象。這種反差萌不僅給觀眾帶來(lái)新的審美驚喜，更親切生動(dòng)，也為后面哪吒的第二重形象提供了審美鋪墊，加深了其在觀眾心中的印象。

（三）點(diǎn)映策略成功，宣傳踩準(zhǔn)爆點(diǎn)

《哪吒》在正式上映的前半個(gè)月就進(jìn)行了超前點(diǎn)映，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的反響相當(dāng)熱烈，促成受眾自發(fā)地進(jìn)行口口傳播，從而大大延長(zhǎng)了影片口碑發(fā)酵的時(shí)間，把口碑效應(yīng)發(fā)揮到最大化。而且發(fā)行公司有相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)，除了點(diǎn)映，《哪吒》在其他不同種類的新媒體渠道都進(jìn)行了較大力度的宣傳。首先，《哪吒》與《大圣歸來(lái)》聯(lián)動(dòng)，成為影片宣傳過(guò)程中的一大亮點(diǎn)，不論是互動(dòng)短片還是海報(bào)都很有情懷和話題性，迎合了當(dāng)下年輕人的喜好，從而引發(fā)大量年輕群體的聲援與擴(kuò)散。其次，電影上映后“藕餅CP”“餅渣CP”的話題輕松登上各大平臺(tái)的熱搜榜，甚至各種同人漫畫層出不窮，在不經(jīng)意間提升了《哪吒》的熱度和知名度。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

近些年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影成為國(guó)慶、春節(jié)等黃金檔的“明星”。與以往相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影不僅在數(shù)量上大大提升，而且在質(zhì)量和創(chuàng)作能力上也表現(xiàn)出更大的進(jìn)步，但是在燦爛的表象中卻蘊(yùn)含著一些問(wèn)題。

（一）制作上：成本投入低，難以形成大格局

制作成本投入不夠是制約動(dòng)畫電影發(fā)展的主要因素。這里的投入不單單是指資金，還包括制作水平和專業(yè)人員。在好萊塢夢(mèng)工廠，他們投入了更多的資金和力量去打造動(dòng)畫視覺(jué)盛宴。而我國(guó)的投入成本卻不及其三分之一。我國(guó)在動(dòng)畫專業(yè)上投入的精力不多，大多數(shù)都是根據(jù)興趣而來(lái)，也造成了這方面高素質(zhì)人才的缺乏。

（二）品質(zhì)上：低齡化、說(shuō)教化制約發(fā)展

由于商業(yè)化和利益的驅(qū)使，中國(guó)動(dòng)畫電影數(shù)量急劇增長(zhǎng)，而這一增長(zhǎng)僅僅是“量”的增長(zhǎng)，而非“質(zhì)”的進(jìn)步，大量粗制濫造的畫面充斥在熒幕上，魚目混珠的市場(chǎng)里“精品”的概念少之又少，質(zhì)與量二字不可兼得。主題傾向低幼文化，一些動(dòng)畫電影過(guò)于迎合兒童審美和價(jià)值取向，卻是學(xué)齡前兒童的童話電影啟蒙。內(nèi)涵深度不夠，主旨內(nèi)涵淺顯，低幼化帶來(lái)的蒼白說(shuō)教和空洞內(nèi)容，不但攆走了成年觀眾，也趕走了為數(shù)不少的小朋友。

（三）市場(chǎng)上：不注重衍生品開發(fā)，難以獲得高收益

目前國(guó)產(chǎn)電影收益幾乎全部來(lái)自票房收入，動(dòng)畫電影也不例外。動(dòng)畫電影衍生品大多是配合電影宣傳活動(dòng)的大件擺設(shè)，甚至是以贈(zèng)品的形式出現(xiàn)，衍生品的開發(fā)處于原始階段。在同等背景下，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模早在2015年便已十分龐大。而迪士尼會(huì)為一部動(dòng)畫開發(fā)出包羅萬(wàn)象的衍生品種類，囊括食物、家居、兒童用品以及音樂(lè)等方面，讓動(dòng)漫衍生品的價(jià)值最大化。迪士尼的《冰雪奇緣》上映后，女主Elsa的同款裙子就為迪士尼帶來(lái)了4.5億元的利潤(rùn)。

其次，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影跨行業(yè)品牌建設(shè)已初具規(guī)模。比如《熊出沒(méi)》系列讓方特卡通進(jìn)入人們的視野。而運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造主題公園，提升的是國(guó)內(nèi)一線卡通品牌的品牌價(jià)值。但與迪士尼相比，其品牌價(jià)值的開發(fā)還處于起步階段，下一步需要不斷擴(kuò)大品牌知名度和附加值。基于以上分析，加強(qiáng)動(dòng)漫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)協(xié)作意識(shí)迫在眉睫。

（四）多行業(yè)參與促成生產(chǎn)，但行業(yè)整合價(jià)值不明顯

借鑒電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的主題探索提供創(chuàng)新思路。網(wǎng)絡(luò)作品大部分都應(yīng)用了超現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的手法，為文學(xué)創(chuàng)作提供了新的形式，同時(shí)也有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的本土化。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影可以從網(wǎng)民那里獲取靈感，汲取最新鮮、最受歡迎的素材。電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)發(fā)展對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片題材的創(chuàng)新起到了推動(dòng)作用。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)精神的弘揚(yáng)和傳播。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影正在探索新的發(fā)展路徑，但是各個(gè)產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的策略卻依然不夠明確。

三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作發(fā)展新路徑

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，建立完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，成為我國(guó)動(dòng)漫電影創(chuàng)作發(fā)展的第三種趨勢(shì)。就當(dāng)前來(lái)看，需用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，即利用互聯(lián)網(wǎng)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶進(jìn)行深入調(diào)研，注重與受眾建立情感上的連接，尤其是對(duì)年輕受眾進(jìn)行深入研究，對(duì)年輕人喜愛(ài)的渠道和內(nèi)容進(jìn)行分析，注重口碑建設(shè)及內(nèi)容社交，通過(guò)趣味話題等精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，擴(kuò)大動(dòng)漫群體，提升年輕人對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知。另外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還要善于聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫IP發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，與各種周邊衍生品產(chǎn)業(yè)形成良性的發(fā)展循環(huán)。

（二）根植本土化，突出創(chuàng)新元素

講好中國(guó)故事、抒發(fā)好中國(guó)情感，是中國(guó)動(dòng)畫電影轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。應(yīng)將本土文化的精髓深入到動(dòng)畫背景的設(shè)計(jì)、經(jīng)典人物建構(gòu)及制作過(guò)程中。隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，中國(guó)文化本身也出現(xiàn)了新的樣態(tài)，要讓傳統(tǒng)文化在動(dòng)畫中煥發(fā)新的活力，就必須融合現(xiàn)代文化，充分尊重文化的多樣性，不斷融合新的元素，突破中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展瓶頸，使其走出中國(guó)、走向世界，建立良好的中國(guó)形象?！赌倪浮返某晒Γ_啟了挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱潮，通過(guò)改編、改寫和加工傳統(tǒng)文化，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影注入時(shí)代色彩，獲得巨大成功，也側(cè)面印證了任何文化只有與當(dāng)代人建立對(duì)話關(guān)系，才能真正體現(xiàn)其價(jià)值。我們更應(yīng)充分發(fā)揮固有的文化優(yōu)勢(shì)，繼承傳統(tǒng)，推陳出新。

（三）運(yùn)用多種技術(shù)手段，深耕口碑價(jià)值

技術(shù)要服務(wù)于劇情，但是如果沒(méi)有技術(shù)支撐，再好的劇情也難以展現(xiàn)出價(jià)值，國(guó)漫的崛起就在于技術(shù)的支持。比如在動(dòng)畫片《大禹治水》中首次使用4K技術(shù)來(lái)制作動(dòng)畫，將大禹波瀾壯闊的治水歷程用超高清的4K畫面呈現(xiàn)出來(lái)，不僅將中國(guó)古代神話故事的不屈不撓精神展現(xiàn)得淋漓盡致，更與社會(huì)主義核心價(jià)值觀融為一體，讓觀眾感受到傳統(tǒng)與現(xiàn)代力量的碰撞與融合。再如《哪吒》中，用融媒體、H5和VR視頻等多種方式進(jìn)行宣傳，收獲良好口碑。多元的媒介傳播渠道，幫助動(dòng)畫電影創(chuàng)造更好的市場(chǎng)收益，擴(kuò)大電影的產(chǎn)品線。

（四）加大相關(guān)政策的扶持力度，加強(qiáng)文化創(chuàng)新體系的建設(shè)

要進(jìn)一步加大政策扶持力度，在資金、人才、技術(shù)、渠道等方面向高水平國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品傾斜，從重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向重質(zhì)量。同時(shí)，要建立多元化、多層次、多渠道的文化傳播體系，健全文化創(chuàng)新的激勵(lì)與保障機(jī)制，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫IP的創(chuàng)作日益成為一種熱門文化現(xiàn)象。雖然近幾年我國(guó)動(dòng)漫IP的產(chǎn)品創(chuàng)作和開發(fā)已經(jīng)取得一定的成績(jī)，但整體創(chuàng)造和開發(fā)環(huán)境依然受到較大的限制。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路依然任重而道遠(yuǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)作和開發(fā)出更多有文化價(jià)值、精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP。